沃頓知識在線

歐洲陷入了危機—這給在這一地區(qū)擁有大量業(yè)務(wù)的跨國公司帶來了重大影響。事實上，雖然對公司競相挺進中國和巴西等新興市場的報道連篇累牘，但事實是，跨國公司在歐洲的投資，遠遠超過它們在這些增長快速的經(jīng)濟體中的投資。因此，歐洲的主權(quán)債務(wù)危機，再加上疲弱的經(jīng)濟增長表現(xiàn)，致使這些企業(yè)的運營方式發(fā)生了改變—從制造策略到市場營銷，再到財務(wù)策略，所有的環(huán)節(jié)都發(fā)生了改變。

“同樣，如果沒有美國市場，歐洲企業(yè)同樣難以為繼，對美國的跨國公司來說，歐洲是個非常重要的市場?！蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授馬洛·吉蘭（Mauro Guillen）說，“但是，歐洲正處在經(jīng)濟衰退中，所以，在這一地區(qū)運營了很長時間的美國企業(yè)正在試圖提升效率，并在思考在這一地區(qū)如何運營的問題。”

美國的跨國公司在歐洲的利害關(guān)系尤顯重大?？绱笪餮箨P(guān)系研究中心（Center for Transatlantic Relations）發(fā)布的一份報告稱，在過去的10年里，美國的全球外國直接投資（FDI）有一半以上流向歐洲。2011年的前9個月，美國在所有金磚四國（BRIC）的投資額，只是在歐洲投資總額的6.1%。

從2000年到2011年第三季度，美國在愛爾蘭的直接投資是在中國同期投資的4.5倍。對美國的公司來說，歐洲一直是最有利可圖的地區(qū)，美國從歐洲獲得的附屬收入（Affiliate Income）達到了2130億美元—幾乎是從南美和亞洲獲得的收入總和的兩倍。“所有這些金錢和資本離開了美國，流向了低勞動成本的新興市場的說法不過是個神話而已?！泵绹饺素敻还芾硇磐秀y行（Trust-Bank of America Private Wealth Management）常務(wù)董事和首席市場戰(zhàn)略家約瑟夫·奎因蘭（Joseph Quinlan）說，“美國的公司一直在歐洲銷售產(chǎn)品，并一直在充分利用歐洲的高技能勞動力?！?/p>

與此同時，美國經(jīng)濟的發(fā)展也讓歐洲成了美國跨國公司首選的投資地點，沃頓商學(xué)院邁克技術(shù)創(chuàng)新中心（Mack Center for Technological Innovation）高級研究員、喬治華盛頓大學(xué)商學(xué)院（George Washington University School of Business）國際商業(yè)教授希瑟·貝里（Heather Berry）說：“隨著美國經(jīng)濟向高技術(shù)服務(wù)和金融業(yè)轉(zhuǎn)移，美國企業(yè)的外國投資也轉(zhuǎn)向了擁有先進基礎(chǔ)設(shè)施和通信系統(tǒng)的高度發(fā)達國家的高科技、金融和服務(wù)業(yè)企業(yè)?！?/p>

“歐洲是至關(guān)重要的……那里有見多識廣的消費者，還有大量的創(chuàng)新?！蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授菲力佩·蒙特羅（Felipe Monteiro）說，“美國在歐洲的投資擁有深厚的根基。我們看看跨國公司的投資就會發(fā)現(xiàn)，這些投資始于在發(fā)達國家的投資—美國的跨國公司一直在歐洲和日本投資。我們在發(fā)達國家之間已經(jīng)建立了非常完備的自由貿(mào)易和資本流動體系?！?/p>

“歐盟是全球最大的經(jīng)濟體，占全球國內(nèi)生產(chǎn)總值和需求的25%以上，大約是中國的兩倍?！睔W洲工商管理學(xué)院（INSEAD）歐洲研究和經(jīng)濟學(xué)教授安東尼奧·法塔斯（Antonio Fatas）說，“你無法無視這個全球最大的經(jīng)濟體?！笨蛱m補充說：“人們可能以為這是個舊世界，無關(guān)緊要。但是，在2011年，歐洲至關(guān)重要的事實開始讓我們覺醒?！?/p>

