文丨于 彬

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷深化，在市場(chǎng)開(kāi)放大潮流下，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)媒體如此普及、新聞大眾化如此嚴(yán)重的今天，誰(shuí)先確立市場(chǎng)理念、實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)就會(huì)占據(jù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，贏得更多的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)中，湖南紅網(wǎng)率先走上市場(chǎng)化道路，借助市場(chǎng)機(jī)制不斷進(jìn)行體制與機(jī)制創(chuàng)新，成為國(guó)內(nèi)同行中的佼佼者。鑒于紅網(wǎng)成功開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)道路，有必要以其為例詳細(xì)分析成功經(jīng)驗(yàn)，為其他網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供借鑒性意見(jiàn)。

1 紅網(wǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的創(chuàng)新之舉

所謂的紅網(wǎng)是湖南省委、省政府的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。自從2001年創(chuàng)辦，一直按照現(xiàn)代化企業(yè)制度進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，不僅成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的佼佼者，更在整個(gè)傳媒領(lǐng)域占據(jù)著非常明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。紅網(wǎng)之所以能夠有今天傲人的成績(jī)，除了經(jīng)營(yíng)管理者具有高明的決策之外，應(yīng)當(dāng)歸功于敢于挑戰(zhàn)、大膽的創(chuàng)新行為。

1.1 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)體制

據(jù)了解，紅網(wǎng)開(kāi)辦之初注冊(cè)經(jīng)費(fèi)只有不到500萬(wàn)。為了能夠生存與發(fā)展，在尋求發(fā)展道路過(guò)程中想到只有與實(shí)力雄厚的集團(tuán)合作，不能增加開(kāi)辦經(jīng)費(fèi)、提高經(jīng)營(yíng)發(fā)展的能力。因此，紅網(wǎng)開(kāi)始了與湖南華菱集團(tuán)合作之旅，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)與國(guó)企合作的新聞網(wǎng)站。此后，紅網(wǎng)摒棄了事業(yè)編制，實(shí)行全員招聘、競(jìng)聘上崗、績(jī)效考核的工作機(jī)制，奠定了現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)。

紅網(wǎng)開(kāi)辦之初，正是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新興發(fā)展之時(shí)。在短信不太普及和看好的情況下，紅網(wǎng)率先進(jìn)入手機(jī)無(wú)線業(yè)務(wù)，帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)效益。這樣一種經(jīng)濟(jì)盈利事件在國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站中尚屬首次，于是在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響，全國(guó)各地新聞網(wǎng)站開(kāi)始了孜孜不倦的贏利探索之路。隨著時(shí)代的發(fā)展，紅網(wǎng)在其發(fā)展路程中先后提出了廣告、電子商務(wù)等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，形成了“以短信業(yè)務(wù)為主、廣告和電子商務(wù)為副”的經(jīng)營(yíng)模式?，F(xiàn)今，在新媒體業(yè)務(wù)上也開(kāi)辦了游戲等項(xiàng)目，緊隨時(shí)代發(fā)展的步伐。

1.2 創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

2006年，國(guó)際傳媒企業(yè)紛紛走向融合大勢(shì)，進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)媒體企業(yè)仍抱著觀望之姿時(shí)，紅網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始了與《瀟湘晨報(bào)》戰(zhàn)略整合之路。盡管不知道此次戰(zhàn)略組合是對(duì)是錯(cuò)，可事實(shí)證明紅網(wǎng)與《瀟湘晨報(bào)》的1+1組合確實(shí)實(shí)現(xiàn)了大于2的效果，產(chǎn)生了巨大的能量。隨后，雙方在“新聞互動(dòng)、品牌互推、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”合作戰(zhàn)略下，推出了《瀟湘手機(jī)報(bào)》等業(yè)務(wù)，打造了新的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條。

1.3 創(chuàng)新用人機(jī)制

紅網(wǎng)與湖南華菱集團(tuán)合作之時(shí)，就完全凍結(jié)了事業(yè)編制，實(shí)行全員招聘、競(jìng)聘上崗、績(jī)效考核等一套用人機(jī)制。在2002年時(shí)期，這樣一種用人機(jī)制在媒體企業(yè)中是不常見(jiàn)的，即使現(xiàn)在一切國(guó)有媒體企業(yè)仍然實(shí)行事業(yè)編制，足見(jiàn)其大膽的創(chuàng)新行為。正是因?yàn)檫@樣一種用人機(jī)制，才使得人才的選拔不拘一格，優(yōu)化了人力資源結(jié)構(gòu)。不僅為網(wǎng)站發(fā)展提供了優(yōu)秀的人才，保證了網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)發(fā)展活力，也在網(wǎng)站內(nèi)部形成了良性競(jìng)爭(zhēng)的職業(yè)環(huán)境，全面保證了網(wǎng)站業(yè)績(jī)的提高與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.4 創(chuàng)新薪酬機(jī)制

