劉爽 李娜

兩年前，當(dāng)金光燦燦的奢侈品走下神壇，成為普通網(wǎng)頁上的尋?？蜁r(shí)，低至三五折的價(jià)格讓一大群對(duì)名品望而卻步、對(duì)A貨嗤之以鼻的白領(lǐng)們歡欣雀躍。

兩年后，當(dāng)國(guó)內(nèi)龐大的奢侈品需求市場(chǎng)，沒有讓奢侈品網(wǎng)站賺得盆滿缽滿，反而傳出部分奢侈品網(wǎng)站縮水甚至倒閉的消息時(shí)，這些“貴族”網(wǎng)站們開始意識(shí)到行業(yè)“洗牌”已經(jīng)提早到來。

生存還是死亡，是個(gè)問題！

“北京鎊”殺出江湖

2012年圣誕節(jié)剛過，英國(guó)塞爾弗里奇百貨又迎來了一次消費(fèi)狂潮，著名的奢侈品商場(chǎng)支起了中國(guó)銀聯(lián)卡的刷卡標(biāo)志，人頭攢動(dòng)中多見中國(guó)人。

“北京鎊”！

湯姆·凱利是這個(gè)新詞的創(chuàng)作者，此詞相對(duì)英鎊而言，意思是中國(guó)人花的英鎊。它刊登在英國(guó)《每日郵報(bào)》上，用以形容中國(guó)人在海外對(duì)奢侈品的強(qiáng)大購(gòu)買力。

按理說，那些奢侈品陳列的櫥柜應(yīng)是鑲著金邊兒的；那些世界聞名的商場(chǎng)，也都應(yīng)該像北京新光天地里一樣，即便在炎夏里也多為冷清，空調(diào)總比西單中友之類“二類商場(chǎng)”低幾度。但為何在英國(guó)的高端商場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)一般的情景？答案便是低價(jià)。

CB·理查德·埃利斯顧問公司零售分析師喬納森·德·梅洛說過：“高關(guān)稅使得奢侈品在英國(guó)的價(jià)格比在中國(guó)國(guó)內(nèi)便宜20%到30%。而且中國(guó)游客也很喜歡從原產(chǎn)國(guó)購(gòu)買奢侈品所帶來的優(yōu)越感?！?/p>

于是，每年圣誕前后，在世界各國(guó)高端商場(chǎng)奢侈品的櫥柜前，便上演了開頭一幕。黑壓壓的中國(guó)消費(fèi)者就像是從江湖殺出來的“無名刀客”，手里攥著大把的“北京鎊”，見表買表，見包“殺”包。

但這些，對(duì)于狂熱的國(guó)內(nèi)奢侈品粉絲來講，似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于是，伴隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，一大批奢侈品網(wǎng)站從2009年底開始出現(xiàn)在國(guó)人的視線之內(nèi)。

馬上，這些“貴族”網(wǎng)站既滿足了人們熱愛高端品牌的情愫，也遷就了并不能揮金如土的廣大白領(lǐng)的錢包。

“貴族”網(wǎng)患“富貴病”

身為“貴族”網(wǎng)站，他們不屑于“淘寶小店”幾單數(shù)十元的小“case”，不擔(dān)心來網(wǎng)店逛的買家手里沒“money”，不吝嗇將老主顧包裝成“VIP”……因?yàn)樗麄兦宄孛靼鬃约旱摹案叨恕倍ㄎ弧?/p>

但也就是這個(gè)“定位”，使其在出生之時(shí)含上了金鑰匙，也得上了“富貴病”。與價(jià)格相關(guān)的“富貴病”，從那天起，就一直困擾著奢侈品網(wǎng)站們。

2012年2月22日，Coach與天貓合作運(yùn)營(yíng)的首家網(wǎng)店——Coach官方旗艦店宣布關(guān)閉。這個(gè)平臺(tái)，只運(yùn)行了短短兩個(gè)月。雖然Coach官方宣布，當(dāng)初與天貓合作建立此平臺(tái)，只擬定運(yùn)營(yíng)一個(gè)月，并不存在“夭折”一說，但在業(yè)內(nèi)人士看來，此旗艦店的關(guān)閉，最主要原因，仍在于與門店相比，沒有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

