郭莉

動(dòng)漫品牌授權(quán)在國(guó)內(nèi)正處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)，由于路徑和商業(yè)模式仍未厘清，仍未產(chǎn)生發(fā)展成熟的龍頭企業(yè)

又一個(gè)知名卡通品牌漂洋過(guò)海，重返中國(guó)。

不久前，北京三浦靈狐原創(chuàng)投資公司與美國(guó)菲力貓公司簽訂合同，三浦靈狐作為“菲力貓”品牌的中國(guó)大陸為期十年的形象授權(quán)。比較獨(dú)特的是，三浦靈狐與菲力貓公司達(dá)成了在內(nèi)容創(chuàng)意上的戰(zhàn)略合作共識(shí)：在未來(lái)幾年中，雙方將共同策劃、制作以雙方卡通形象為角色的動(dòng)畫(huà)片。

三浦靈狐原創(chuàng)投資有限公司董事長(zhǎng)陳功了表示，百年卡通品牌菲力貓首次漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，對(duì)三浦靈狐來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑式的發(fā)展，他認(rèn)為這也意味著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展更上一層樓——類(lèi)似三浦靈狐原創(chuàng)投資這樣一個(gè)專(zhuān)注于動(dòng)漫內(nèi)容原創(chuàng)的企業(yè)，不僅得到國(guó)際同行的認(rèn)同，而且開(kāi)始涉足專(zhuān)業(yè)的品牌授權(quán)領(lǐng)域——表明國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈下游的掙扎發(fā)展期，逐步進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游，開(kāi)始有了自己的話語(yǔ)權(quán)。

稍加注意可以發(fā)現(xiàn)，近期的動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)熱鬧非凡。21世紀(jì)出版社日前取得“不一樣的卡梅拉”在中國(guó)大陸的授權(quán)。社長(zhǎng)張秋林說(shuō)，將以“不一樣的卡梅拉”系列圖書(shū)的卡通形象為主體，開(kāi)發(fā)多介質(zhì)衍生產(chǎn)品，為少年兒童打造一個(gè)“卡梅拉帝國(guó)”。

2006年，21世紀(jì)出版社引進(jìn)卡梅拉系列圖書(shū)，至今累計(jì)銷(xiāo)量800萬(wàn)冊(cè)。在張秋林看來(lái)，卡梅拉系列圖書(shū)已經(jīng)成為他們出版社一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！俺晒Φ膭?dòng)畫(huà)片本身具有巨大的市場(chǎng)空間，而衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)空間更大?！睆埱锪直硎?，卡梅拉品牌的知名度和美譽(yù)度，以及在廣大讀者中的影響力，蘊(yùn)含著絕佳的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。

據(jù)記者了解，從全世界范圍來(lái)看，品牌授權(quán)已經(jīng)成為一個(gè)1600億美元的產(chǎn)業(yè)，在《財(cái)富》雜志所列500家大型企業(yè)中，三分之一以上企業(yè)業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)，品牌授權(quán)已經(jīng)成為跨國(guó)公司戰(zhàn)略的重要組成部分。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，品牌授權(quán)屬于產(chǎn)業(yè)鏈上游，不僅利潤(rùn)高，話語(yǔ)權(quán)也大；對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，品牌授權(quán)僅露冰山一角，潛力巨大：在美國(guó)，品牌授權(quán)產(chǎn)品占零售市場(chǎng)30%，日本占12%，而在中國(guó)這么大一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，僅有1.2%的份額，

動(dòng)漫原創(chuàng)公司、大型出版社、新的動(dòng)漫品牌授權(quán)公司??接踵而來(lái)的新加入者，使得這個(gè)原本空曠的行業(yè)開(kāi)始熱鬧起來(lái)。動(dòng)漫品牌授權(quán)在國(guó)外是一個(gè)成熟的行業(yè)，而在國(guó)內(nèi)卻處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài)，由于路徑和商業(yè)模式仍未厘清，仍未產(chǎn)生發(fā)展成熟的龍頭企業(yè)。

