沃頓知識在線
歐洲陷入了危機—這給在這一地區(qū)擁有大量業(yè)務(wù)的跨國公司帶來了重大影響。事實上,雖然對公司競相挺進中國和巴西等新興市場的報道連篇累牘,但事實是,跨國公司在歐洲的投資,遠遠超過它們在這些增長快速的經(jīng)濟體中的投資。因此,歐洲的主權(quán)債務(wù)危機,再加上疲弱的經(jīng)濟增長表現(xiàn),致使這些企業(yè)的運營方式發(fā)生了改變—從制造策略到市場營銷,再到財務(wù)策略,所有的環(huán)節(jié)都發(fā)生了改變。
“同樣,如果沒有美國市場,歐洲企業(yè)同樣難以為繼,對美國的跨國公司來說,歐洲是個非常重要的市場?!蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授馬洛·吉蘭(Mauro Guillen)說,“但是,歐洲正處在經(jīng)濟衰退中,所以,在這一地區(qū)運營了很長時間的美國企業(yè)正在試圖提升效率,并在思考在這一地區(qū)如何運營的問題。”
美國的跨國公司在歐洲的利害關(guān)系尤顯重大??绱笪餮箨P(guān)系研究中心(Center for Transatlantic Relations)發(fā)布的一份報告稱,在過去的10年里,美國的全球外國直接投資(FDI)有一半以上流向歐洲。2011年的前9個月,美國在所有金磚四國(BRIC)的投資額,只是在歐洲投資總額的6.1%。
從2000年到2011年第三季度,美國在愛爾蘭的直接投資是在中國同期投資的4.5倍。對美國的公司來說,歐洲一直是最有利可圖的地區(qū),美國從歐洲獲得的附屬收入(Affiliate Income)達到了2130億美元—幾乎是從南美和亞洲獲得的收入總和的兩倍。“所有這些金錢和資本離開了美國,流向了低勞動成本的新興市場的說法不過是個神話而已?!泵绹饺素敻还芾硇磐秀y行(Trust-Bank of America Private Wealth Management)常務(wù)董事和首席市場戰(zhàn)略家約瑟夫·奎因蘭(Joseph Quinlan)說,“美國的公司一直在歐洲銷售產(chǎn)品,并一直在充分利用歐洲的高技能勞動力?!?/p>
與此同時,美國經(jīng)濟的發(fā)展也讓歐洲成了美國跨國公司首選的投資地點,沃頓商學(xué)院邁克技術(shù)創(chuàng)新中心(Mack Center for Technological Innovation)高級研究員、喬治華盛頓大學(xué)商學(xué)院(George Washington University School of Business)國際商業(yè)教授希瑟·貝里(Heather Berry)說:“隨著美國經(jīng)濟向高技術(shù)服務(wù)和金融業(yè)轉(zhuǎn)移,美國企業(yè)的外國投資也轉(zhuǎn)向了擁有先進基礎(chǔ)設(shè)施和通信系統(tǒng)的高度發(fā)達國家的高科技、金融和服務(wù)業(yè)企業(yè)?!?/p>
“歐洲是至關(guān)重要的……那里有見多識廣的消費者,還有大量的創(chuàng)新?!蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授菲力佩·蒙特羅(Felipe Monteiro)說,“美國在歐洲的投資擁有深厚的根基。我們看看跨國公司的投資就會發(fā)現(xiàn),這些投資始于在發(fā)達國家的投資—美國的跨國公司一直在歐洲和日本投資。我們在發(fā)達國家之間已經(jīng)建立了非常完備的自由貿(mào)易和資本流動體系?!?/p>
