孫聰

雅芳業(yè)績下滑真正的原因是其在中國經(jīng)營策略的失誤。

業(yè)績下滑、丑聞纏身的雅芳向外來援手說了“不”。法國科蒂集團日前向全球最大的化妝品直銷商雅芳提交了價值100億美元的收購要約，但是該要約隨即遭到了雅芳公司的拒絕。雖然這一消息立即提振了雅芳的股價，但從長遠來看，雅芳堅持的自救之路并不好走。

自救之路愈顯艱難

業(yè)內(nèi)人士認為，科蒂作為全球最大的香水巨頭，之前的香水及個人護理用品業(yè)務已發(fā)展到全球多個國家及地區(qū)，雅芳品牌在護膚品、化妝品領域內(nèi)豐富的產(chǎn)品種類及其在全球范圍內(nèi)的美容護理經(jīng)營權無疑是科蒂急于入主的最大因素。盡管雅芳銷售業(yè)績幾年來一直處于負增長狀態(tài)之下，但其銷售額仍然遠超科蒂，通過收購借道雅芳則是科蒂進一步擴展其產(chǎn)品線和經(jīng)營范圍、開拓海外市場的一大捷徑。

作為首個拿到中國商務部直銷牌照的外資品牌，雅芳在華的業(yè)績卻從2005年開始走上下坡路。2010年雅芳在華虧損超過1000萬美元。目前已經(jīng)從此前的行業(yè)第一，跌到行業(yè)第六。此外，去年雅芳因涉嫌違反美國《海外行賄法》遭到美國證券監(jiān)管委員會和司法部的調(diào)查。雅芳發(fā)言人瓦加斯稱：“我們致力于物色新的CEO人選，董事會對此很明確，相信這樣有更大可能提升股東價值?！?/p>

這一表態(tài)也被認為是雅芳將堅持走自救路線。然而，著名品牌營銷專家于斐表示，與歐萊雅等競爭對手相比，雅芳的決策能力、反應速度、危機處理水平都很遜色，嚴格遵循品牌的價值觀固然沒錯，但拒絕外援，未來的“自力更生”之路必將艱辛。

直銷專家王萬軍也認為，雅芳一直走單層次直銷路線，在全國有6000家左右的門店，且全部是加盟的，但在專賣店的管理上比較松散，門檻低，而且店與店之間互相打價格戰(zhàn)，這導致雅芳在華發(fā)展陷入低谷。因此，雅芳未來亟待解決這些經(jīng)營模式上的問題，而“賄賂門”以及“業(yè)績不振”將成為新任CEO的“緊箍咒”。

賄賂門連累業(yè)績下滑

賄賂事件拖累了雅芳，以至于自該事件以來，雅芳的銷售和股價一直一蹶不振。但對于雅芳中國來說，賄賂門僅僅是麻煩之一。由于擁有6000多家專賣店的雅芳中國急于向全直銷模式轉型，這也成為其業(yè)績持續(xù)下滑的重要原因。

2008年4月，雅芳的一位中國雇員向雅芳美國總部舉報，聲稱雅芳中國存在著與經(jīng)營相關的不適當?shù)牟盥觅M、招待費和其他費用，即外界盛傳的賄賂中國政府官員。

兩個月后，雅芳開始自揭家丑，著手配合美國證券交易委員會及美國司法部展開內(nèi)部調(diào)查。然而，令人意想不到的是，這一調(diào)查就是4年，而且時至今日，調(diào)查仍沒有結束。

隨著調(diào)查不斷深入，雅芳內(nèi)部調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)除了中國外，其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等國的經(jīng)營機構也存在涉嫌向當?shù)卣賳T支付不正當資金的行為。

更讓投資者惱火的是，為了配合調(diào)查，雅芳支付了巨額的費用?！耙还膊艓资f美金的賄賂，連其他公司的零頭都算不上，連累美國總部花了1個多億美金接受調(diào)查?！北本┮晃谎欧嫉慕?jīng)銷商透露 。

據(jù)雅芳向美國證監(jiān)會遞交的文件顯示，2009 年為此支付了5900 萬美元，2010年增至9500萬美元。隨著“賄賂門”事件不斷發(fā)酵，對雅芳聲譽和業(yè)績也帶來了沖擊。據(jù)雅芳相關財報顯示，2010年雅芳在中國虧損1080萬美元，成為其全球唯一出現(xiàn)虧損的區(qū)域。而在2011年前三個季度，雅芳中國營業(yè)收入又分別同比下滑了32%、28%和6%。

