彭芳

外貿(mào)網(wǎng)站要想獲得良好的效果，就要通過搜索引擎提高網(wǎng)站的曝光率，提升核心關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果中的自然排名，這就需要外貿(mào)網(wǎng)站營銷人員進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，使網(wǎng)站的內(nèi)容符合搜索引擎抓取規(guī)律。但是，由于很多企業(yè)沒有專門的網(wǎng)站運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，所以其網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化見效慢，這就導(dǎo)致了外貿(mào)網(wǎng)站不能快速獲得國際訪客與采購商的需求信息。

那么，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)營自己的網(wǎng)站，讓它在國際互聯(lián)網(wǎng)市場立足呢？這就是接下來要探討的問題：什么是高效的外貿(mào)B2B網(wǎng)站運(yùn)營策略？

從流量的源頭下工夫

目前，很多外貿(mào)企業(yè)對網(wǎng)站的運(yùn)營僅是停留在搜索引擎優(yōu)化方面，而沒有嘗試過搜索引擎付費(fèi)推廣。因?yàn)槠髽I(yè)熱衷于免費(fèi)的關(guān)鍵詞的自然排名，而對付費(fèi)推廣的方式抱有質(zhì)疑的態(tài)度。有這種想法是正常的：既然有免費(fèi)的渠道可以使用，為什么我還要花錢買競價排名？而從Google過去10年的廣告收益可以看到，企業(yè)對搜索引擎廣告的資金投入越來越多，這也證明了搜索引擎付費(fèi)推廣的方法得到了越來越多企業(yè)的認(rèn)可。

既然搜索引擎付費(fèi)推廣能夠幫助企業(yè)網(wǎng)站快速獲得流量，那么如何將這些流量轉(zhuǎn)化為有價值的詢盤和訂單呢？這就需要我們從流量的源頭下工夫。

在付費(fèi)推廣中，關(guān)鍵詞的作用非常巨大，它決定著什么類型的人群可以看到網(wǎng)站。比如，當(dāng)網(wǎng)友搜索“相機(jī)”這個詞時，可以分析出該網(wǎng)友對相機(jī)的相關(guān)信息感興趣，他可能想購買相機(jī)，也有可能是想看看相機(jī)行業(yè)的信息，也有可能是看相機(jī)的圖片；當(dāng)他搜索“佳能相機(jī)”時，可以分析出他對相機(jī)品牌有一定的了解，而且偏愛佳能相機(jī)；當(dāng)他搜索“佳能相機(jī)600D”時，則可以判斷他已經(jīng)對佳能相機(jī)的產(chǎn)品比較熟悉，而且他比較喜歡佳能600D這個型號的相機(jī)。所以，用戶使用什么關(guān)鍵詞搜索，就代表著用戶有什么樣的需求。也就是說，關(guān)鍵詞分析準(zhǔn)確與否決定著付費(fèi)推廣效果的好壞。所以，在做付費(fèi)廣告時，就需要花大量的精力放在對關(guān)鍵詞的分析上。

通過分析關(guān)鍵詞挖掘國際需求

首先，需要對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。通過分析產(chǎn)品功能、用途、賣點(diǎn)等信息，結(jié)合本土化的語言分析出核心關(guān)鍵詞，并對這些詞進(jìn)行組合與擴(kuò)展以得出關(guān)鍵詞。其次，運(yùn)用關(guān)鍵詞分析工具對核心關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展，并結(jié)合數(shù)據(jù)對關(guān)鍵詞進(jìn)行分析、評估。再次，需結(jié)合競爭對手投放的關(guān)鍵詞和競價情況對關(guān)鍵詞進(jìn)行有策略有目的的投放，從而保證在控制成本時獲得最大效益。

當(dāng)做好了以上步驟后，最關(guān)鍵的是要對這些關(guān)鍵詞進(jìn)行維護(hù)。關(guān)鍵詞的維護(hù)包含對關(guān)鍵詞競價投放的監(jiān)控、分析和調(diào)整，這些維護(hù)分析都需要基于廣告投放賬號、用戶在網(wǎng)站的行為情況及詢盤訂單等數(shù)據(jù)的積累。比如，一個做LED燈泡的供應(yīng)商，他投放的關(guān)鍵詞是“l(fā)ed light bulbs”和“l(fā)ed light”。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)，用戶通過關(guān)鍵詞“l(fā)ed light bulbs”點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽的頁面數(shù)量和最終留下買家信息的數(shù)量都比“l(fā)ed light”的多，假如這兩個詞的點(diǎn)擊費(fèi)用相同，那么他應(yīng)該要加大對“l(fā)ed light bulbs”這個詞的廣告預(yù)算來提高廣告效果。

