趙馮聰穎

人腦是世界上最精妙、最復(fù)雜、最令人嘆為觀止的“上帝的杰作”。世界各國科學(xué)家都在努力探尋人類大腦的奧秘，是最尖端的科學(xué)研究領(lǐng)域之一。

幾年前，人們很難將腦神經(jīng)研究與營銷聯(lián)系在一起。然而，不可否認(rèn)的是，大腦是人做出購買決定的神經(jīng)中樞。誘人的香氣，富有韻律感的音樂，具有沖擊力的商品海報，無疑都會影響消費者做出購買決策。到底是什么因素讓人的大腦“偏心”做出購買決定？通過神經(jīng)科學(xué)，商家將能更準(zhǔn)確地了解消費者“購買的大腦”，制定更精準(zhǔn)、更完美的營銷方案。

神經(jīng)科學(xué)：準(zhǔn)確了解消費者

Neuromarketing被稱為消費者神經(jīng)科學(xué)、潛意識營銷，是基于腦神經(jīng)科學(xué)在市場營銷、廣告投放及廣告內(nèi)容和信息傳達(dá)等方面的綜合應(yīng)用。雖然目前國內(nèi)鮮少聽聞有關(guān)消費者神經(jīng)科學(xué)的應(yīng)用，但在歐美已有許多成功的案例（如Yahoo、Google等），一些企業(yè)甚至建立了自己的消費者神經(jīng)科學(xué)實驗室（如Intel）。

尼爾森NeuroFocus首席執(zhí)行官A.K. Pradeep博士告訴《新營銷》記者：“腦神經(jīng)研究是通過一系列先進的技術(shù)追蹤研究人的注意力、情緒和記憶力。通過幾十年的研究，神經(jīng)科學(xué)在大腦如何構(gòu)成和運轉(zhuǎn)等方面已經(jīng)取得了突破性的成果。通過一系列的研究和嘗試，我們發(fā)現(xiàn)腦神經(jīng)研究可以廣泛應(yīng)用于消費者行為研究領(lǐng)域，如廣告評估、產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗研究、媒介研究等。這些研究可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地捕捉消費者最真實的消費感受，從而確保企業(yè)的產(chǎn)品更受消費者喜歡，營銷行為更貼合消費者的潛意識認(rèn)知?！?/p>

人的主觀意識每秒僅能處理數(shù)百萬條信息中的很少一部分，其余的信息則以潛意識狀態(tài)存在。

Pradeep博士解釋說：“實際上人們對于某種信息做出反應(yīng)可以分成三個階段。第一個階段就是聽或者看，可以被稱作觀察階段，只占1秒當(dāng)中的前300毫秒。在觀察階段之后，是大腦的反應(yīng)階段，約為300毫秒到500毫秒。在之后的500毫秒到1秒之間，就是大腦將做出的反應(yīng)傳達(dá)到我們身體的相應(yīng)部分，出現(xiàn)一些有意識的行為表達(dá)，比如面部表情、說話或者做動作?！?/p>

“傳統(tǒng)的市場調(diào)研，不論是問卷還是座談會方式，主要研究三個階段的最后一個階段—表達(dá)階段?！盤radeep博士說，“在表達(dá)階段，地域、教育程度、種族以及個人性格等因素都會影響個人的最終表達(dá)方式。比如，按照城市類型可以將中國消費者分為不同的級別，一級城市、二級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等等，消費者在行為、語言表達(dá)等方面會有很大的差異。所以傳統(tǒng)研究得出的數(shù)據(jù)就會受到很多無關(guān)因素的干擾，因此需要大量的樣本，通過剔除不相關(guān)因素才能達(dá)到研究目的?！?/p>

與此同時，由于中國人和亞洲其他國家的人在情感表達(dá)方面比較中庸，不希望冒犯任何人，因而不喜歡表達(dá)帶有感情色彩的情緒或意見。即便是通過面部表情研究，也只能捕捉到極端表情—非常高興或非常害怕。大多數(shù)中國消費者的感情表達(dá)是微妙而細(xì)膩的，這就使得傳統(tǒng)的調(diào)研方式很難真正理解消費者對產(chǎn)品或廣告的感受。