另據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士預測，雅芳中國2011年全年的業(yè)績應在12億~20億元之間。而其競爭對手安利在2011年的業(yè)績則早已突破了200億元，兩者之間的差距越來越大。

經(jīng)營策略搖擺不定

其實賄賂門事件只是雅芳在中國一個導火索，真正的原因是其在中國經(jīng)營策略的失誤。據(jù)了解，自進入中國市場以來，雅芳前后3次對經(jīng)營策略進行大調(diào)整。

1990年，雅芳進入中國市場，本想在中國市場復制其在美國的直銷神話。但當時因為傳銷活動的猖獗，致使中國政府頒布《國務院關于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設店鋪。這一政策的出臺直接導致許多外資直銷企業(yè)退出中國市場，而中國直銷市場更是一落千丈。

因為舍不得中國巨大的市場，所以雅芳在中國的業(yè)務模式做了改變——開設專賣店?！霸谌?45個雅芳分公司只有中國有專賣店，這是被逼的，不開不行?！眲⑸秸f道。

“這應該是雅芳中國和總部一個很痛苦的抉擇，因為他們實在沒辦法，而建立專賣店模式肯定是一個折衷的辦法，是沒有出路的出路。”專注于化妝品業(yè)的品牌營銷管理專家易秀峰分析道，他曾長期跟蹤關注雅芳。

作為乖孩子的雅芳在當時確實把專賣店作為了主要發(fā)展方向，其專賣店數(shù)量在2004年一度達到了6000多家，在中國市場布局了一個超級網(wǎng)絡，遠遠甩開了其他競爭對手。

2006年，中國政府出臺了直銷法，開始放松了對直銷的管制。這時候，作為全球直銷老大的雅芳坐不住了，希望能在中國開展自己的老本行。

“雅芳有6000多家專賣店為什么還會做直銷呢？其實最大的原因就是直銷員就是它的消費者，如果你在中國擁有百萬的直銷員就意味著在中國至少有百萬的消費者，這些直銷員每天都在用雅芳的產(chǎn)品，這是一個多大的銷量啊。”易秀峰解釋道。

全直銷模式使矛盾激化

從2006年開始雅芳由專賣店向“專賣店+直銷”的混合模式轉型，但中國6000多家的專賣店為這次轉型埋下了隱患。

據(jù)公開資料顯示，2008年雅芳發(fā)展的直銷員人數(shù)已經(jīng)達到60萬人。因為直銷員與專賣店以相同的折扣拿貨，但專賣店同時需要支付店鋪成本，所以引起專賣店的不滿，直接導致專賣店數(shù)量和銷售額的嚴重下滑。

“有店鋪營銷和無店鋪營銷完全是兩回事，天壤之別。一旦從有店鋪營銷走向無店鋪營銷，那么多的專賣店將何去何從。這中間必然會涉及到巨大的利益分歧和矛盾沖突?！币仔惴逭f。

存在的矛盾還未解決完，雅芳又采取了過于激進的做法。2010 年4月，急于甩掉專賣店大包袱的雅芳將南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降到中國，宣布雅芳將“專賣店+直銷”混合模式轉向全直銷模式，并要求專賣店升級轉為服務網(wǎng)點。這一獨斷專行的舉措導致雅芳公司和專賣店之間的矛盾進一步激化。

這種矛盾的激化，直接導致了專賣店和直銷人員的數(shù)量下降，影響了其在中國的業(yè)績。

據(jù)公開資料顯示，去年雅芳全球銷售額112.9億美元，而業(yè)內(nèi)估計中國區(qū)最多20億元，只占全球業(yè)務的2%左右。

值得注意的是，在激烈的市場競爭中，雅芳無論是領導層的決策能力，還是危機應變及處理能力或者品牌經(jīng)營模式都較之其它跨國化妝品集團遜色不少。更何況長期處于“賄賂門”陰影籠罩之下，業(yè)績萎靡的雅芳集團要想僅憑自身的勢力孤軍作戰(zhàn)以期實現(xiàn)自救，未來的崛起之路必將風雨兼程。