文丨劉晶晶

新疆維吾爾族受眾電視接觸與傳播效果

文丨劉晶晶

在傳統(tǒng)媒體中，電視一直是擁有廣泛社會(huì)基礎(chǔ)和影響力的媒介。本文從受眾接觸媒介的頻率、渠道、受眾的社會(huì)認(rèn)知影響三個(gè)方面入手，分析和研究電視對(duì)新疆地區(qū)維吾爾族受眾的影響力以及它的傳播效果，具有十分重要的意義。

傳播效果； 電視媒介； 維吾爾族受眾

傳播是社會(huì)學(xué)和信息科學(xué)視點(diǎn)的結(jié)合。施拉姆說“傳播一詞和社區(qū)一詞有共同的詞根，這并非偶然”。但隨著傳播學(xué)的發(fā)展，傳播效果的界定已經(jīng)有極大的擴(kuò)展，信息共享、興趣養(yǎng)成、知識(shí)承接、認(rèn)同一致、態(tài)度轉(zhuǎn)變和行為改變等都納入傳播效果之列。本文以新疆維吾爾族受眾為主要調(diào)查對(duì)象，來闡述電視對(duì)于維吾爾族受眾的傳播效果及影響。具體研究問題包括電視對(duì)新疆維吾爾族受眾的接觸頻率、獲取信息所信賴的媒介渠道、受眾社會(huì)認(rèn)知情況的影響。

1 維吾爾族受眾接觸頻率

本文中所用數(shù)據(jù)均來自課題組在四個(gè)地州及烏魯木齊市范圍進(jìn)行的《新疆維吾爾語主流媒體傳播效果》調(diào)查，配額發(fā)放并入戶回收有效問卷共400份，置信區(qū)間不小于95%。

對(duì)維吾爾族受眾的媒介行為進(jìn)行調(diào)查，便于了解受眾的媒介接觸方式、接觸頻率，以及其形成的媒介認(rèn)知和態(tài)度。通過對(duì)這些情況的了解，我們可以更清晰的知道維吾爾族受眾在形式多樣的媒介中的選擇動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（見表1），報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)依然是受眾選擇接觸的主要選擇途徑，其中選擇電視的居多。張國(guó)良在《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》中指出：傳播學(xué)界有一種共識(shí)，認(rèn)為受眾接觸媒介的理想（或稱成熟）模式：是電視〉報(bào)紙〉廣播。這也是發(fā)達(dá)國(guó)家常見的狀態(tài)。并從中國(guó)受眾的調(diào)查分析中認(rèn)為中國(guó)已走出了20世紀(jì)80年代初到80年代末期的廣播〉電視〉報(bào)紙的初級(jí)階段，現(xiàn)在正處于電視〉廣播〉報(bào)紙的過渡階段。那么我們新疆地區(qū)是否達(dá)到了成熟模式？通過維吾爾族受眾對(duì)媒介的選擇可見（見表1），在我們所劃分的8種接觸方式里，選擇電視了解信息方式的受眾為33.8%，廣播為22.3%，報(bào)紙為18.0%，其余的媒介接觸方式均在15.0%以下。在接觸電視最多的受眾群里，男性和女性比例分別為46.7%和53.3%，占比重最大的是20-39歲的青年受眾為62.2%，在受教育程度方面，小學(xué)以下為14.1%、初高中為37.1%、大專以上為48.9%。由調(diào)查數(shù)據(jù)可見，在選擇電視媒介時(shí)并不存在明顯的性別傾向，更關(guān)注電視的主力人群是具有較好文化水平的中青年，可見維吾爾族受眾選擇電視接觸信息不是茫然和小眾的。

從以上維吾爾族受眾接觸電視的頻數(shù)分析看，雖然維吾爾族受眾并沒有完全達(dá)到理想的模式，但電視是理想模式的首當(dāng)之選，一方面是在家庭中的普及高過了其他媒介的使用率，另一方面也看出因?yàn)殡娨曀邆洹艾F(xiàn)場(chǎng)性”“形象性”的特征，通過聽、看能更生動(dòng)的了解新聞信息。

