［摘要］開發(fā)創(chuàng)新型需求對企業(yè)的成功至關(guān)重要。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學、管理學和營銷學分析方法因簡化、割裂或放大消費者需求范圍而表現(xiàn)乏力；《藍海戰(zhàn)略》提出基于顧客價值和跨行業(yè)整合的創(chuàng)新型需求分析方法,因僅強調(diào)跨行業(yè)而對非跨行業(yè)創(chuàng)新型需求的開發(fā)表現(xiàn)不足。文章通過分析成功企業(yè)案例,尋找創(chuàng)新型需求開發(fā)的共性因素，嘗試構(gòu)建適用于各種競爭性行業(yè)的創(chuàng)新型需求開發(fā)模型（包括跨行業(yè)和非跨行業(yè)），從而為企業(yè)尋找藍海、制定競爭戰(zhàn)略提供支持和參考。

［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新型需求；藍海戰(zhàn)略

［作者簡介］楊晶，廣東機電職業(yè)技術(shù)學院講師，高級調(diào)查分析師，研究方向：企業(yè)管理，市場研究，戰(zhàn)略管理，廣東廣州，510075

［中圖分類號］ F27 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）05-0060-0004

一、問題的提出

（一）創(chuàng)新型需求開發(fā)的意義

管理大師德魯克在1954年出版的《管理的實踐》一書中，用簡潔有力的語言提醒學界和業(yè)界：關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義：創(chuàng)造顧客。任何企業(yè)都有兩個基本的功能：營銷和創(chuàng)新。因此，企業(yè)最直接、最重要的任務是創(chuàng)造顧客，這就需要企業(yè)比競爭者更快、更精準地洞悉消費者需求，即開發(fā)優(yōu)于已實現(xiàn)需求的創(chuàng)新型需求。而發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型需求的基石即是讓消費者感到產(chǎn)品和服務的價值，即創(chuàng)新型需求的本質(zhì)是基于顧客價值認知的需求種類和范圍的創(chuàng)新。

本文對創(chuàng)新型需求的定義是：被當前企業(yè)忽視但對消費者而言極具價值的需求，其商業(yè)實現(xiàn)往往能給企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)大大提升競爭地位（追上競爭者甚至成為或繼續(xù)成為市場領(lǐng)先者）。

綜觀世界成功企業(yè)的發(fā)展史，首先發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型需求并輔以靈活的商業(yè)模式，使企業(yè)很快獲得領(lǐng)先性市場地位和超額利潤，原有領(lǐng)先型企業(yè)如果不能比對手更快地發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型需求則很快變得銷聲匿跡。

例如，索尼首先發(fā)現(xiàn)人們對便攜式收音機的需求，福特發(fā)現(xiàn)普通收入家庭對實用型汽車的需求，ZARA發(fā)現(xiàn)中等收入白領(lǐng)對時尚、個性化服裝的追求，蘋果電腦公司則是因為發(fā)現(xiàn)了人們在移動通信方面的休閑娛樂需求而成為行業(yè)明星，星巴克因整合了人們對于飲品、氛圍和閑坐的需求而大獲成功。

另一方面，從實際商業(yè)案例來看，未能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新型需求的企業(yè)只能實施模仿型戰(zhàn)略，這樣的企業(yè)鮮有成功者或始終處于被動地位。如拉芳和霸王對寶潔多品牌戰(zhàn)略的模仿，因沒有區(qū)別于競爭者的創(chuàng)新型需求支持而始終處于被動地位。

（二）傳統(tǒng)經(jīng)濟學和管理學中需求分析方法的缺陷

傳統(tǒng)經(jīng)濟學對消費者需求的假定是高度簡化的，這對企業(yè)尋找商機幾乎不起作用。傳統(tǒng)管理學中，開發(fā)新需求的方法主要有：馬斯洛需求層次理論、成就需要理論等，這些方法并未將消費者作為一個整體來考慮，消費者需求被各行業(yè)或企業(yè)分隔開來，在指導企業(yè)尋求創(chuàng)新型需求上并未產(chǎn)生積極的效果。

