潘俊

［摘要］《消費(fèi)心理學(xué)》是高職高專市場營銷專業(yè)學(xué)生的核心課程。如何根據(jù)高等職業(yè)教育知識、能力、素質(zhì)教學(xué)目標(biāo)的要求，讓學(xué)生掌握《消費(fèi)心理學(xué)》的原理并在實(shí)踐中加以靈活運(yùn)用，是教學(xué)中亟待解決的問題。在對現(xiàn)階段該課程教學(xué)中所存在的問題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從教學(xué)內(nèi)容體系、教學(xué)方法、考核方式三個(gè)方面，對《消費(fèi)心理學(xué)》課程改革進(jìn)行探討，改革教材內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)方法，改變學(xué)生成績測評模式，對提高學(xué)科教學(xué)質(zhì)量，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，強(qiáng)化學(xué)生綜合運(yùn)用知識的能力有借鑒意義。

［關(guān)鍵詞］消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)模式創(chuàng)新

［中圖分類號］G712［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］2095-3437（2012）08-0108-02

《消費(fèi)心理學(xué)》是一門新興學(xué)科。作為心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究的是消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，屬于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一部分，同時(shí)也是市場營銷專業(yè)的核心必修課?！断M(fèi)心理學(xué)》把普通心理學(xué)的一般原理與市場營銷的基本理論結(jié)合起來，是心理學(xué)基本理論在市場營銷具體實(shí)踐活動中的運(yùn)用和總結(jié)。而掌握消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理特征和行為規(guī)律，是高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生必須完成的最重要的學(xué)習(xí)任務(wù)之一，也是畢業(yè)后從事市場營銷工作必不可少的核心專業(yè)素質(zhì)。因此，相關(guān)院校都把《消費(fèi)心理學(xué)》作為市場營銷專業(yè)的核心課程來開設(shè)。但現(xiàn)階段各高職院校在教授《消費(fèi)心理學(xué)》時(shí)所采用的教材和教學(xué)方法上，都存在諸多方面的問題，不能適應(yīng)培養(yǎng)應(yīng)用型高級人才的需要，很有改進(jìn)的必要。

一、《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)中存在的主要問題

（一）所用的教材缺乏針對性

1.教材的知識結(jié)構(gòu)不適合。當(dāng)前各高職高專所使用的《消費(fèi)心理學(xué)》教材，大多是在本科教材的基礎(chǔ)上進(jìn)行縮減和改編而成的。這些以學(xué)科體系為基本結(jié)構(gòu)、偏重理論演繹的教材，很不適用于高職高專層次的教學(xué)需要。因?yàn)閺恼n程內(nèi)容上說，本科的市場營銷專業(yè)教學(xué)比較強(qiáng)調(diào)知識體系的完整性，對學(xué)生理論素養(yǎng)的要求往往高于實(shí)際應(yīng)用技能的要求。而高職高專的教學(xué)則以職業(yè)崗位要求為標(biāo)準(zhǔn)，專注于對市場營銷最基層崗位的相關(guān)業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)和實(shí)際操作技能的訓(xùn)練，在專業(yè)理論上不追求知識體系的完整，而是遵循以“必須”為尺、“夠用”為度的原則。在專業(yè)理論知識與專業(yè)技能的關(guān)系上，更側(cè)重于職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。因此，應(yīng)當(dāng)依據(jù)高職高專對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求，以崗位業(yè)務(wù)和操作技能為核心，重建教材的知識結(jié)構(gòu)。

2.教材的內(nèi)容交叉重復(fù)。目前一些高職院校所采用的《消費(fèi)心理學(xué)》教材，其內(nèi)容多有與其他專業(yè)課程交叉重復(fù)的現(xiàn)象，如產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的價(jià)格等內(nèi)容與《市場營銷學(xué)》和《商品學(xué)重復(fù)》；廣告的類別、廣告的設(shè)計(jì)、商標(biāo)中的CI 戰(zhàn)略等內(nèi)容與《廣告學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》重復(fù)，等等。這不僅浪費(fèi)時(shí)間，還會令學(xué)生產(chǎn)生厭煩情緒, 影響教學(xué)效果。

