曾德威

近來，各大媒體爭先報道國際品牌巨頭阿迪達斯將關(guān)閉在中國唯一直屬工廠，而其競爭對手耐克在2009年就已經(jīng)關(guān)閉其在中國唯一的代工廠。隨著中國勞動力成本和原材料成本的不斷上漲，中國的成本優(yōu)勢已經(jīng)逐漸消失。外貿(mào)工廠大量倒閉，國際品牌的代工廠也不斷退出了中國，將加工生產(chǎn)地逐漸轉(zhuǎn)移到勞動力和原材料成本更加低廉的東南亞地區(qū)。

外貿(mào)企業(yè)原來的優(yōu)勢在逐漸消失，如果企業(yè)還固守成規(guī)，不思改變，那么必然會迅速走向滅亡。如何讓企業(yè)在逆境中生存，突圍困境再度騰飛呢？我們已經(jīng)有了世界一流的產(chǎn)品生產(chǎn)和加工實力，作為還在生存線上掙扎的我們，如何改變現(xiàn)狀，把企業(yè)的產(chǎn)品標記從“Made in China”向“Innovated in China”轉(zhuǎn)變？這就需要尋找合適的營銷渠道。相對于傳統(tǒng)的營銷渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)來打造品牌無疑是外貿(mào)企業(yè)塑造自己品牌的最有效方法。

建立營銷型的外貿(mào)企業(yè)站點

營銷型的外貿(mào)企業(yè)站點最大的特點是網(wǎng)站必須要有營銷功能。比如，網(wǎng)站除了展示產(chǎn)品的詳細信息外，它還應(yīng)該包含完善的留言詢盤功能、與客戶實時溝通功能、安全的在線支付功能和專業(yè)訪客行為分析功能。這些功能是為了讓企業(yè)更好地了解用戶需求，幫助企業(yè)在線獲得國際買家信息。當然，營銷型網(wǎng)站的建立不是一套通用的簡單模板，還要考慮搜索引擎的排名規(guī)律進行個性化程序后臺優(yōu)化，讓企業(yè)站點能夠快速穩(wěn)定地占據(jù)搜索引擎關(guān)鍵詞自然排名的首頁，從而達到讓國際買家感覺到該企業(yè)實力雄厚和品牌可信的目的。

設(shè)計國際買家訪問入口

人與人的交往，第一印象是非常重要。同樣，國際買家第一次訪問企業(yè)站點的印象也非常重要。一個專業(yè)的訪問入口可以增加國際買家對企業(yè)的認可度。常用的訪問入口有網(wǎng)站首頁、產(chǎn)品分類頁面、單個產(chǎn)品介紹頁和活動專題頁。網(wǎng)站首頁是大部分國際買家訪問的入口，首頁的權(quán)重比較高，它容易獲得通過搜索引擎訪問網(wǎng)站的用戶，因此首頁的設(shè)計要重點突出企業(yè)的品牌和實力。而在搜索引擎付費推廣的應(yīng)用中，單個產(chǎn)品介紹的頁面也是廣告投放的重點頁面，這個頁面的設(shè)計重點是要突出如何吸引用戶詢盤下單。一個專業(yè)的產(chǎn)品介紹頁面訪問入口包含了以下信息：

(1) 產(chǎn)品功能的簡單介紹；

(2) 產(chǎn)品的多角度圖片展示；

(3) 產(chǎn)品主要用途的介紹；

(4) 支付方式，交貨方式以及物流情況的簡介；

(5) 企業(yè)品牌實力的簡介；

(6) 用戶對產(chǎn)品的評價；

(7) 相關(guān)產(chǎn)品的推薦介紹。

符合以上要求的設(shè)計，其詢盤下單的轉(zhuǎn)化率就會相對高。因為在同一個頁面簡單且突出重點地告訴了買家產(chǎn)品的功能、企業(yè)的實力以及產(chǎn)品的口碑可以有力地促成用戶詢盤下單。