由于紅網(wǎng)實(shí)行的是現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制，其薪酬機(jī)制完全以績(jī)效考核為核心內(nèi)容，實(shí)施固定工資與浮動(dòng)資金有機(jī)結(jié)合的工作體系。這項(xiàng)薪酬機(jī)制不僅對(duì)普通員工有效，對(duì)管理層人員同樣適用。在該種薪酬機(jī)制的驅(qū)使下，網(wǎng)站員工更加積極主動(dòng)地運(yùn)行相關(guān)工作，努力提高自身業(yè)績(jī)，有助于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站總體的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。

2 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展之策

紅網(wǎng)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展道路上，其在諸多方面的創(chuàng)新為自己創(chuàng)造了一條符合中國(guó)國(guó)情的新聞地方媒體發(fā)展之路，為其他網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)提供了非常有價(jià)值的借鑒。

2.1 不斷創(chuàng)新網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，打造強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)

盡管在2001年，品牌戰(zhàn)略在中國(guó)發(fā)展仍然不成熟，但紅網(wǎng)在開(kāi)辦之初就將品牌戰(zhàn)略定位為自身發(fā)展的主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。首先與國(guó)有實(shí)力企業(yè)合作，其后與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體合作，并在發(fā)展過(guò)程中實(shí)行現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制和運(yùn)行機(jī)制，創(chuàng)辦了一些極具特色的品牌產(chǎn)品，才逐漸在湖南、乃至全國(guó)媒體中占據(jù)熬頭。其開(kāi)辦的品牌產(chǎn)品，諸如《紅辣椒評(píng)論》、《嘉賓訪談》等一系列欄目受到社會(huì)大眾的普遍歡迎。其中，《紅辣椒評(píng)論》欄目更是連續(xù)三年被評(píng)為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”，并被評(píng)為“第十七屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)”，足見(jiàn)其成功之處。在許多影響因數(shù)共同作用下，使紅網(wǎng)成功走上了品牌產(chǎn)品發(fā)展道路，形成了強(qiáng)大的媒體影響力。

紅網(wǎng)成功的品牌戰(zhàn)略道路為其他媒體指明了發(fā)展方向。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)一些大型新聞網(wǎng)站都開(kāi)始創(chuàng)辦自己的品牌欄目，比如，優(yōu)酷名人坊、音樂(lè)大來(lái)賓等。不得不說(shuō)，當(dāng)前一些大型網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之道受到了紅網(wǎng)影響。可是，要想走在行業(yè)發(fā)展的前端，更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)紅網(wǎng)敢于創(chuàng)新的精神，不斷尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)和道路，才會(huì)創(chuàng)造出屬于自己的一片天地。

2.2 堅(jiān)持服務(wù)大眾，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

新聞媒體作為引領(lǐng)大眾思潮的重要工具，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用。紅網(wǎng)作為湖南省地方的重要新聞網(wǎng)站，在2008湖南特大冰凍雨雪災(zāi)害援助過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，亦在抵制艷照門(mén)事件中也起到了重要作用。因此，其充分利用自身優(yōu)勢(shì)正確引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、封堵負(fù)面消息的行為，真正地發(fā)揮了新聞媒體的作用，受到黨和國(guó)家的高度表?yè)P(yáng)。

從這件事情中我們可以看出，紅網(wǎng)作為一種實(shí)行現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制的網(wǎng)絡(luò)媒體，其在追求最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)效益過(guò)程中，同樣正確發(fā)揮著新聞媒體輿論、傳播的作用，并起到了良好的積極影響。這才是其影響力和知名度逐漸壯大、經(jīng)營(yíng)發(fā)展成功的秘訣。因此，其他媒體企業(yè)應(yīng)當(dāng)依次為鑒，并不是只有肆意炒作才會(huì)提高知名度。

3 結(jié)束語(yǔ)

紅網(wǎng)在長(zhǎng)達(dá)12年經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程中，不驕不躁、不斷進(jìn)行創(chuàng)新，走在了行業(yè)改革和創(chuàng)新的前頭。這種敢于創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的精神，值得媒體同行們學(xué)習(xí)，也值得其深思。在新聞媒體集團(tuán)化發(fā)展道路中，其發(fā)展為什么沒(méi)有取得長(zhǎng)足進(jìn)步，集團(tuán)化發(fā)展為什么滯后？關(guān)鍵在于市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)理念和制度貫徹不徹底。為此，網(wǎng)絡(luò)媒體及其他報(bào)紙、電視媒體企業(yè)，在其經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)借鑒紅網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，真正走市場(chǎng)化發(fā)展道路，才能推動(dòng)自身的不斷發(fā)展。

[1] 舒斌.打造新興強(qiáng)勢(shì)主流媒體——紅網(wǎng)的發(fā)展實(shí)踐回顧.青年記者， 2009(34) .

[2] 周海英，湯亮.“紅網(wǎng)”個(gè)案研究之一——“新聞中心”的樣本分析及研究.湘南學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(3) .

[3] 王學(xué)鋒.今天的策劃環(huán)境:報(bào)紙新聞流程的“網(wǎng)絡(luò)沖擊波”——打破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大媒體影響力.中國(guó)記者，2009(10) .

[4] 陳芳.永遠(yuǎn)保持創(chuàng)新的激情——訪第十屆長(zhǎng)江韜奮獎(jiǎng)韜奮系列獲得者、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)、總編輯舒斌.中國(guó)記者，2010(3) .