李穎

在上海希爾頓酒店，酷柏光學(xué)有限公司（以下簡稱酷柏光學(xué)）亞太區(qū)市場副總裁蓋·惠特克（Guy Whittaker）接受了《新營銷》記者專訪。這是他第一次接受過中國媒體專訪。

蓋·惠特克親切而和藹，始終微笑著，說話節(jié)奏明快，用詞簡練。

在世界隱形眼鏡界，蓋·惠特克一個受人尊敬專家。進(jìn)入酷柏光學(xué)之前，他以英國驗光師執(zhí)業(yè)資質(zhì)在醫(yī)院做私人隱形眼鏡驗光工作，同時是蘇格蘭格拉斯哥大學(xué)研究生助教，給本科和研究生講授隱形眼鏡理論與實踐課程，并負(fù)責(zé)英國最大的專業(yè)隱形眼鏡項目。

1998年，蓋·惠特克出任依視路隱形眼鏡歐洲專業(yè)服務(wù)經(jīng)理，通過授課和發(fā)表文章傳播隱形眼鏡知識。2000年，蓋·惠特克出任酷柏光學(xué)歐洲專業(yè)服務(wù)總監(jiān)。其后，蓋·惠特克升任酷柏光學(xué)歐洲市場營銷總監(jiān)，負(fù)責(zé)酷柏光學(xué)歐洲、中東及非洲市場營銷戰(zhàn)略。2004年，蓋·惠特克從英國到美國，出任酷柏光學(xué)國際市場營銷總監(jiān)，負(fù)責(zé)佰視明品牌全球推廣工作。在蓋·惠特克的努力下，佰視明品牌走上快車道，如今是酷柏光學(xué)最成功的品牌。

2008年，蓋·惠特克出任酷柏光學(xué)亞太區(qū)市場營銷副總裁。在蓋·惠特克的推動下，3年前酷柏光學(xué)進(jìn)入中國市場。從此，全球第三大隱形眼鏡制造商、全球第一大散光片生產(chǎn)商─酷柏光學(xué)，進(jìn)入中國大眾的視野。

開拓亞洲市場

“有機(jī)增長”是酷柏光學(xué)的關(guān)鍵詞之一，意思是每個區(qū)域市場的市場份額和盈利提升是穩(wěn)健的。

目前，全球隱形眼鏡批發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)模為65億美元，酷柏光學(xué)占有17%的市場份額?！?011年，我們的營業(yè)收入首次突破10億美元，增長速度為11%，市場增長速度為6%?！鄙w·惠特克說，基于“有機(jī)增長”，酷柏光學(xué)淡化規(guī)模的重要性，更注重盈利能力。

酷柏光學(xué)在美國和歐洲市場的發(fā)展非常穩(wěn)健，占有的市場份額都排名第二。

2003年，酷柏光學(xué)進(jìn)入亞洲，首先進(jìn)入的國家是日本。雖說日本隱形眼鏡市場競爭相當(dāng)激烈，但酷柏光學(xué)在日本市場增長迅速。如今，日本是酷柏光學(xué)在亞洲最成熟的市場?！拔覀冊谌毡臼袌鲅杆俪砷L的主要原因是我們和當(dāng)?shù)貙I(yè)的隱形眼鏡經(jīng)銷商、配鏡師建立了良好的關(guān)系，我們響應(yīng)佩戴者對隱形眼鏡的不同需求開發(fā)了種類齊全的產(chǎn)品，包括拋棄型和專業(yè)型隱形眼鏡?！鄙w·惠特克說，“酷柏光學(xué)日拋型隱形眼鏡在日本市場排名第二?，F(xiàn)在我們在日本推出新品牌佰視明，這是硅水凝膠型隱形眼鏡，包括各種類型的隱形眼鏡，是我們新的市場細(xì)分產(chǎn)品。我們希望通過佰視明大幅度提高市場份額?！?/p>