（三）營銷學中需求分析方法的缺陷

營銷學中對需求的分析方法主要有以下幾類：第一，八種需求分類法，是將需求分為負需求，無需求，潛在需求，下降需求，不規(guī)則需求，充分需求，過量需求，有害需求；第二種是根據(jù)經(jīng)驗羅列出各種尋找需求的方法，如分析競爭對手的產(chǎn)品和弱點，分析人們的生活方式等；第三種是通過市場細分的方法來尋找新的需求。

不難看出前兩種方法是較為簡單的羅列，易于學術(shù)上的分類，因過于籠統(tǒng)在尋找創(chuàng)新型需求方面不易操作。而市場細分法提供的各種方法（單一因素法、雙因素法等）則因過于靈活而不易于操作。例如，國內(nèi)某手機廠商曾將手機市場按功能細分為音樂手機、拍照手機、游戲手機等，并從中選取音樂手機作為目標市場。這種細分方法就沒有考慮到消費者在實際使用中的習慣，因為這些都屬于休閑娛樂功能，極少消費者會只看重其中一種功能。所以，營銷學上傳統(tǒng)的市場細分因為原則上可按許多標準進行細分，而（使用者）不易區(qū)別哪種細分更加有效而將企業(yè)引入誤區(qū)。另一方面，營銷學上的細分方法也存在著割裂消費者需求的現(xiàn)象，認為細分出來的每個子市場都是一個獨立的子市場，因而未對整合消費者需求或合理界定需求范圍給出明確的指引。如餐飲方面人們注重的利益有環(huán)境、質(zhì)量、口味，傳統(tǒng)的細分方法會將其視為三個獨立需求點和子市場，這樣不利于融合消費者需求而形成創(chuàng)新型需求。

（四）藍海戰(zhàn)略的貢獻與不足

藍海戰(zhàn)略出自美國學者的著作《藍海戰(zhàn)略》，其主要內(nèi)容和貢獻是：（1）用一系列成功的案例提醒人們，開發(fā)創(chuàng)新型需求具有巨大的商業(yè)效應。認為企業(yè)不應局限于理所當然的紅海戰(zhàn)略，而應開發(fā)基于消費者價值的創(chuàng)新型需求。（2）將已實現(xiàn)的需求視為紅海，競爭激烈難以獲取競爭優(yōu)勢；認為企業(yè)應打破市場邊界，突破傳統(tǒng)的競爭分析模式，通過整合原屬不同行業(yè)的但對消費者而言極其重要的需求而進行價值創(chuàng)新。如太陽馬戲團融合馬戲和話劇的優(yōu)點，向消費者提供高度藝術(shù)性的馬戲而大獲成功；星巴克因整合了人們對于飲品、氛圍和閑坐的需求而大獲成功；Curves 俱樂部則是打破健身和聊天交流的邊界，如把健身器械排成一個圈，會員們可以充分交流，互相交談，彼此照應，這種輕松、沒有壓力使鍛煉成為一種樂趣，融合了閑聊、情感和鍛煉幾種需求。

藍海戰(zhàn)略的不足之處在于：第一，本質(zhì)上講，藍海戰(zhàn)略提倡的觀點是整合消費者原屬不同行業(yè)或領(lǐng)域服務的需求，本質(zhì)是一種基于消費者價值的需求整合和創(chuàng)新，但書中的闡述思路是跨越不同行業(yè)邊界，這種思路就決定了不利于企業(yè)從根本的需求點上分析問題，不易被企業(yè)所應用。第二，創(chuàng)新型需求不一定非得跨越行業(yè)邊界整合消費者需求，也可以在原有行業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)消費者新的需求（非跨行業(yè)性）而獲得成功。如ZARA發(fā)現(xiàn)的中等收入年輕群體對屬于自己的時尚和個性化服裝的需求，蘋果公司發(fā)現(xiàn)消費者在移動通信方面的休閑娛樂需求，UNIQLO發(fā)現(xiàn)中等收入群體對時尚和舒適的服裝的需求而大獲成功。這些創(chuàng)新型需求并沒有跨越行業(yè)，但同樣是因為發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新型需求而獲得巨大成功。

（五）本文的創(chuàng)新之處和研究思路

由上述看出，無論是跨行業(yè)和非跨行業(yè)，只要開發(fā)了不同以往的創(chuàng)新型需求，都可為企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢。因此，本文的創(chuàng)新之處即是尋找包含跨行業(yè)和非跨行業(yè)在內(nèi)的創(chuàng)新型需求開發(fā)模型。