“歐盟是全球最大的經(jīng)濟體,占全球國內(nèi)生產(chǎn)總值和需求的25%以上,大約是中國的兩倍?!睔W洲工商管理學(xué)院(INSEAD)歐洲研究和經(jīng)濟學(xué)教授安東尼奧·法塔斯(Antonio Fatas)說,“你無法無視這個全球最大的經(jīng)濟體?!笨蛱m補充說:“人們可能以為這是個舊世界,無關(guān)緊要。但是,在2011年,歐洲至關(guān)重要的事實開始讓我們覺醒?!?/p>
解決無法解決的問題
當然,歐洲正在經(jīng)受的痛楚并不是每個國家都一樣的?!半m然德國的增長并不快,但它避免了二次衰退?!奔m說,“可愛爾蘭的經(jīng)濟卻萎縮了20%以上。法國雖然還沒有山窮水盡,但它并不是另一個德國。”與此同時,意大利和西班牙則重新滑向了經(jīng)濟衰退,今天,英國也宣布再次陷入衰退。
貝里表示,美國跨國公司在歐洲強國中的投資占總投資的大部分?!懊绹鐕驹跉W洲的投資有70%以上投向了荷蘭、英國、盧森堡、瑞士和德國?!彼f,“在美國跨國公司的全部外國直接投資中,那些遭受歐元區(qū)衰退打擊最嚴重的國家,其中包括希臘、意大利、葡萄牙和西班牙,只占不到7%的份額。”
然而,這些經(jīng)濟疲弱國家的問題卻阻礙著歐洲增長。此外,強國強烈要求經(jīng)濟疲軟國家推行財政緊縮政策也會加劇經(jīng)濟衰退。“我們需要的是某種程度的通貨膨脹。”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授奧利維爾·沙坦(Olivier Chatain)說,“但是,從政治角度而言,人們的對應(yīng)措施卻是緊縮政策,如果按現(xiàn)在的方式實施這種政策,那么,其結(jié)果就是自我挫敗。比如說西班牙,他們要降低赤字與國內(nèi)生產(chǎn)總值之比,所以他們要削減預(yù)算。但是,如果這么做,國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長就會進一步下滑?!鄙程拐J為,其結(jié)果就是,我們在歐洲會看到困難將被長期拖延下去?!拔业闹庇X是,我們會看到持續(xù)5到10年增長極為緩慢、制度變遷非常緩慢而且極為痛楚的時期?!?/p>
這一前景讓人們提出了歐元區(qū)無法保持一個整體的預(yù)期。“有越來越多的議論談到‘我們正在試圖解決可能并不容易解決甚至不應(yīng)該解決的問題?!奔m說,“(歐元區(qū))外圍的很多國家都遇到了大麻煩。如果在過去,這些國家可以貶值(自己的)貨幣,以取得競爭力??蓡栴}是,你怎么讓由競爭力水平大相徑庭的27個國家構(gòu)成的整體順暢運轉(zhuǎn)呢?”
盡管存在著這樣的問題,不過,吉蘭并不認為歐元區(qū)會土崩瓦解,而是會形成一個與某些經(jīng)濟疲軟國家的聯(lián)系較為松散的體系。“我并不認為歐元的整個體系會分崩離析,但是,他們遲早會提出某些國家成為‘硬歐元區(qū)的核心群體,某些國家成為‘軟歐元區(qū)群體的解決方案。在各個國家的經(jīng)濟表現(xiàn)如此懸殊的情況下,我不知道他們怎么共同留在同一種貨幣的地區(qū)之內(nèi)?!?/p>
歐洲工商管理學(xué)院的法塔斯預(yù)測,歐元區(qū)將保持完整?!坝行﹪?,尤其是希臘,有可能脫離歐元區(qū)?!彼f,“但是,我無法想象這時候會有很多國家脫離歐元區(qū),更不用說作為一種貨幣的歐元消失了。主要理由在于,就這場嚴重危機給歐元區(qū)國家?guī)淼奶魬?zhàn)而言,增加貨幣供給并不能解決這些問題。從很大程度上來說,西班牙這樣的國家經(jīng)歷的與美國經(jīng)濟經(jīng)歷過的沒有什么兩樣:都是集中于房地產(chǎn)市場的資產(chǎn)價格的大量泡沫,這些泡沫導(dǎo)致了一場嚴重的金融危機。改變匯率并不是解決這個問題的法寶?!?/p>