美國和日本成為酷柏光學(xué)的兩大市場，與這兩個市場的規(guī)模有關(guān)。就隱形眼鏡而言，這兩個市場是全球規(guī)模最大的兩個市場。

全球不同地區(qū)隱形眼鏡市場的差異很大。美國和日本市場差異在于配鏡專業(yè)人員的不同。在美國是驗光師負(fù)責(zé)給隱形眼鏡佩戴者提供相關(guān)的配眼鏡服務(wù)和建議，在日本是通過眼科醫(yī)生提供專業(yè)的服務(wù)和建議。此外，日本和美國隱形眼鏡佩戴的理念也不同。在美國，隱形眼鏡佩戴者兩周更換一次隱形眼鏡，美國是雙周拋型和月拋型隱形眼鏡市場。而日本是每天更換，因此日拋型賣得最好。在美洲，日拋型大約占13%的市場份額，但是在亞太區(qū)日拋型的市場份額達(dá)到了55%，亞洲是日拋型隱形眼鏡市場。

2004年，酷柏光學(xué)把業(yè)務(wù)拓展到了韓國?！艾F(xiàn)在佰視明在新加坡、馬來西亞、香港和臺灣都有產(chǎn)品銷售。我們進(jìn)入這些市場相對來說比較晚，但是在這些市場我們的市場份額增長非常快?！鄙w·惠特克說。

蓋·惠特克對中國市場做了調(diào)查，中國市場與其他市場有一定的差異。在中國，人們主要使用半年拋和年拋型隱形眼鏡。但在過去的一段時間里，他發(fā)現(xiàn)了一個新趨勢，現(xiàn)在越來越多的中國消費(fèi)者開始使用日拋型或月拋型隱形眼鏡。中國消費(fèi)者選擇日拋型隱形眼鏡是出于便捷性和安全性考慮，佩戴日拋型隱形眼鏡要每天更換，鏡片上沉淀物和變臟的概率小，過敏的情況少。

對于中國市場，酷柏光學(xué)是新進(jìn)入者，之前是通過經(jīng)銷商、分銷商銷售產(chǎn)品，沒有直接開展業(yè)務(wù)。2011年，酷柏光學(xué)宣布了一個幾百萬美元的投資計劃，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才招募和為隱形眼鏡驗配師提供服務(wù)。其中，在專業(yè)服務(wù)方面，酷柏光學(xué)對隱形眼鏡驗配師進(jìn)行培訓(xùn)，使驗配師為客戶提供更好的服務(wù)，使佩戴者安全地佩戴隱形眼鏡。

“為了實現(xiàn)我們的目標(biāo)，我們對中國市場進(jìn)行了一系列研究，包括市場調(diào)研、品牌建設(shè)和產(chǎn)品信息傳播，了解中國市場，有針對性地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足中國隱形眼鏡驗配師和配鏡公司的需求?！鄙w·惠特克說。

相對于其他市場，中國隱形眼鏡市場規(guī)模比較小，但是中國人口基數(shù)大，近視的人比較多。所以，在蓋·惠特克看來，中國隱形眼鏡市場在未來幾年會有很高的增長。蓋·惠特克正在培養(yǎng)中國市場管理團(tuán)隊，招募優(yōu)秀的人才，開拓中國市場。蓋·惠特克有信心在5年之后，酷柏光學(xué)在中國復(fù)制自己在其他市場的成功。

全品類產(chǎn)品戰(zhàn)略

酷柏光學(xué)信奉適者生存法則，因此它采用全品類按需發(fā)展的策略讓自己適應(yīng)不同的市場環(huán)境。

酷柏光學(xué)有200多種產(chǎn)品，目前在中國銷售的產(chǎn)品近20種，全部從美國和英國進(jìn)口。蓋·惠特克認(rèn)為，中國消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的安全性和舒適性，這與酷柏光學(xué)一直以來對產(chǎn)品安全、舒適的追求相吻合。為了提高產(chǎn)品的舒適性，酷柏光學(xué)加大研發(fā)投入，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