路徑：吃“老底”還是創(chuàng)新

2011年，闊別中國(guó)25年的藍(lán)精靈借3D版本電影《藍(lán)精靈》濃墨重彩回歸中國(guó)。

電影真人版《藍(lán)精靈》在國(guó)內(nèi)上市后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不到一周時(shí)間，其票房已經(jīng)達(dá)8500萬(wàn)元， 3D版本穩(wěn)坐票房榜首位，超越《變形金剛3》與《哈利波特七》。

其實(shí)早在電影推出之前，藍(lán)精靈品牌代理方就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)不同領(lǐng)域嘗試進(jìn)行推廣，比如2010年，藍(lán)精靈與ZARA聯(lián)合，在全國(guó)25家店鋪中推出紀(jì)念藍(lán)精靈限量T恤，單月銷(xiāo)售量上升140%。

藍(lán)精靈品牌代理公司——香港山城集團(tuán)有一個(gè)龐大的藍(lán)精靈品牌推廣計(jì)劃：不僅是電影，包括動(dòng)畫(huà)、玩具周邊甚至“藍(lán)精靈”主題樂(lè)園都將在近年登陸中國(guó)市場(chǎng)。藍(lán)精靈的目標(biāo)，是在商業(yè)上超過(guò)迪斯尼的米老鼠。

全球范圍內(nèi)，藍(lán)精靈通過(guò)連環(huán)漫畫(huà)、電視系列動(dòng)畫(huà)片及特許授權(quán)推出超過(guò)3000種產(chǎn)品，僅品牌授權(quán)方面，就與ZARA、麥當(dāng)勞、美高等70個(gè)國(guó)家的代理商和授權(quán)商進(jìn)行了合作，藍(lán)精靈衍生品的銷(xiāo)售總額高達(dá)80億美元。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于“藍(lán)精靈”在國(guó)內(nèi)的未來(lái)，卻持有懷疑態(tài)度。

藍(lán)精靈的“復(fù)出”是以電影作為突破口的。雖然電影在短期內(nèi)取得了不菲的票房，但是其后續(xù)關(guān)注度卻不盡如人意。

幾十年過(guò)去了，電影版的藍(lán)精靈們也走進(jìn)了2011年，背景從山谷換成了美國(guó)大都市。讓很多看《藍(lán)精靈》長(zhǎng)大的70后、80后頗為失望的是，雖然在技術(shù)和制作上有了很大的升級(jí)，但是《藍(lán)精靈》的故事情節(jié)依然十分簡(jiǎn)單，并沒(méi)有在25年后有所改變，簡(jiǎn)單的故事情節(jié)一點(diǎn)也經(jīng)不起時(shí)代的考驗(yàn)，人們對(duì)藍(lán)精靈的感覺(jué)依然停留在25年前。

《紐瓦克明星紀(jì)事報(bào)》評(píng)論：“聽(tīng)說(shuō)這部電影，將拍成三部曲，還有另外兩部續(xù)集啊，這真是個(gè)可怕的消息”?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》則稱(chēng)，這部電影故事大部分發(fā)生在成人的世界里，充斥著化妝品廣告，以相當(dāng)無(wú)聊的方式，來(lái)引導(dǎo)年輕觀眾觀看這部新的電影。

