楊 敏 馬耀峰 李天順 王 覓 李君軼

(陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西西安710062)

1 引言

旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)信息依賴度極高。游客、企業(yè)和管理部門等通過信息交互，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購買或銷售。游客的旅游決策和計(jì)劃依賴于信息，一般旅游決策過程包括識(shí)別需要、搜尋信息、旅游決策、旅游消費(fèi)、購后感覺5個(gè)步驟(甘朝友，1995)。信息搜索是有目的的知識(shí)記憶行為或從環(huán)境中對(duì)信息的捕捉(Engel，1986)。旅游信息搜索分為內(nèi)部搜索和外部搜索，內(nèi)部信息搜索既游客已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而要獲取更多信息則需要借助外部信息搜索(Kim，Lehto，et al.，2007)。網(wǎng)絡(luò)信息搜索是在內(nèi)部信息不能滿足的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線信息搜索的過程，越來越多的游客利用互聯(lián)網(wǎng)搜尋信息。信息搜索行為的研究是了解消費(fèi)者購買決策的重要前提，也是制訂營(yíng)銷計(jì)劃的重要依據(jù)。

信息和通訊技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了我國互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用?！兜?9次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2012)，截止2011年12月，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.13億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了38.3%。其中，學(xué)生網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中所占比例為30.2%。同時(shí)，我國旅行預(yù)訂用戶達(dá)到4207萬人，年增長(zhǎng)16.5%，在網(wǎng)民中的滲透率為8.2%，盡管如此，旅行預(yù)訂的使用率仍明顯低于網(wǎng)絡(luò)購物(37.8%)、團(tuán)購(12.6%)等商務(wù)交易。大學(xué)生作為年輕群體，對(duì)于新鮮事物接受度高，能夠充分地借助現(xiàn)代科技進(jìn)行信息搜索和旅游購買，是未來旅游消費(fèi)的主體。分析和探尋我國大學(xué)生在線旅游信息搜索行為對(duì)于旅游目的地和企業(yè)的信息化管理具有非常重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

2 文獻(xiàn)回顧

上世紀(jì)80年代，旅游信息搜索逐漸成為旅游消費(fèi)者行為研究中最廣泛的論題之一(Fodness，Blackwell，et al.，1997;Chen，Gursoy，2000;Gursoy，2003;Gursoy，McCleary 2004)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)成為重要的信息源，因此，在線視角下的信息搜索行為逐漸引起業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。與傳統(tǒng)信息源相比，在線信息源不僅節(jié)省用戶時(shí)間、費(fèi)用和精力，還能提供更可靠準(zhǔn)確的旅游信息(O’Connor，1999)。Fodness等(1997)認(rèn)為旅游信息搜索行為是旅游行為系統(tǒng)中重要的組成環(huán)節(jié)，信息搜索內(nèi)容能夠反映游客的在線信息需求。Xiang(2010)對(duì)美國游客研究發(fā)現(xiàn)，住宿和交通信息是外出旅游搜索的主要內(nèi)容，其次才是旅游吸引物。Gursoy和McCleary(2004)通過對(duì)前人研究總結(jié)，建立起包含心理因素、經(jīng)濟(jì)狀況和信息處理方式的綜合理論模型。Pan和Fesenmaier(2006)的研究也發(fā)現(xiàn)有超過一半以上的被調(diào)查者將酒店作為第一搜索任務(wù)，然后才會(huì)轉(zhuǎn)移到交通或者其他活動(dòng)和旅游吸引物，并將游客的在線行為分為“搜索(在搜索欄輸入術(shù)語)”、“導(dǎo)航(點(diǎn)擊鏈接)”和“組織(打印或在紙上記錄)”，同時(shí)分析了在線搜索的微觀進(jìn)程，建立了在線旅游搜索的模型。Lehto等(2006)結(jié)合卷入程度，認(rèn)知過程模式和知識(shí)特征等三個(gè)方面，提出并驗(yàn)證了在線旅游信息搜索行為模型。李君軼等(2010)通過實(shí)證調(diào)查對(duì)國內(nèi)游客的旅游網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為特征與偏好進(jìn)行了研究，并進(jìn)一步采用因子分析法分析了游客對(duì)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的關(guān)注程度。魏軍等(2008)對(duì)國外旅游信息搜索研究進(jìn)行了較為系統(tǒng)的綜述。鄭鵬(2009)等對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息態(tài)度的形成和影響因素進(jìn)行了研究。岑成德(2007)利用調(diào)查問卷研究了大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)搜索行為的特點(diǎn);白曉娟(2001)圍繞旅游信息搜索策略與搜索的可能性、游客個(gè)性特征以及搜索行為之間的相互關(guān)系建構(gòu)了旅游信息搜索行為模型。從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀來看，學(xué)者們普遍認(rèn)為旅游信息搜索是一個(gè)重要課題，它是構(gòu)成旅游購買決策的重要環(huán)節(jié)。學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息搜索行為進(jìn)行了有益探索。在研究方法上，以問卷調(diào)查為主，個(gè)別學(xué)者應(yīng)用了實(shí)驗(yàn)觀察法和訪談法，但在樣本的選擇上缺乏代表性，有些實(shí)驗(yàn)法的樣本量偏少。研究?jī)?nèi)容上以實(shí)證研究為主，對(duì)基礎(chǔ)理論研究涉及較少。國外相關(guān)研究成果主要集中在網(wǎng)絡(luò)信息需求偏好、搜索行為模型構(gòu)建、搜索行為影響因素等方面的探討，而國內(nèi)相關(guān)研究相對(duì)較少，尤其是基于過程視角對(duì)國內(nèi)游客在線搜索行為的研究還比較缺乏。