解決無法解決的問題

當然，歐洲正在經(jīng)受的痛楚并不是每個國家都一樣的?！半m然德國的增長并不快，但它避免了二次衰退?！奔m說，“可愛爾蘭的經(jīng)濟卻萎縮了20%以上。法國雖然還沒有山窮水盡，但它并不是另一個德國。”與此同時，意大利和西班牙則重新滑向了經(jīng)濟衰退，今天，英國也宣布再次陷入衰退。

貝里表示，美國跨國公司在歐洲強國中的投資占總投資的大部分?！懊绹鐕驹跉W洲的投資有70%以上投向了荷蘭、英國、盧森堡、瑞士和德國?！彼f，“在美國跨國公司的全部外國直接投資中，那些遭受歐元區(qū)衰退打擊最嚴重的國家，其中包括希臘、意大利、葡萄牙和西班牙，只占不到7%的份額。”

然而，這些經(jīng)濟疲弱國家的問題卻阻礙著歐洲增長。此外，強國強烈要求經(jīng)濟疲軟國家推行財政緊縮政策也會加劇經(jīng)濟衰退。“我們需要的是某種程度的通貨膨脹。”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授奧利維爾·沙坦（Olivier Chatain）說，“但是，從政治角度而言，人們的對應(yīng)措施卻是緊縮政策，如果按現(xiàn)在的方式實施這種政策，那么，其結(jié)果就是自我挫敗。比如說西班牙，他們要降低赤字與國內(nèi)生產(chǎn)總值之比，所以他們要削減預(yù)算。但是，如果這么做，國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長就會進一步下滑?！鄙程拐J為，其結(jié)果就是，我們在歐洲會看到困難將被長期拖延下去?！拔业闹庇X是，我們會看到持續(xù)5到10年增長極為緩慢、制度變遷非常緩慢而且極為痛楚的時期?！?/p>

這一前景讓人們提出了歐元區(qū)無法保持一個整體的預(yù)期。“有越來越多的議論談到‘我們正在試圖解決可能并不容易解決甚至不應(yīng)該解決的問題?！奔m說，“（歐元區(qū)）外圍的很多國家都遇到了大麻煩。如果在過去，這些國家可以貶值（自己的）貨幣，以取得競爭力?？蓡栴}是，你怎么讓由競爭力水平大相徑庭的27個國家構(gòu)成的整體順暢運轉(zhuǎn)呢？”

盡管存在著這樣的問題，不過，吉蘭并不認為歐元區(qū)會土崩瓦解，而是會形成一個與某些經(jīng)濟疲軟國家的聯(lián)系較為松散的體系。“我并不認為歐元的整個體系會分崩離析，但是，他們遲早會提出某些國家成為‘硬歐元區(qū)的核心群體，某些國家成為‘軟歐元區(qū)群體的解決方案。在各個國家的經(jīng)濟表現(xiàn)如此懸殊的情況下，我不知道他們怎么共同留在同一種貨幣的地區(qū)之內(nèi)?！?/p>

歐洲工商管理學(xué)院的法塔斯預(yù)測，歐元區(qū)將保持完整?！坝行﹪?，尤其是希臘，有可能脫離歐元區(qū)?！彼f，“但是，我無法想象這時候會有很多國家脫離歐元區(qū)，更不用說作為一種貨幣的歐元消失了。主要理由在于，就這場嚴重危機給歐元區(qū)國家?guī)淼奶魬?zhàn)而言，增加貨幣供給并不能解決這些問題。從很大程度上來說，西班牙這樣的國家經(jīng)歷的與美國經(jīng)濟經(jīng)歷過的沒有什么兩樣：都是集中于房地產(chǎn)市場的資產(chǎn)價格的大量泡沫，這些泡沫導(dǎo)致了一場嚴重的金融危機。改變匯率并不是解決這個問題的法寶?！?/p>