二、創(chuàng)新型有效需求開發(fā)模型的構(gòu)建與分析步驟

結(jié)合以上觀點及對世界成功企業(yè)的創(chuàng)新型有效需求的案例研究， 本文構(gòu)建了三維創(chuàng)新型需求開發(fā)模型。第一個維度是對所有可能的顧客群按照關(guān)鍵變量進行細分，此關(guān)鍵變量應有利于企業(yè)的戰(zhàn)略決策（如價格區(qū)域選擇、市場定位等），這里所指的顧客群應包括當前已實現(xiàn)顧客和非顧客（或稱潛在顧客）；第二個維度為基于消費者關(guān)鍵需求的價值創(chuàng)新范圍的界定，確切地說是需求范圍的整合，此需求范圍的融合務必對消費者而言體現(xiàn)出最大的價值，同時相對競爭者而言體現(xiàn)出差異性和優(yōu)越性；第三個維度是針對產(chǎn)品而言的功能屬性和情感屬性設(shè)計與擴展，即在前面兩步的基礎(chǔ)上，考慮到競爭優(yōu)勢的獲取，進行兩種屬性的轉(zhuǎn)換或擴展。

為方便解釋觀點，本文擬以蘋果公司的iphone產(chǎn)品為例說明模型的構(gòu)建和分析步驟，如下圖所示：

下面以蘋果電腦公司的iphone手機為例分析其實施步驟。主要分為三個步驟：

（一）列出所有可能顧客群，并按關(guān)鍵變量進行分類

首先列出所有現(xiàn)實和潛在的消費者，并根據(jù)關(guān)鍵變量進行市場細分，此細分結(jié)果必須密切和企業(yè)的戰(zhàn)略決策（如價格區(qū)域選擇、市場定位等）相聯(lián)系；

如手機的主要消費者為有能力購買手機的消費者，但按年齡等其他因素細分顯然不具備營銷意義，因不同年齡間在手機消費上的差異不足以值得為其實施不同的營銷戰(zhàn)略，考慮到價格這一敏感因素，將手機消費者分為低價接受者（1000元以下）、中價接受者（1000～3000元）和高價接受者（3000為以上）三個細分市場，此細分可以企業(yè)在產(chǎn)品成本、定價等方面提供依據(jù)。

（二）界定價值創(chuàng)新范圍

分析現(xiàn)有消費者為何不消費該產(chǎn)品，或?qū)σ延挟a(chǎn)品的滿意狀況進行評估；然后結(jié)合當前紅海狀況，確定關(guān)鍵需求點（關(guān)鍵的需求方面或看重的利益），在此基礎(chǔ)上把消費者看重數(shù)種需求整合起來，即為界定創(chuàng)新型需求的范圍，也即是消費者所看重的價值創(chuàng)新。可借助價值曲線圖來界定：

如在蘋果開發(fā)手機之前，人們對3G手機并不感興趣，究其原因在于人們不愿意為了僅僅是網(wǎng)上報紙、彩信等幾種簡單內(nèi)容的應用（俗稱增值服務）多付幾十元錢，消費者沒有感覺到物有所值。蘋果公司意識到，忙碌有壓力的快節(jié)奏生活，使得8小時工作之外，也隨時需要瀏覽資訊和休閑娛樂。于是開發(fā)了有著強大內(nèi)容供應（APP 、ITUNE商店）基礎(chǔ)的iphone和IPAD。由于有著強大的內(nèi)容應用，消費者才感受到3G網(wǎng)絡和手機的價值。

根據(jù)消費者使用手機內(nèi)容的狀況，可將消費者關(guān)鍵需求點（此處為使用手機的關(guān)鍵目的）分為基本通訊用、商用、生活休閑（訂餐、交友等生活應用）和娛樂（音樂、游戲等）四個方面。從蘋果的手機特點看，其顯然針對的是生活休閑和娛樂兩個子市場，即融合了此兩個關(guān)鍵需求點，作為自己的藍海，即是確定了自己的需求范圍，此顯然區(qū)別于傳統(tǒng)的手機拼硬件的紅海范圍。