保護性措施
不管歐元區(qū)是否能保持完整,企業(yè)都在進行自我保護,以免受到歐元區(qū)崩潰的打擊。據(jù)《華爾街日報》(TheWall Street Journal)報道,每個工作日即將結(jié)束的時候,制藥企業(yè)葛蘭素史克(簡稱GSK)都會把現(xiàn)金從歐元區(qū)轉(zhuǎn)移到英國銀行。與此同時,葛蘭素史克還在加速回收歐元區(qū)伙伴拖欠的資金。沃頓商學(xué)院金融學(xué)教授富蘭克林·艾倫(Franklin Allen)認為,這種舉措頗為明智。“(公司)擔(dān)心歐元區(qū)會土崩瓦解,哪怕是部分崩潰?!彼f,“如果西班牙決定脫離歐元區(qū),目前看來這種可能性很小,那么,存在西班牙銀行的存款就會被轉(zhuǎn)換成新貨幣,而且其價值會比以歐元計價的價值低很多。企業(yè)的金錢會因此而損失慘重。我們在2000年就曾看到過阿根廷演出的這一幕?!?/p>
這一風(fēng)險具有深遠的影響?!肮颈仨毞浅P⌒牡仃P(guān)注自己所冒的風(fēng)險?!卑瑐愓f,“那么,他們應(yīng)該怎么簽訂合同呢?他們在合同中應(yīng)該包括如果某個國家脫離歐元區(qū),依然要以歐元付款的條款嗎?”
同樣令人畏縮的,是企業(yè)面對經(jīng)濟衰退和消費者信心疲弱時如何運營的挑戰(zhàn)。吉蘭認為,耐用品,尤其是汽車制造商就身處遭受打擊最嚴重的企業(yè)之列?!八麄兇_實深受其苦。人們必須吃飯,必須買衣服,但是,他們可以推遲購買汽車。”汽車研究中心(The Center for Automotive Research)預(yù)測,歐洲的汽車銷售今年會萎縮5%。
其結(jié)果就是,歐洲汽車制造商,既包括歐洲本土的企業(yè),也包括美國三大汽車制造商在歐洲的附屬企業(yè),都會面臨生產(chǎn)能力嚴重過剩。在3月舉辦的日內(nèi)瓦汽車展(Geneva Auto Show)上,有很多歐洲汽車行業(yè)進行大規(guī)模重組以及工廠可能關(guān)閉的議論。當然,政治問題會使在歐洲關(guān)閉工廠面臨諸多困難,但是,汽車行業(yè)的高管一直警告說,這樣的結(jié)果是無法避免的。舉例來說,通用汽車公司(General Motors)稱,正在考慮提升設(shè)在歐洲的虧損部門歐寶(Opel)績效的方案。該公司已經(jīng)削減了5800名員工,并關(guān)閉了比利時的一家工廠。
試圖降低歐洲運營成本的企業(yè)不只是美國汽車制造商。4月,日本三菱重工(Mitsubishi Heavy Industries)宣布了一項重組歐洲鏟車產(chǎn)品的計劃,采取這一舉措的原因在于“歐洲因為歐元區(qū)深陷債務(wù)危機以及其他因素導(dǎo)致的鏟車市場疲軟”。歐洲經(jīng)濟表現(xiàn)疲弱也對消費品企業(yè)造成了傷害。今年早些時候,寶潔公司(Procter & Gamble,P&G)減記了15億美元的美容器具和美容設(shè)備業(yè)務(wù)的價值,部分原因就在于西歐市場疲軟,這一市場占該公司這些業(yè)務(wù)銷售額的50%。因為歐洲等發(fā)達國家市場增長疲軟,2月,寶潔公司還宣布了一項削減100億美元成本的計劃。
