張傳玲

摘要：本文從傳播學(xué)和企業(yè)客戶關(guān)系管理的角度，闡釋了受眾服務(wù)工作在廣電媒體品牌建設(shè)中的重要作用，認(rèn)為受眾服務(wù)體系的構(gòu)建，主要是通過(guò)加強(qiáng)渠道建設(shè)以及包括反饋信息運(yùn)用、優(yōu)化受眾體驗(yàn)、開(kāi)發(fā)潛在受眾、加強(qiáng)宣傳等工作來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

關(guān)鍵詞：受眾服務(wù)客戶關(guān)系受眾體驗(yàn)潛在受眾形象認(rèn)知

20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，我國(guó)各大眾媒體依據(jù)傳播學(xué)理論逐漸開(kāi)始重視傳播效果的研究，重視受眾在傳播過(guò)程中的重要作用。特別是對(duì)尊重受眾、了解受眾、服務(wù)受眾的重要性等，已形成了廣泛共識(shí)，相應(yīng)的受眾服務(wù)工作也得到了重視。筆者認(rèn)為，對(duì)于廣電媒體來(lái)說(shuō)，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，僅僅依靠傳統(tǒng)的受眾服務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)受眾的需求和媒體發(fā)展的需要，構(gòu)建一個(gè)具有現(xiàn)代特點(diǎn)的多功能的受眾服務(wù)體系是當(dāng)前廣播電視媒體需要認(rèn)真研究和解決的一個(gè)重要課題。

一、受眾服務(wù)在媒體品牌建設(shè)中的重要作用

受眾，是傳播學(xué)中外延比較寬泛的一個(gè)概念。廣播電視受眾，就是接收廣播電視傳播的信息的人。在新媒體時(shí)代，廣播電視傳播活動(dòng)中的受眾他們不再像過(guò)去那樣僅僅是信息的接收者，也可以是信息的傳播者，受眾的地位隨之發(fā)生了明顯變化。媒體了解受眾、服務(wù)受眾，維護(hù)好與受眾的關(guān)系的重要性更加凸顯。

從一定意義上說(shuō)，廣播電視的一切傳播活動(dòng)都是為受眾服務(wù)的。而媒體的品牌建設(shè)也是在服務(wù)受眾的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。如何理解媒體品牌？美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·艾克在上個(gè)世紀(jì)90年代提出，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、傳播方式的無(wú)形總和”。①學(xué)者陳兵在《媒介品牌論》中認(rèn)為，媒體品牌“不只是用廣告語(yǔ)、宣傳片、形象設(shè)計(jì)、主持人或每一個(gè)媒介產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立的形象，實(shí)際上是受眾與媒介機(jī)構(gòu)之間的一種緊密關(guān)系和深刻體驗(yàn)，更多地表現(xiàn)為精神體驗(yàn)以及所體現(xiàn)出來(lái)的文化價(jià)值”。②

著名管理大師、現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在談?wù)摽蛻絷P(guān)系時(shí)強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦在于獲得并挽留客戶”。基于客戶關(guān)系管理的理念，當(dāng)今廣電媒體受眾服務(wù)工作的重要任務(wù)之一，就是建立媒體和受眾間的關(guān)系，拉近媒體與受眾之間的距離，維護(hù)與受眾（客戶）間的良好關(guān)系，以營(yíng)造良好的媒體品牌形象、鞏固媒體的品牌地位。本文所探討的受眾服務(wù)，是特指廣播電視媒體與客戶關(guān)系管理相關(guān)的與受眾之間進(jìn)行廣泛溝通和交流的一系列溝通渠道、互動(dòng)方式、組織形式和操作模式，等等。

傳統(tǒng)的廣播電視媒體通常會(huì)設(shè)有聽(tīng)工部、觀聯(lián)處等，其作用是在媒體和受眾之間建立聯(lián)系渠道，使受眾的訴求能夠通達(dá)媒體。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境中，受眾服務(wù)除了要擔(dān)當(dāng)媒體與受眾間的橋梁和紐帶之外，更深層次的意義和作用在于實(shí)現(xiàn)媒體與受眾之間的對(duì)等交流和雙向溝通，提高媒體在受眾中的滿意度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，幫助媒體維護(hù)固有受眾，開(kāi)發(fā)潛在受眾，提升媒體的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

二、建立溝通渠道是構(gòu)建媒體受眾服務(wù)體系的基礎(chǔ)

