李穎

在上海希爾頓酒店，酷柏光學有限公司（以下簡稱酷柏光學）亞太區(qū)市場副總裁蓋·惠特克（Guy Whittaker）接受了《新營銷》記者專訪。這是他第一次接受過中國媒體專訪。

蓋·惠特克親切而和藹，始終微笑著，說話節(jié)奏明快，用詞簡練。

在世界隱形眼鏡界，蓋·惠特克一個受人尊敬專家。進入酷柏光學之前，他以英國驗光師執(zhí)業(yè)資質在醫(yī)院做私人隱形眼鏡驗光工作，同時是蘇格蘭格拉斯哥大學研究生助教，給本科和研究生講授隱形眼鏡理論與實踐課程，并負責英國最大的專業(yè)隱形眼鏡項目。

1998年，蓋·惠特克出任依視路隱形眼鏡歐洲專業(yè)服務經理，通過授課和發(fā)表文章傳播隱形眼鏡知識。2000年，蓋·惠特克出任酷柏光學歐洲專業(yè)服務總監(jiān)。其后，蓋·惠特克升任酷柏光學歐洲市場營銷總監(jiān)，負責酷柏光學歐洲、中東及非洲市場營銷戰(zhàn)略。2004年，蓋·惠特克從英國到美國，出任酷柏光學國際市場營銷總監(jiān)，負責佰視明品牌全球推廣工作。在蓋·惠特克的努力下，佰視明品牌走上快車道，如今是酷柏光學最成功的品牌。

2008年，蓋·惠特克出任酷柏光學亞太區(qū)市場營銷副總裁。在蓋·惠特克的推動下，3年前酷柏光學進入中國市場。從此，全球第三大隱形眼鏡制造商、全球第一大散光片生產商─酷柏光學，進入中國大眾的視野。

開拓亞洲市場

“有機增長”是酷柏光學的關鍵詞之一，意思是每個區(qū)域市場的市場份額和盈利提升是穩(wěn)健的。

目前，全球隱形眼鏡批發(fā)業(yè)務規(guī)模為65億美元，酷柏光學占有17%的市場份額?！?011年，我們的營業(yè)收入首次突破10億美元，增長速度為11%，市場增長速度為6%?！鄙w·惠特克說，基于“有機增長”，酷柏光學淡化規(guī)模的重要性，更注重盈利能力。

酷柏光學在美國和歐洲市場的發(fā)展非常穩(wěn)健，占有的市場份額都排名第二。

2003年，酷柏光學進入亞洲，首先進入的國家是日本。雖說日本隱形眼鏡市場競爭相當激烈，但酷柏光學在日本市場增長迅速。如今，日本是酷柏光學在亞洲最成熟的市場?！拔覀冊谌毡臼袌鲅杆俪砷L的主要原因是我們和當?shù)貙I(yè)的隱形眼鏡經銷商、配鏡師建立了良好的關系，我們響應佩戴者對隱形眼鏡的不同需求開發(fā)了種類齊全的產品，包括拋棄型和專業(yè)型隱形眼鏡?！鄙w·惠特克說，“酷柏光學日拋型隱形眼鏡在日本市場排名第二?，F(xiàn)在我們在日本推出新品牌佰視明，這是硅水凝膠型隱形眼鏡，包括各種類型的隱形眼鏡，是我們新的市場細分產品。我們希望通過佰視明大幅度提高市場份額?！?/p>

美國和日本成為酷柏光學的兩大市場，與這兩個市場的規(guī)模有關。就隱形眼鏡而言，這兩個市場是全球規(guī)模最大的兩個市場。

全球不同地區(qū)隱形眼鏡市場的差異很大。美國和日本市場差異在于配鏡專業(yè)人員的不同。在美國是驗光師負責給隱形眼鏡佩戴者提供相關的配眼鏡服務和建議，在日本是通過眼科醫(yī)生提供專業(yè)的服務和建議。此外，日本和美國隱形眼鏡佩戴的理念也不同。在美國，隱形眼鏡佩戴者兩周更換一次隱形眼鏡，美國是雙周拋型和月拋型隱形眼鏡市場。而日本是每天更換，因此日拋型賣得最好。在美洲，日拋型大約占13%的市場份額，但是在亞太區(qū)日拋型的市場份額達到了55%，亞洲是日拋型隱形眼鏡市場。

2004年，酷柏光學把業(yè)務拓展到了韓國?！艾F(xiàn)在佰視明在新加坡、馬來西亞、香港和臺灣都有產品銷售。我們進入這些市場相對來說比較晚，但是在這些市場我們的市場份額增長非常快。”蓋·惠特克說。

蓋·惠特克對中國市場做了調查，中國市場與其他市場有一定的差異。在中國，人們主要使用半年拋和年拋型隱形眼鏡。但在過去的一段時間里，他發(fā)現(xiàn)了一個新趨勢，現(xiàn)在越來越多的中國消費者開始使用日拋型或月拋型隱形眼鏡。中國消費者選擇日拋型隱形眼鏡是出于便捷性和安全性考慮，佩戴日拋型隱形眼鏡要每天更換，鏡片上沉淀物和變臟的概率小，過敏的情況少。

