許麗萍

“當(dāng)時(shí)，我們對(duì)海外市場(chǎng)還一無(wú)所知。第一次談判，我們還不知道如何與海外代理商計(jì)算營(yíng)收費(fèi)用呢?！蓖昝朗澜缁?dòng)娛樂(lè)公司總裁竺琦形容最初啟動(dòng)海外擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)的狀態(tài)就是“懵懂”。

然而，這個(gè)中國(guó)最具活力、最具創(chuàng)新力的行業(yè)群體，與生以來(lái)就具有初生牛犢不怕虎的勇氣，很快就把“怯場(chǎng)”“懵懂”拋到爪哇島上。

從國(guó)內(nèi)混戰(zhàn)到代理海外游戲，再到向海外出口游戲，從多次收購(gòu)海外公司到全面實(shí)現(xiàn)自主版權(quán)、尋求收購(gòu)全球優(yōu)質(zhì)IP，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)領(lǐng)國(guó)內(nèi)之先，真正實(shí)現(xiàn)了“國(guó)際化”。

最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2011年，包括盛大、完美、騰訊、網(wǎng)易、金山、九城等34家中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)自主研發(fā)的131款PC網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場(chǎng)共實(shí)現(xiàn)銷售收入3.6億美元，成績(jī)斐然。賽迪顧問(wèn)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)網(wǎng)游海外市場(chǎng)總營(yíng)收將突破5億美元，同比增長(zhǎng)將達(dá)78%。

中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)“出?！陛^早，2003年就有6家網(wǎng)游企業(yè)自主研發(fā)的多款游戲走出國(guó)門，當(dāng)時(shí)的“出口之路”并不順暢，頗為顛簸。然而，或許是“鯉魚效應(yīng)”，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)游戲廠商爭(zhēng)相“出海”。近5年來(lái)，從無(wú)到有，從小到大，原來(lái)并不被看好的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口規(guī)模竟然翻了6倍之多，令其他行業(yè)刮目相看。

中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)何以紅透海外？這給同樣進(jìn)軍海外的其他企業(yè)帶來(lái)什么樣的啟示？如何從中取得真經(jīng)呢？

易到難，以東南亞為突破口，利用授權(quán)方式打

開(kāi)海外市場(chǎng)

相對(duì)于成熟發(fā)達(dá)的歐美、日韓市場(chǎng)，東南亞屬新興市場(chǎng)，其特點(diǎn)是市場(chǎng)很分散，規(guī)模小，難于預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展情況，但是對(duì)新興外來(lái)產(chǎn)品的接受度較強(qiáng)，進(jìn)入門檻低，增長(zhǎng)較快。更為關(guān)鍵的是基于“亞洲文化的共通性”，東南亞國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)歷史、武俠等題材的認(rèn)同感和接受度更高。此外，東南亞的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為落后，對(duì)游戲品質(zhì)的要求較為寬松。因此歷經(jīng)一年多的市場(chǎng)調(diào)查與綜合評(píng)估，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)決定以東南亞市場(chǎng)作為突破口，金山、完美打頭炮，正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。

中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)首次在東南亞這樣的市場(chǎng)“試水”，一般都采取授權(quán)代理的方式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。所謂海外授權(quán)就是在國(guó)外當(dāng)?shù)剡x擇一家運(yùn)營(yíng)商，采取“零代理費(fèi)”授權(quán)，不收產(chǎn)品授權(quán)費(fèi)，就將產(chǎn)品交給運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)，然后按照產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售額度進(jìn)行分成，分成比例按規(guī)模、信譽(yù)分為3:7、4:6、5:5等不同等級(jí)。授權(quán)運(yùn)營(yíng)模式門檻較低，而且能充分激發(fā)所在國(guó)游戲代理商的積極性，能較快產(chǎn)生海外收益。

正是靠授權(quán)代理渠道經(jīng)營(yíng)模式，2004年，金山歷時(shí)6年、耗資千萬(wàn)推出的《劍網(wǎng)》進(jìn)軍東南亞后就一炮打響，僅半年的時(shí)間，就在東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)掀起了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲“中國(guó)潮”。從臺(tái)灣地區(qū)到新加坡，再到菲律賓、馬來(lái)西亞、越南，《劍網(wǎng)》都迅速躋身當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)游戲排行的前五名，如今不同版本的《劍網(wǎng)》更是占據(jù)高達(dá)80%的越南網(wǎng)游市場(chǎng)。

