曹紅飛

傳播生生不息

周末為愛人做一份浪漫晚餐。你是否會想象這樣一種場景：打開百度，輸入她喜歡吃的“糖醋排骨”，一段2分鐘的視頻出現(xiàn)在眼前。

這是一段精致的微視頻：一道菜的制作手法，在美女的解說與演示中，了然于心。且伴著一份心情—“不同的菜有不同的故事。你有沒有在品嘗某一道菜的時候，讓我想起某一個人或者某一件事？”仿佛某個電影的片段。于是水到渠成，浪漫晚餐成為當晚發(fā)送的微博主題，連帶那段精致的視頻。

這是愛奇藝新節(jié)目的創(chuàng)意來源。以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線，甚至是出版、影視等領(lǐng)域，一個將分散資源聚攏的過程，將要傳達的訊息成倍數(shù)擴散，賦予傳播以無限延伸的力量。

如同蒲公英灑向天空和大地的種子一般，每粒種子都是一個完整的世界，落地生根后再次生發(fā)出一個新的網(wǎng)狀系統(tǒng)。正因如此，這種模式擁有一個充滿想象力的名字“蒲公英”。

據(jù)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志介紹，蒲公英的誕生與百度的登陸頁計劃相互關(guān)聯(lián)。每一次搜索請求，代表用戶的一個明確需求。很多類型化需求，比如做菜、育兒、化妝等視頻演示，是網(wǎng)友的首要選擇，而現(xiàn)狀是既有的視頻資源缺乏針對性。這讓愛奇藝看到了機會：高品質(zhì)視頻節(jié)目搭配百度搜索，給廣告主一個夢寐以求的理想組合。

聚攏用戶需求

伴隨著《美食美課》三期樣片試水，蒲公英模式開始實現(xiàn)。

為什么是美食類節(jié)目？百度指數(shù)顯示，2006年以來，人們對于家常菜做法的搜索量持續(xù)上升，通過百度搜索菜譜成為網(wǎng)民習(xí)慣。許多熱門菜譜的日均搜索量多達幾十萬。

如此明確清晰的菜譜搜索需求，但用戶得到的多是碎片化的、過多選擇的搜索結(jié)果，有些是大段的歷史文化敘述，有些菜品的制作步驟繁復(fù)或過于簡略。顯然，文字版對于年輕人來說不夠?qū)嵱?，不夠直觀，而網(wǎng)上現(xiàn)有的視頻形式菜譜多為早年的教學(xué)片，過時、無趣、做法過時，并且缺乏新式菜品。

這些顯然不是網(wǎng)友的期待。精確、直觀、簡潔的視頻，這些網(wǎng)友的需求潛臺詞造就了新的機會。龐大的百度導(dǎo)流，代表龐大的精準用戶，只有精準的視頻節(jié)目內(nèi)容能滿足它，轉(zhuǎn)化它?！睹朗趁勒n》的意義正在于此。

這樣一個3分鐘左右的微視頻，麻雀雖小卻五臟俱全，內(nèi)容立體豐富，包含三個層次。奇藝公司自制劇制片人何葉坦言：“奇藝出品向來以品質(zhì)把控的專業(yè)化著稱，即便是3分鐘的微視頻?！痹?jīng)拍攝過珠寶廣告，又有電視節(jié)目背景的知名導(dǎo)演操刀該節(jié)目。

搜索視頻到分享視頻是網(wǎng)絡(luò)用戶的典型行為路徑。針對此，視頻節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計更要有針對性。首先，微功能，3分鐘時間，精而微的講解，過程的演示，滿足了用戶學(xué)做菜的知識需求。而且，小體量也有利于用戶SNS傳播，給節(jié)目帶來新的流量。其次，微推薦，節(jié)目與觀眾互動，為他們推薦食材的選擇與搭配。最后，微觀點或微情緒。數(shù)據(jù)顯示，在百度搜索菜譜的用戶中，以北上廣等一線城市教育程度高的白領(lǐng)人群為主，他們做菜不僅是學(xué)會這么簡單，更多的是“一段美好記憶，一種情愛籌碼，一份生活態(tài)度”，故而節(jié)目設(shè)置了情感觸發(fā)環(huán)節(jié)，就有了節(jié)目主持人的真情告白。

目前，《美食美課》開始大規(guī)模制作。根據(jù)網(wǎng)友搜索菜譜TOP50，一次性上幾十期節(jié)目?！拔覀冇媱澖ㄒ粋€庫，和用戶對菜譜的需求批量對接。”葛承志說。

營銷以小見大

從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容，是蒲公英模式的核心價值，顛覆了傳統(tǒng)的節(jié)目模式?！睹朗趁勒n》建立在百度搜索數(shù)據(jù)的精密分析之上，是精準的用戶定向分析，而這是任何傳統(tǒng)電視節(jié)目都無法做到的。

《美食美課》的調(diào)性是綠色健康、悅享生活。只要符合節(jié)目理念，節(jié)目畫面里的每一個鏡頭都有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售的可能。產(chǎn)品的視覺、字幕和口播植入中，品牌與網(wǎng)友的溝通基于共同需求，更自然，也更有效。例如，節(jié)目有“小貼士”顯示提示式內(nèi)容，如配料選擇竅門、烹調(diào)時間等，融入品牌的特色推薦，更周到地滿足了網(wǎng)友需求。

輔之以愛奇藝擁有專利的視鏈技術(shù)，實現(xiàn)“看到即買到”。比如，在節(jié)目進行的過程中，一道添加海鮮醬油味道更妙的菜，講解海鮮醬油效果的同時，網(wǎng)友通過畫面浮層的提示，點擊鏈接，即可進入相關(guān)品牌的專題頁面，甚至是電子商務(wù)平臺。

恰是這樣有彈性的節(jié)目形態(tài)，提供了更廣闊的營銷空間。從廚衛(wèi)電器到食品調(diào)料，甚至主持人的衣服、化妝品都可以進行植入；或者為汽車品牌量身打造一系列的BBQ專題，以車為背景，在野外拍攝。

并且，節(jié)目還能產(chǎn)生一系列衍生品，如音像、圖書等，也可以做成APP，還能反向植入長視頻里，對節(jié)目內(nèi)容進行延伸傳播。特別是廚房電器類的廣告主，他們期待用更有針對性的內(nèi)容替代傳統(tǒng)的烹調(diào)類節(jié)目。

對于即將展現(xiàn)的種種可能來說，蒲公英模式像是一條“吃不完的魚”—既能把品牌植入節(jié)目中，也能通過節(jié)目植出推廣品牌。

(本文作者工作單位為河海大學(xué)商學(xué)院)