客戶關(guān)系管理策略中一個(gè)重要內(nèi)容就是“加強(qiáng)情感聯(lián)系，獲得真正意義上的信賴”。廣播電視媒體構(gòu)建受眾服務(wù)體系，首先要解決的一個(gè)問(wèn)題就是建立順暢的溝通渠道。這是媒體加強(qiáng)與受眾間的情感聯(lián)系、了解受眾需求、維護(hù)與受眾關(guān)系的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的溝通渠道包括書(shū)信、電話等。如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，為媒體提供了新的發(fā)展平臺(tái)，電子郵件、博客、微博等，已經(jīng)成為媒體與受眾便捷的互動(dòng)和溝通方式。廣播電視媒體與受眾的溝通渠道越來(lái)越多樣，需要我們充分加以利用并不斷完善。

近年來(lái)，基于新媒體技術(shù)平臺(tái)的電話呼叫中心，也被媒體從傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域借鑒過(guò)來(lái)，創(chuàng)建了多媒體電話處理平臺(tái)和服務(wù)窗口。據(jù)了解，日本NHK電視臺(tái)于2002年建立了“視聽(tīng)者服務(wù)中心”，中心內(nèi)設(shè)有200個(gè)坐席，每天統(tǒng)一處理觀眾以電話、來(lái)信、電子郵件等方式提出的意見(jiàn)和要求。目前，我國(guó)部分媒體已經(jīng)建立起規(guī)模不等的呼叫中心。例如，北京廣播電視臺(tái)、深圳廣電集團(tuán)等。中央電視臺(tái)也開(kāi)始籌建呼叫中心，屆時(shí)，將通過(guò)統(tǒng)一的呼號(hào)，提供24小時(shí)全天候電話服務(wù)。國(guó)內(nèi)外發(fā)展趨勢(shì)表明，建立現(xiàn)代化的媒體呼叫中心是構(gòu)建廣播電視媒體受眾服務(wù)體系的必然要求。

三、受眾服務(wù)體系的功能建設(shè)

只有加強(qiáng)受眾服務(wù)體系的功能建設(shè)并使之不斷完善，才能更好地服務(wù)受眾，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

1.注重運(yùn)用受眾反饋信息。受眾收看了廣播電視節(jié)目會(huì)有大量反饋，這是一種寶貴資源。對(duì)受眾反饋的信息充分加以整合、分析，將其提供給有關(guān)部門，特別是使其在媒體的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中得到運(yùn)用，應(yīng)是受眾服務(wù)體系的重要功能之一。運(yùn)用受眾反饋，可以充分體現(xiàn)媒體對(duì)受眾的尊重，是對(duì)受眾價(jià)值的認(rèn)可和肯定。當(dāng)受眾看到自己的意見(jiàn)和建議被采納，就會(huì)提高對(duì)媒體的忠實(shí)度，與媒體的關(guān)系就會(huì)愈加鞏固。

在企業(yè)的客戶服務(wù)中，有這樣一個(gè)說(shuō)法，那就是“投訴的客戶是忠實(shí)的客戶”，而且投訴可以帶來(lái)“珍貴的信息”。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受眾的眼光越來(lái)越挑剔，意見(jiàn)越來(lái)越犀利。我們看到，無(wú)論是中央電視臺(tái)還是中央電臺(tái)，通過(guò)例會(huì)、通報(bào)等各種機(jī)制，將來(lái)自受眾不是很“中聽(tīng)”的反饋傳遞給一線部門，作為他們改進(jìn)節(jié)目的參考，這些做法都贏得了重視觀眾、聽(tīng)眾的良好聲譽(yù)，使廣播電視媒體的形象得到了有效維護(hù)和提升。

2.開(kāi)發(fā)潛在受眾。受眾是變化的，媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是受眾資源的爭(zhēng)奪，不斷開(kāi)發(fā)潛在受眾是受眾服務(wù)體系的重要功能之一。

“企業(yè)與客戶之間關(guān)系的建立需要經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)：首先是識(shí)別客戶，認(rèn)識(shí)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值；其次是選擇客戶，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定與誰(shuí)建立關(guān)系，即選擇目標(biāo)客戶；最后是開(kāi)發(fā)客戶，即企業(yè)如何與客戶建立關(guān)系，吸引和開(kāi)發(fā)客戶?！雹弁瑯樱瑥V播電視媒體開(kāi)發(fā)潛在受眾要建立在充分了解各自受眾結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上。例如，針對(duì)中央電視臺(tái)的觀眾構(gòu)成以中老年觀眾為多數(shù)的情況，2010年，總編室受眾服務(wù)部提出了培育青年觀眾的計(jì)劃以及“區(qū)域性觀眾培育”的概念，并在2011年付諸實(shí)踐。以打造央視在青年觀眾中的影響力為目標(biāo)，舉辦了三場(chǎng)系列活動(dòng)。受眾服務(wù)部聯(lián)合知名欄目、知名主持人和編輯記者等優(yōu)質(zhì)品牌資源，走進(jìn)知名高校，將交流和互動(dòng)的舞臺(tái)設(shè)置在青年學(xué)子身邊?？梢哉f(shuō)，這三場(chǎng)活動(dòng)都起到了溝通情感、拉近距離、擴(kuò)大影響的良好作用，在大學(xué)生中樹(shù)立了良好的口碑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過(guò)媒體的全方位宣傳，三場(chǎng)活動(dòng)的影響人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期效果。

