李艷華

如何能讓目標(biāo)用戶更快地找到我們？如何讓我們的網(wǎng)站在搜索引擎得到更有利的展示位置？如何能鎖定精準(zhǔn)用戶提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率？這三個(gè)問(wèn)題都是通過(guò)電子商務(wù)渠道拓展市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)普遍會(huì)關(guān)心的主要問(wèn)題。

電子商務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)漸漸成為眾多商家不可忽略的重要渠道之一，這個(gè)尤其體現(xiàn)在外貿(mào)業(yè)務(wù)上。由于搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，對(duì)電子商務(wù)而言，搜索引擎的重要性也是毋庸置疑的。

如何設(shè)定Google中的關(guān)鍵詞

針對(duì)不同的搜索引擎算法，關(guān)鍵詞的設(shè)置會(huì)有偏差。只有充分了解搜索引擎國(guó)外市場(chǎng)份額的占有率，才能有針對(duì)性地對(duì)外貿(mào)網(wǎng)站做優(yōu)化。根據(jù)comScore的最新報(bào)告，Google在美國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額創(chuàng)新高，達(dá)到66.7％，平均每個(gè)月以0.1%的速度增長(zhǎng)。

由于Google占據(jù)了搜索引擎市場(chǎng)份額的很大一部分。因此，針對(duì)外貿(mào)網(wǎng)站的優(yōu)化策略還是離不開(kāi)針對(duì)Google進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化。

在Google的眾多算法中，其中必須引起重視的因素則是關(guān)鍵詞。這是無(wú)論通過(guò)搜索引擎還是其他網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)推廣，作為外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托的平臺(tái)（網(wǎng)站）都必須將關(guān)鍵詞作為優(yōu)化的重要因素。那么外貿(mào)網(wǎng)站如何才能找到最合適的關(guān)鍵詞呢?

第一，必須認(rèn)真揣摩潛在用戶的心理， 換位思考他們?cè)谒阉飨嚓P(guān)的信息時(shí)會(huì)經(jīng)常使用的關(guān)鍵詞。

第二，挑選的關(guān)鍵詞必須要有相關(guān)性，例如與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。

第三，主打關(guān)鍵詞必須避免使用涵義寬泛的一般性詞匯，要根據(jù)產(chǎn)品的種類，選擇盡可能具體的詞。盡管這些詞的使用率相對(duì)低一些， 但它帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高些。

最后，選用較長(zhǎng)的關(guān)鍵詞，或者是幾個(gè)關(guān)鍵詞的組合。為了獲取更精準(zhǔn)和有效的信息，用戶習(xí)慣使用若干個(gè)組合的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。

了解用戶的搜索思維和搜索意圖

將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客并帶來(lái)訂單是搜索引擎營(yíng)銷的最終目標(biāo)。但從目前的實(shí)際情況來(lái)看，用戶點(diǎn)擊網(wǎng)站后產(chǎn)生購(gòu)買行為的效果并不理想，這是搜索引擎營(yíng)銷面臨的最大問(wèn)題。究竟如何才能實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)分析，讓用戶通過(guò)關(guān)鍵詞找到我們的外貿(mào)網(wǎng)站，并產(chǎn)生訂單呢？從用戶角度出發(fā)，可以從以下方面來(lái)分析。

第一種：以買家思維來(lái)考慮，買家可以分成三種類型：

專業(yè)型?該類型的買家非常注重賣家身份、服務(wù)性質(zhì)等附加條件。例如，買家要購(gòu)買office chair，他們傾向于搜索office chair manufacturer尋找相關(guān)賣家；倘若是注重服務(wù)性質(zhì)的買家，他們會(huì)通過(guò)搜索office chair ODM來(lái)尋找賣家。

目標(biāo)型?區(qū)別于專業(yè)型的買家，目標(biāo)型的買家更著重考慮產(chǎn)品成本等相關(guān)搜索條件。例如，同樣是購(gòu)買office chair，目標(biāo)型的買家會(huì)在相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索上加上生產(chǎn)區(qū)域或來(lái)源地的描述，搜索China office chair 或者office chair made in China等。

技術(shù)型?不同于上述兩種類型的搜索買家，技術(shù)型的買家更側(cè)重產(chǎn)品的功能、規(guī)格、應(yīng)用場(chǎng)合、條件、專利、買家生產(chǎn)能力等因素。例如，手機(jī)買家搜索手機(jī)，目的性非常強(qiáng)的買家則會(huì)搜索某款手機(jī)的某個(gè)型號(hào)獲取相關(guān)信息。

第二種：從買家搜索意圖來(lái)考慮，買家也可以分成三種類型：

導(dǎo)航型?此類型的買家，通常對(duì)某個(gè)特定的網(wǎng)站有一定的印象，但卻不清楚具體網(wǎng)址。例如，買家想找淘寶網(wǎng)，但是不清楚淘寶網(wǎng)的網(wǎng)址，他們就會(huì)傾向通過(guò)搜索“淘寶”來(lái)找到淘寶網(wǎng)站。

信息型?該類型的買家以找信息為主，搜索有關(guān)目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)信息，例如買家會(huì)搜索某機(jī)械維修方法。

交易型?交易型的買家通常是外貿(mào)營(yíng)銷中鎖定的目標(biāo)搜索用戶。該類買家的主要目的是達(dá)成交易，通常會(huì)搜索相關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)信息。例如：某品牌某型號(hào)某顏色等。

由泛搜索到精準(zhǔn)搜索

了解用戶的搜索思維和搜索意圖后，我們可以通過(guò)具體案例模擬用戶的搜索行為。

假如該客戶的產(chǎn)品主要為實(shí)木、板式家具生產(chǎn)成套設(shè)備，并且搜索意圖明顯，是交易型買家。對(duì)比以往機(jī)械行業(yè)的客戶，一般客戶都以搜索制造商或生產(chǎn)商為主。按照以上客戶類型分類，結(jié)合生產(chǎn)商或制造商的關(guān)注點(diǎn)，客戶關(guān)注的細(xì)節(jié)會(huì)集中在產(chǎn)品的穩(wěn)定性、成本、質(zhì)量、產(chǎn)品維修服務(wù)等。綜合以上因素，搜索用戶經(jīng)歷了一個(gè)由泛搜索到精準(zhǔn)搜索的過(guò)程。

泛搜索：搜產(chǎn)品詞了解產(chǎn)品性能。

例如：每個(gè)系列產(chǎn)品的產(chǎn)品詞，如鉆機(jī)系列：Drilling machine；鋸機(jī)系列：Band saw machine。

漸進(jìn)搜索：搜產(chǎn)品詞+產(chǎn)品性能/用途。

例如：每個(gè)系列產(chǎn)品的產(chǎn)品詞，如鉆機(jī)系列：Multihead multihole drilling machine；鋸機(jī)系列：CNC band saw machine。

精確搜索：搜產(chǎn)品詞+供應(yīng)商身份性質(zhì)詞/產(chǎn)品性能+產(chǎn)品詞+供應(yīng)商身份性質(zhì)詞/產(chǎn)品詞+地域性供應(yīng)商。

例如：如鉆機(jī)系列：Drilling machine supplier，Multihead multihole drilling machine supplier；鋸機(jī)系列：Band saw machine factory，China band saw machine supplier。

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