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        蓋.惠特克:酷柏光學(xué)“有機(jī)增長”

        2012-04-29 00:44:03李穎
        新營銷 2012年6期
        關(guān)鍵詞:驗配光學(xué)消費(fèi)者

        李穎

        在上海希爾頓酒店,酷柏光學(xué)有限公司(以下簡稱酷柏光學(xué))亞太區(qū)市場副總裁蓋·惠特克(Guy Whittaker)接受了《新營銷》記者專訪。這是他第一次接受過中國媒體專訪。

        蓋·惠特克親切而和藹,始終微笑著,說話節(jié)奏明快,用詞簡練。

        在世界隱形眼鏡界,蓋·惠特克一個受人尊敬專家。進(jìn)入酷柏光學(xué)之前,他以英國驗光師執(zhí)業(yè)資質(zhì)在醫(yī)院做私人隱形眼鏡驗光工作,同時是蘇格蘭格拉斯哥大學(xué)研究生助教,給本科和研究生講授隱形眼鏡理論與實踐課程,并負(fù)責(zé)英國最大的專業(yè)隱形眼鏡項目。

        1998年,蓋·惠特克出任依視路隱形眼鏡歐洲專業(yè)服務(wù)經(jīng)理,通過授課和發(fā)表文章傳播隱形眼鏡知識。2000年,蓋·惠特克出任酷柏光學(xué)歐洲專業(yè)服務(wù)總監(jiān)。其后,蓋·惠特克升任酷柏光學(xué)歐洲市場營銷總監(jiān),負(fù)責(zé)酷柏光學(xué)歐洲、中東及非洲市場營銷戰(zhàn)略。2004年,蓋·惠特克從英國到美國,出任酷柏光學(xué)國際市場營銷總監(jiān),負(fù)責(zé)佰視明品牌全球推廣工作。在蓋·惠特克的努力下,佰視明品牌走上快車道,如今是酷柏光學(xué)最成功的品牌。

        2008年,蓋·惠特克出任酷柏光學(xué)亞太區(qū)市場營銷副總裁。在蓋·惠特克的推動下,3年前酷柏光學(xué)進(jìn)入中國市場。從此,全球第三大隱形眼鏡制造商、全球第一大散光片生產(chǎn)商─酷柏光學(xué),進(jìn)入中國大眾的視野。

        開拓亞洲市場

        “有機(jī)增長”是酷柏光學(xué)的關(guān)鍵詞之一,意思是每個區(qū)域市場的市場份額和盈利提升是穩(wěn)健的。

        目前,全球隱形眼鏡批發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)模為65億美元,酷柏光學(xué)占有17%的市場份額?!?011年,我們的營業(yè)收入首次突破10億美元,增長速度為11%,市場增長速度為6%?!鄙w·惠特克說,基于“有機(jī)增長”,酷柏光學(xué)淡化規(guī)模的重要性,更注重盈利能力。

        酷柏光學(xué)在美國和歐洲市場的發(fā)展非常穩(wěn)健,占有的市場份額都排名第二。

        2003年,酷柏光學(xué)進(jìn)入亞洲,首先進(jìn)入的國家是日本。雖說日本隱形眼鏡市場競爭相當(dāng)激烈,但酷柏光學(xué)在日本市場增長迅速。如今,日本是酷柏光學(xué)在亞洲最成熟的市場?!拔覀冊谌毡臼袌鲅杆俪砷L的主要原因是我們和當(dāng)?shù)貙I(yè)的隱形眼鏡經(jīng)銷商、配鏡師建立了良好的關(guān)系,我們響應(yīng)佩戴者對隱形眼鏡的不同需求開發(fā)了種類齊全的產(chǎn)品,包括拋棄型和專業(yè)型隱形眼鏡?!鄙w·惠特克說,“酷柏光學(xué)日拋型隱形眼鏡在日本市場排名第二?,F(xiàn)在我們在日本推出新品牌佰視明,這是硅水凝膠型隱形眼鏡,包括各種類型的隱形眼鏡,是我們新的市場細(xì)分產(chǎn)品。我們希望通過佰視明大幅度提高市場份額?!?/p>