除了網(wǎng)店的先天缺陷，熱衷奢侈品網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者們也暴露出底蘊(yùn)不足，后勁缺失的弊病。

曾經(jīng)有奢侈品網(wǎng)站研究過國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的主要消費(fèi)人群：他們多是辦公室白領(lǐng)，基本屬于工薪階層。其中，也不乏二三線城市的中高層白領(lǐng)人士。

由此可以判斷，習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的“主力軍”，其實(shí)并不一定是“揮金如土”的富二代、官二代，而更多的是對(duì)價(jià)格敏感的普通高端人群，也就是奢侈品消費(fèi)的淺度消費(fèi)者。他們希望拿著手中的奢侈品“炫耀”、“攀比”，卻將自己買到打折品時(shí)的狂喜當(dāng)成秘密；他們大都聽說過卡地亞，卻不知道英國(guó)皇室曾向卡地亞訂購(gòu)27頂皇冠作加冕之用……消費(fèi)者對(duì)于奢侈品價(jià)格的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌背后的文化。

揭開奢侈品網(wǎng)站“貴族”的華麗外衣，看到的卻是一條條平民的褻褲。

于是，一大批帶著“中國(guó)特色”的奢侈品網(wǎng)站紛紛亮相：他們打著“奢侈品”網(wǎng)站的招牌，所售商品卻不那么奢侈。

“上流社會(huì)”撕開假面

這種“偽奢侈”，依舊能夠滿足網(wǎng)友們“追求高端”的虛榮心，也讓“貴族”網(wǎng)站們樂此不疲，更吸引了無數(shù)資本的青睞。

據(jù)網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)航平臺(tái)比購(gòu)寶統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的奢侈品網(wǎng)站已經(jīng)有走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、聚風(fēng)尚、佳品網(wǎng)、第五大道、全球優(yōu)品等幾十家，而除了這些奢侈品網(wǎng)站，一些電商大佬也紛紛加入“奢侈品”網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。京東、亞馬遜中國(guó)、新浪等都在紛紛開展自己的奢侈品業(yè)務(wù)，希望能將自己的網(wǎng)站打上“貴族”的標(biāo)簽。

打上“貴族”的標(biāo)簽，就能躋身“上流社會(huì)”？這一原則在電商世界也許并不能行得通。隨著奢侈品網(wǎng)站的洗牌進(jìn)程加快，這一“上流社會(huì)”的假面被緩緩揭開。

新年前后，奢侈品網(wǎng)站頻頻傳來“利空”消息，先是網(wǎng)易尚品的倒閉、呼哈網(wǎng)的欠薪內(nèi)訌、品聚網(wǎng)與盛大的紛爭(zhēng)，接著便是走秀網(wǎng)被爆大幅裁員。一位走秀網(wǎng)的前員工王小姐向網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者證實(shí)，走秀網(wǎng)裁員是真的，北京部已經(jīng)解散，公司已經(jīng)完全收縮回深圳。

面對(duì)這些消息，有業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)心，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將步團(tuán)購(gòu)后塵，迎來洗牌。直到這時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)的奢侈品網(wǎng)站們才發(fā)現(xiàn)，其身上的幾大硬傷已經(jīng)暴露無遺，其中貨源、售后、物流，成為決定生死的幾大關(guān)鍵。

首當(dāng)其沖的就是貨源?，F(xiàn)今的國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站，與奢侈品牌直接簽約的甚少，更多的是采用靠海外代購(gòu)、渠道商或者買手提供貨源等形式，造成貨源的不穩(wěn)定。而且，這樣得來的貨源一般都是在國(guó)外把奢侈品品牌舊款打折的貨品收購(gòu)之后銷往國(guó)內(nèi)，因而新品很少，款式落后。且這種貨源渠道直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)網(wǎng)站上購(gòu)買的奢侈品，正品保證有所欠缺，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信度較低，黏性不足。

另外，奢侈品品牌為保持自己品牌的高端性，對(duì)于打折促銷極其謹(jǐn)慎。但國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站限于貨源或者競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，往往都會(huì)采取限時(shí)搶購(gòu)或者特價(jià)促銷等形式，這就造成了很多“昂貴”的特價(jià)產(chǎn)品“賣出不退”，“沒有三包”等尷尬局面，從而讓消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣。

