張劍峰 陳飛

摘要：廣播節(jié)目以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)贏得了老年人的青睞。隨著我國人口老齡化進(jìn)程加快，典型的“老年受眾環(huán)境”正在形成，這對(duì)廣播節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新和社會(huì)穩(wěn)定具有重要意義。本文從如何巧妙融入健康、時(shí)尚、公益和文化元素來凸顯老年廣播節(jié)目的時(shí)代特色為切入點(diǎn)，探討了有關(guān)老年廣播品牌建設(shè)的路徑。

關(guān)鍵詞：老年廣播品牌建設(shè)品牌化

老年廣播是指以老年人為主要接收對(duì)象的廣播節(jié)目。自20世紀(jì)90年代以來，隨著廣播發(fā)展趨向頻率專業(yè)化、欄目類型化、傳播形態(tài)多元化，老年廣播亦呈現(xiàn)出多樣的傳播樣態(tài)。但由于老年廣播對(duì)技術(shù)與效益要求相對(duì)偏低，節(jié)目內(nèi)容陳舊、形式單一，造成其本應(yīng)具有的品牌建設(shè)和公共價(jià)值（Public Value）并未引起文化傳播者的足夠重視，優(yōu)越性也沒有得到充分體現(xiàn)?；诖?，從廣播節(jié)目的營銷角度確立老年廣播的品牌化建設(shè)，是走出當(dāng)下發(fā)展困境、實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目影響力的有效途徑。

一、老年廣播節(jié)目品牌化的意義

通常而言，“品牌”指的是一種消費(fèi)品在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的購買印象，本質(zhì)上是一種象征性價(jià)值認(rèn)可。品牌化(Branding)廣播不僅代表一個(gè)傳播符號(hào)，更是一個(gè)節(jié)目或者一個(gè)頻率的生存理念。這種隱形的文化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)促成受眾對(duì)該欄目的優(yōu)先選擇。從節(jié)目的營銷模式來說，品牌化經(jīng)營是增強(qiáng)節(jié)目差異性和受眾專注度的有效保障。

首先，提升節(jié)目知名度。傳統(tǒng)社會(huì)“酒香不怕巷子深”的營銷理念認(rèn)為，只要節(jié)目做得好，就一定能贏得受眾的信任。但如今眼花繚亂的傳播手段和大同小異的欄目設(shè)置充斥著傳媒市場(chǎng)，只有利用多樣的視聽方式主動(dòng)宣傳自身標(biāo)識(shí)，才便于受眾在紛繁的廣播節(jié)目中優(yōu)先選擇品牌欄目。這也是老年廣播進(jìn)行自我屬性定位，爭(zhēng)奪收聽市場(chǎng)的必要策略。

其次，鞏固受眾忠誠度。高質(zhì)量的廣播節(jié)目更容易獲取受眾的心理認(rèn)同，這種認(rèn)同是受眾群對(duì)節(jié)目可用性和有益性所產(chǎn)生的價(jià)值共識(shí)。老年廣播節(jié)目亦是如此，真正為老年人服務(wù)是形成品牌效益的基礎(chǔ)。一個(gè)受歡迎的老年節(jié)目應(yīng)該明確呼號(hào)、問候語、欄目、節(jié)目編排方式等，形成固定風(fēng)格，力求特色明朗專一，“為老年群體設(shè)計(jì)的節(jié)目，從節(jié)目內(nèi)容、形式和風(fēng)格上都努力適應(yīng)老年人的需求”。①

二、主持人是廣播品牌化建設(shè)的重要方面

主持人是廣播電視節(jié)目的傳播主體。廣播以聲音為傳播形式，語言是廣播節(jié)目的核心要素。因此，廣播節(jié)目的主持人應(yīng)該有明確的語言風(fēng)格定位。主持人鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的語言表述方式會(huì)影響受眾的行為和思維意識(shí)。傳播學(xué)理論認(rèn)為，“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，成為‘意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間和過濾環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生重要影響”。②由于老年廣播在受眾群體中具有鮮明的針對(duì)性，這也決定了節(jié)目主持人必須具備豐富的社會(huì)閱歷和專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，從而構(gòu)成話語傳播的獨(dú)特語境。雖然現(xiàn)代電子媒介等新媒體的迅速發(fā)展使老年人接受新媒體的能力弱化，但語言作為最簡單直白的傳播介質(zhì)，進(jìn)一步凸顯了廣播之于老年人的有效性，這從側(cè)面意味著主持人通過話語表達(dá)的傳播價(jià)值，充當(dāng)了“老友”角色，成為老年人依賴和信任的對(duì)象。