        美國和日本成為酷柏光學(xué)的兩大市場,與這兩個市場的規(guī)模有關(guān)。就隱形眼鏡而言,這兩個市場是全球規(guī)模最大的兩個市場。

        全球不同地區(qū)隱形眼鏡市場的差異很大。美國和日本市場差異在于配鏡專業(yè)人員的不同。在美國是驗光師負(fù)責(zé)給隱形眼鏡佩戴者提供相關(guān)的配眼鏡服務(wù)和建議,在日本是通過眼科醫(yī)生提供專業(yè)的服務(wù)和建議。此外,日本和美國隱形眼鏡佩戴的理念也不同。在美國,隱形眼鏡佩戴者兩周更換一次隱形眼鏡,美國是雙周拋型和月拋型隱形眼鏡市場。而日本是每天更換,因此日拋型賣得最好。在美洲,日拋型大約占13%的市場份額,但是在亞太區(qū)日拋型的市場份額達(dá)到了55%,亞洲是日拋型隱形眼鏡市場。

        2004年,酷柏光學(xué)把業(yè)務(wù)拓展到了韓國?!艾F(xiàn)在佰視明在新加坡、馬來西亞、香港和臺灣都有產(chǎn)品銷售。我們進(jìn)入這些市場相對來說比較晚,但是在這些市場我們的市場份額增長非常快?!鄙w·惠特克說。

        蓋·惠特克對中國市場做了調(diào)查,中國市場與其他市場有一定的差異。在中國,人們主要使用半年拋和年拋型隱形眼鏡。但在過去的一段時間里,他發(fā)現(xiàn)了一個新趨勢,現(xiàn)在越來越多的中國消費(fèi)者開始使用日拋型或月拋型隱形眼鏡。中國消費(fèi)者選擇日拋型隱形眼鏡是出于便捷性和安全性考慮,佩戴日拋型隱形眼鏡要每天更換,鏡片上沉淀物和變臟的概率小,過敏的情況少。

        對于中國市場,酷柏光學(xué)是新進(jìn)入者,之前是通過經(jīng)銷商、分銷商銷售產(chǎn)品,沒有直接開展業(yè)務(wù)。2011年,酷柏光學(xué)宣布了一個幾百萬美元的投資計劃,包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才招募和為隱形眼鏡驗配師提供服務(wù)。其中,在專業(yè)服務(wù)方面,酷柏光學(xué)對隱形眼鏡驗配師進(jìn)行培訓(xùn),使驗配師為客戶提供更好的服務(wù),使佩戴者安全地佩戴隱形眼鏡。

        “為了實現(xiàn)我們的目標(biāo),我們對中國市場進(jìn)行了一系列研究,包括市場調(diào)研、品牌建設(shè)和產(chǎn)品信息傳播,了解中國市場,有針對性地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),滿足中國隱形眼鏡驗配師和配鏡公司的需求?!鄙w·惠特克說。

        相對于其他市場,中國隱形眼鏡市場規(guī)模比較小,但是中國人口基數(shù)大,近視的人比較多。所以,在蓋·惠特克看來,中國隱形眼鏡市場在未來幾年會有很高的增長。蓋·惠特克正在培養(yǎng)中國市場管理團(tuán)隊,招募優(yōu)秀的人才,開拓中國市場。蓋·惠特克有信心在5年之后,酷柏光學(xué)在中國復(fù)制自己在其他市場的成功。

        全品類產(chǎn)品戰(zhàn)略

        酷柏光學(xué)信奉適者生存法則,因此它采用全品類按需發(fā)展的策略讓自己適應(yīng)不同的市場環(huán)境。

        酷柏光學(xué)有200多種產(chǎn)品,目前在中國銷售的產(chǎn)品近20種,全部從美國和英國進(jìn)口。蓋·惠特克認(rèn)為,中國消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的安全性和舒適性,這與酷柏光學(xué)一直以來對產(chǎn)品安全、舒適的追求相吻合。為了提高產(chǎn)品的舒適性,酷柏光學(xué)加大研發(fā)投入,開發(fā)新產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的需求。

