黃知才

這段時間以來，互聯(lián)網(wǎng)最熱門的事件莫過于Facebook上市。2012年2月2日，F(xiàn)acebook向美國證券交易委員會提交IPO申請，計劃融資50億美元，刷新了全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)IPO記錄（此前的記錄為Google所保持，募資19億美元）。Facebook締造了又一個財富神話，也引發(fā)人們對SNS網(wǎng)站的熱切期盼，不少媒體和業(yè)內(nèi)人士對于Facebook上市給予高度評價，有人認為這是“互聯(lián)網(wǎng)歷史上具有里程碑意義的事件”，也有人認為此舉會起到良好的示范效應，必將刺激一批SNS網(wǎng)站上市。

毫無疑問，F(xiàn)acebook上市的正面意義是重大的，在全球經(jīng)濟遇冷的情況下，它給以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟帶來新的希望，同時也給中國的SNS企業(yè)以巨大的鼓舞。但是，在欣喜之余，我們不禁要質(zhì)問：Facebook上市真的有那么大的魔力嗎？

Facebook示范效應有限

掠去表面的浮華，我們可以看到，F(xiàn)acebook上市并沒有想象中的那么美好。首先，F(xiàn)acebook的市值有被高估的嫌疑。Facebook在5月上市以后，其市值估計約在750億到1000億美元之間。這一估值水平與麥當勞的市值相當，是波音公司市值的兩倍，同時也遠遠超出全球銀行業(yè)最大規(guī)模IPO——中國工商銀行220億美元的估值。如此高的估值水平，與之相對應的卻是Facebook相對有限的盈利能力。2011年，F(xiàn)acebook的營業(yè)收入為37億美元，凈利潤為10億美元，市盈率高達100倍。我們不懷疑Facebook的增長潛力，但在盈利模式較為單一的前提下（廣告收入為其主要收入來源），以如此高的估值上市，潛藏著巨大的投資風險。Zynga和Groupon的股價跌破IPO發(fā)行價的事實似乎在警醒我們，F(xiàn)acebook有可能重蹈高科技股高調(diào)上市的覆轍。

其次，從Facebook的上市動機和目的來看，F(xiàn)acebook上市并非出于業(yè)務擴張等目的，而是迫于形勢的壓力。根據(jù)美國證監(jiān)會的要求，股東數(shù)超過500個的公司必須公布其財務信息。由于到2011年底Facebook 股東人數(shù)超過500人，F(xiàn)acebook不得不考慮推動公司上市。其招股說明書中也披露，F(xiàn)acebook上市的初衷是為員工及投資者方便進入公共股權市場，另外本次IPO募得的資金暫無具體使用計劃。在缺乏明確的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略指引的前提下，F(xiàn)acebook上市到底能對企業(yè)的發(fā)展起到多大的作用，我們不得不打一個問號。對于國內(nèi)的業(yè)界人士和投資者來說，大可不必推崇備至、頂禮膜拜，F(xiàn)acebook給我們帶來了鼓舞，但不見得有多大的示范意義。

中國社交網(wǎng)站的苦惱

再來看國內(nèi)的SNS網(wǎng)站。中國的社交網(wǎng)站在經(jīng)歷2008-2009年的井噴之后，近兩年似有調(diào)整的跡象。國內(nèi)知名的獨立第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析服務提供商CNZZ的調(diào)查顯示，2010年SNS行業(yè)站點數(shù)量大幅滑落，12月僅為680個，較１月下降了34.80%，與2009年全年的迅猛增長形成了鮮明的對比。2011年第一季度，社交網(wǎng)站行業(yè)規(guī)模有所上漲，但增速放緩。作為國內(nèi)最大和最接近Facebook的一家SNS網(wǎng)站——人人網(wǎng)，于2011年5月赴美上市，開啟了社交網(wǎng)站上市的先河。人人網(wǎng)自上市以來，用戶數(shù)量保持穩(wěn)步增長，2011年用戶數(shù)量達到1億以上，但與Facebook網(wǎng)站5億用戶的數(shù)量相比，仍相去甚遠。此外，人人網(wǎng)的盈利能力不足，其招股說明書中披露，過去兩年營收1.23億美元，凈虧損達1.3億美元，截止到目前，人人是否盈利，還是個未知數(shù)。

中國的SNS網(wǎng)站發(fā)展緩慢，緣于其面臨的一系列發(fā)展瓶頸，其中，盈利模式單一和用戶粘性低是最大的發(fā)展瓶頸。這兩個問題的解決，也直接關系到國內(nèi)的SNS網(wǎng)站能否縮小與國外網(wǎng)站的差距。