保護性措施

不管歐元區(qū)是否能保持完整，企業(yè)都在進行自我保護，以免受到歐元區(qū)崩潰的打擊。據(jù)《華爾街日報》（TheWall Street Journal）報道，每個工作日即將結(jié)束的時候，制藥企業(yè)葛蘭素史克（簡稱GSK）都會把現(xiàn)金從歐元區(qū)轉(zhuǎn)移到英國銀行。與此同時，葛蘭素史克還在加速回收歐元區(qū)伙伴拖欠的資金。沃頓商學(xué)院金融學(xué)教授富蘭克林·艾倫（Franklin Allen）認為，這種舉措頗為明智。“（公司）擔(dān)心歐元區(qū)會土崩瓦解，哪怕是部分崩潰?！彼f，“如果西班牙決定脫離歐元區(qū)，目前看來這種可能性很小，那么，存在西班牙銀行的存款就會被轉(zhuǎn)換成新貨幣，而且其價值會比以歐元計價的價值低很多。企業(yè)的金錢會因此而損失慘重。我們在2000年就曾看到過阿根廷演出的這一幕?！?/p>

這一風(fēng)險具有深遠的影響?！肮颈仨毞浅Ｐ⌒牡仃P(guān)注自己所冒的風(fēng)險?！卑瑐愓f，“那么，他們應(yīng)該怎么簽訂合同呢？他們在合同中應(yīng)該包括如果某個國家脫離歐元區(qū)，依然要以歐元付款的條款嗎？”

同樣令人畏縮的，是企業(yè)面對經(jīng)濟衰退和消費者信心疲弱時如何運營的挑戰(zhàn)。吉蘭認為，耐用品，尤其是汽車制造商就身處遭受打擊最嚴重的企業(yè)之列?！八麄兇_實深受其苦。人們必須吃飯，必須買衣服，但是，他們可以推遲購買汽車。”汽車研究中心（The Center for Automotive Research）預(yù)測，歐洲的汽車銷售今年會萎縮5%。

其結(jié)果就是，歐洲汽車制造商，既包括歐洲本土的企業(yè)，也包括美國三大汽車制造商在歐洲的附屬企業(yè)，都會面臨生產(chǎn)能力嚴重過剩。在3月舉辦的日內(nèi)瓦汽車展（Geneva Auto Show）上，有很多歐洲汽車行業(yè)進行大規(guī)模重組以及工廠可能關(guān)閉的議論。當然，政治問題會使在歐洲關(guān)閉工廠面臨諸多困難，但是，汽車行業(yè)的高管一直警告說，這樣的結(jié)果是無法避免的。舉例來說，通用汽車公司（General Motors）稱，正在考慮提升設(shè)在歐洲的虧損部門歐寶（Opel）績效的方案。該公司已經(jīng)削減了5800名員工，并關(guān)閉了比利時的一家工廠。

試圖降低歐洲運營成本的企業(yè)不只是美國汽車制造商。4月，日本三菱重工（Mitsubishi Heavy Industries）宣布了一項重組歐洲鏟車產(chǎn)品的計劃，采取這一舉措的原因在于“歐洲因為歐元區(qū)深陷債務(wù)危機以及其他因素導(dǎo)致的鏟車市場疲軟”。歐洲經(jīng)濟表現(xiàn)疲弱也對消費品企業(yè)造成了傷害。今年早些時候，寶潔公司（Procter & Gamble，P&G）減記了15億美元的美容器具和美容設(shè)備業(yè)務(wù)的價值，部分原因就在于西歐市場疲軟，這一市場占該公司這些業(yè)務(wù)銷售額的50%。因為歐洲等發(fā)達國家市場增長疲軟，2月，寶潔公司還宣布了一項削減100億美元成本的計劃。

但是，為了讓歐洲市場產(chǎn)生更多的利潤，企業(yè)所做的將不只是削減成本。我們來看看星巴克（Starbucks）的情況。這個咖啡經(jīng)銷商看到，與在美國市場的優(yōu)勢地位相比，公司在歐洲的表現(xiàn)令人失望，而某些國家推行的緊縮政策則讓公司的經(jīng)營雪上加霜?，F(xiàn)在，星巴克正在尋找復(fù)興歐洲門店的途徑，根據(jù)當?shù)氐目谖短峁└玫漠a(chǎn)品就是公司采取的舉措之一。最近新增的產(chǎn)品包括：在法國推出鵝肝醬三明治，在英國推出口味更濃的拿鐵咖啡。

