Blackberry belatedly re-focuses on business

博客主人／David Taylor

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2011年我發(fā)表過(guò)一篇關(guān)于黑莓手機(jī)的文章，當(dāng)時(shí)黑莓手機(jī)試圖和蘋(píng)果手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，贏得智能手機(jī)市場(chǎng)，我預(yù)示這種努力將以失敗告終。我在文章中說(shuō)：“或許，黑莓手機(jī)是時(shí)候要記住令自己成名的原因，并讓自己振作起來(lái)，找到自己優(yōu)勝于蘋(píng)果手機(jī)的特點(diǎn)，讓自己成為一種真正有用的功能性設(shè)備。”

現(xiàn)在，加拿大知名黑莓手機(jī)制造商RIM終于體會(huì)到這番話的道理。RIM新上任的首席執(zhí)行官托爾斯頓·海因斯（Thorsten Heins）說(shuō)：“我們計(jì)劃對(duì)自己的業(yè)務(wù)重新聚焦，并利用自己在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！痹诖酥?，RIM公布了其業(yè)績(jī)，到今年3月3日，它凈虧損1.25億美元，而它一年前的利潤(rùn)為9.034億美元。

以下是黑莓手機(jī)的幾個(gè)癥結(jié)。

其一，忘記了自己之所以成名的原因。

黑莓手機(jī)之所以成名，是因?yàn)橹八缪萘恕肮窇?zhàn)士裝備”的角色。譬如當(dāng)商務(wù)人員乘坐飛機(jī)進(jìn)行商務(wù)旅行，這時(shí)對(duì)他們而言，黑莓手機(jī)就是自己的作戰(zhàn)武器。

但是黑莓手機(jī)希望自己扮演更多的角色。黑莓手機(jī)希望自己能像蘋(píng)果手機(jī)一樣性感潮流。因此，黑莓手機(jī)的廣告中出現(xiàn)了酷酷的男性代言人；發(fā)起一場(chǎng)品牌宣傳運(yùn)動(dòng)，這是一場(chǎng)很酷的DJ秀，DJ用自己的黑莓手機(jī)記錄、分享自己創(chuàng)作的音樂(lè)。

這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓人感覺(jué)不真實(shí)，就像是一出不靠譜的品牌鬧劇。由此造成了這樣兩個(gè)“兩不是”現(xiàn)象：首先，黑莓手機(jī)試圖吸引的人群已經(jīng)不可能青睞黑莓手機(jī)，也不可能購(gòu)買(mǎi)它。其次，現(xiàn)有的黑莓手機(jī)商業(yè)用戶對(duì)黑莓手機(jī)的品牌形象產(chǎn)生質(zhì)疑：“這到底是一個(gè)什么樣的品牌？”

其二，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品支持。

《財(cái)富》雜志的一篇文章指出：“黑莓手機(jī)的最大問(wèn)題在于，它只依靠虛而不實(shí)的情感煽動(dòng)消費(fèi)者，以便讓自己在智能手機(jī)市場(chǎng)和蘋(píng)果手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，然而卻沒(méi)有像樣的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的支持?！边@就解釋了，為什么盡管加拿大黑莓手機(jī)制造商RIM做了許多營(yíng)銷(xiāo)工作，業(yè)績(jī)?nèi)匀粦K淡。在過(guò)去的3個(gè)月里，RIM的黑莓手機(jī)銷(xiāo)量只占美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的5%，而蘋(píng)果手機(jī)則占有43%的市場(chǎng)份額。

其三，忽視了業(yè)務(wù)核心。

另一個(gè)導(dǎo)致黑莓手機(jī)喪失智能手機(jī)市場(chǎng)份額的致命問(wèn)題，在于黑莓手機(jī)制造商忽視了自己的業(yè)務(wù)核心。去年，RIM的資金和精力都投放到哪里了？大部分用于試圖與蘋(píng)果手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)。更糟糕的是，RIM還因?yàn)橄到y(tǒng)問(wèn)題“癱瘓”了幾天。這種情況的出現(xiàn)，損害了RIM的品牌資產(chǎn)。

總之，這個(gè)故事告訴我們，如果品牌想讓自己良好運(yùn)行，就必須牢記自己的之所以成名的原因并讓品牌振作起來(lái)。如果像黑莓手機(jī)一樣，忘記了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，試圖成為自己無(wú)法勝任的品牌角色，只能以失敗告終。

當(dāng)然，讓我們希望RIM能夠死而復(fù)生……去年這家公司的股票跌落了一半，跌到了25美元，我當(dāng)時(shí)買(mǎi)進(jìn)了一些股票—我以為已經(jīng)跌到底了。但是現(xiàn)在，RIM股票的交易價(jià)是14美元……