一些專家認(rèn)為，隨著東南亞及世界各地市場(chǎng)日益復(fù)雜化、多樣化，中國(guó)網(wǎng)游如果要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)就應(yīng)該“按一定的標(biāo)準(zhǔn)為每個(gè)地區(qū)每個(gè)市場(chǎng)分級(jí)，做到有目標(biāo)性推廣，向玩家提供更好的個(gè)性化服務(wù)”。

購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，融入當(dāng)?shù)匚幕?，以夷制?/p>

經(jīng)過(guò)幾年攻堅(jiān)戰(zhàn)，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)立足東南亞后，開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)更大、利潤(rùn)更高的歐美、日韓等國(guó)。

歐美、日韓的網(wǎng)游市場(chǎng)，歷經(jīng)近20年的發(fā)展，代理商各方面能力都很強(qiáng)，玩家要求相對(duì)較高，市場(chǎng)飽和度高，市場(chǎng)壁壘大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。再加上本地文化的差異，中國(guó)網(wǎng)游想從日韓、歐美市場(chǎng)分得一杯羹，布局難度是很大的。因此要想進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，就不能再單靠當(dāng)?shù)卮砩坦萝妸^戰(zhàn)了，又因?yàn)槭跈?quán)分成模式使國(guó)內(nèi)網(wǎng)游商分得的利潤(rùn)較少，所以必須對(duì)海外市場(chǎng)擴(kuò)張策略進(jìn)行重大改變旨在尋求突破。經(jīng)過(guò)多方面權(quán)衡和考慮，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)決定采用自主運(yùn)營(yíng)、授權(quán)代理相結(jié)合的方式來(lái)突破歐美、日韓市場(chǎng)，而要實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)營(yíng)，最便捷的途徑就是并購(gòu)。

2009年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游企業(yè)開(kāi)始出擊收購(gòu)海外企業(yè)，近兩年，更是不斷爆出大手筆的海外并購(gòu)事件。2011年，完美世界斥資3500萬(wàn)歐元并購(gòu)了美國(guó)的Crytic Studios；盛大游戲則用6000元美元和價(jià)值2000萬(wàn)美元的盛大游戲股票收購(gòu)美國(guó)游戲分銷和內(nèi)置廣告平臺(tái)Mochi Media及韓國(guó)開(kāi)發(fā)商Eyedentity Games；九城以2000萬(wàn)美元獲得美國(guó)網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商Red5 Studios的多數(shù)股權(quán)；繼2010年以3億美元投資俄羅斯最大游戲廠商之一DST公司后，騰訊又以近4億美元的天價(jià)收購(gòu)了美國(guó)著名游戲開(kāi)發(fā)商Riot Games。通過(guò)并購(gòu)，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)很快進(jìn)入了目標(biāo)市場(chǎng)，在美國(guó)，盛大《傳奇》曾創(chuàng)造30萬(wàn)玩家同時(shí)在線的紀(jì)錄。

不過(guò)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，并不是簡(jiǎn)單一購(gòu)了事的。成功實(shí)現(xiàn)海外自主經(jīng)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵因素就是通過(guò)并購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，融入當(dāng)?shù)匚幕?，比如，《?》為了成功登陸韓國(guó)，不僅更名為《名品OL》，同時(shí)對(duì)游戲的美術(shù)、道具、人物造型、技能設(shè)置等方面進(jìn)行了更多本土化調(diào)整，使其更符合韓國(guó)玩家的游戲感受。在海外，很多中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)都是盡可能使用本地員工。完美世界在北美的分公司有100多名運(yùn)營(yíng)人員，僅有一位總監(jiān)是從國(guó)內(nèi)派出去的，目的就是使管理、營(yíng)銷與研發(fā)更適合當(dāng)?shù)氐那闆r。

當(dāng)盛大、騰訊、網(wǎng)易等游戲企業(yè)海外授權(quán)收入繼續(xù)走強(qiáng)，并購(gòu)一浪高過(guò)一浪時(shí)，完美世界宣布將全面升級(jí)海外發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)入到第三階段，即尋求全球優(yōu)質(zhì)IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán))，實(shí)現(xiàn)“版權(quán)控股”，并將中國(guó)與國(guó)際文化進(jìn)行融合。