內(nèi)容創(chuàng)新的缺失，使得曇花一現(xiàn)的《藍(lán)精靈》電影過(guò)后，藍(lán)精靈隨之淹沒(méi)在浩瀚的動(dòng)漫品牌大軍中。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這幾年來(lái)，很多國(guó)外大牌動(dòng)漫回歸中國(guó)：巴巴爸爸、變形金剛、藍(lán)精靈等。這些品牌在多年前之所以風(fēng)靡國(guó)內(nèi)，很重要的一個(gè)原因是：當(dāng)時(shí)可選擇的動(dòng)漫品牌與品種都很少，在這種情況下，進(jìn)入中國(guó)的那些動(dòng)漫片很容易一炮打響，從而成為知名品牌。而現(xiàn)在的動(dòng)漫市場(chǎng)百花齊放，不用說(shuō)各種國(guó)外品牌琳瑯滿目，就只是國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)動(dòng)漫也夠人挑花眼的，想在如此浩瀚的動(dòng)漫藍(lán)海中讓人眼前一亮，脫穎而出，沒(méi)有讓人感動(dòng)的內(nèi)容原創(chuàng)，幾乎是不可能的事。

該人士以迪斯尼為例說(shuō)明。目前迪斯尼旗下?lián)碛薪俜N卡通形象，童話故事、動(dòng)畫(huà)片、電影等將卡通人物形象充實(shí)得很豐滿。每一個(gè)形象背后不僅有經(jīng)典故事支撐，而且還不斷推出新的故事豐滿原有形象，讓其不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而褪色——強(qiáng)大的原創(chuàng)能力，富有生命力的形象，這才是迪斯尼長(zhǎng)盛不衰的魅力所在。由這個(gè)深厚的文化根基發(fā)散開(kāi)來(lái)，使得迪斯尼在影視、衍生品、主題樂(lè)園幾大產(chǎn)業(yè)中都賺得缽滿盆溢。

很顯然，即使是世界級(jí)的品牌，缺乏內(nèi)容的創(chuàng)新依然難以長(zhǎng)盛不衰。

模式：代理還是自營(yíng)？

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓天絡(luò)行品牌管理有限公司創(chuàng)始人張麗華意識(shí)到品牌授權(quán)的巨大商機(jī)。

將漫畫(huà)家?guī)酌椎钠放菩蜗笫跈?quán)給一家餐巾紙企業(yè)，使得原本無(wú)法打入一線城市的普通紙巾?yè)u身一變成為“心相印”紙巾，這個(gè)創(chuàng)意在2004年情人節(jié)一經(jīng)推出，“心相印”紙巾便受到一線城市市場(chǎng)的熱捧。在此之前，“心相印”紙巾銷(xiāo)售在3000萬(wàn)元左右，而授權(quán)合作后的第一年，銷(xiāo)量便達(dá)1億元，之后便一路猛增到3億多元。

8年后，張麗華的天絡(luò)行已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)授權(quán)領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲旖j(luò)行的商業(yè)模式用一句話就可概括：左手獲得大量品牌，右手授權(quán)給廠商。這種商業(yè)模式，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)卻殊為不易。而天絡(luò)行一直在做的，就是將品牌與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精確匹配，并且打通品牌、渠道、媒體、活動(dòng)、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。

與天絡(luò)行的“精準(zhǔn)授權(quán)”有些類(lèi)似，山城集團(tuán)也是一種“輕資產(chǎn)”模式，旗下?lián)碛腥舾善放疲饕蛏碳页鍪圩约旱钠放菩蜗?，達(dá)到互利的效果。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是投入成本很小，收益快，但是缺點(diǎn)也很明顯，那就是對(duì)自身品牌的包裝和宣傳不夠。據(jù)記者了解，山城集團(tuán)的主要工作就是為藍(lán)精靈挑選商業(yè)代言的合作伙伴，但是最終拍板還是要由藍(lán)精靈版權(quán)的擁有者——比利時(shí)IMPS公司來(lái)決定。山城集團(tuán)的角色，更加類(lèi)似一個(gè)藍(lán)精靈品牌的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，這兩年出現(xiàn)最多的也是這類(lèi)公司，我們耳熟能詳?shù)哪切﹦?dòng)漫品牌：變形金剛、機(jī)器貓、HELLO KITTY?等，都采取了和藍(lán)精靈類(lèi)似的商業(yè)拓展模式，都取得了一定的成效，但卻無(wú)法產(chǎn)生授權(quán)領(lǐng)域的市場(chǎng)巨頭。原因是這些品牌都委托于品牌授權(quán)公司，而這些公司旗下多擁有若干品牌，以營(yíng)銷(xiāo)推廣為主，并不涉足自營(yíng)，此類(lèi)公司的生死并不維系于某一個(gè)品牌，因此，這些公司缺乏對(duì)具體代理品牌的戰(zhàn)略投入，缺乏對(duì)品牌的精耕細(xì)作。