在老年廣播中，主持人謙和儒雅的語調(diào)和溫和親切的表達(dá)形式能對(duì)老人產(chǎn)生明顯的吸引力。太原人民廣播電臺(tái)《伊林傾聽》節(jié)目的主持人伊林帶給受眾的是一種微風(fēng)拂面的親切感，尤其是在對(duì)受邀老年嘉賓的采訪中，主持人謙和的態(tài)度、談心式的交流，營造了一個(gè)舒適的語言環(huán)境。在一般人看來，媒體工作者和普通百姓之間存在距離感，人們?cè)诤退麄兘佑|時(shí)不免顯得拘謹(jǐn)生疏，太原人民廣播的節(jié)目主持人則充分利用個(gè)人的語言魅力消除了與受眾的距離，從而贏得了老年受眾對(duì)節(jié)目的大力支持。此外，在節(jié)目中針對(duì)天氣變化提示老年人穿衣指數(shù)與出行事項(xiàng)，貼近生活的關(guān)懷能傳遞給他們更多溫暖，增強(qiáng)聽眾認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)主持人從“教導(dǎo)者”向“關(guān)心者”的角色轉(zhuǎn)變。

從某種程度上講，主持人提供的信息和對(duì)事物的評(píng)價(jià)在老年聽眾心中有著不可言說的分量，這要求選擇欄目主持人時(shí)，必須注重穩(wěn)重、耐心和前瞻性的主持品質(zhì)。但目前我國廣播媒體主持人隊(duì)伍整體年輕化，具有老年廣播主持人素養(yǎng)的人才相對(duì)匱乏。這就要求廣電媒體要實(shí)施平衡人才管理機(jī)制，針對(duì)不同的受眾群體并結(jié)合主持人自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)備人才，切實(shí)重視老年節(jié)目主持人的培養(yǎng)。

三、老年廣播節(jié)目品牌化發(fā)展的有效路徑

1．傳播健康觀念，增加人文關(guān)懷

隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代人更多的將關(guān)注點(diǎn)投向健康養(yǎng)生。對(duì)于老年人而言，廣播中的健康養(yǎng)生內(nèi)容是他們茶余飯后必聽的一部分。與之相對(duì)應(yīng)的是老年人消費(fèi)市場(chǎng)的興起：藥品、醫(yī)療衛(wèi)生和養(yǎng)生保健品，這些廣播中涉及的保健醫(yī)藥都會(huì)形成一定的市場(chǎng)空間。據(jù)調(diào)查，中國60歲以上的老年人占人口總數(shù)的17%，到2050年中國老人總數(shù)將達(dá)到3億人。“隨著人口老齡化程度的不斷深入，為老年人提供的消費(fèi)品與服務(wù)勢(shì)必越來越豐富多樣……在老年人身上體現(xiàn)的廣告商機(jī)絕對(duì)不容小視?！雹圩尷夏耆送ㄟ^收聽傳播健康理念的廣播節(jié)目，不但可以增強(qiáng)自我保健意識(shí)，還可以影響其他家庭成員的觀念。

但是，當(dāng)前虛假廣告的盛行與特色節(jié)目的缺乏影響著老年廣播節(jié)目品牌的塑造。老年廣播要健康發(fā)展，必須凈化廣告環(huán)境，改變節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、醫(yī)藥廣告雜亂的現(xiàn)象，調(diào)整老年廣播的經(jīng)營格局，增加節(jié)目中基礎(chǔ)性養(yǎng)生知識(shí)的內(nèi)容，以更多的人文關(guān)懷提升廣播媒體的公信度和社會(huì)形象。

