浩然

以本土派自居的激動網(wǎng)，如何演繹視頻網(wǎng)站的中國模式？

中國互聯(lián)網(wǎng)全是Copy國外的模式？激動網(wǎng)并不能完全贊成。至少，在時間上，激動網(wǎng)比Hulu等成立時間更早；在模式上，其更比YouTube更早專注正版。接受本刊記者采訪時，激動網(wǎng)董事長呂文生則表示，“任何創(chuàng)新都是基于當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、用戶使用習(xí)慣以及企業(yè)自身所擁有資源的基礎(chǔ)上。大家可以相互學(xué)習(xí)、借鑒，但在此基礎(chǔ)上也必須有創(chuàng)新與微創(chuàng)新。”

他舉例說，“Hulu模式與國內(nèi)的臺網(wǎng)聯(lián)動比較相似卻各有不同。Hulu擁有其新聞集團(tuán)的媒體背景，而國內(nèi)上千家大小電視臺，無法形成壟斷的臺網(wǎng)聯(lián)動資源。再比如，Netflix的付費模式與國內(nèi)的高清付費點播也十分相似，但國內(nèi)無法做全站的付費點播，而是將付費點播作為有貼片廣告的免費點播之外的高品質(zhì)體驗的補(bǔ)充業(yè)務(wù)?！?/p>

2003年，從事傳統(tǒng)媒體工作十多年的呂文生，看到了互聯(lián)網(wǎng)的魅力，也看到了傳統(tǒng)媒體的天花板，為了自己浩瀚的傳媒夢想，他決定轉(zhuǎn)型新媒體。最初，他希望將激動網(wǎng)做成一個新媒體平臺，即視頻門戶。當(dāng)時激動網(wǎng)已開始與互聯(lián)星空合作付費影視點播，并擁有“激動寬頻”這一專業(yè)影視點播平臺。此后，激動網(wǎng)收購了一家視頻分享網(wǎng)站“美多網(wǎng)”。

然而，實踐證明視頻分享網(wǎng)站的道路并不好走。呂文生后來發(fā)現(xiàn)，分享網(wǎng)站上充斥著各種盜版、色情內(nèi)容?！斑@對公司品牌十分不利，而這種模式長期發(fā)展下去，也必將影響視頻行業(yè)的整體形象?！彼f，“外國有DV文化，有分享基因，因此Youtube能夠做強(qiáng)做大；而中國家庭DV并未普及，加上隱私保護(hù)的考慮，真正分享模式在國內(nèi)十年內(nèi)難以形成?！?/p>

如此，激動網(wǎng)一直堅持正版路線，為內(nèi)容投入，并希望讓中國視頻網(wǎng)站擺脫盜版、色情的低端形象。除影視與原創(chuàng)視頻、垂直商業(yè)視頻節(jié)目之外，激動網(wǎng)還率先展開與電視臺的合作。目前為止，共與全國40多家主流電視臺進(jìn)行新聞、綜藝、娛樂等方面的長期合作。

戰(zhàn)略調(diào)整

從2005年創(chuàng)立激動網(wǎng)至今，已有近十年時間，而激動網(wǎng)也經(jīng)歷數(shù)次轉(zhuǎn)型與調(diào)整。2006年，激動網(wǎng)從影視寬頻到視頻門戶的轉(zhuǎn)型。此前，以影視為核心內(nèi)容，以與運營商合作為主。若實現(xiàn)用戶價值，必須提升平臺自身的價值。呂文生認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)門戶的第一次成功在圖片和文字，但其新聞內(nèi)容會隨時間流逝而成舊聞。”隨著寬帶市場和P2P等技術(shù)的發(fā)展，視頻門戶是互聯(lián)網(wǎng)的第二次機(jī)會，其內(nèi)容也將因“長尾效應(yīng)”不斷增值。

在推出激動網(wǎng)的同時，激動集團(tuán)還推出了北京激動影業(yè)，偷拍電影、電視劇和微電影，其中微電影以自己獨立的品牌進(jìn)行運作，即“赳客”。如此實現(xiàn)大電影覆蓋院線觀眾，電視劇覆蓋電視觀眾而做，微電影則是為互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶而生的布局。2007～2008年間，先后推出了《夜·上?！?、《雙食記》等，并參與了《如果月亮有眼睛》的投資。