表1 維吾爾族受眾了解新聞方式 %

在信息爆炸的今天，對(duì)于媒介形式和內(nèi)容的選擇往往取決于受眾需求。在所選擇的媒介上花費(fèi)的時(shí)間，基本也可以看出受眾的媒體忠誠(chéng)度。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（見表2），在1小時(shí)以內(nèi)，報(bào)紙和廣播的接觸比例相當(dāng)高，可報(bào)紙與廣播更適合在短時(shí)間段里接受信息，當(dāng)然這也與其屬性密不可分。由表2可見，接觸電視在1-3小時(shí)內(nèi)的受眾為31.3%，主要是20-29歲的青年受眾占44.6%，處于這個(gè)年齡段的大都是學(xué)生，可見該時(shí)段是由受教育程度較高、年齡較小的受眾構(gòu)成。在最長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)里，使用電視3小時(shí)以上的受眾為37.7%，其中20-29歲占40.1%，地處鄉(xiāng)村的受眾比例為64.6%，該時(shí)段受眾與前一時(shí)段構(gòu)成恰好相反，多為文化水平較低的農(nóng)村受眾。在新媒體環(huán)境下，雖然網(wǎng)絡(luò)充斥了我們的生活，但電視卻是維吾爾族受眾依賴的重要媒體，可以看出電視因其便捷和聲畫結(jié)合的優(yōu)點(diǎn)成為了維吾爾族受眾的首選。在3小時(shí)以上時(shí)段里受眾人數(shù)最多，主要有以下原因：一、電視節(jié)目的包容度較高，不會(huì)對(duì)受眾的文化水平有過多的要求，維吾爾族受眾可根據(jù)自身的情況隨意的挑選節(jié)目；二、電視的節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，是維吾爾語種內(nèi)容承載量最多的媒體之一，可以最大程度的滿足受眾要求。

表2 維吾爾族受眾接觸媒體時(shí)長(zhǎng) %按照百分重算比例

2 維吾爾族受眾的信賴渠道情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（見表3），電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙位于受眾最信賴媒介的前四位，這也是符合大部分受眾的選擇習(xí)慣的。其中電視位居其首，可見電視的權(quán)威性已經(jīng)在受眾的心里根深蒂固，權(quán)威性越高傳播的信息越具有說服力，受眾接受的程度越高。網(wǎng)絡(luò)雖信息容量大，但信息存在不確定性，所包含的不僅僅是官方媒體所發(fā)布的，還會(huì)有網(wǎng)友、路人、目擊者等，這樣加大了信息的混雜度，讓受眾一時(shí)之間不知道哪方的來源報(bào)道的是真實(shí)的。同時(shí)維語網(wǎng)站尚未發(fā)展成熟，數(shù)量和內(nèi)容都有限，而電視有把關(guān)人和現(xiàn)場(chǎng)直播這一特點(diǎn)，會(huì)幫助受眾在第一時(shí)間感受到所接觸的信息。數(shù)據(jù)中顯示電視為受眾最信任媒介比例達(dá)到32.8%，比其他三個(gè)媒體均高出接近10個(gè)百分點(diǎn)，這是不容小視的，相信親友的比例只有6%，說明在這個(gè)信息化社會(huì)中，人際傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大眾傳播，受眾更愿意選擇有圖像、有聲道、有官方觀點(diǎn)、更具說服力的媒介，而電視正好吻合了這一點(diǎn)。