戲曲與方言類節(jié)目也是老年聽眾喜愛的節(jié)目。時(shí)下發(fā)展迅速的電子媒體制造的泛娛樂化，使得地方廣播對(duì)本地優(yōu)秀文化的挖掘能力下降，供老年人收聽的傳統(tǒng)戲曲或方言節(jié)目越來越少。而要辦好老年廣播，就應(yīng)當(dāng)盡力避免戲曲和方言類節(jié)目的減少，或者可以以老年廣播為平臺(tái)，引薦地方戲曲，組合不同戲種，適當(dāng)開設(shè)方言欄目。這不僅能夠繼承和發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕?，還是以積極健康的節(jié)目內(nèi)容塑造綠色廣播媒體環(huán)境的有益嘗試。在實(shí)現(xiàn)對(duì)老年廣播自身健康發(fā)展的同時(shí)，如何促進(jìn)老年消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，為老人營造一種家庭慰藉，在浮躁的社會(huì)環(huán)境中為他們找到精神生活的歸屬，應(yīng)是老年廣播的題中之義。

2．節(jié)目設(shè)置科學(xué)化，力求量身定做

老年廣播的收聽人群絕大部分都是閑適在家的老人，他們生活作息規(guī)律、活動(dòng)范圍較小、節(jié)奏較慢。鑒于此，老年廣播節(jié)目的最佳時(shí)間應(yīng)集中在早上6～7點(diǎn)、午后3～4點(diǎn)、晚上6～7點(diǎn)。這三個(gè)時(shí)段多是老年人休閑放松的時(shí)間。在這些“黃金時(shí)段”中，選擇性地多播出一些老年人喜聞樂見的節(jié)目，如生活趣聞、娛樂放松、日常養(yǎng)生、疾病預(yù)防等內(nèi)容，勢(shì)必對(duì)收聽率的提升有很大幫助。

由于老年人聽力和記憶力下降，因此，老年廣播需要提高節(jié)目的識(shí)別性和欄目要素的提示性，以區(qū)別于其他廣播節(jié)目。根據(jù)節(jié)目風(fēng)格和內(nèi)容，設(shè)置不同的片頭提示聲音，比如戲曲欣賞或評(píng)論欄目的片頭盡量使用極具民族風(fēng)情的戲曲做襯樂，既能提示節(jié)目內(nèi)容，又能對(duì)老年人的聽覺感官造成刺激，久而久之會(huì)形成收聽反射，一旦聽到這個(gè)片頭曲，就會(huì)想起某個(gè)節(jié)目。專業(yè)的老年廣播頻率，在節(jié)目劃分上必須區(qū)分于綜合廣播中的老年節(jié)目，根據(jù)老年人的不同需求細(xì)化欄目分工。當(dāng)前中國人口的老齡化速度逐漸加快，社會(huì)養(yǎng)老問題日漸突出，老年人最關(guān)心的問題也大多集中在養(yǎng)老問題上。在專業(yè)的老年廣播頻率中，應(yīng)設(shè)置專門的政策解析板塊，節(jié)目內(nèi)容編排以老人關(guān)心的話題為主，及時(shí)播報(bào)國家和地方政府有關(guān)養(yǎng)老和老年人社會(huì)保障制度的信息，深入淺出地解答老人的各種疑問，引導(dǎo)老人放寬心態(tài)，以關(guān)心他們權(quán)益為己任，實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播。

3．重視節(jié)目包裝，融入現(xiàn)代生活氣息

建設(shè)老年廣播的品牌，不但需要革新內(nèi)容和形式，也同樣需要有效的節(jié)目包裝；應(yīng)融入現(xiàn)代元素，創(chuàng)新廣播節(jié)目的樣式?，F(xiàn)代生活條件的改善，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等信息傳播的影響，使老年人接受信息的方式也變得復(fù)雜多樣，一些觀念時(shí)尚的老人甚至不滿足于獲取信息的傳統(tǒng)方式，主動(dòng)學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)虛擬世界的信息交流。因此，老年廣播必須摒棄陳舊的節(jié)目理念，融入現(xiàn)代因素，與時(shí)俱進(jìn)。