一般情況下，消費者只付錢購買他們看到并關(guān)注的產(chǎn)品，而關(guān)注越久記憶就越深刻，做出購買決定的可能性就越高。神經(jīng)科學(xué)主要是通過眼動追蹤、腦成像技術(shù)等科學(xué)方法，獲取消費者對于產(chǎn)品和廣告的關(guān)注點、大腦皮層反應(yīng)和記憶情況等信息。

Pradeep博士說：“神經(jīng)科學(xué)能夠更精準(zhǔn)地把握消費者的感覺、消費體驗和對品牌的認(rèn)識這類用傳統(tǒng)營銷方法看不見摸不著東西。”

由于神經(jīng)科學(xué)研究的是大腦的潛意識反應(yīng)階段，這一階段人們的大腦尚未受到民族、地域、教育、經(jīng)濟狀況等因素的影響，人與人之間的差異很小，呈現(xiàn)的是大腦最原始的反應(yīng)狀態(tài)，因此數(shù)據(jù)的相似度極高，即便是中國市場，也只需要很小的樣本量就可以達(dá)到準(zhǔn)確理解消費者的目的。

商家的營銷新體驗

Pradeep博士笑稱，消費者神經(jīng)科學(xué)將開啟一個新的B2B時代，即Business-to-Brain時代。

他介紹說：“消費者神經(jīng)科學(xué)可以在許多領(lǐng)域應(yīng)用，由于目前技術(shù)和人員的限制，尼爾森的消費者神經(jīng)科學(xué)主要集中在產(chǎn)品的廣告、包裝和品牌三個方面?！?/p>

隨著廣告戰(zhàn)升級，商家將越來越多的資金投入到明星代言或者廣告播放中，最終卻并不是明星越多、費用越高，效果就越好。記住了明星，忘記了品牌、產(chǎn)品的情形屢見不鮮。

“通過研究我們發(fā)現(xiàn)，消費者在觀看廣告的過程中記的是什么與實際記住了什么可能完全無關(guān)?！盤radeep博士說，“消費者實際記住的東西屬于潛意識記憶，這與最終購買行為的做出有75%到80%的相關(guān)性。傳統(tǒng)的研究方法主要測量的是消費者記住的是什么，潛意識記憶很難被反映出來。通過對消費者的大腦進行掃描，我們可以測算廣告內(nèi)容的有效性，幫助商家找出廣告促使消費者做出購買行為最精確的時點，在縮短廣告時長的情況下增加產(chǎn)品的銷售量?！?/p>

產(chǎn)品包裝對于消費者的購物體驗有非常直接的影響，人們通過視覺、嗅覺、觸覺最先感受到商品，并在大腦中形成一系列反應(yīng)。包裝雖然不是商品競爭的全部，但卻是目前中國市場商家最關(guān)注的競爭內(nèi)容。

通過神經(jīng)研究先進的技術(shù)手段，尼爾森可以幫助商家了解消費者對商品包裝最原初的感受，提升產(chǎn)品的包裝形象，讓消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生互動，達(dá)到傳遞品牌信息、促進產(chǎn)生購買行為的效果。

“品牌，實際上是商家的標(biāo)志性信息?！盤radeep博士說，“這種標(biāo)志性信息在傳統(tǒng)研究中很難獲取。但在神經(jīng)科學(xué)中，通過對比關(guān)鍵詞，比如將蘋果同‘酷、‘革新、‘驚喜等詞進行關(guān)聯(lián)，測試消費者大腦皮層的活躍程度，就可以獲取消費者的品牌感受。在這些研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，商家能夠更好地引導(dǎo)消費者對品牌認(rèn)知?！?/p>

源頭打造完美產(chǎn)品

Pradeep博士說：“目前，很多商家都已經(jīng)認(rèn)識到消費者神經(jīng)科學(xué)的重要性。除了能夠幫助商家更準(zhǔn)確地了解消費者的潛意識，預(yù)測商品的未來表現(xiàn)之外，還有助于商家更好地了解他們所處的競爭環(huán)境和競爭者?！?/p>