2009年，激動網(wǎng)提出“三屏合一”戰(zhàn)略。其率先推出專門針對手機(jī)用戶的wap視頻門戶以及移動客戶端。艾媒咨詢發(fā)布的《2010年中國手機(jī)視頻服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r研究報告》顯示，激動手機(jī)視頻用戶市場占有率為15.9%，排名第一。而三網(wǎng)融合使電視新媒體成為發(fā)展趨勢，激動網(wǎng)已經(jīng)與IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等播控平臺運營方實現(xiàn)合作。2010年底，江蘇廣電的戰(zhàn)略投資，讓激動網(wǎng)獲得更多資源便利，激動網(wǎng)成為江蘇廣電新媒體戰(zhàn)略的重要實施者之一。

2011年，激動網(wǎng)開始探索視頻應(yīng)用。視頻網(wǎng)站剛出現(xiàn)時，人人都用2.0來武裝自己。但事實上，多年來，視頻網(wǎng)站仍舊是1.0，都是“他傳你編我來看”的單向傳播模式。這種模式帶來的后果是，視頻網(wǎng)站缺乏用戶黏性，用戶習(xí)慣性通過視頻搜索直截了當(dāng)?shù)卣业阶约合肟吹囊曨l，不論這個視頻來自優(yōu)酷、激動網(wǎng)或其他。沒有用戶黏性，將無法實現(xiàn)用戶價值。

“互動劇的出現(xiàn)令視頻有了一絲2.0的色彩，但不全然如此?！眳挝纳J(rèn)為，真正讓用戶從看視頻到用視頻、玩視頻才能真正解決視頻網(wǎng)站用戶黏性，提升用戶價值的問題。而激動云和星秀則解決了用視頻、玩視頻的問題。比如“星秀”，它改變了過去視頻網(wǎng)站以信息為節(jié)點的服務(wù)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而以人為節(jié)點，“這類產(chǎn)品的出現(xiàn)必然改變視頻行業(yè)格局。”他說。

現(xiàn)在，激動網(wǎng)又將重點放在視頻媒體（門戶與應(yīng)用）、移動互聯(lián)網(wǎng)與VOD分銷等三塊業(yè)務(wù)上。做出如此選擇，呂文生指出，“視頻媒體是為了擁有影響力平臺，它具有廣告價值、用戶價值。移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，用戶也爆發(fā)式增長，并且移動用戶天然有付費習(xí)慣，未來做付費視頻是趨勢。VOD是激動網(wǎng)起家的業(yè)務(wù)，也是提升激動網(wǎng)正版節(jié)目價值的一種手段。”

中國模式

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總喜歡給自己講美國故事，而投資人也喜歡問：貴公司的模式在美國是否有成功案例？呂文生告訴記者，“中美文化風(fēng)格、市場環(huán)境和政策環(huán)境等都有明顯區(qū)別，所以并不是一味COPY美國模式就能行得通，所以激動網(wǎng)最終選擇適合本土發(fā)展的中國模式?！?/p>

激動網(wǎng)的中國模式如何體現(xiàn)？呂文生指出：在內(nèi)容方面，形成了“新聞+影視+原創(chuàng)”的格局，通過合作、購買、自制獲取海量正版視頻節(jié)目，并形成了海量正版視頻節(jié)目資源庫，成為諸多平臺的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。據(jù)了解，2008年3月，激動網(wǎng)成為最早獲得“視聽牌照”的民營視頻網(wǎng)站。2010年5月，激動網(wǎng)又成為最早獲得“新聞牌照”的民營視頻網(wǎng)站?！斑@與激動網(wǎng)所堅持的正版路線，以及嚴(yán)格的內(nèi)容審查機(jī)制密不可分。”呂文生認(rèn)為，獲得管理部門的認(rèn)可，讓激動網(wǎng)步入主流媒體行列，對樹立正面品牌形象起到十分重要的作用。

在產(chǎn)業(yè)布局方面，秉承“一次制作，無限分發(fā)”的傳播理念。激動網(wǎng)2009年率先提出“三屏合一”戰(zhàn)略，即以正版內(nèi)容為核心，向PC、移動終端機(jī)電視新媒體提供視頻服務(wù)。“當(dāng)時我們判斷視頻將成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用之一?！眳挝纳倪@一判斷得到印證。

最近，移動應(yīng)用分析公司Flurry報告稱，在主流平臺中，照片和視頻已成為移動應(yīng)用行業(yè)增長最快的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，從2011年10月至2012年3月，每活躍用戶花費在照片和視頻應(yīng)用中的時間增長89%，至每月231分鐘，而自2011年7月以來的增長率更達(dá)到166%。

在盈利模式方面，激動網(wǎng)除視頻門戶廣告外，還一直從事版權(quán)合作業(yè)務(wù)，例如版權(quán)分銷、點播分成。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)也為激動網(wǎng)帶來收益。2011年，激動網(wǎng)拓展新的盈利點，還推出了“激動云”與“星秀”兩大視頻應(yīng)用產(chǎn)品。