當(dāng)然，對(duì)于價(jià)格不菲的奢侈品，物流環(huán)節(jié)的保障也尤為重要，但從目前的物流行業(yè)來看，物損大、滿意度低等問題已不再是秘密。然而，自建物流對(duì)于剛剛起步、自給自足尚且困難的奢侈品電商來說，正像佳品網(wǎng)CEO楊培鋒說的那樣，“還為時(shí)過早”。

華麗轉(zhuǎn)身或可期待

奢侈品網(wǎng)購(gòu)存在的這幾大硬傷，讓他們的繼續(xù)發(fā)展面臨著重重阻礙，也成為目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)站急于突破的瓶頸。

《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011中國(guó)奢侈行為心理趨向報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，中國(guó)內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長(zhǎng)。這些人主要生活在中國(guó)的一二線城市，月收入在2萬元到5萬元之間。楊培鋒也自豪地告訴記者，佳品網(wǎng)的重復(fù)購(gòu)買率已經(jīng)達(dá)到了40%。

這些數(shù)據(jù)都表明，中國(guó)網(wǎng)民的奢侈品網(wǎng)購(gòu)力度沒有問題，國(guó)內(nèi)的奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也會(huì)大有可為。

而資本領(lǐng)域傳來的消息也足以振奮奢侈品網(wǎng)站的從業(yè)者。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2010年1月至2011年7月，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的共計(jì)融資143筆41.3億美元，其中奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站融資16筆共2.4億美元，融資比數(shù)位列第三。

采訪過程中，有專家預(yù)言，經(jīng)過此次洗牌，奢侈品網(wǎng)站最終只會(huì)剩下一兩家，而更有專家坦言，依照此模式發(fā)展下去，奢侈品網(wǎng)站的生存都將是個(gè)問題。

一方面是前景廣闊的市場(chǎng)與強(qiáng)勁的資本支持，另一方面是備受質(zhì)疑的經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，就像矛盾體的兩面，亟待融合。

在這樣的前提之下，國(guó)內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站如何治愈“富貴病”，治愈硬傷，成為是否能最終華麗轉(zhuǎn)身的關(guān)鍵。

增加自身造血能力，是奢侈品電商最急需解決的問題，但這既非一兩家網(wǎng)站的軟肋，也并非一個(gè)細(xì)分行業(yè)的弊病，艾瑞咨詢分析師丁佳琪認(rèn)為“這是整個(gè)B2C行業(yè)的通病”。

造血之外，能否探索出新的模式，既符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特殊情況，又與國(guó)際奢侈品文化接軌，打造一個(gè)真正“內(nèi)外兼修”的“貴族”網(wǎng)站，也是國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站在未來發(fā)展道路上的必修課。

2012年2月18日，總部位于廣州的電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站唯品會(huì)向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)文件，擬募集不超過1.25億美元資金。雖然人們?cè)谒慕?jīng)營(yíng)狀況中發(fā)現(xiàn)，2011年，唯品會(huì)凈虧損1.07億美元，但充滿創(chuàng)造力和想象力的中國(guó)網(wǎng)民或許可以期待，走向美國(guó)的唯品會(huì)，除了在那個(gè)國(guó)際大都市找到讓它活下去的資金，也能找到讓它長(zhǎng)大的方法。

●業(yè)內(nèi)連線

面對(duì)洗牌，我們會(huì)做好自己

◆訪佳品網(wǎng)CEO楊培鋒

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：現(xiàn)在很多奢侈品網(wǎng)站都傳出裁員、資金緊張等消息，你怎么看？佳品目前狀況如何？

楊培鋒：由于前期資本的推進(jìn)，導(dǎo)致很多網(wǎng)站發(fā)展不夠健康，當(dāng)資本冷淡，便導(dǎo)致了目前的資金緊張的狀態(tài)。但整體來說，這個(gè)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的行業(yè)前景是完全沒有問題的，但由于資本的謹(jǐn)慎，如果現(xiàn)在再想進(jìn)入這一市場(chǎng)確實(shí)很有困難。