不論是中國、印度還是巴西，在全球任何地方，企業(yè)的競爭越來越激烈。目前中國市場是世界上最有潛力的市場之一，競爭的激烈程度不言而喻。在這種情況下，更好地了解競爭對手，比競爭對手做得更好，對商家是非常重要的。

Pradeep博士認(rèn)為，“付錢的人最關(guān)心營銷效果”，為了盡可能確保商家有良好的市場表現(xiàn)，尼爾森的消費者神經(jīng)科學(xué)團隊會盡量在源頭直接與商家合作。

Pradeep博士說：“我們與生產(chǎn)商家直接合作，是因為我們發(fā)現(xiàn)如果與商家的廣告公司或產(chǎn)品設(shè)計公司合作，最終還是要將信息反饋給商家，無形中延長了決策流程，增加了不必要的成本。同時，我們發(fā)現(xiàn)商家更愿意嘗試新技術(shù)和新方法，也更關(guān)注產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，如果我們能夠盡量從源頭、產(chǎn)品概念階段入手，將信息反饋給商家，就能確保產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)一直符合消費者預(yù)期，保證產(chǎn)品最終有良好的市場表現(xiàn)，給商家?guī)砝??！?/p>

以汽車設(shè)計為例，汽車設(shè)計要綜合考慮美學(xué)、功能、購買力及其他因素，設(shè)計過程昂貴且費時。一般情況下，生產(chǎn)廠商會通過調(diào)查問卷或者座談會形式詢問潛在顧客的想法和喜好，試圖了解消費者做出“購買”決定的主要因素。通過眼動追蹤、腦成像技術(shù)等，商家可以直接獲取更可信的消費者潛意識反應(yīng)。然后，生產(chǎn)廠商根據(jù)測試結(jié)果，消費者在潛意識中喜歡富于曲線、造型簡單和具有自然紋理的汽車，綜合考慮其他因素，設(shè)計出更符合消費者喜好的汽車，大大縮減從設(shè)計到制造的一系列成本，并確保新車上市后有良好的表現(xiàn)。

對話：

尼爾森消費者神經(jīng)科學(xué)

《新營銷》：目前，尼爾森的消費者神經(jīng)科學(xué)客戶主要集中在哪些行業(yè)？

Pradeep：消費者神經(jīng)科學(xué)是尼爾森在中國市場開展的一項新業(yè)務(wù)，目前有很多企業(yè)希望與我們合作，運用消費者神經(jīng)科學(xué)最集中的行業(yè)是食品飲料行業(yè)、健康和美容行業(yè)，而潛力很大的是汽車行業(yè)。

《新營銷》：消費者神經(jīng)科學(xué)采用了許多先進的技術(shù)和設(shè)備，營銷成本是否非常高？

Pradeep：消費者神經(jīng)科學(xué)的收費體系和傳統(tǒng)營銷是沒有辦法直接進行衡量的。我們與客戶合作，會先幫客戶做幾個項目，搜集一些數(shù)據(jù)，然后幫助客戶建立一個專屬實驗室，再按照項目收取費用。客戶可以利用自己實驗室的數(shù)據(jù)去做任何自己想做的事情，實驗室的科學(xué)家只為一個客戶服務(wù)。由于專屬實驗室的很多數(shù)據(jù)是可以反復(fù)使用的，所以消費者神經(jīng)科學(xué)的成本并非大家想象的“高不可攀”。

《新營銷》：消費者神經(jīng)科學(xué)與數(shù)字營銷是一種什么樣的關(guān)系？

Pradeep：無論是中國市場還是其他國家市場，數(shù)字營銷的發(fā)展速度非?？?。很多品牌雖然采用了數(shù)字營銷模式，但很大程度上可能只是為了趕時髦，并不清楚自己是否需要數(shù)字營銷。在社交平臺上，消費者更多是要展示自己，而不是看商家展示了什么。通過消費者神經(jīng)科學(xué)，可以幫助企業(yè)、品牌了解自己在消費者潛意識中的真正形象，通過與不同的營銷渠道結(jié)合，研究消費者潛意識中真正適合品牌、產(chǎn)品的營銷方式和營銷點，給商家?guī)砀嗟睦妗?/p>