2011年北美黑色星期五對(duì)于超大尺寸液晶電視市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，必將具有里程碑式的意義。NPD DisplaySearch觀察到，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如夏普和東芝等都在這一天大幅下調(diào)60英寸、65英寸和70英寸等超大屏液晶電視銷售價(jià)格。NPD DisplaySearch在Weekly TV Supply Chain Executive Briefing (每周電視供應(yīng)鏈重點(diǎn)摘要)報(bào)告中明確指出，自2012年開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)都開(kāi)始熱烈討論在低價(jià)策略刺激需求的情況下，超大尺寸液晶電視市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展。在眾多推出超大尺寸液晶電視的品牌中，夏普態(tài)度最為積極。夏普希望在其他品牌尚未跟進(jìn)之前在60英寸和70英寸產(chǎn)品市場(chǎng)占取先機(jī)也是其采取積極策略的另一重要推動(dòng)力。如下表所示，黑色星期五夏普60英寸電視CCFL背光和LED背光產(chǎn)品在BestBuy的銷售價(jià)格僅分別為799美金和999美金；而70英寸產(chǎn)品也僅僅只有1999美金，對(duì)于消費(fèi)者而言都具有非常大的吸引力。而據(jù)夏普消息，該低價(jià)策略也取得了非常好的效果，本來(lái)預(yù)估明年3月結(jié)束的會(huì)計(jì)年度在美國(guó)和加拿大銷售大型液晶電視的目標(biāo)為100萬(wàn)臺(tái)，但由于大尺寸的帶動(dòng)市場(chǎng)反應(yīng)出乎意料地好，因此僅在美國(guó)就可達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)。與此同時(shí)，夏普也積極在公共顯示和教育顯示市場(chǎng)推進(jìn)60英寸及70英寸的產(chǎn)品。

當(dāng)下整個(gè)液晶面板產(chǎn)業(yè)面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩的挑戰(zhàn)，而60英寸及以上超大屏液晶電視市場(chǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的產(chǎn)能填充對(duì)于面板業(yè)者來(lái)說(shuō)確實(shí)一個(gè)好消息，但同時(shí)也給業(yè)界帶來(lái)許多疑問(wèn)：

* 在不同的面板世代在線，60、65、70英寸等面板的制造成本如何？

* 超大屏液晶電視市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有多大？消費(fèi)者的起居室是否放得下這么大的電視呢？

* 哪些面板廠商正專注于這個(gè)市場(chǎng)？他們的產(chǎn)品策略又會(huì)如何？

NPD DisplaySearch目前在一系列的研究報(bào)告中針對(duì)以上問(wèn)題來(lái)進(jìn)行許多分析。

開(kāi)發(fā)55英寸以上液晶面板的廠商

NPD DisplaySearch指出夏普并不是60英寸等超大尺寸液晶電視面板的唯一供貨商。目前幾大面板廠商都在開(kāi)發(fā)或?qū)⒁_(kāi)發(fā)類似產(chǎn)品，NPD DisplaySearch在最新的 Quarterly Large-Area Production Strategy Report (季度大尺寸面板生產(chǎn)策略) 以及Quarterly Large-Area TFT LCD Product Roadmap Report (季度大尺寸面板產(chǎn)品藍(lán)圖) 報(bào)告中指出了各面板廠的55英寸以上液晶面板開(kāi)發(fā)計(jì)劃，如下表所示。

從上表中，NPD DisplaySearch觀察到面板廠商的幾點(diǎn)產(chǎn)品策略：

* 擁有6代線的廠商都專注于生產(chǎn)在該世代線經(jīng)濟(jì)切割2片的65英寸產(chǎn)品，如友達(dá)，奇美，中電熊貓以及京東方等等；

* 夏普，三星和LG Display則專注于60英寸產(chǎn)品。夏普也是唯一在10代線生產(chǎn)60英寸產(chǎn)品的面板廠商，因其可達(dá)8片經(jīng)濟(jì)切割。三星則選擇在8代線用MMG(Mult—Model Glass)技術(shù)方式生產(chǎn)，所謂MMG就是在同一片玻璃基板上生產(chǎn)不同尺寸的面板產(chǎn)品，NPD DisplaySearch在最近的TFT LCD Process Roadmap Report (TFT LCD制程技術(shù)藍(lán)圖趨勢(shì)報(bào)告) 中有詳細(xì)的技術(shù)分析。而LG Display也在8代線采用相同的MMG方式生產(chǎn)60英寸16：9面板產(chǎn)品。

* 除長(zhǎng)寬比16：9面板產(chǎn)品外，我們也可以在產(chǎn)品規(guī)劃中看到幾款21：9的超寬屏幕且具家庭劇院顯導(dǎo)向的面板產(chǎn)品，如友達(dá)和夏普的58英寸Cinema Display，LG Display的60英寸Cinema Display，友達(dá)的71英寸Cinema Display，LG Display的72英寸Cinema Display等產(chǎn)品。三星最初也有開(kāi)發(fā)21：9的產(chǎn)品的計(jì)劃，但目前其計(jì)劃處于待定之中。