3 研究方法和數(shù)據(jù)采集

3.1 研究方法

游客的信息搜索行為受到旅游方式、時(shí)間、人數(shù)、年齡以及動(dòng)機(jī)等因素的影響(Wang，2000)。研究顯示大學(xué)生出游目的一般為觀光和休閑，他們喜歡結(jié)伴，由于背景相似，因此大學(xué)生在制定旅游計(jì)劃時(shí)會(huì)具有一定的共性，而且在計(jì)劃制定過程中會(huì)更多地涉及交通、景區(qū)等旅游細(xì)節(jié)信息(鄭鵬，2009)。

基于大學(xué)生旅游信息搜索背景以及旅游決策和信息搜索等相關(guān)理論，考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性和一致性，研究在預(yù)設(shè)情景框架下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)采集。情景假設(shè):旅游經(jīng)費(fèi)2000元，時(shí)間7天，目的地為北京市。在實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行實(shí)驗(yàn)說明，并要求所有被測(cè)試者填寫包括年級(jí)、專業(yè)、學(xué)校、網(wǎng)齡等相關(guān)信息的實(shí)驗(yàn)表格。然后在測(cè)試人員的指導(dǎo)下安裝屏幕錄像軟件。在測(cè)試過程中由被測(cè)試者根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行信息搜索，搜尋時(shí)間、搜尋地點(diǎn)不限，以便獲取更為真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)搜索視頻數(shù)據(jù)。整個(gè)搜索過程通過屏幕錄像軟件予以保存，并且與實(shí)驗(yàn)表格統(tǒng)一編號(hào)。