3.優(yōu)化受眾體驗(yàn)。“企業(yè)是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者。關(guān)系營(yíng)銷的中心是客戶忠誠(chéng)，客戶忠誠(chéng)的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。”④對(duì)廣播電視媒體受眾服務(wù)工作而言，如果善于把握受眾的期望，提供受眾期待的體驗(yàn)，那么就可以使他們更深入地了解廣播，了解電視，提高廣播電視在其受眾群中的美譽(yù)度，從而提升媒體的口碑。因此，優(yōu)化受眾體驗(yàn)同樣是受眾服務(wù)體系的又一重要功能。優(yōu)化受眾體驗(yàn)，就是采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”辦法，通過(guò)一些具體活動(dòng)的策劃和實(shí)施，讓忠實(shí)受眾和有影響力的受眾走進(jìn)廣播電視媒體，讓他們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)、了解廣播電視。

4.做好媒體品牌推介。受眾服務(wù)體系的功能還包括一個(gè)重要的方面，就是做好以媒體品牌推介為目的的宣傳活動(dòng)。準(zhǔn)確到位的宣傳活動(dòng)，可以讓更多的受眾了解廣播電視媒體的理念和服務(wù)宗旨，提升媒體品牌在受眾中的形象認(rèn)知。當(dāng)然，有受眾服務(wù)工作內(nèi)容實(shí)體做承載，才更有價(jià)值和可信度。

媒體進(jìn)行自身形象宣傳，有著得天獨(dú)厚的便利條件，一是可以充分利用媒體自身的宣傳資源；二是可以進(jìn)行跨媒體合作。比如，央視開(kāi)展的“青年影響力”互動(dòng)活動(dòng)，就是通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播電視媒體的綜合報(bào)道，建立了全媒體傳播的鏈條，形成了立體化傳播聲勢(shì)，從而提升了央視品牌的影響力。此次活動(dòng)開(kāi)始前，開(kāi)展了門戶網(wǎng)站的宣傳預(yù)熱，活動(dòng)主創(chuàng)人員的視頻訪談、校園BBS論壇社區(qū)的使用，微博的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，以及平面媒體的宣傳預(yù)告等?；顒?dòng)進(jìn)行中，又有網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播、微博的圖文直播跟進(jìn)以及廣播電臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)連線報(bào)道等。而活動(dòng)結(jié)束后，各大平面媒體、電視、門戶網(wǎng)站視頻則進(jìn)行了后續(xù)報(bào)道，宣傳收到了預(yù)期的效果。而這一切的實(shí)現(xiàn)，都有賴于受眾服務(wù)工作的具體策劃和實(shí)施。首先，要制訂整體宣傳計(jì)劃和細(xì)致周密的執(zhí)行方案。比如，活動(dòng)如何宣傳、宣傳周期多長(zhǎng)、邀請(qǐng)哪些媒體到場(chǎng)、需要哪些媒體發(fā)稿以及新聞稿件數(shù)量等等，以形成立體化的傳播效果。其次，要提供其他媒體感興趣的話題，凸顯活動(dòng)的特點(diǎn)和亮點(diǎn)。實(shí)踐證明，多樣化的宣傳報(bào)道，對(duì)增強(qiáng)青年學(xué)生對(duì)央視品牌形象的認(rèn)知起到了重要作用。央視—索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，僅在央視新聞?lì)l道播出的相關(guān)新聞，就覆蓋了大約500萬(wàn)人的觀眾，從中可見(jiàn)宣傳推介的重要性。

受眾服務(wù)體系在媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著日益重要的作用，在廣播電視媒體品牌建設(shè)中的重要作用也將會(huì)日益凸顯。而受眾服務(wù)體系的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多方面努力。

（作者單位：中央電視臺(tái)總編室）

（本文編輯：莫玉玲）