3. 教材專業(yè)邏輯線索不明，系統(tǒng)性不強(qiáng)。目前高職高專所用《消費(fèi)心理學(xué)》課程教材，大多是按照普通心理學(xué)的知識結(jié)構(gòu)進(jìn)行編排的，沒有體現(xiàn)消費(fèi)活動的特征，與《市場營銷學(xué)》的結(jié)合顯得十分零散和牽強(qiáng)。教材各部分之間缺乏有效的整合，沒有形成一個(gè)有機(jī)的整體。另外在教材編寫模式上也大多沿用傳統(tǒng)的章節(jié)模式，缺乏創(chuàng)新，不利于教師的教學(xué)與學(xué)生的學(xué)習(xí)。

（二）教學(xué)方法不恰當(dāng)

目前高職院校的許多教師在《消費(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)方法上，主要還是采用傳統(tǒng)教學(xué)方法，講課仍然沿用“原理＋例子”的模式。這種傳統(tǒng)的授課方法對以理論學(xué)習(xí)和研究為主要任務(wù)的研究型本科學(xué)生而言，是適當(dāng)和有效的，但對以實(shí)際運(yùn)用為目的的高職高專學(xué)生就不適合了。具體說來，當(dāng)前各高校在《消費(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)上所采用的教學(xué)方法主要有以下不足：1. 以教師為中心，忽視學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位。課堂上常常是教師在“自言自語”、”“一言堂”、“滿堂灌”， 學(xué)生只是被動地接受，整個(gè)教學(xué)過程枯燥乏味，學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的熱情，教學(xué)效果很不理想。2.囿于課本，畫地為牢，缺少與實(shí)際的聯(lián)系。教師的授課內(nèi)容往往以課本為限，偏重于理論知識的講授而忽視引導(dǎo)學(xué)生分析現(xiàn)實(shí)問題,導(dǎo)致學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際能力較差。有些教師在《消費(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)中也引進(jìn)案例教學(xué)，但由于受限于傳統(tǒng)的“重原理、輕實(shí)踐”的教學(xué)觀念，教師往往只是把“案例”當(dāng)成“例子”來使用，省略了學(xué)生參與案例分析和討論、案例總結(jié)等案例教學(xué)所必需的環(huán)節(jié)，因此無法達(dá)到案例教學(xué)的真正效果。3.缺乏教學(xué)互動，學(xué)生很少有參與教學(xué)活動的機(jī)會。在傳統(tǒng)教學(xué)模式中，所謂的課堂互動往往僅限于教師提問、學(xué)生作答。這種互動方式雖然在一定程度上可以集中學(xué)生的注意力，但很難激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和思維潛能。

二、改革《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)的思考

（一）改變教學(xué)內(nèi)容體系

《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的改革，有賴于教材的創(chuàng)新。對于高職高專《消費(fèi)心理學(xué)》教材的編寫，可以考慮以崗位技能為核心，以工作過程為主線，把具體的內(nèi)容模塊化，如按照基礎(chǔ)模塊、能力模塊和應(yīng)用模塊這樣的結(jié)構(gòu)來進(jìn)行教材的組織和編排?；A(chǔ)模塊主要是心理學(xué)的基本理論知識，包括心理學(xué)概述、消費(fèi)心理活動的一般規(guī)律、消費(fèi)者購買行為中的一般心理過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理等。能力模塊主要包括營銷溝通的心理技巧、消費(fèi)糾紛的處理等內(nèi)容。應(yīng)用模塊主要介紹在消費(fèi)活動過程中各種因素對消費(fèi)者心理的影響，內(nèi)容包括對影響消費(fèi)者心理的各種社會因素的分析、消費(fèi)群體的心理特征分析、商業(yè)活動與消費(fèi)心理分析等與實(shí)踐聯(lián)系最為密切的知識，應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》的核心模塊。在沒有適合教材的情況下，教師應(yīng)對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行合理的剪裁，科學(xué)處理，剔除過多的理論知識和與其他課程交叉重復(fù)的部分，突出實(shí)用技能的傳授。