對于中國市場，酷柏光學是新進入者，之前是通過經銷商、分銷商銷售產品，沒有直接開展業(yè)務。2011年，酷柏光學宣布了一個幾百萬美元的投資計劃，包括基礎設施建設、人才招募和為隱形眼鏡驗配師提供服務。其中，在專業(yè)服務方面，酷柏光學對隱形眼鏡驗配師進行培訓，使驗配師為客戶提供更好的服務，使佩戴者安全地佩戴隱形眼鏡。

“為了實現(xiàn)我們的目標，我們對中國市場進行了一系列研究，包括市場調研、品牌建設和產品信息傳播，了解中國市場，有針對性地調整產品結構，滿足中國隱形眼鏡驗配師和配鏡公司的需求?！鄙w·惠特克說。

相對于其他市場，中國隱形眼鏡市場規(guī)模比較小，但是中國人口基數(shù)大，近視的人比較多。所以，在蓋·惠特克看來，中國隱形眼鏡市場在未來幾年會有很高的增長。蓋·惠特克正在培養(yǎng)中國市場管理團隊，招募優(yōu)秀的人才，開拓中國市場。蓋·惠特克有信心在5年之后，酷柏光學在中國復制自己在其他市場的成功。

全品類產品戰(zhàn)略

酷柏光學信奉適者生存法則，因此它采用全品類按需發(fā)展的策略讓自己適應不同的市場環(huán)境。

酷柏光學有200多種產品，目前在中國銷售的產品近20種，全部從美國和英國進口。蓋·惠特克認為，中國消費者更看重產品的安全性和舒適性，這與酷柏光學一直以來對產品安全、舒適的追求相吻合。為了提高產品的舒適性，酷柏光學加大研發(fā)投入，開發(fā)新產品，滿足消費者的需求。

蓋·惠特克說：“佰視明是高端品牌，銷售的是月拋型產品，采用天然潤濕材料，透氧性能好，質地柔軟，可以給佩戴者帶來更舒適的佩戴體驗，在硅水凝膠隱形眼鏡中絕對是首屈一指的。愛維納也是硅水凝膠型隱形眼鏡。寶睛是水凝膠型隱形眼鏡，是日拋型，鎖水性能好，適合眼睛容易干澀的佩戴者。歐柯萊視是性價比非常高的品牌，最受歡迎的是歐柯萊視日拋型產品，它主要針對追求高性價比、高安全性以及佩戴便捷的消費者。歐柯萊視子品牌歐柯萊視散光片，可以對散光眼進行校正。如今，有25%的人有散光問題。而遠視老花眼的人對鏡片的需求與其他人不同。我們正在改進鏡片設計，為驗配師提供種類齊全的產品，滿足不同視力問題人群的需求，這正是我們的優(yōu)勢?！?/p>

縱觀隱形眼鏡市場，除了眼鏡產品質量外，隱形眼鏡的價格也是影響市場開拓的重要因素。隱形眼鏡作為與眼睛角膜接觸的“醫(yī)療器械”，消費者對價格敏感，因為當隱形眼鏡價格升高時，消費者可以暫時不買，用框架眼鏡代替，等隱形眼鏡價格降低時再買。又因為隱形眼鏡小，容易丟失，加之輕薄脆弱容易損壞，所以，消費者會在隱形眼鏡價格降低時購買儲存?zhèn)溆?。因此，關于隱形眼鏡定價，廠家都非常重視。

“事實上，不管是在哪個市場，我們進入時都要因地制宜地調整價格。”蓋·惠特克說。

對中國市場來說，不同城市的消費群體是不一樣的，他們對產品的需求也不一樣。一線、二線城市對日拋型隱形眼鏡的需求比較多，三線、四線城市對半年拋和年拋型隱形眼鏡的需求更多。所以，在不同的城市，酷柏光學的銷售策略、渠道也不一樣?！氨热?，在一線、二線城市我們直銷，而在三線、四線城市主要通過批發(fā)商銷售。我們的渠道有直銷、零售連鎖、批發(fā)、分銷，還通過配鏡師銷售?！鄙w·惠特克說。

隱形眼鏡有其獨特之處，需要佩戴者試戴，離不開配后護理。蓋·惠特克正在考慮如何使用電子商務平臺，他認為電子平臺是一個有效的媒體，可以幫助酷柏光學教育消費者，幫助消費者獲取隱形眼鏡的佩戴知識。“我們即將推出一個新項目，幫助消費者了解現(xiàn)在市場上有哪些類型的隱形眼鏡、佩戴隱形眼鏡的好處等等。我認為電子平臺更多是扮演教育消費者的角色，而不是簡單的直銷平臺?！?/p>

所有的商業(yè)計劃都必須通過細節(jié)進行落實。在過去的18個月里，酷柏光學對品牌重新進行詮釋和定位，重塑企業(yè)價值觀以及為客戶提供的價值，酷柏光學不僅要成為驗配師和零售商的供應商，更要成為他們高效率的合作伙伴?！皬南M者的角度，我們力求讓消費者更方便地找到最適合其生活的隱形眼鏡。這些價值觀我們現(xiàn)在以正式的方式定義下來，并把它體現(xiàn)到組織形象上，讓我們的品牌深入人心?！?/p>