目前佳品狀態(tài)還算穩(wěn)定：一是因?yàn)槲覀儎倓偒@得Intel的融資，二是公司一直對(duì)成本控制比較看重。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)專家都在說“洗牌”已經(jīng)來臨，你認(rèn)同這種說法嗎？

楊培鋒：目前業(yè)內(nèi)確實(shí)迎來了所謂的洗牌，這主要考驗(yàn)一個(gè)公司的健康運(yùn)營(yíng)能力和自我造血功能。就市場(chǎng)的整個(gè)大環(huán)境來講，現(xiàn)在還在擴(kuò)張期，實(shí)現(xiàn)盈利還是非常難的，佳品雖然還在虧損，但卻在公司的規(guī)劃之內(nèi)，只要我們對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用等加以調(diào)整，我們對(duì)實(shí)現(xiàn)收支平衡很有信心。面對(duì)洗牌，我想我們會(huì)做好自己。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：國(guó)內(nèi)的奢侈品網(wǎng)購(gòu)存在很多問題，有何辦法避免嗎？

楊培鋒：國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站確實(shí)存在很多問題，但佳品比較重視貨源的渠道，在美國(guó)和意大利我們都有買手團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，這需要很大的精力來維護(hù)。我們80%的商品來自于海外，也會(huì)保障每一個(gè)一線大牌都有他的“身份證”。首先，買手直接從品牌店拿貨，在國(guó)外有相應(yīng)的質(zhì)檢，之后發(fā)到國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，在入庫(kù)之前也會(huì)進(jìn)行質(zhì)檢，出庫(kù)發(fā)貨時(shí)還會(huì)有檢測(cè)程序。這樣不但能很好的控制真?zhèn)危€能檢測(cè)出商品是否有殘缺。

在售后方面，除了品牌承擔(dān)的保養(yǎng)之外，佳品還在很多地方有自己的維修機(jī)構(gòu)，主要目的是為會(huì)員提供一個(gè)高質(zhì)量的體驗(yàn)度。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：目前佳品有沒有想過要自建物流？

楊培鋒：目前佳品主要合作的快遞有聯(lián)邦、宅急送等比較靠譜的第三方物流，而就目前來說，自建物流還為時(shí)尚早，而且成本要大得多。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：目前，京東、亞馬遜中國(guó)等很多成熟電商都在布局奢侈品網(wǎng)購(gòu)，他們的進(jìn)入是否會(huì)加速市場(chǎng)的成熟？佳品是否會(huì)覺得有壓力？

楊培鋒：雖然很多成熟電商都在布局奢侈品網(wǎng)購(gòu)，但并不是成熟電商就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，奢侈品品牌會(huì)選擇和他們的品牌形象相符的網(wǎng)站來售賣商品，所以說，作為一些成熟電商來說，他們和品牌合作還是很有難度的。

奢侈品網(wǎng)購(gòu)有前景但缺乏規(guī)范

◆訪走秀網(wǎng)前員工王小姐

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：近日有消息稱走秀網(wǎng)有大幅度裁員的動(dòng)作，請(qǐng)問規(guī)模有多大？

王：走秀網(wǎng)目前已經(jīng)收縮回深圳總部，北京部已經(jīng)撤了，但其實(shí)沒有外界所說的大規(guī)模裁員那么夸張。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：是因?yàn)榍熬安惶?？還是因?yàn)楣具\(yùn)作上有什么問題？

王：這與投資市場(chǎng)的冷淡有關(guān)，本身現(xiàn)在就是一個(gè)電商清理的過程和階段，而且整個(gè)市場(chǎng)盈利空間本身就小，有些公司甚至不賺錢。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你覺得現(xiàn)在市場(chǎng)狀況怎樣？

王：我覺得奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在中國(guó)前景肯定是沒問題的，但消費(fèi)者對(duì)這些平臺(tái)存在一定質(zhì)疑，比如真假、售后等等。當(dāng)然，用戶的質(zhì)疑是可以理解的，現(xiàn)在很多網(wǎng)站都不規(guī)范，不能給消費(fèi)者提供鑒定證明。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你覺得現(xiàn)在已經(jīng)到了奢侈品網(wǎng)站洗牌時(shí)刻了嗎？