借助搜索引擎向國際買家主動展示品牌

當企業(yè)的品牌還處于培育階段，國際買家是不會使用企業(yè)的品牌詞來搜索訪問站點的，在這個階段的品牌則需要通過搜索引擎采取主動營銷。

舉個例子來說，國產(chǎn)手機品牌A在推出市場初期，消費者都不知道手機品牌A，消費者就不會通過該品牌關(guān)鍵詞搜索。這時候的營銷策劃就是當消費者搜索其他品牌詞或與手機銷售相關(guān)的詞時，通過搜索引擎廣告主動向消費者推送品牌A，這樣就可以捕捉到大量精準的潛在消費者促成訂單，還可以提升品牌的價值。當然，這是針對消費者明確知道自己需求的前提下使用的。當消費者難以使用關(guān)鍵詞表達自己需求時，則需要使用搜索引擎的展示網(wǎng)絡(luò)來主動推送品牌信息。展示網(wǎng)絡(luò)品牌表現(xiàn)形式包含圖片展示、動畫展示和視頻展示。也就是說，只要消費者上網(wǎng)，他就可以到處看到該品牌推廣的各種廣告，從而達到品牌推廣的目的。

利用精準流量獲得買家需求和訂單

這里所說的流量是指網(wǎng)站的訪問量，也就是對某網(wǎng)站感興趣并且訪問該網(wǎng)站的用戶群。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，獲得高流量是成功的一半。而要提高流量的轉(zhuǎn)化率，促使更多的買家直接下單，則需要捕捉精準流量。精準流量主要針對兩類人群，一類是新客戶，此類人群是第一次訪問企業(yè)的站點，對該企業(yè)品牌的意識薄弱；第二類是老客戶，此類人群至少已經(jīng)訪問過一次企業(yè)站點，對該企業(yè)品牌有一定的忠誠度。

對于新客戶，需要通過關(guān)鍵詞定位、國家地區(qū)的定位和展示網(wǎng)絡(luò)類別分類來確定廣告的投放，從而能夠確保積累的新客戶能夠迅速對品牌產(chǎn)生認可，進而能夠獲得客戶需求和訂單。對于老客戶，由于他們已經(jīng)對品牌產(chǎn)生認同，因而再次向其推送企業(yè)不同的產(chǎn)品時，他們會更容易接受，所以在做好新用戶積累的同時，要重點做好老客戶的二次銷售工作，而借助谷歌搜索引擎廣告最新推出的“再營銷”功能就可以很好地實現(xiàn)二次銷售?！霸贍I銷”是指一個用戶無論是通過自然排名訪問企業(yè)站點，還是通過付費廣告訪問站點，該用戶的電腦就會帶上一個標記，當該用戶訪問與谷歌有合作關(guān)系的其他站點，都可以通過谷歌廣告在其他站點上向該用戶推送品牌廣告，從而達到吸引客戶再次訪問企業(yè)網(wǎng)站的目的。在我們服務(wù)過的外貿(mào)站點里，設(shè)置了“再營銷”的廣告，它的點擊率、轉(zhuǎn)化率和投資回報率均比沒有設(shè)置“再營銷”的廣告要高出好幾倍。因此，在塑造自己品牌的時候，一方面要借助精準流量積累新客戶，另一方面要好好利用對老客戶的服務(wù)來提高網(wǎng)站的收益。

環(huán)球視野是中國首家外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機構(gòu)，通過整合全球知名的商業(yè)平臺，結(jié)合先進的外貿(mào)搜索引擎營銷（SEM）技術(shù)，為外貿(mào)企業(yè)提供外貿(mào)咨詢策劃、差異化渠道建立及推廣、銷售運營、外貿(mào)團隊打造、品牌拓展等一系列外貿(mào)服務(wù)。它擁有一支強大的SEM服務(wù)隊伍，現(xiàn)有成員208人，其中包括SEO工程專家5人,高級SEO工程師18人，程序開發(fā)專家3人,高級程序開發(fā)工程師8人，SEO培訓(xùn)講師10人，網(wǎng)站高級設(shè)計師12人，網(wǎng)站高級策劃師8人,高級客服25人及相關(guān)執(zhí)行人員若干，專業(yè)團隊中還包括多名GoogleAdWords個人資格認證專家。環(huán)球視野SEM服務(wù)團隊的服務(wù)范圍主要涉及外貿(mào)B2B推廣、外貿(mào)B2C推廣、國內(nèi)B2C推廣、谷歌競價廣告、谷歌自然排名，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)推廣策劃等。目前，環(huán)球視野SEM服務(wù)團隊已為2000多家外貿(mào)企業(yè)服務(wù)，幫助他們成功拓展海外市場。