蓋·惠特克說：“佰視明是高端品牌，銷售的是月拋型產(chǎn)品，采用天然潤濕材料，透氧性能好，質(zhì)地柔軟，可以給佩戴者帶來更舒適的佩戴體驗，在硅水凝膠隱形眼鏡中絕對是首屈一指的。愛維納也是硅水凝膠型隱形眼鏡。寶睛是水凝膠型隱形眼鏡，是日拋型，鎖水性能好，適合眼睛容易干澀的佩戴者。歐柯萊視是性價比非常高的品牌，最受歡迎的是歐柯萊視日拋型產(chǎn)品，它主要針對追求高性價比、高安全性以及佩戴便捷的消費(fèi)者。歐柯萊視子品牌歐柯萊視散光片，可以對散光眼進(jìn)行校正。如今，有25%的人有散光問題。而遠(yuǎn)視老花眼的人對鏡片的需求與其他人不同。我們正在改進(jìn)鏡片設(shè)計，為驗配師提供種類齊全的產(chǎn)品，滿足不同視力問題人群的需求，這正是我們的優(yōu)勢?！?/p>

縱觀隱形眼鏡市場，除了眼鏡產(chǎn)品質(zhì)量外，隱形眼鏡的價格也是影響市場開拓的重要因素。隱形眼鏡作為與眼睛角膜接觸的“醫(yī)療器械”，消費(fèi)者對價格敏感，因為當(dāng)隱形眼鏡價格升高時，消費(fèi)者可以暫時不買，用框架眼鏡代替，等隱形眼鏡價格降低時再買。又因為隱形眼鏡小，容易丟失，加之輕薄脆弱容易損壞，所以，消費(fèi)者會在隱形眼鏡價格降低時購買儲存?zhèn)溆谩Ｒ虼?，關(guān)于隱形眼鏡定價，廠家都非常重視。

“事實上，不管是在哪個市場，我們進(jìn)入時都要因地制宜地調(diào)整價格?！鄙w·惠特克說。

對中國市場來說，不同城市的消費(fèi)群體是不一樣的，他們對產(chǎn)品的需求也不一樣。一線、二線城市對日拋型隱形眼鏡的需求比較多，三線、四線城市對半年拋和年拋型隱形眼鏡的需求更多。所以，在不同的城市，酷柏光學(xué)的銷售策略、渠道也不一樣。“比如，在一線、二線城市我們直銷，而在三線、四線城市主要通過批發(fā)商銷售。我們的渠道有直銷、零售連鎖、批發(fā)、分銷，還通過配鏡師銷售。”蓋·惠特克說。

隱形眼鏡有其獨特之處，需要佩戴者試戴，離不開配后護(hù)理。蓋·惠特克正在考慮如何使用電子商務(wù)平臺，他認(rèn)為電子平臺是一個有效的媒體，可以幫助酷柏光學(xué)教育消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者獲取隱形眼鏡的佩戴知識?！拔覀兗磳⑼瞥鲆粋€新項目，幫助消費(fèi)者了解現(xiàn)在市場上有哪些類型的隱形眼鏡、佩戴隱形眼鏡的好處等等。我認(rèn)為電子平臺更多是扮演教育消費(fèi)者的角色，而不是簡單的直銷平臺?！?/p>

所有的商業(yè)計劃都必須通過細(xì)節(jié)進(jìn)行落實。在過去的18個月里，酷柏光學(xué)對品牌重新進(jìn)行詮釋和定位，重塑企業(yè)價值觀以及為客戶提供的價值，酷柏光學(xué)不僅要成為驗配師和零售商的供應(yīng)商，更要成為他們高效率的合作伙伴。“從消費(fèi)者的角度，我們力求讓消費(fèi)者更方便地找到最適合其生活的隱形眼鏡。這些價值觀我們現(xiàn)在以正式的方式定義下來，并把它體現(xiàn)到組織形象上，讓我們的品牌深入人心?！?/p>