此外，激動網(wǎng)也是最早嘗試付費點播模式的視頻網(wǎng)站之一，2008年激動網(wǎng)就推出了高清影視付費頻道“激動派（pay.joy.cn）”，為用戶提供無廣告打擾的高清影視付費點播，用戶只需花3～5元便可觀看院線大片。截至目前累積付費用戶超過400萬?！敖?jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)金字塔尖的用戶會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。”呂文生說。

為滿足付費用戶的需求，激動網(wǎng)先后引進(jìn)了迪士尼、二十世紀(jì)福斯（FOX）、索尼影視電視等好萊塢片商數(shù)百部電影電視劇。2012年再度展開大手筆，與英國獨立電視臺ITV進(jìn)行獨家合作，自今年起ITV近1000小時的獨家版權(quán)節(jié)目將陸續(xù)在激動網(wǎng)上線。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：在面臨成長瓶頸時，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇開放平臺，以拓展新的盈利點。2011年，激動網(wǎng)也推出了開放平臺產(chǎn)品“激動云”，具體情況如何？

呂文生：根據(jù)CNNIC《2010年中國網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，截至2010年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)2.84億人，視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用。面對這一龐大的用戶市場，許多傳統(tǒng)媒體、機(jī)構(gòu)期待進(jìn)入分一杯羹，而傳統(tǒng)企業(yè)尤其是傳統(tǒng)媒體（電視臺、平媒）要進(jìn)入視頻新媒體行業(yè)，面臨諸多難題，資金與技術(shù)門檻首當(dāng)其沖。

激動網(wǎng)“視頻云”開放平臺正是看中這一市場需求，并充分利用自身優(yōu)勢，為客戶（如傳統(tǒng)廣電、報紙等）提供視頻技術(shù)、帶寬及內(nèi)容支持，為企業(yè)用戶建立視頻網(wǎng)站提供全方位服務(wù)。作為國內(nèi)首個全視頻開放平臺，“激動云”主要針對傳統(tǒng)行業(yè)客戶，開放內(nèi)容管理系統(tǒng)和應(yīng)用程序，并推出特有的“商業(yè)智能”信息共享，旨在為傳統(tǒng)企業(yè)建立視頻網(wǎng)站提供技術(shù)、內(nèi)容或個性化需求的全程服務(wù)。

其實，如果說激動云是一個B2B的生意，它可以實現(xiàn)激動網(wǎng)內(nèi)容與技術(shù)、營銷的價值增值，那么“星秀”則是一個B2C的生意，它有助于增強(qiáng)用戶黏性，并刺激用戶付費?！靶切恪笔侨碌恼嫒艘曨l直播互動娛樂平臺，它具備個人網(wǎng)民實時在線直播、觀看、評論交流、虛擬禮物贈送等互動形式，主要為主播與網(wǎng)友搭建一個真誠、平等、自由的互動交流平臺。星秀讓勇于展示自我的主播通過視頻直播間進(jìn)行展示與在線互動交流，并可獲得來自“粉絲”贈送的虛擬禮物，這些禮物將最終通過分成機(jī)制成為簽約主播的真實收入。

《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：今年3月，優(yōu)酷土豆合并，這對國內(nèi)視頻行業(yè)是否帶來沖擊？對激動網(wǎng)產(chǎn)生哪些影響？您認(rèn)為，中國視頻網(wǎng)站未來將呈現(xiàn)怎樣的格局？

呂文生：優(yōu)酷土豆合并，將加速視頻行業(yè)的垂直化、差異化發(fā)展。優(yōu)酷土豆的業(yè)務(wù)重合度高，它們的合并，說明視頻行業(yè)中，同質(zhì)化競爭已經(jīng)到了如火如荼的地步。未來必將朝差異化發(fā)展，各視頻網(wǎng)站都將找到不同的切入點，走垂直細(xì)分路線，為用戶提供差異化服務(wù)，最終達(dá)到行業(yè)和諧發(fā)展。激動網(wǎng)自身也在不斷創(chuàng)新，探索一些新的差異化業(yè)務(wù)模式，例如對視頻應(yīng)用的探索。內(nèi)容方面也強(qiáng)調(diào)差異化，例如赳客原創(chuàng)、好萊塢劇場和獨家英劇。

從競爭結(jié)果來看，我的判斷是，以“星秀”等類似2.0產(chǎn)品為代表的視頻應(yīng)用將改變視頻當(dāng)前以信息為節(jié)點的1.0格局，未來視頻網(wǎng)站將更注重以人為本，提供互動性更強(qiáng)的服務(wù)。