表3 維吾爾族受眾信任渠道 %

3 維吾爾族受眾的社會(huì)認(rèn)知影響情況

通過表1所知電視為接觸最多的媒介，據(jù)此進(jìn)一步分析對(duì)電視的接觸是否影響到受眾對(duì)的社會(huì)認(rèn)知。由表4可見，對(duì)于我們所羅列的7個(gè)當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)問題來看，電視媒體對(duì)受眾的影響基本高過網(wǎng)絡(luò)、廣播和報(bào)紙。通過比較可見，在近一年的熱點(diǎn)話題里，認(rèn)為電視對(duì)自己產(chǎn)生較大影響的受眾比例均在30%以上，最高達(dá)到51.2%，而與沒有產(chǎn)生影響的受眾相比均高出10個(gè)百分點(diǎn)。較大影響受眾的多是政治、經(jīng)濟(jì)、生活類問題，這幾類議題與沒有影響受眾相比均高出20個(gè)百分點(diǎn)，可見由于新聞?lì)惻c生活類話題多反映了民意，容易引起受眾的關(guān)注，引發(fā)共鳴和參與意識(shí)，電視在熱點(diǎn)事件的報(bào)道上第一時(shí)間呈現(xiàn)給受眾。現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道是最能體現(xiàn)并發(fā)揮電視傳播特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的新聞報(bào)道，比其他的媒介報(bào)道方式更能使受眾產(chǎn)生“身臨其境”之感，從而使受眾增加信服感和真實(shí)感，增強(qiáng)受眾對(duì)熱點(diǎn)問題參與感，可見維吾爾族受眾在熱點(diǎn)議題上有意去主動(dòng)汲取信息，也在高度密集的信息中選擇了影響力較大較高的話題，并且通過媒介引導(dǎo)生活，不斷進(jìn)步。

通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，電視與維吾爾族受眾接觸頻率與傳播效果、受眾影響的總體情況，可以得到以下結(jié)論。

表4 電視對(duì)維吾爾族受眾社會(huì)認(rèn)知影響 %

3.1 電視是維吾爾族受眾選擇的“第一”媒介

在媒介選擇行為方面，維吾爾族受眾對(duì)基本媒介形式均有良好的駕馭能力，在日常媒介消費(fèi)的不同時(shí)間段里報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的均有分布，但在3小時(shí)以上這個(gè)時(shí)段里，電視成為了維吾爾族受眾的首選媒介，接觸率高達(dá)37.7%。需要注意的問題是由于新疆地域廣袤，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村受眾分布的差異，偏遠(yuǎn)山區(qū)的硬件條件不夠完備，存在電視信號(hào)接收弱等問題，這也是亟待進(jìn)一步完善接受率和提高傳播效果的方面。

3.2 電視是維吾爾族受眾的主要信賴媒介

在大量傳播內(nèi)容中，維吾爾族受眾對(duì)電視媒介依賴占32.8%。受眾之所以信賴電視最多，一方面與電視自身的特點(diǎn)不可分割，另一方面與電視的權(quán)威性有關(guān)，一般說來在重大事件的電視報(bào)道中，都會(huì)由權(quán)威人士或單位來說明事件的背景、觀點(diǎn)、科學(xué)性，兩方面結(jié)合在視聽覺上刺激受眾的感官，從而鞏固了電視在維吾爾族受眾心里的地位，所以與其他三種媒介相比，電視必然會(huì)增強(qiáng)可信度，基于受眾信賴電視這一點(diǎn)，應(yīng)盡可能多增加評(píng)論節(jié)目，傳遞意見信息，加強(qiáng)電視傳媒的社會(huì)責(zé)任感，真正為人民和社會(huì)服務(wù)。

3.3 電視對(duì)維吾爾族受眾社會(huì)認(rèn)知的影響力最大

在影響力上，電視的迅速普及改變了傳媒形態(tài)和傳播格局，對(duì)維吾爾族受眾的行為觀念產(chǎn)生了潛移默化作用；在受眾互動(dòng)上，對(duì)于近期發(fā)生的熱點(diǎn)議題容易引發(fā)議論性，電視話題較親民，容易在傳者和受者之間產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生了共鳴。電視媒體作為一個(gè)釋放的平臺(tái)，隨著媒體互動(dòng)方式的發(fā)展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步融合帶來更多暢通無阻的溝通渠道與多元化的信息，不僅提高了受眾的參與性也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化傳播效果。

[1] 張國(guó)良. 現(xiàn)代大眾傳播學(xué). 成都：四川人民出版社，1998. 212.

[2] W.施拉姆. 傳播學(xué)概論. 北京：新華出版社，1983.

（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，烏魯木齊 830046）

本文系2012年度教育部社科項(xiàng)目（12XJJA860001）維吾爾語主流媒體在新疆少數(shù)民族聚居區(qū)的影響力產(chǎn)生機(jī)制與效果研究課題階段性成果.