3.2 數(shù)據(jù)采集和整理

用戶—網(wǎng)絡(luò)交互的多維模型是由用戶，界面和網(wǎng)絡(luò)空間三者組成(Spink，2004)。參考其實(shí)驗(yàn)和研究方法，利用屏幕錄像軟件(屏幕錄像專家V7.5和輕松錄屏)對(duì)被測(cè)試者上網(wǎng)搜索旅游信息和制定旅游計(jì)劃的全過程進(jìn)行錄制。通過屏幕錄像軟件可以直觀地觀察到慣常環(huán)境下人機(jī)互動(dòng)的全部過程從而對(duì)其網(wǎng)絡(luò)搜索行為有更準(zhǔn)確和更真實(shí)的把握。實(shí)驗(yàn)共獲取樣本67份，其中有效樣本64份，有效率為95.5%。在獲得錄像數(shù)據(jù)之后，對(duì)有效信息即實(shí)驗(yàn)主體的信息搜索行為進(jìn)行觀察和記錄，利用數(shù)據(jù)挖掘和詞頻分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，被測(cè)試者中男生占46.3%，女生占53.7%;低年級(jí)(一、二年級(jí))學(xué)生占56.2%，高年級(jí)(三、四年級(jí))學(xué)生43.8%;人文社科類學(xué)生占43.28%，理工科類學(xué)生占56.72%。上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)方面，網(wǎng)齡在5年以下的為17.91%，網(wǎng)齡最短為兩年，僅有一人，剩下多集中于4～5年之間;5～10年網(wǎng)齡的人數(shù)較多，占總體的65.67%;網(wǎng)齡為10年以上的占16.42%，可見被測(cè)試群體具有比較豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)。旅游偏好方面，絕大多數(shù)學(xué)生選擇了自助游或相似形式，選擇團(tuán)隊(duì)游等其他旅游方式所占比例較少。有65.67%的被測(cè)試者沒有去過北京，有19.4%的被測(cè)試者去過一次北京，有14.93%的被測(cè)試者去過北京兩次或以上。被測(cè)試者所屬區(qū)域分布相對(duì)比較集中，32.11%的學(xué)生來自中部地區(qū)，東北及東部地區(qū)學(xué)生占17.91%，西部地區(qū)學(xué)生占49.98%。城市學(xué)生占47.76%，農(nóng)村學(xué)生占 52.24%。

4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息搜索基本特征

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)信息搜索基本特征能夠反映其基本的一些情況，其中每次信息搜索的時(shí)長(zhǎng)、所使用的主頁、搜索引擎以及關(guān)鍵詞搜索習(xí)慣等都會(huì)對(duì)信息的獲取產(chǎn)生影響。探尋大學(xué)生信息搜索行為的基本規(guī)律，總結(jié)其基本的網(wǎng)絡(luò)信息搜索習(xí)慣，對(duì)于其信息搜索模式的構(gòu)建具有重要的意義。

4.1 信息搜索的時(shí)間特征

一項(xiàng)旅游計(jì)劃的制訂通常需要多次、反復(fù)的信息搜索來完成，因此信息搜索的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)較長(zhǎng)。本次實(shí)驗(yàn)則是基于大學(xué)生在制定旅游計(jì)劃時(shí)的首次信息搜索。信息搜索以獲取目的地的基本信息為主要目標(biāo)，因此搜索時(shí)間較短。樣本搜索信息所用的平均時(shí)長(zhǎng)約為28分鐘;搜索信息并初步制定出游計(jì)劃的時(shí)長(zhǎng)介于28分鐘到57分鐘之間，均值約為37分鐘。被測(cè)試者的搜索時(shí)長(zhǎng)分布較為適中，78.13%不超過40分鐘。有21個(gè)樣本進(jìn)行了信息搜索但并未制定旅游計(jì)劃，其搜索時(shí)長(zhǎng)均在20分鐘以內(nèi);在剩余制定了出游計(jì)劃的43個(gè)樣本中，其信息搜索時(shí)長(zhǎng)在40分鐘以下共有29個(gè)，14個(gè)人搜索并制訂計(jì)劃的時(shí)間小于30分鐘。

可見大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索和出游計(jì)劃的制訂具有一定關(guān)系。一般來說如果僅僅是對(duì)旅游目的地的概略了解，不制定詳細(xì)的出游計(jì)劃，所用搜索時(shí)間就比較短。如果需要制定較為詳細(xì)的出游計(jì)劃，就需要更多的時(shí)間進(jìn)行旅游信息搜索。