（二）改革教學(xué)方法

常言道：“教學(xué)有法，但無定法?！睂τ凇断M(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)也是如此。為了獲得良好的教學(xué)效果，在《消費(fèi)心理學(xué)》課程的教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的內(nèi)容綜合運(yùn)用課堂講授、案例分析、專題討論、角色扮演等各種教學(xué)方法，以取得更好的教學(xué)效果。

１．課堂講授。傳統(tǒng)的課堂講授方法雖然存在諸多不足，但對于學(xué)生掌握基本理論知識，提高學(xué)生的理論修養(yǎng)不可或缺。因此，這種教學(xué)方法依然是課堂教學(xué)中應(yīng)當(dāng)采用的基本方法。在講授《消費(fèi)心理學(xué)》時(shí)應(yīng)當(dāng)采用啟發(fā)式教學(xué)，即教師通過暗示、提示和必要的背景說明等，讓學(xué)生自悟出某些原理。運(yùn)用這一教學(xué)方法，可吸引學(xué)生學(xué)習(xí)的注意力，由教師的單向思維轉(zhuǎn)為師生的雙向思維，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。

２．案例教學(xué)。在課堂教學(xué)活動中教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)的需要，恰當(dāng)選擇現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)案例作為《消費(fèi)心理學(xué)》的重要教學(xué)內(nèi)容。通過實(shí)施案例描述、分析、討論、總結(jié)等完整、規(guī)范的案例教學(xué)環(huán)節(jié)，促進(jìn)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和與實(shí)踐的結(jié)合。案例應(yīng)當(dāng)具有趣味性、可讀性，以便有效地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彌補(bǔ)一般教科書敘述簡單、推論抽象的弱點(diǎn)，改變理論與實(shí)踐相脫節(jié)的現(xiàn)象。

３．專題討論。教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容給出具體的消費(fèi)心理的問題，由學(xué)生依據(jù)自己的理解圍繞主題自由發(fā)表意見，教師則做好記錄，及時(shí)對學(xué)生的意見和觀點(diǎn)進(jìn)行歸納整理，并有針對性地提出自己的看法。這種學(xué)生講授的教學(xué)方法，可以活躍課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，加深學(xué)生對某些問題的理解和認(rèn)識，鍛煉學(xué)生的反應(yīng)能力，提高學(xué)生的綜合分析能力，還能實(shí)現(xiàn)學(xué)生的表現(xiàn)欲望，讓學(xué)生感受到極大的成就感。

４．項(xiàng)目教學(xué)法。教師將某個(gè)與教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)并相對獨(dú)立的工作項(xiàng)目作為考核的內(nèi)容交給學(xué)生完成，由學(xué)生自行收集信息、設(shè)計(jì)方案、實(shí)施計(jì)劃、完成工作，教師在整個(gè)過程中只起咨詢、指導(dǎo)與答疑解惑的作用。

５．角色扮演法。教師可以采用各種方式創(chuàng)設(shè)某個(gè)特定的消費(fèi)情景，在課堂上讓學(xué)生扮演消費(fèi)活動中的各種角色，如銷售者，消費(fèi)者，消費(fèi)者的家人、朋友等。由學(xué)生根據(jù)各自扮演的角色，處理消費(fèi)活動中出現(xiàn)的各種問題，體會消費(fèi)過程中各色人物的心理活動和行為，加深對專業(yè)理論知識的理解。

（三）改革考核模式

《消費(fèi)心理學(xué)》是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，教學(xué)中的實(shí)踐學(xué)習(xí)過程更能體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)成效。因此，在課程考核上，應(yīng)當(dāng)改變只依據(jù)期末書面考試的卷面分?jǐn)?shù)來評判學(xué)生課程成績的單一考核辦法，采用更科學(xué)、全面的考核方式，增加對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的考查，將學(xué)生平時(shí)在課堂討論和實(shí)踐活動中的表現(xiàn)也納入考核的范圍。如課程期末成績評定，可按照日常課堂表現(xiàn)、小組活動和期末理論考試各占一定比例的方式來進(jìn)行，把過程考核與結(jié)果考核、知識考核與能力考核有機(jī)地結(jié)合起來，從根本上改變學(xué)生平時(shí)不學(xué)，只靠考前死記硬背就能獲得好成績的不合理狀況。

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［責(zé)任編輯：鐘嵐］