姚鋼

摘要：打造品牌是媒體決勝中必不可少的手段。本文就體育廣播品牌創(chuàng)立、運作，特別是廣播和體育的結(jié)合打造品牌進行了論述。提出了當(dāng)前語境下體育廣播品牌發(fā)展需要的幾點思路，如：與體育品牌的合作、與互聯(lián)網(wǎng)傳媒的合作、與知名體育賽事的合作等，強調(diào)樹立廣播品牌意識，一定要學(xué)會借勢而上。

關(guān)鍵詞：借勢品牌產(chǎn)業(yè)合作雙贏

在激烈的媒體競爭中，不論你選擇的是哪種方式，你的產(chǎn)品都面臨著市場和消費者的品頭論足，都要面對競爭對手的挑戰(zhàn)。如何在保持和發(fā)揚廣播自身特色的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新求變，在市場競爭中最大限度地搶得先機，強大廣播的生命力與競爭力？打造屬于自己的品牌無疑是一種有效的競爭手段。

一、關(guān)于廣播品牌的定義

按百度上的解釋，品牌（Brand）是給擁有者溢價增值的一種無形的資產(chǎn)。它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心中形成的關(guān)于其載體的印象。簡要地說，品牌應(yīng)該是品牌經(jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印，是經(jīng)營者的一種無形資產(chǎn)。

品牌是以市場為基礎(chǔ)的，沒有市場品牌就失去了存在的意義。就廣播而言，我們所說的品牌主要包括兩大類：一是節(jié)目品牌，包括節(jié)目形態(tài)與主持人風(fēng)格，兩者缺一不可。這與我們多年堅持推出的“聽眾最喜愛的主持人評選”和“聽眾最喜愛的名牌欄目評選”相吻合。另一種是一家電臺、一個頻率的形象推廣過程與效果。這種品牌是廣播產(chǎn)品的一種延伸，它的社會功能與社會效益更直觀。從某種意義上講，品牌是企業(yè)文化的一部分。

二、廣播和體育結(jié)合的意義和優(yōu)勢

體育廣播的品牌是以廣播為載體，由重大體育賽事、極具影響力的社會體育活動和體育明星動態(tài)為主體打造而成的。體育品牌由來已久，以奧運會的20大贊助商、世界四大滿貫網(wǎng)球賽、F1賽車、世界高爾夫名人賽、美國職業(yè)籃球賽、世界拳王爭霸賽、洲際運動會上世界各大知名體育品牌的展示與競爭堪稱經(jīng)典。而廣播和體育的融合，既給廣播品牌的打造提供了無限的空間，也提出了新的更高的要求。這種融合的優(yōu)勢是非常獨特的，廣播的快捷、相對低成本運作、體育的無國界、競技運動的感染力等。

單靠廣播自己打造品牌，其影響力和周期是不具有競爭力的。所以，我們提出借勢而上，順勢而為，打通廣播和體育走向市場的通道，在更大范圍內(nèi)凸顯體育廣播品牌的社會效益和經(jīng)濟效益。沒有社會效益，體育廣播的品牌不能真正為廣大體育愛好者服務(wù)好，也就失去了公眾媒體的社會責(zé)任；如果只有社會效益，沒有經(jīng)濟效益，也不符合市場經(jīng)濟的要求，是一種不夠?qū)I(yè)的表現(xiàn)。兩個效益一起上才能聚攏所有可以利用的能量，擴大廣播媒體競爭的內(nèi)力并提升其形象。

三、廣播和體育合作的思路

關(guān)于廣播媒體與體育產(chǎn)業(yè)的合作，首先，要有一支愛廣播、懂體育、知曉市場的策劃團隊。學(xué)習(xí)和樹立品牌意識，拿出比較科學(xué)的、具備創(chuàng)新元素的、可操作性強的產(chǎn)品意向，有意識地吸引和尋找合作伙伴，并在合作中找到共同的興奮點和契合點，追求雙贏多贏的效果。

現(xiàn)在，不論是在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，體育產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)逐步成為GDP的重要產(chǎn)業(yè)之一。這里有一組數(shù)據(jù)可以供我們參考：目前中國的體育產(chǎn)業(yè)是3000億元人民幣，占GDP的0.7%；而美國體育產(chǎn)業(yè)是1萬億美元，占GDP的比重是7%。根據(jù)英國Media UK網(wǎng)站提供的信息，英國現(xiàn)有廣播電臺773家，專門體育廣播電臺只有BBC Radio 5和一家叫Talk Sport的廣播電臺。英國體育和課外活動管理研究院的報告說，體育休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值占英國GDP的10%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，體育產(chǎn)業(yè)在中國還是一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?010年，國家頒布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，2011年國家體育總局制定并頒發(fā)了《體育產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃》，體育產(chǎn)業(yè)迎來了良好的發(fā)展機遇和條件。借勢而上，打造我們的品牌，體育廣播正是發(fā)展時機。