4.2 大學(xué)生的主頁觀念

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生所使用的網(wǎng)絡(luò)主頁，一般有3種形式:第一種即以百度和谷歌為代表的搜索引擎網(wǎng)站，使用該類型主頁的樣本數(shù)約有42.19%;第二種是導(dǎo)航站點(diǎn)，如“Hao123”等，這種主頁是一個(gè)集合較多網(wǎng)址的網(wǎng)站，這種網(wǎng)站一般也嵌入搜索引擎對(duì)話框，使用這種網(wǎng)站的學(xué)生較多，占總體的51.56%;第三種則是其他，有些使用的是學(xué)校的主頁，有些則是空白主頁，這類主頁的使用人數(shù)很少，不到7%。通過主頁的使用可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們更偏好通過搜索引擎和導(dǎo)航方式直接獲取相關(guān)信息。進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，以搜索引擎為主頁的學(xué)生會(huì)直接通過主頁進(jìn)行搜索，而使用導(dǎo)航頁的學(xué)生一般也是利用導(dǎo)航頁默認(rèn)的搜索引擎，直接點(diǎn)擊網(wǎng)址鏈接的人數(shù)很少。而大多數(shù)使用空白頁面的同學(xué)選擇直接輸入目標(biāo)網(wǎng)站的網(wǎng)址進(jìn)行信息搜索。

4.3 搜索引擎使用

常見的搜索引擎包括全文索引搜索引擎，目錄索引搜索引擎以及垂直搜索引擎等。全文索引搜索引擎通過提取互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)網(wǎng)站文字信息，檢索與客戶要求匹配的信息并提供給客戶，常見的有百度、谷歌(Google)等。目錄索引搜索引擎則表現(xiàn)為目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表，不提供關(guān)鍵詞搜索，用戶按照分類目錄找到所需要的信息，常見的有hao123、hao360等;垂直搜索引擎是專注于特定領(lǐng)域和需求的搜索引擎，例如，去哪兒網(wǎng)(qunar)就是該類的代表。

所調(diào)查的64個(gè)樣本全部使用了搜索引擎，其中有35個(gè)樣本只使用了一種搜索引擎，約占總體的54.69%，有29個(gè)樣本使用了2種或2種以上的搜索引擎，使用1種搜索引擎的略占優(yōu)勢(shì)。使用兩種以上引擎的測(cè)試者都是在認(rèn)為第一種搜索引擎的搜索結(jié)果難以滿足需要的情況下而使用其他的搜索引擎。

從不同類型的搜索引擎的使用來看，有62個(gè)樣本使用了全文搜索引擎，其中有54個(gè)樣本使用了百度(Baidu)，占整體的84.38%;5個(gè)樣本選擇了谷歌(Google)作為搜索引擎;只有3個(gè)樣本使用了搜狗(Sogou)或搜搜(Soso)作為搜索引擎，而且均為導(dǎo)航站默認(rèn)的搜索引擎。在所有錄頻數(shù)據(jù)中，有18個(gè)樣本使用了垂直搜索引擎，如藝龍(www.elong.com)、攜程(www.ctrip.com)和酷訊(www.kuxun.cn)等，占整體的28.13%。雖然將導(dǎo)航網(wǎng)站作為主頁的比例很高，但是直接使用目錄搜索引擎的僅有4位被測(cè)試者，所占比例很小。

從被測(cè)試者的旅游經(jīng)歷和網(wǎng)齡來看，搜索引擎使用的數(shù)量和受調(diào)查者的旅游經(jīng)歷、網(wǎng)齡有顯著的正相關(guān)關(guān)系:網(wǎng)齡越長(zhǎng)，使用引擎的數(shù)量越多，旅游經(jīng)歷越豐富使用引擎數(shù)量越多。