比如，天絡(luò)行曾經(jīng)為晉江5家拖鞋企業(yè)分別授權(quán)了旗下?lián)碛械南惭蜓颉BA、哆啦A夢(mèng)、變形金剛和天使貓的品牌，雖然各家產(chǎn)品就有了清晰的市場(chǎng)定位，但作為品牌代理公司，不能參與到內(nèi)容原創(chuàng)計(jì)劃中來(lái)，只能以吃“老底”的打算做品牌的分授權(quán)。

而縱觀國(guó)際市場(chǎng)，較為成功的授權(quán)企業(yè)，通常都是基于對(duì)原創(chuàng)的把控，以自營(yíng)為主進(jìn)行商業(yè)推廣。如迪斯尼公司，雖然也出售其動(dòng)漫的代理權(quán)，但其更主要的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，卻是和動(dòng)漫緊密相關(guān)的制作公司以及迪斯尼主題樂(lè)園。

據(jù)記者了解，目前國(guó)內(nèi)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式也主要分為以下兩種：一種是單一品牌的經(jīng)營(yíng)，如迪斯尼，它擁有兩塊核心業(yè)務(wù)：可持續(xù)、推陳出新的原創(chuàng)能力，不斷補(bǔ)充、揚(yáng)棄迪斯尼動(dòng)漫內(nèi)容；另一塊品牌管理業(yè)務(wù)，主要進(jìn)行授權(quán)業(yè)務(wù)，兩手抓，兩手都要硬。而國(guó)內(nèi)近年新成立的公司多為類(lèi)似天絡(luò)行那樣的第三方品牌授權(quán)公司，每個(gè)公司旗下會(huì)有若干品牌，這樣就可以給他們的客戶做多樣選擇。

迪斯尼將自己定位于娛樂(lè)企業(yè)，但是它卻擁有分布最廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)——超過(guò)25座城市的5000多家零售點(diǎn)，這些分別包括迪斯尼品牌單獨(dú)門(mén)店、在大賣(mài)場(chǎng)和百貨店中的品牌專(zhuān)柜和品牌專(zhuān)區(qū)等，它的授權(quán)商們?nèi)珯?quán)擁有并負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)這些零售門(mén)店。到2012年，迪斯尼零售點(diǎn)預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬(wàn)個(gè)，并且會(huì)覆蓋到眾多二三線城市。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將迪士尼品牌拓展到品類(lèi)繁多的消費(fèi)品領(lǐng)域，包括服飾、玩具、家居裝飾、圖書(shū)雜志、食品飲料、文具、電子產(chǎn)品以及動(dòng)畫(huà)藝術(shù)等。

記者看來(lái)，在消費(fèi)品領(lǐng)域迪斯尼更應(yīng)該是一家品牌管理公司。他們將負(fù)責(zé)對(duì)中國(guó)所有零售網(wǎng)點(diǎn)和分銷(xiāo)渠道進(jìn)行統(tǒng)一的品牌管理。

致力于打造的，也正是這樣一個(gè)有原創(chuàng)生命力的品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。可見(jiàn)，迪斯尼一個(gè)成功的動(dòng)漫企業(yè)，也應(yīng)該是一個(gè)成功的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)，它需要擁有兩塊核心業(yè)務(wù)：一塊是可持續(xù)、推陳出新的原創(chuàng)能力，不斷推出精品內(nèi)容；另一塊是品牌管理業(yè)務(wù)?！皟墒肿?，兩手都要硬。”