無論身處哪個部門，企業(yè)都會繼續(xù)尋求在這一地區(qū)保住自己市場地位的途徑?！翱纯礆W洲為跨國公司做出的貢獻你就能發(fā)現(xiàn)，這個市場可不是無足輕重的?！崩坐B商學(xué)院（Thunderbird School of Global Management）管理學(xué)教授坎南·拉馬斯瓦米（Kannan Ramaswamy）說，“企業(yè)必須保住這個成熟而且頗具價值的現(xiàn)存市場?！蔽诸D商學(xué)院的蒙特羅教授對此表示贊同?！肮静粫⒃谶@一地區(qū)的業(yè)務(wù)關(guān)閉之后一走了之?！彼瑯诱J同歐洲各個國家之間的危機水平存在“巨大差異”的判斷。“當你身處目前這樣的危機情境中，你必須盡可能提高效率。我認為，跨國公司應(yīng)該關(guān)注各個國家之間的差異，并將效率較低的業(yè)務(wù)就此納入到更有效率的業(yè)務(wù)中。”

面向東方

雖然提升歐洲的運營表現(xiàn)是至關(guān)重要的，但目前危機只能增加挺進包括中國在內(nèi)的快速增長市場的重要性?！安挥谜f，歐洲的重要性相對說來會有所降低?！奔m說，“我們在全球范圍內(nèi)將會看到消費者市場和經(jīng)濟行為的大規(guī)模重新布局?！鄙程箤Υ吮硎举澩??！叭绻銓ｉT生產(chǎn)非常高端的產(chǎn)品，比如奢侈品，那么，這些產(chǎn)品在中國和巴西的銷售就更具成長性，在這些市場，人口中的整個一個階層都在迅速變得非常富有?！?/p>

寶潔公司的行動就是一個例證：雖然從整體上削減了成本，但該公司卻增加了在快速擴張的消費市場中的投資。該公司發(fā)布了在巴西和中國等國家建設(shè)20家新工廠的計劃，其中就包括要在廣州蘿崗興建一家大規(guī)模新工廠的計劃。到2015年，寶潔公司在中國的投資預(yù)期將高達10億美元。

但對很多企業(yè)來說，進行這樣的轉(zhuǎn)移困難重重?！半m然（跨國公司）一直在說，將關(guān)注點轉(zhuǎn)向新興市場是個很好的選擇，但是，很多企業(yè)并沒有走出這一步?！崩R斯瓦米說，“原因可能在于，他們（在這些市場上）還沒有足夠的實地經(jīng)驗。此外，當?shù)貙刂茩?quán)的要求也讓他們頗感痛苦。所以，他們希望在一個當?shù)鼗静粫槿氲氖袌鰧嵤┳约旱膽?zhàn)略。這也是他們一直未能（在新興市場）取得成功的重要原因。跨國公司能否迅速向新興市場轉(zhuǎn)移，確實讓我感到懷疑?！?/p>

即便他們在新興市場成功贏得了市場份額，跨國公司也無法躲避歐洲帶來的挑戰(zhàn)。最近，吉蘭在一篇與人合作的評論文章中指出，歐洲的問題甚至對增長最快的經(jīng)濟體也會造成沖擊。“歐洲的經(jīng)濟衰退會影響全球經(jīng)濟的整體狀況?！奔m寫道，“歐盟占全球產(chǎn)出的大約25%，占全球需求的近30%。向這一地區(qū)出口工業(yè)品和自然資源的國家，會遭受歐洲需求增長緩慢以及價格可能降低的痛苦?！奔m和其他方面的專家預(yù)測，對跨國公司來說，歐洲這場危機的余波很可能會波及全球。

（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識在線授權(quán)刊登）