當(dāng)通過關(guān)鍵詞劃定潛在的買家人群后，接下來就需要結(jié)合區(qū)域來精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，這樣做的目的是為了節(jié)省廣告投放成本。因?yàn)橥瑯拥年P(guān)鍵詞，無論是在哪里，都會有買家搜索。假如不使用區(qū)域定位屏蔽某些國家和地區(qū)，將會浪費(fèi)大量廣告費(fèi)。而如果根據(jù)企業(yè)以往合作過的采購商所在區(qū)域的數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)定位投放區(qū)域，這樣不僅可以節(jié)省廣告成本，還可以快速獲得該區(qū)域新采購商的信息。廣告投放的區(qū)域定位可以精確定位到某個城市的某個區(qū)域，還可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐墓ぷ鲿r間決定哪個時段投放廣告，哪些時段不投放廣告，以此提升廣告的效果。

提升流量的轉(zhuǎn)化率

做好了以上步驟后，就可以把高質(zhì)量的潛在買家吸引到網(wǎng)站上，但如何將這些潛在買家轉(zhuǎn)化成訂單客戶呢？這就需要提升流量的轉(zhuǎn)化率了。

提升流量的轉(zhuǎn)化率，首先要從買家需求分析。根據(jù)買家的習(xí)慣，合理科學(xué)地布局有價值的網(wǎng)頁內(nèi)容。根據(jù)不同行業(yè)的買家需求，在設(shè)計(jì)不同行業(yè)的網(wǎng)頁時，會考慮突出不同的側(cè)重點(diǎn)。其次，要對不同的投放渠道效果進(jìn)行評估?？蛻羧后w的搜索習(xí)慣不同，投放方式也有不同。比如，專業(yè)的行業(yè)買家對采購行業(yè)產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，他們會在搜索引擎中直接輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索供應(yīng)商。針對這些“行家”，搜索引擎的廣告投入會有高回報(bào)；而對于涉及多行業(yè)的批發(fā)商、轉(zhuǎn)手貿(mào)易商買家，往往是從客戶需求出發(fā)，很難提煉精準(zhǔn)產(chǎn)品關(guān)鍵詞。在這種情況下，如果使用搜索渠道投放廣告，那么轉(zhuǎn)化率就不會很高，但依托搜索引擎的行業(yè)合作伙伴平臺主動給客戶展示產(chǎn)品不僅可以提升品牌影響力，而且還達(dá)到了主動營銷的目的。再次，要對整個廣告投放效果作綜合評估，對流量轉(zhuǎn)化率低的廣告進(jìn)行全方位調(diào)整。這種調(diào)整是基于廣告投放的數(shù)據(jù)、用戶網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)和詢盤訂單數(shù)據(jù)來進(jìn)行的。

環(huán)球視野是中國首家外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機(jī)構(gòu)，通過整合全球知名的商業(yè)平臺，結(jié)合先進(jìn)的外貿(mào)搜索引擎營銷（SEM）技術(shù)，為外貿(mào)企業(yè)提供外貿(mào)咨詢策劃、差異化渠道建立及推廣、銷售運(yùn)營、外貿(mào)團(tuán)隊(duì)打造、品牌拓展等一系列外貿(mào)服務(wù)。它擁有一支強(qiáng)大的SEM服務(wù)隊(duì)伍，現(xiàn)有成員208人，其中包括SEO工程專家5人,高級SEO工程師18人，程序開發(fā)專家3人，高級程序開發(fā)工程師8人，SEO培訓(xùn)講師10人，網(wǎng)站高級設(shè)計(jì)師12人，網(wǎng)站高級策劃師8人，高級客服25人及相關(guān)執(zhí)行人員若干，專業(yè)團(tuán)隊(duì)中還包括多名GoogleAdWords 個人資格認(rèn)證專家。環(huán)球視野SEM服務(wù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)范圍主要涉及外貿(mào)B2B推廣、外貿(mào)B2C推廣、國內(nèi)B2C推廣、谷歌競價廣告、谷歌自然排名，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣策劃等。目前，環(huán)球視野SEM服務(wù)團(tuán)隊(duì)已為2000多家外貿(mào)企業(yè)服務(wù)，幫助他們成功拓展海外市場。