首先，增加老年廣播的時(shí)尚性元素。老年廣播向時(shí)尚型轉(zhuǎn)變不但應(yīng)該增強(qiáng)節(jié)目語言上的現(xiàn)代意識(shí)，還要對(duì)節(jié)目運(yùn)作方式予以延伸?？梢越梃b其他節(jié)目方式，增設(shè)參與熱線環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)老年人與主持人在線上的交流直播。老年人參與熱線交流，是對(duì)廣播媒介使用的一種推廣，相對(duì)于其他聽眾而言，在廣播里聽老人與主持人交流，能增強(qiáng)社會(huì)其他成員的媒介使用意識(shí)。同時(shí)，可以適當(dāng)增加相關(guān)娛樂活動(dòng)，組織老年人展示才藝，這對(duì)提升受眾的參與認(rèn)同度，豐富他們的日常生活有著重要意義。

其次，強(qiáng)化老年廣播的公益性元素。有數(shù)據(jù)顯示，城市老年廣播的大部分聽眾是離退休在家或者具有一定文化素養(yǎng)的老人，曾經(jīng)的忙碌使他們不習(xí)慣于閑散的狀態(tài)，盡管身體硬朗但再就業(yè)卻力不從心，由此大部分老人容易產(chǎn)生精神上的失落感。廣播在伴隨他們的同時(shí)可以倡導(dǎo)一些公益活動(dòng)，將這些老人們組織調(diào)動(dòng)起來發(fā)揮余熱，為社會(huì)做一些服務(wù)性的公益活動(dòng)。例如：老年廣播可以從倡導(dǎo)“綠色社區(qū)”、創(chuàng)建清潔小區(qū)環(huán)境等身邊的小事做起，甚至可以聘用老年記者對(duì)街頭新聞進(jìn)行采訪，也可以在當(dāng)?shù)嘏e行大型文化活動(dòng)，通過廣播調(diào)動(dòng)老年群體的熱情，組織符合條件的老年人以志愿者的身份參與到社區(qū)服務(wù)中。這樣既活躍了老年人的身心，又為和諧社會(huì)的創(chuàng)建奉獻(xiàn)了一份力量。不難想象，倡導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)公益性，是未來社會(huì)對(duì)包括老年廣播在內(nèi)的媒體發(fā)展的新要求。

4. 以區(qū)域特征為標(biāo)識(shí)，凸顯文化吸引力

結(jié)合品牌營銷手段，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的傳播形式，融入文化風(fēng)尚，向收聽群體傳達(dá)品牌訊息，是提升老年廣播品質(zhì)的核心。由于廣播節(jié)目區(qū)域化覆蓋的限制，老年廣播必須以“區(qū)域性特征”顯示地方文化的價(jià)值：第一，老年廣播風(fēng)格必須貼近當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，對(duì)覆蓋區(qū)域的人、事多加關(guān)注和報(bào)道，這是吸引現(xiàn)有受眾、挖掘潛在受眾的有效方式之一。第二，重視文化名人的地理標(biāo)識(shí)意義，以老年人喜聞樂見的形式，介紹當(dāng)?shù)氐拿溯W事，增強(qiáng)老年受眾對(duì)自身文化環(huán)境的了解和回溯，通過用文化名人來“吸引”身邊老年聽眾的方式，實(shí)現(xiàn)更好有效傳播。第三，邀請(qǐng)代表當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化特色的手藝人或知名文人學(xué)者走進(jìn)直播間，講述當(dāng)?shù)匚幕蛘攥F(xiàn)代先進(jìn)的精神生活理念，充分利用便捷、可信的現(xiàn)場(chǎng)交流，創(chuàng)建廣播的地方情感歸屬空間。

創(chuàng)建老年廣播節(jié)目品牌，不僅要考慮這一特殊人群的心理需求，還要考慮老年人身體機(jī)能的接受能力，以及對(duì)節(jié)目的某些特殊要求。在滿足這些條件的前提下，廣播媒體還需要不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，引領(lǐng)文化價(jià)值方向，真正走好品牌化的道路。

（作者單位：山西省太原人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：劉園?。?/p>