九眾互動(dòng)公司董事長(zhǎng)朱傳靖說(shuō)，“六七年前我們?cè)谄放苿?chuàng)建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是小學(xué)生。這也是為什么錢都被外國(guó)人賺走的原因?！辈桓市奶嫒俗黾抟碌木疟娊⒘俗约旱暮诵难邪l(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，直接給韓、日游戲的開(kāi)發(fā)商和代理商提供自行設(shè)計(jì)、自有品牌的游戲產(chǎn)品，而不再?gòu)氖潞?jiǎn)單的貼牌式研發(fā)加工、產(chǎn)品代理。通過(guò)品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改善與提升，九眾一些產(chǎn)品的利潤(rùn)從貼牌加工的6%上升到25%，并全面實(shí)現(xiàn)自主版權(quán)，比如九眾自主研發(fā)的3D網(wǎng)游《將魂》就很成功，深受韓、日及臺(tái)灣地區(qū)玩家的歡迎。

斷創(chuàng)新，領(lǐng)行業(yè)之先、世界之潮流

從客戶端游戲到網(wǎng)頁(yè)游戲，再到手機(jī)游戲，從2D游戲到3D游戲甚至4D游戲，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)創(chuàng)新能力不亞于外國(guó)同行，領(lǐng)行業(yè)之先、世界之潮流，避免了國(guó)內(nèi)其他行業(yè)缺乏創(chuàng)意、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

專家一致認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)游戲大規(guī)模出口海外，將在3D網(wǎng)游時(shí)代。”兩三年前，隨著電影《阿凡達(dá)》在全球的走紅，完美時(shí)空就著重開(kāi)發(fā)3D動(dòng)漫和游戲，使其在美國(guó)市場(chǎng)日益走紅并快速切入，吸引了美國(guó)玩家的目光。2010年，盛大游戲宣布全面進(jìn)軍社交和移動(dòng)游戲領(lǐng)域，而在今年的6月，盛大在業(yè)界率先推出了其搭載意法U8500雙核處理器及1GRAM的智能手機(jī)，并將在其平臺(tái)陸續(xù)推出10余款海外知名手游，目前盛大的新計(jì)劃就是收購(gòu)iPhone的游戲開(kāi)發(fā)商。

目前網(wǎng)易、騰訊、盛大等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)游商已能持續(xù)運(yùn)用新興技術(shù)發(fā)展微客戶端游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲和手機(jī)游戲，為全球用戶帶來(lái)全新領(lǐng)先的游戲體驗(yàn)。這些新類型的游戲允許用戶通過(guò)不同設(shè)備登錄游戲平臺(tái)，向網(wǎng)絡(luò)游戲的社交性和移動(dòng)性靠攏。

完美時(shí)空董事長(zhǎng)池宇峰表示，“網(wǎng)游作為一項(xiàng)重要文化產(chǎn)品，內(nèi)容重于形式。從‘中國(guó)制造向‘中國(guó)智造轉(zhuǎn)變，中國(guó)游戲應(yīng)該形成雙制(智)造概念，借著影視與游戲的互動(dòng)，借助智能手機(jī)、iPad及互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具，將中國(guó)文化不斷創(chuàng)新、融合推向海外，中國(guó)游戲才能在海外如魚得水、游刃有余，真正在國(guó)外落地扎根?！?/p>

記

海外游戲業(yè)務(wù)將成為中國(guó)網(wǎng)游行業(yè)現(xiàn)有成功盈利模式之外的新的長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，毋庸諱言的是，與歐美、日韓網(wǎng)游相比，時(shí)下中國(guó)網(wǎng)游在盈利能力和影響力方面差距依然突出，即便是業(yè)界非?？春玫摹秳?》，運(yùn)營(yíng)后付費(fèi)用戶也只是美國(guó)著名網(wǎng)游《魔獸世界》的1/8。同時(shí)，與日韓相比，中國(guó)網(wǎng)游在趣味性、知識(shí)性上也有待加強(qiáng)。另外，各國(guó)政策風(fēng)險(xiǎn)亦是中國(guó)網(wǎng)游拓展海外市場(chǎng)時(shí)不可回避的重要考量因素，目前，許多國(guó)家已經(jīng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品筑起了越來(lái)越高的貿(mào)易壁壘，中國(guó)網(wǎng)游自然也在其中。