4.4 關(guān)鍵詞習(xí)慣

在全體樣本中，平均輸入關(guān)鍵詞次數(shù)為6.72，在同時(shí)提交旅游計(jì)劃的錄像中，輸入關(guān)鍵詞次數(shù)均值為8.09;關(guān)鍵詞輸入10次以下的百分比為84.38%，說明大多數(shù)被測(cè)試者在搜索旅游信息時(shí)，不會(huì)輸入過多關(guān)鍵詞。

首先就關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)對(duì)被調(diào)查者輸入關(guān)鍵詞的習(xí)慣進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。依照關(guān)鍵詞的語法結(jié)構(gòu)和整體結(jié)構(gòu)將關(guān)鍵詞分為詞、短語、單詞組合和長(zhǎng)句。詞即普通具有單一意義的詞，短語指若干個(gè)詞的組合但還不能構(gòu)成長(zhǎng)句，單詞組合指若干個(gè)通過空格連接詞的組合，長(zhǎng)句指能表達(dá)完整意思的較長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。通過對(duì)關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)可以一定程度觀察到大學(xué)生對(duì)于在線旅游信息搜索的熟練程度。統(tǒng)計(jì)顯示，大多數(shù)被測(cè)試者在搜索旅游信息時(shí)使用了短語進(jìn)行搜索，短語的出現(xiàn)頻次達(dá)到了306次，其中以長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的形式出現(xiàn)的頻次較高，出現(xiàn)了152次;使用長(zhǎng)句的出現(xiàn)頻次只有23次。對(duì)下拉聯(lián)想詞利用的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，利用頻次有45次。根據(jù)國外研究結(jié)果(Pan，2006)，使用短語進(jìn)行旅游信息搜索說明其具有比較熟練的搜索技能。另外，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示大學(xué)生在利用搜索引擎進(jìn)行旅游信息搜索并制訂計(jì)劃時(shí)，會(huì)更多地在關(guān)鍵詞中加入限定條件來尋找特定信息。

前文分析表明，旅游經(jīng)歷和關(guān)鍵詞鍵入數(shù)量正相關(guān)，網(wǎng)齡和關(guān)鍵詞搜尋頻率呈正相關(guān)關(guān)系。這說明，對(duì)旅游目的地的熟悉程度越高，大學(xué)生使用關(guān)鍵詞就越多、目的性越強(qiáng);網(wǎng)齡能夠反映網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度，這也說明網(wǎng)絡(luò)使用的熟悉程度會(huì)影響關(guān)鍵詞搜索的頻次，網(wǎng)齡越久的大學(xué)生關(guān)鍵詞搜索的頻次越高。

5 大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)信息搜索模式

5.1 信息關(guān)注

在旅游信息關(guān)注方面，主要通過統(tǒng)計(jì)和分析被測(cè)試者在信息檢索時(shí)所輸入的關(guān)鍵詞和下拉聯(lián)想詞的利用來反映。利用詞頻分析，對(duì)被測(cè)試者的435次關(guān)鍵詞輸入進(jìn)行信息提取，總共獲得544個(gè)關(guān)鍵詞信息。通過詞頻分析軟件對(duì)其進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)后，根據(jù)語義信息對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行歸并和整理，得到如下結(jié)果(見表1)。

數(shù)據(jù)顯示，被測(cè)試者對(duì)旅游景區(qū)信息關(guān)注度最高，總頻次達(dá)到164次，占到30.15%;交通信息為92次，占到16.91%;對(duì)綜合信息的搜索達(dá)到78次，占到14.33%;對(duì)住宿信息的搜索達(dá)到了59次，占到10.85%。信息的關(guān)注依次為“游”、“行”、“住”、“吃”、“購”，而對(duì)于娛樂要素并未涉及。在制定旅游計(jì)劃時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)條件所限，大學(xué)生十分注重消費(fèi)價(jià)格如景區(qū)門票價(jià)格、出行價(jià)格和住宿價(jià)格等，關(guān)鍵詞輸入共達(dá)178次。對(duì)“吃”、“購”、“娛”等相關(guān)信息的搜索較少，表明大學(xué)生旅游消費(fèi)的價(jià)格彈性大。