盈利模式單一一直困擾著國內(nèi)SNS網(wǎng)站的發(fā)展，也是業(yè)界關注的焦點所在。CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，SNS網(wǎng)站營收過于依賴投放式廣告，占其總收入的80％左右。但廣告收入并不理想，國內(nèi)多數(shù)SNS仍處于虧損狀態(tài)。不少SNS網(wǎng)站在盈利模式上進行了很多探索和嘗試，但收效甚微。51．com率先嘗試了會員收費制，人人網(wǎng)則出售增值道具，開心網(wǎng)引入了植入式廣告。但是，中國網(wǎng)絡用戶并沒有形成會員付費的習慣，增值道具的收入也是寥寥可數(shù)，植入式廣告雖然在Facebook上大獲成功，在中國能否成功復制，尚待時日。

用戶粘性低，是SNS網(wǎng)站的另一大制約因素。Facebook對人際網(wǎng)絡深耕細作，以網(wǎng)站的實用工具性黏住用戶，而中國SNS網(wǎng)站主要以娛樂應用和網(wǎng)頁游戲吸引眼球。2009年是中國SNS網(wǎng)站集體玩游戲的一年，游戲為SNS網(wǎng)站帶來了巨大的人氣，用戶數(shù)量不斷攀升。一些認可度較高的游戲，如“開心農(nóng)場”、“搶車位”、“好友買賣”等，被迅速復制，不同SNS網(wǎng)站的服務趨于同質(zhì)化。但是，僅僅依靠游戲堆積起來的社交網(wǎng)絡黏性不足，一旦游戲新鮮感下降或創(chuàng)新滯后就會導致用戶出逃。全民“偷菜”風潮結束以后，不少SNS網(wǎng)站用戶數(shù)量驟減，恰好驗證了這一點。而注冊用戶數(shù)量也往往存在水分，那些所謂的在線用戶統(tǒng)計的在線用戶數(shù)多數(shù)只是掛機，而總用戶數(shù)也存在著大量“僵粉”。

理性看待中國社交網(wǎng)站前景

由于SNS在積聚人氣、流量等方面存在獨特的優(yōu)勢，社交網(wǎng)絡的發(fā)展勢不可擋。中國擁有數(shù)量龐大的網(wǎng)絡用戶群體，只要加以合理開發(fā)和利用，必將迎來更廣闊的發(fā)展天地。但是，必須以理性的眼光看待中國的社交網(wǎng)站，正視SNS發(fā)展存在的問題，解決盈利模式和用戶粘性的難題，在練好內(nèi)功的基礎上，再去考慮上市等問題。

垂直化社交網(wǎng)站將會是未來SNS的發(fā)展熱點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，聚焦某一細分領域或瞄準某一特定人群的垂直化社交網(wǎng)站將是未來發(fā)展的方向。如以職場人士為目標群體的職業(yè)社交網(wǎng)站，為其拓寬商務人際網(wǎng)絡、尋找職業(yè)機遇和職業(yè)候選人提供平臺，國外的LinkedIn及國內(nèi)“金融圈”、“天際網(wǎng)”即是此類網(wǎng)站的代表。再如以婚戀交友為主的SNS網(wǎng)站也將是熱點之一，代表網(wǎng)站有百合網(wǎng)、世紀佳緣、珍愛網(wǎng)等。其中，世紀佳緣已于2011年5月登陸納斯達克。

開放平臺、跨界合作將成為SNS創(chuàng)新盈利模式的突破口。對于大多數(shù)SNS網(wǎng)站而言，依靠自身的力量難以實現(xiàn)長期、穩(wěn)定的盈利，只有開放平臺，與其它領域、介質(zhì)聯(lián)姻，做到資源共享、優(yōu)勢互補，才能最大限度地挖掘用戶的潛在價值。在這方面，第三方應用的廣告嵌入，以及SNS電子商務的融合都是典型的合作模式。第三方應用的廣告嵌入即開放會員數(shù)據(jù)庫接口，引入第三方應用以提高用戶體驗，再通過在第三方應用程序嵌入廣告的方式，SNS與第三方可以分享收益。SNS與電子商務的融合，即以SNS網(wǎng)站為基礎，增加電子商務模塊，或者開放平臺與第三方電子商務網(wǎng)站合作，利潤分成。如Facebook，于2010年底開始邀請大型的零售商在自己的網(wǎng)站上開店，幫他們搭建頁面商店，開發(fā)銷售工具，并允許客戶在購買商品時進行互動。

提升用戶體驗將是SNS制勝的法寶。用戶體驗的創(chuàng)新是社交網(wǎng)站的生命力所在。單一的游戲、娛樂已難以適應用戶多元化的體驗需求，唯有不斷創(chuàng)新體驗才能留住用戶。以天際網(wǎng)為例，為了讓天際網(wǎng)成為一個更好的"商務工具"，天際網(wǎng)不僅提供了新聞、職業(yè)招聘、熱點話題討論等線上活動增強相互了解，還舉辦"天際精英論壇"這樣的線下活動滿足用戶更高需求。線上與線下的結合讓用戶在天際網(wǎng)上停留的時間越來越長。

（作者單位：正略鈞策管理咨詢有限公司）