* 70英寸產(chǎn)品主要由三星和夏普兩個(gè)廠商生產(chǎn)。60英寸，65英寸和70英寸有望成為主流尺寸的趨勢(shì)開(kāi)始慢慢顯現(xiàn)。而對(duì)于70英寸以上產(chǎn)品，由于每個(gè)面板廠商都在開(kāi)發(fā)自己的獨(dú)特尺寸，因此目前還很難看到哪些尺寸將會(huì)成為主流尺寸，如LG Display的75英寸，夏普的80英寸，三星的82英寸和LG Display的84英寸產(chǎn)品等。

55英寸以上超大尺寸面板市場(chǎng)展望

NPD DisplaySearch 指出，由于8代線逐漸成為生產(chǎn)液晶電視面板的重要產(chǎn)能來(lái)源，而55英寸在8代線可以達(dá)到極佳的經(jīng)濟(jì)切割，因此55英寸成為起居室里大尺寸電視主流的趨勢(shì)已越來(lái)越清晰。幾乎所有主流電視品牌商都將55英寸定位為高端產(chǎn)品，但同時(shí)在夏普的激進(jìn)價(jià)格策略沖擊下，60英寸及以上產(chǎn)品的需求可能會(huì)被觸發(fā)。在Quarterly Worldwide FPD Shipment and Forecast Report (季度平面顯示面板出貨與預(yù)測(cè)) 報(bào)告中，NPD DisplaySearch預(yù)測(cè)60英寸將會(huì)逐漸成為另一個(gè)受消費(fèi)者歡迎的液晶電視尺寸，同時(shí)60英寸以上市場(chǎng)的成長(zhǎng)也將越來(lái)越明顯，如下表所示。55英寸及以上尺寸液晶電視需求預(yù)期將會(huì)從2011年的730萬(wàn)臺(tái)成長(zhǎng)至2015年的1150萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)60英寸及以上液晶電視產(chǎn)品需求也將從2011年的150萬(wàn)臺(tái)成長(zhǎng)到2015年的320萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)然起居室大小會(huì)限制液晶電視的尺寸，但由于積極的面板價(jià)格策略，超大屏液晶電視市場(chǎng)的成長(zhǎng)甚至可能會(huì)超過(guò)預(yù)期。

超大尺寸面板成本比較分析

如上討論，60，65和70英寸將會(huì)成為超大尺寸主流液晶電視尺寸，更加上這些面板并不在同一世代在線生產(chǎn)，有鑒于此，比較這些面板產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)就顯得非常重要。我們?cè)诖嘶?0代線（2880x3130mm）60英寸8片切割，6代線(1500x1850mm)65英寸2片切割和10代線（2880x3130mm）70英寸6片切割進(jìn)行對(duì)比分析。依據(jù)Quarterly Large-Area TFT LCD Cost Report (季度大尺寸液晶面板成本分析報(bào)告)資料，我們將這些產(chǎn)品成本對(duì)比分析在下圖中顯示：

從上圖NPD DisplaySearch觀察到以下幾點(diǎn)分析：

* 面板成本與面板尺寸基本呈正比，也即十代線生產(chǎn)的70英寸大于六代線生產(chǎn)的65英寸，而六代線生產(chǎn)的65英寸又大于十代線生產(chǎn)的60英寸。十代線生產(chǎn)的60英寸總成本為773美金，六代線生產(chǎn)的65英寸總成本為1053美金而十代線生產(chǎn)的70英寸總成本為1150美金。從這個(gè)角度來(lái)看，60英寸似乎比65英寸更有競(jìng)爭(zhēng)力，依據(jù)就是65英寸與70英寸之間的價(jià)差相較要小得多。

* 由于切割片數(shù)少，6代線生產(chǎn)的65英寸產(chǎn)品具有最高的折舊成本。但由于大部分6代線已基本完成折舊，這也將會(huì)給65英寸帶來(lái)一定的成本優(yōu)勢(shì)。

* 在6代線已完成設(shè)備折舊而10代線仍計(jì)算折舊成本的情況下，成本結(jié)構(gòu)將會(huì)產(chǎn)生很大變化。扣除折舊成本65英寸成本將會(huì)是871美金，但60英寸產(chǎn)品則仍需計(jì)算折舊成本而保持在773美金。價(jià)差的縮小也會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者最終選擇65英寸而放棄60英寸產(chǎn)品。換言之，折舊結(jié)束的六代線所產(chǎn)出的65英寸要比折舊尚未結(jié)束的60英寸更具有成本競(jìng)爭(zhēng)力，這也是目前許多擁有六代線的臺(tái)灣與大陸面板廠商如友達(dá)、奇美、京東方、中電熊貓選擇開(kāi)發(fā)65英寸之原因。

* 但如果假設(shè)都扣除折舊成本而只計(jì)算現(xiàn)金成本，60英寸，65英寸和70英寸產(chǎn)品的現(xiàn)金成本將分別為603美金，723美金和879美金，并沒(méi)有哪個(gè)尺寸占有特別大的優(yōu)勢(shì)。但此時(shí)現(xiàn)金成本衡量則變?yōu)?0英寸每寸10元美金、65英寸每寸11元美金、70英寸每寸13元美金，則60英寸較具有優(yōu)勢(shì)。