表1 大學(xué)生信息關(guān)注與使用頻次分布

5.2 信息遴選

實(shí)驗(yàn)視頻顯示被測(cè)試者對(duì)于網(wǎng)站的遴選受其知名度和網(wǎng)站性質(zhì)的影響，一般對(duì)旅游景區(qū)、目的地旅游官網(wǎng)及知名旅游網(wǎng)站的信息比較信任，對(duì)于一些非知名網(wǎng)站所提供的旅游信息缺乏興趣。這可以通過網(wǎng)站選擇以及在網(wǎng)站的停留時(shí)間反映。此外，信息粘貼與否是反映信息遴選的重要指標(biāo)，能夠反映用戶對(duì)信息的重視程度。

搜索引擎搜索結(jié)果遴選。在百度搜索結(jié)果中，每一頁搜索結(jié)果除推廣鏈接外還顯示10個(gè)普通鏈接，把這10個(gè)鏈接中的前4個(gè)認(rèn)定為上部，第5～7個(gè)為中部，第8～10個(gè)為下部;翻頁項(xiàng)即被測(cè)試者在獲得搜索結(jié)果后是否翻頁以獲得更多的信息。表2數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)擊推廣鏈接的頻次為86次，占總體的15.33%，說明被測(cè)試者在點(diǎn)擊頁面的過程中更愿意選擇普通鏈接;通過對(duì)鏈接位置的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊搜索結(jié)果上部鏈接的頻次達(dá)到428次，占總體的76.29%;中下部鏈接的點(diǎn)擊頻次之和僅為43次，占總體的7.67%?？梢?，由于位置的關(guān)系，上部鏈接具有明顯優(yōu)勢(shì)。此外，有4位被測(cè)試者進(jìn)行了一次翻頁動(dòng)作，大多數(shù)被測(cè)試者在瀏覽搜索第一頁后選擇輸入新關(guān)鍵詞，說明大學(xué)生在搜索旅游信息時(shí)耐心不足。

表2 鏈接點(diǎn)擊情況及鏈接推廣情況

將實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中發(fā)生過二跳行為(當(dāng)網(wǎng)站頁面展開后，用戶在頁面上產(chǎn)生的首次點(diǎn)擊行為)的網(wǎng)站和重復(fù)出現(xiàn)過的網(wǎng)站進(jìn)行篩選和統(tǒng)計(jì)記錄，抽取出現(xiàn)頻次大于8的77個(gè)高關(guān)注度的網(wǎng)站(網(wǎng)頁)，依據(jù)其性質(zhì)和內(nèi)容將其分為10類，然后進(jìn)行匯總和統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表3。

表3 搜索網(wǎng)站分類頻次

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“問答類”網(wǎng)站的出現(xiàn)頻率比較高，達(dá)到25.62%，而且主要集中在搜搜問問、百度知道和愛問知識(shí)人等3個(gè)問答網(wǎng)站。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一些比較簡(jiǎn)單的問題，如車次確認(rèn)或天氣查詢等，很多被測(cè)試者沒有進(jìn)行下一步動(dòng)作而是直接做出決策，轉(zhuǎn)入制訂計(jì)劃。旅游搜索門戶站點(diǎn)出現(xiàn)頻次雖然最高，但集中程度低，例如，去哪兒(qunar)出現(xiàn)頻次最高，但僅為27次，占整個(gè)旅游搜索門戶站點(diǎn)出現(xiàn)頻次的18.37%?！拔臋n搜索”網(wǎng)站出現(xiàn)頻次最少，但是文檔類站點(diǎn)收錄的文檔可以下載后進(jìn)行閱讀，且收錄信息比較綜合全面。地圖類網(wǎng)站和圖片網(wǎng)站可幫助用戶收集到更為直觀的景區(qū)信息，但兩者出現(xiàn)頻次所占比例分別為7.84%和2.87%，出現(xiàn)頻次不高的原因可能與情境僅為假設(shè)有關(guān)，現(xiàn)實(shí)中，目的地地圖、景區(qū)圖片的信息關(guān)注度是比較高的。社區(qū)網(wǎng)站出現(xiàn)頻次不高，與百度采用競(jìng)價(jià)排行策略而導(dǎo)致的搜索結(jié)果排序有關(guān)，但選擇社區(qū)網(wǎng)站的被測(cè)試者普遍把社區(qū)網(wǎng)站中景區(qū)的相關(guān)信息作為制訂計(jì)劃的主要依據(jù)。

傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、政府公眾信息網(wǎng)站等非盈利性網(wǎng)站出現(xiàn)的頻次比較少，這與他們?cè)谒阉饕嬷械呐盼豢亢笥嘘P(guān)。前幾年比較常見的酒店搜索網(wǎng)站近幾年紛紛進(jìn)行了站點(diǎn)改革，向垂直搜索門戶發(fā)展，因而出現(xiàn)頻次也相對(duì)較少。在統(tǒng)計(jì)中還發(fā)現(xiàn)，近幾年團(tuán)購網(wǎng)站的興起和微博平臺(tái)的使用對(duì)旅游網(wǎng)站和線下旅游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起到了很大的促進(jìn)作用。

將排行前4位的旅游搜索門戶網(wǎng)站輸入站長(zhǎng)管理軟件，發(fā)現(xiàn)這4個(gè)網(wǎng)站的搜索引擎依賴程度都比較高，最高的欣欣旅游網(wǎng)甚至達(dá)到了42.1%，說明在市場(chǎng)培育階段，旅游網(wǎng)站應(yīng)把其營(yíng)銷重點(diǎn)放在搜索引擎營(yíng)銷上。

5.3 信息搜索模式

大學(xué)生在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游信息搜索時(shí)，具有較強(qiáng)的一致性，隨機(jī)抽取一份視屏錄像，節(jié)選其中一段內(nèi)容，按照其網(wǎng)絡(luò)搜索信息時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行記錄，結(jié)果如下表4所示:

表4 大學(xué)生旅游信息搜索示例

通過信息搜索進(jìn)程，被測(cè)試者的信息搜索行為表面上顯示出信息搜索和計(jì)劃制定兩個(gè)階段，但實(shí)際上還存在一個(gè)階段，即信息確認(rèn)階段，這一過程表現(xiàn)為一種心理活動(dòng)。根據(jù)相關(guān)學(xué)者研究，當(dāng)旅游者遇到某個(gè)問題或情境時(shí)，首先會(huì)進(jìn)行內(nèi)部信息搜索，當(dāng)內(nèi)部信息不足時(shí)，會(huì)產(chǎn)生外部信息搜索。被測(cè)試者在輸入關(guān)鍵詞前，首先在其內(nèi)部信息存儲(chǔ)中進(jìn)行了搜索，由于缺乏相關(guān)信息，進(jìn)而借助搜索引擎輸入相關(guān)關(guān)鍵詞并進(jìn)行搜索?？梢?，信息需求是促使信息搜尋行為的原動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索可劃分為信息需求確認(rèn)、信息搜索和計(jì)劃制定三個(gè)階段。在需求確認(rèn)階段會(huì)受到多種因素的影響，在情境假設(shè)前提下，直接的影響因素是旅游目的、資金限制和時(shí)間要求。信息搜索階段則是一個(gè)嵌套循環(huán)的反復(fù)過程。大循環(huán)中，每一次都會(huì)經(jīng)歷某一信息需求的確認(rèn)到信息的搜索，進(jìn)而轉(zhuǎn)入計(jì)劃制定。小循環(huán)中表現(xiàn)為搜索引擎或網(wǎng)站導(dǎo)航中輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行信息搜索，進(jìn)而對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行信息識(shí)別和篩選，即在已獲得搜索結(jié)果中選擇瀏覽感興趣的信息并進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁瀏覽;最后，確定信息并將其納入旅游計(jì)劃的制訂之中，即在獲取足夠量的相關(guān)信息后，決定是否選用相關(guān)信息并做出計(jì)劃的行為。游客在制定旅游計(jì)劃的過程中，要經(jīng)歷多次決策過程，然后制定出最終的完整計(jì)劃。因此，其旅游信息搜索行為可描述為:網(wǎng)絡(luò)信息需求—信息搜索—信息識(shí)別—信息篩選—信息確定—納入計(jì)劃等幾個(gè)基本過程，具體模式如圖1所示。