但是,為了讓歐洲市場產(chǎn)生更多的利潤,企業(yè)所做的將不只是削減成本。我們來看看星巴克(Starbucks)的情況。這個咖啡經(jīng)銷商看到,與在美國市場的優(yōu)勢地位相比,公司在歐洲的表現(xiàn)令人失望,而某些國家推行的緊縮政策則讓公司的經(jīng)營雪上加霜?,F(xiàn)在,星巴克正在尋找復(fù)興歐洲門店的途徑,根據(jù)當?shù)氐目谖短峁└玫漠a(chǎn)品就是公司采取的舉措之一。最近新增的產(chǎn)品包括:在法國推出鵝肝醬三明治,在英國推出口味更濃的拿鐵咖啡。
無論身處哪個部門,企業(yè)都會繼續(xù)尋求在這一地區(qū)保住自己市場地位的途徑?!翱纯礆W洲為跨國公司做出的貢獻你就能發(fā)現(xiàn),這個市場可不是無足輕重的?!崩坐B商學(xué)院(Thunderbird School of Global Management)管理學(xué)教授坎南·拉馬斯瓦米(Kannan Ramaswamy)說,“企業(yè)必須保住這個成熟而且頗具價值的現(xiàn)存市場?!蔽诸D商學(xué)院的蒙特羅教授對此表示贊同?!肮静粫⒃谶@一地區(qū)的業(yè)務(wù)關(guān)閉之后一走了之?!彼瑯诱J同歐洲各個國家之間的危機水平存在“巨大差異”的判斷。“當你身處目前這樣的危機情境中,你必須盡可能提高效率。我認為,跨國公司應(yīng)該關(guān)注各個國家之間的差異,并將效率較低的業(yè)務(wù)就此納入到更有效率的業(yè)務(wù)中。”
面向東方
雖然提升歐洲的運營表現(xiàn)是至關(guān)重要的,但目前危機只能增加挺進包括中國在內(nèi)的快速增長市場的重要性?!安挥谜f,歐洲的重要性相對說來會有所降低?!奔m說,“我們在全球范圍內(nèi)將會看到消費者市場和經(jīng)濟行為的大規(guī)模重新布局?!鄙程箤Υ吮硎举澩??!叭绻銓iT生產(chǎn)非常高端的產(chǎn)品,比如奢侈品,那么,這些產(chǎn)品在中國和巴西的銷售就更具成長性,在這些市場,人口中的整個一個階層都在迅速變得非常富有?!?/p>
寶潔公司的行動就是一個例證:雖然從整體上削減了成本,但該公司卻增加了在快速擴張的消費市場中的投資。該公司發(fā)布了在巴西和中國等國家建設(shè)20家新工廠的計劃,其中就包括要在廣州蘿崗興建一家大規(guī)模新工廠的計劃。到2015年,寶潔公司在中國的投資預(yù)期將高達10億美元。
但對很多企業(yè)來說,進行這樣的轉(zhuǎn)移困難重重?!半m然(跨國公司)一直在說,將關(guān)注點轉(zhuǎn)向新興市場是個很好的選擇,但是,很多企業(yè)并沒有走出這一步?!崩R斯瓦米說,“原因可能在于,他們(在這些市場上)還沒有足夠的實地經(jīng)驗。此外,當?shù)貙刂茩?quán)的要求也讓他們頗感痛苦。所以,他們希望在一個當?shù)鼗静粫槿氲氖袌鰧嵤┳约旱膽?zhàn)略。這也是他們一直未能(在新興市場)取得成功的重要原因。跨國公司能否迅速向新興市場轉(zhuǎn)移,確實讓我感到懷疑?!?/p>
即便他們在新興市場成功贏得了市場份額,跨國公司也無法躲避歐洲帶來的挑戰(zhàn)。最近,吉蘭在一篇與人合作的評論文章中指出,歐洲的問題甚至對增長最快的經(jīng)濟體也會造成沖擊。“歐洲的經(jīng)濟衰退會影響全球經(jīng)濟的整體狀況?!奔m寫道,“歐盟占全球產(chǎn)出的大約25%,占全球需求的近30%。向這一地區(qū)出口工業(yè)品和自然資源的國家,會遭受歐洲需求增長緩慢以及價格可能降低的痛苦?!奔m和其他方面的專家預(yù)測,對跨國公司來說,歐洲這場危機的余波很可能會波及全球。
(本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識在線授權(quán)刊登)