而很多企業(yè)之所以失敗，在于沒有正確地界定需求范圍，即可能放大需求范圍或縮小需求范圍。如餐館方面，許多企業(yè)縮小自己的需求范圍至飯菜本身，而忽視了氛圍和閑坐的需求也越來越重要的事實。再比如男士理發(fā)時的按肩和長時間洗發(fā)對消費者來講并不是重要的需求，反而相當耗時。因此，日本QB 美發(fā)店剔除了按肩、喝奶茶和洗頭（用“空氣清洗系統(tǒng)”替代，可吸走每一根剪下的頭發(fā)），將價格從27～45美元降低到9美元，時間從1小時降低到10分鐘。

（三）為產(chǎn)品設(shè)計區(qū)別于競爭者的功能屬性和情感屬性

在進行價值創(chuàng)新范圍的界定后，為產(chǎn)品設(shè)計功能性屬性或情感屬性。即在價值創(chuàng)新范圍限定后或價值創(chuàng)新范圍不可再擴充時，則分析這些需求范圍是屬于功能性屬性或情感性屬性中的一種，則可考慮將該種屬性擴充到另外一種屬性上。如西班牙水泥制造商Cemex在水泥的功能不可再擴展時，賦予其情感屬性（此只需改變廣告與促銷設(shè)計即可），以零售包裝形式向個人消費者銷售水泥，并賦予于情感功能——喜慶禮儀上宣傳送禮送水泥建造一個家的理念而大獲成功。

再結(jié)合iphone案例，iphone手機并未將硬件的比拼（如多功能、外面漂亮等）作為自己的競爭戰(zhàn)略，考慮到消費者更看重產(chǎn)品各項功能帶給自己的價值及由此引發(fā)的情感反應，iphone將產(chǎn)品屬性界定為基于實用和操作體驗的功能屬性，基于這個思路開發(fā)了基本APP應用商店的海量實用內(nèi)容，由此帶來了情感的升華，如在完美的功能操作體驗（游戲、照相、音樂）、速度觸感中消費者的情感亦大大升華。通過功能性屬性及由此產(chǎn)生的情感體驗完美地征服了消費者。

三、結(jié)論

由上看出，本文所述的創(chuàng)新型開發(fā)模型有以下幾方面的特點：

1.本模型對跨越行業(yè)邊界和非越跨行業(yè)創(chuàng)新型需求的開發(fā)均可適用，擴展了《藍海戰(zhàn)略》強調(diào)的跨行業(yè)的創(chuàng)新型需求開發(fā)的分析，因而是對藍海開發(fā)模型（跨行業(yè)創(chuàng)新型需求分析）的修正分析。如本模型可用于未上述跨越行業(yè)的iphone的創(chuàng)新型需求開發(fā)，同時對如星巴克之類的跨行業(yè)創(chuàng)新型需求開發(fā)同樣可行，只需要把第二個維度，價值創(chuàng)新范圍的關(guān)鍵需求點確定為氛圍、口味、閑坐、時尚等，在此基礎(chǔ)上將自己的需求范圍界定為氛圍、時間、閑坐和口味四者的整合，此時已經(jīng)跨越了傳統(tǒng)的餐館的行業(yè)邊界，即實現(xiàn)藍海創(chuàng)新型需求的開發(fā)。

2.較好地涵蓋了消費者（市場范圍）、價值創(chuàng)新（需求范圍界定）和產(chǎn)品屬性設(shè)計，能夠較好地體現(xiàn)出優(yōu)于競爭者的價值創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢，便于企業(yè)后續(xù)競爭戰(zhàn)略的制定和實施。

3.創(chuàng)新型需求開發(fā)的結(jié)果要求企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，其對應的是差異化的商業(yè)模式，如服務方式、產(chǎn)品屬性設(shè)計等，在傳統(tǒng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略帶來的競爭優(yōu)勢越來越小的情況下，基于創(chuàng)新型需求的差異化戰(zhàn)略能夠為企業(yè)帶來領(lǐng)先性的競爭優(yōu)勢和競爭地位，為新創(chuàng)企業(yè)追趕甚至超越競爭者或者領(lǐng)先型企業(yè)保持競爭優(yōu)勢提供了一個有效的分析思路。

［參考文獻］

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