圖1 大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)信息搜索模式

6 結(jié)果和討論

本文采用實(shí)驗(yàn)觀察法，研究了在特定情境任務(wù)下大學(xué)生群體的在線旅游信息搜索行為特征和行為模式。研究發(fā)現(xiàn):

第一，大學(xué)生以制定旅游計(jì)劃為任務(wù)導(dǎo)向的前提下，在旅游信息搜索中表現(xiàn)出的信息關(guān)注度由高到低依次為“游”、“行”、“住”、“吃”、“購”，對(duì)“娛”幾乎沒有需求。其關(guān)注信息內(nèi)容和其他一般旅游群體的關(guān)注內(nèi)容基本一致，只是在“娛”信息需求上有所差別。此外，該群體對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)相關(guān)價(jià)格信息關(guān)注程度高，這一點(diǎn)可能與情境假設(shè)前提(旅游經(jīng)費(fèi))有關(guān)。

第二，大學(xué)生在進(jìn)行旅游信息搜索時(shí)，多數(shù)會(huì)選擇全文搜索工具對(duì)旅游信息進(jìn)行搜索。該群體對(duì)關(guān)鍵詞和搜索引擎的選擇數(shù)量與其旅游經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)呈正相關(guān)關(guān)系。旅游經(jīng)驗(yàn)越多，關(guān)鍵詞輸入越多，關(guān)鍵詞內(nèi)容限定性越強(qiáng);網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越豐富，選用的搜索方式越多。

第三，信息搜索過程中，該群體輸入的關(guān)鍵詞詞頻不高，但搜集信息量比較大，偏好使用短語和具體景區(qū)的名稱作為關(guān)鍵詞。旅游網(wǎng)站在針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該更注意對(duì)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確把握，在網(wǎng)站關(guān)鍵詞的設(shè)置上應(yīng)注意針對(duì)性。

第四，該群體對(duì)網(wǎng)站的遴選和網(wǎng)站的知名度及性質(zhì)有關(guān)，知名度越高，遴選的幾率越大。同時(shí)在搜索結(jié)果頁面的位置排名也直接影響網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。因此旅游網(wǎng)站應(yīng)通過搜索引擎的優(yōu)化和營(yíng)銷，提高網(wǎng)站知名度和搜索結(jié)果排名。

第五，該群體的信息搜索行為模式可歸納為:網(wǎng)絡(luò)信息需求—信息搜索—信息識(shí)別—信息篩選—信息確定—制訂計(jì)劃等6個(gè)過程。在這個(gè)進(jìn)程中，要經(jīng)歷多次循環(huán)反復(fù)，直至制定出最終的完整計(jì)劃。行為模式的推動(dòng)源于“目標(biāo)任務(wù)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的需求。

從大學(xué)生群體的信息搜索行為特點(diǎn)和旅游網(wǎng)站現(xiàn)狀看，該群體進(jìn)行信息搜索時(shí)，對(duì)搜索引擎依賴程度高，旅游目的地和企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式還是應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持搜索引擎營(yíng)銷策略。大學(xué)生搜索過程中耐心相對(duì)較差，愿意點(diǎn)選位置較高的鏈接，但對(duì)推廣鏈接信任度不足，因此，旅游網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意競(jìng)價(jià)排名，注意利用長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的設(shè)置等提升網(wǎng)站排名。

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