這里，僅就體育廣播與體育品牌的合作思路談一些看法：

1.與體育品牌的合作

體育品牌的打造與體育賽事的大小密不可分。一些具有國際影響力的體育賽事往往能夠得到大牌體育贊助商的青睞。目前，世界知名體育品牌位居前四的耐克、銳步、阿迪達斯、彪馬，在世界各大體育賽事中無處不在。他們通過冠名賽事、簽約運動員、與媒體合作，打造出了國際化的體育品牌。與此同時，賽事本身的影響、運動員的知名度以及媒體的影響力也在合作中擴大。

國內(nèi)廣播與體育品牌的合作還處在起步階段，其原因是多方面的。合作的成敗首先取決于廣播頻率的知名度，而知名度的大小，有賴于我們的節(jié)目質(zhì)量和品牌活動的影響力。在這個問題上，我們應(yīng)該一方面堅持不斷創(chuàng)新，打造越來越多的聽眾喜愛的名牌欄目；另一方面，要有超強的品牌意識，設(shè)計和策劃出讓體育廠商感興趣，認為物有所值的項目。這種合作不會一蹴而就，也不應(yīng)該是一錘子買賣。它需要在政策允許的條件下，有意識地培養(yǎng)一些體育廣播品牌，必要時還需要政策的傾斜。品牌合作可以是項目的冠名，可以是項目的合辦，也可以是重大活動品牌的研發(fā)等。

2.與互聯(lián)網(wǎng)傳媒的合作

有了和體育品牌的合作，緊跟著便是體育廣播品牌影響力的推廣，與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作無疑是推廣手段的重點之一。這里所談的合作主要是品牌活動中的聯(lián)手，這種有聲與文字、圖片和視頻的配合，突出了這樣幾點優(yōu)勢：平臺上的支援、信息上的共享、技術(shù)上的互補、規(guī)模上的互相借鑒、理念上的交流、傳播上的互延，營造出一種多層次、立體式的合作模式。

廣播的快捷與生動搭上網(wǎng)絡(luò)無地域性的特點化成超強的空間，必將給受眾帶來前所未有的便捷。體育廣播的現(xiàn)場直播與網(wǎng)絡(luò)的圖文視頻的同步直播，已經(jīng)讓受眾領(lǐng)略了多媒體信息平臺的優(yōu)勢。北京體育廣播的奧運會大型活動現(xiàn)場直播、年度三大球的賽季現(xiàn)場直播、全民健身日活動現(xiàn)場直播等，都是和北京廣播網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)等愉快合作的體驗。除了收聽、收看范圍的明顯擴大以外，廣播一直以來所追求的現(xiàn)場感和參與度也明顯增強。

3.與知名體育賽事的合作

打造體育廣播自己的品牌，一個很重要的標(biāo)志就是看在知名的品牌賽事當(dāng)中，有沒有我們的一席之地。我們目前還不具備象英國BBC Radio 5那樣的影響力和經(jīng)濟實力，他們已經(jīng)非常成熟地介入到了世界大滿貫賽事之一的溫布爾登網(wǎng)球賽的廣播媒體獨家轉(zhuǎn)播，成為了BBC Radio 5一大品牌。我們完全有可能從國內(nèi)賽事做起，一點一滴，廣納別人之長，豐富我們自己。在我們潛心擴大自身的影響力的過程中，選準(zhǔn)目標(biāo)，主動出擊，找到契合點，爭取拿到賽事的協(xié)辦權(quán)、合辦權(quán)。

條件成熟時，北京體育廣播完全可以辦賽事，邀請互聯(lián)網(wǎng)等媒體，重點辦幾個賽事，甚至是國際賽事。當(dāng)然，這需要諸多內(nèi)在和外在的條件和機遇。在知名賽事這個平臺上，所傳遞的信息和所得到的影響力，是廣播自身所無法想象的。在奧運會、各種大滿貫賽事中，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)和平媒各有所長，和體育賽事合作，找到更大的市場空間，是廣播發(fā)展的需要，也是體育廣播的責(zé)任，更是打造屬于我們自己的品牌所必須的。

4.其他兩個不可忽視的合作伙伴

體育廣播品牌的打造除了以上三個大的方面之外，還可以有意識地考慮與著名的體育推廣公司合作，與規(guī)模比較大的體育健身俱樂部合作。體育推廣公司往往能起到中介勾連的作用，有與媒體多種合作的經(jīng)驗，有與賽事主辦者多年合作的人脈，還具有與體育廠商合作的資源。他們能為我們提供很多專業(yè)性的指導(dǎo)和幫助。體育健身俱樂部方興未艾，有著相對固定的會員資源。例如，如果我們能和知名的健身俱樂部共同開發(fā)出類似《北京健身一卡通》等形式的合作，它的社會效益和經(jīng)濟效益也會是相當(dāng)可觀的。

綜上所述，在黨和國家提出文化大繁榮大發(fā)展的大好形勢下，我們要以廣播資源的開發(fā)為立足點，以我為主，兼蓄他樣，互惠互利，勇于創(chuàng)新。在這個基礎(chǔ)之上，樹立品牌意識，借勢而上，把廣播的品牌做響做大。

（作者單位：北京人民廣播電臺體育廣播）

（本文編輯：劉浩三）