        蓋·惠特克說:“佰視明是高端品牌,銷售的是月拋型產(chǎn)品,采用天然潤濕材料,透氧性能好,質(zhì)地柔軟,可以給佩戴者帶來更舒適的佩戴體驗,在硅水凝膠隱形眼鏡中絕對是首屈一指的。愛維納也是硅水凝膠型隱形眼鏡。寶睛是水凝膠型隱形眼鏡,是日拋型,鎖水性能好,適合眼睛容易干澀的佩戴者。歐柯萊視是性價比非常高的品牌,最受歡迎的是歐柯萊視日拋型產(chǎn)品,它主要針對追求高性價比、高安全性以及佩戴便捷的消費(fèi)者。歐柯萊視子品牌歐柯萊視散光片,可以對散光眼進(jìn)行校正。如今,有25%的人有散光問題。而遠(yuǎn)視老花眼的人對鏡片的需求與其他人不同。我們正在改進(jìn)鏡片設(shè)計,為驗配師提供種類齊全的產(chǎn)品,滿足不同視力問題人群的需求,這正是我們的優(yōu)勢?!?/p>

        縱觀隱形眼鏡市場,除了眼鏡產(chǎn)品質(zhì)量外,隱形眼鏡的價格也是影響市場開拓的重要因素。隱形眼鏡作為與眼睛角膜接觸的“醫(yī)療器械”,消費(fèi)者對價格敏感,因為當(dāng)隱形眼鏡價格升高時,消費(fèi)者可以暫時不買,用框架眼鏡代替,等隱形眼鏡價格降低時再買。又因為隱形眼鏡小,容易丟失,加之輕薄脆弱容易損壞,所以,消費(fèi)者會在隱形眼鏡價格降低時購買儲存?zhèn)溆谩R虼?,關(guān)于隱形眼鏡定價,廠家都非常重視。

        “事實上,不管是在哪個市場,我們進(jìn)入時都要因地制宜地調(diào)整價格?!鄙w·惠特克說。

        對中國市場來說,不同城市的消費(fèi)群體是不一樣的,他們對產(chǎn)品的需求也不一樣。一線、二線城市對日拋型隱形眼鏡的需求比較多,三線、四線城市對半年拋和年拋型隱形眼鏡的需求更多。所以,在不同的城市,酷柏光學(xué)的銷售策略、渠道也不一樣。“比如,在一線、二線城市我們直銷,而在三線、四線城市主要通過批發(fā)商銷售。我們的渠道有直銷、零售連鎖、批發(fā)、分銷,還通過配鏡師銷售。”蓋·惠特克說。

        隱形眼鏡有其獨特之處,需要佩戴者試戴,離不開配后護(hù)理。蓋·惠特克正在考慮如何使用電子商務(wù)平臺,他認(rèn)為電子平臺是一個有效的媒體,可以幫助酷柏光學(xué)教育消費(fèi)者,幫助消費(fèi)者獲取隱形眼鏡的佩戴知識?!拔覀兗磳⑼瞥鲆粋€新項目,幫助消費(fèi)者了解現(xiàn)在市場上有哪些類型的隱形眼鏡、佩戴隱形眼鏡的好處等等。我認(rèn)為電子平臺更多是扮演教育消費(fèi)者的角色,而不是簡單的直銷平臺?!?/p>

        所有的商業(yè)計劃都必須通過細(xì)節(jié)進(jìn)行落實。在過去的18個月里,酷柏光學(xué)對品牌重新進(jìn)行詮釋和定位,重塑企業(yè)價值觀以及為客戶提供的價值,酷柏光學(xué)不僅要成為驗配師和零售商的供應(yīng)商,更要成為他們高效率的合作伙伴。“從消費(fèi)者的角度,我們力求讓消費(fèi)者更方便地找到最適合其生活的隱形眼鏡。這些價值觀我們現(xiàn)在以正式的方式定義下來,并把它體現(xiàn)到組織形象上,讓我們的品牌深入人心?!?/p>

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