王：有些專家用“洗牌”這詞，不過我個(gè)人覺得沒到那么危機(jī)時(shí)刻，因?yàn)榫W(wǎng)站有倒下的也有起來的。但是這種狀況能持續(xù)多久呢？一旦現(xiàn)金流不充足問題就暴露了，甚至更嚴(yán)重 。

●專家解讀

獨(dú)立奢侈品電商或轉(zhuǎn)型

目前奢侈品網(wǎng)站的通病是：造血能力不強(qiáng)，貨源不足，品牌覆蓋面窄。其中最主要的問題仍表現(xiàn)在真?zhèn)握J(rèn)證、質(zhì)保和用戶購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣上。對(duì)于唯品會(huì)為代表的虧損情況，這應(yīng)該是整個(gè)行業(yè)的通病。而正是由于奢侈品銷售狀況不佳，很多電商只能通過銷售一些“所謂的”奢侈品來保證網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。但奢侈品網(wǎng)購(gòu)仍會(huì)是今后網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)重要分支，所以現(xiàn)在有很多成熟電商都在積極布局自己的奢侈品業(yè)務(wù)，但可能主要目的仍在于對(duì)自己售賣品類的擴(kuò)充，是戰(zhàn)略上的卡位，并不是真正看好這方市場(chǎng)。

對(duì)于業(yè)內(nèi)所說的洗牌，或許正會(huì)促進(jìn)此類行業(yè)的變動(dòng)，未來，奢侈品品類或許能作為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的一部分，并同時(shí)向二三線品牌過度，向時(shí)尚電商轉(zhuǎn)型。

易觀分析師 陳壽送

奢侈品網(wǎng)站不會(huì)成為綜合網(wǎng)站標(biāo)配

各家奢侈品網(wǎng)站企業(yè)在2010-2011年期間都實(shí)現(xiàn)了比較快速的發(fā)展，大部分優(yōu)秀企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了兩到三倍的增長(zhǎng)。整體來說，目前還是行業(yè)發(fā)展的初期，大部分業(yè)內(nèi)企業(yè)事實(shí)上才剛剛開始培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，許多企業(yè)并沒有形成穩(wěn)定的客戶群。

造成這種局面的主要原因有二：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品產(chǎn)品品類和數(shù)量上不容許其市場(chǎng)規(guī)模有過快增長(zhǎng)；二是奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面向網(wǎng)民規(guī)模較小，整體消費(fèi)交易規(guī)模容易受到用戶規(guī)模的制約。

所以，奢侈品面向的用戶本身是小眾群體，有其自身特色，像現(xiàn)在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)算比較快。

如今很多成熟電商也在涉足奢侈品網(wǎng)購(gòu)，但凡涉足奢侈品網(wǎng)購(gòu)的均是看好奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。因?yàn)樯莩奁凡⒎侨粘ＯM(fèi)品，也不會(huì)成為各綜合網(wǎng)站的標(biāo)配。

奢侈品電商不是簡(jiǎn)單的奢侈品+電商就能夠?qū)崿F(xiàn)的，一方面奢侈品貨源不同其他產(chǎn)品，其品牌商對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的管控都十分嚴(yán)格，其貨源問題是受到較大制約的；另一方面，電商無法提供地面店才能賦予的增值服務(wù)和購(gòu)買體驗(yàn)，并且網(wǎng)購(gòu)奢侈品新品占比還是比較少的，售后服務(wù)也令用戶比較擔(dān)憂，而這些是真正購(gòu)買奢侈品的用戶必須考慮的問題。

如今很多人在說洗牌，奢侈品網(wǎng)站洗牌未必不是好事，可以促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展以及生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，最終還是利好消費(fèi)者。雖然如今市場(chǎng)還在探索，消費(fèi)者和網(wǎng)站也在探索，但后期在消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)習(xí)慣及網(wǎng)購(gòu)信心建立起來后，企業(yè)如何服務(wù)好便是關(guān)鍵。所以，我仍然比較看好未來奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展前景。

艾瑞分析師 丁佳琪