尚友國 呂桂霞 （山東省東營市畜牧局 257091）

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東營市畜產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場開拓現(xiàn)狀與對策

尚友國 呂桂霞 （山東省東營市畜牧局 257091）

近年來，東營市把畜產(chǎn)品品牌建設(shè)作為增強畜產(chǎn)品市場競爭力、提高畜牧業(yè)綜合生產(chǎn)能力的重要手段來抓，積極實施畜產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，強化品牌意識，開展品牌宣傳，重視扶持培育，形成了一批具有一定規(guī)模和知名度的畜產(chǎn)品品牌，取得了一定的成效。

1 品牌創(chuàng)建基本情況

1.1 政府重視，主體參與，品牌氛圍逐漸形成 近年來，國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強，國內(nèi)外的畜產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，畜產(chǎn)品市場競爭就是品牌競爭。在這個背景下，市政府高度重視畜產(chǎn)品品牌建設(shè)，專門建立了品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制訂了實施意見，連續(xù)10年出臺相關(guān)優(yōu)惠激勵政策，對獲得各級畜產(chǎn)品名牌和著名商標、通過無公害畜產(chǎn)品、綠色食品、有機食品認證和畜產(chǎn)品基地認定的進行獎勵。相關(guān)部門制訂了畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的規(guī)劃和實施方案，加強對品牌申報評審和商標注冊的指導(dǎo)服務(wù)，幫助解決一些實際問題。品牌就是效益、品牌就是競爭力開始成為部分生產(chǎn)經(jīng)營主體的共識，一些畜牧業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營組織積極申請注冊商標和質(zhì)量認證，創(chuàng)建自己的品牌。消費者越來越講求產(chǎn)品質(zhì)量，把品牌作為識別畜產(chǎn)品品質(zhì)的重要標志，優(yōu)質(zhì)名牌畜產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。開展了多種形式的經(jīng)濟形勢和品牌知識宣傳活動，全社會品牌意識有所增強，品牌氛圍逐漸形成。

1.2 品牌支撐條件逐步形成 全市畜產(chǎn)品基地規(guī)模不斷擴大。已經(jīng)培育出有機畜產(chǎn)品品牌4個，綠色畜產(chǎn)品品牌1個，無公害畜產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品認證112個，千頭以上奶牛場10處，3000頭肉牛場4處，20萬只肉禽養(yǎng)殖場32處，萬頭豬場15處，千頭豬場89處，勝大奶牛場等5家養(yǎng)殖企業(yè)被授予國家級畜禽養(yǎng)殖標準化示范場，超群種羊有限公司等8家養(yǎng)殖企業(yè)被授予省級畜禽養(yǎng)殖標準化示范場。畜產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營組織得到發(fā)展壯大，奶牛、肉牛、生豬、肉羊、肉雞、肉鴨六大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)全部擁有了龍頭企業(yè)，拳頭產(chǎn)品，全市規(guī)模以上畜牧龍頭企業(yè)52家，其中國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家、省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)7家、市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)23家。全市標準化小區(qū)達到1300處，其中，國家級標準化示范場區(qū)8處，省級標準化示范場區(qū)8處；全市各類合作社(協(xié)會)153個，使全市75%以上的養(yǎng)殖戶加入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營鏈條。畜牧業(yè)科技發(fā)揮了作用，全市大力創(chuàng)新和應(yīng)用先進的畜牧業(yè)前沿技術(shù)，先后在全市推廣養(yǎng)殖小區(qū)規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)、瘦肉型豬配套養(yǎng)殖技術(shù)、高產(chǎn)奶牛繁育與規(guī)范化飼養(yǎng)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)牛羊經(jīng)濟雜交技術(shù)、水禽生產(chǎn)技術(shù)、疫病綜合防控技術(shù)、全株玉米青貯及秸稈利用技術(shù)、配合飼料生產(chǎn)應(yīng)用技術(shù)等，取得了較大的經(jīng)濟效益，有力推動了畜牧業(yè)生產(chǎn)大發(fā)展，實現(xiàn)了由傳統(tǒng)畜牧業(yè)逐漸向現(xiàn)代畜牧業(yè)的轉(zhuǎn)變。社會資金投入增加，近年來，社會各界對畜牧業(yè)開發(fā)積極性提高，投資增加，已涌現(xiàn)出凱銀清真肉業(yè)有限公司、萬得信食品有限公司一批從事畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工營銷的典型。

1.3 品牌建設(shè)內(nèi)容不斷豐富，效益初步顯現(xiàn) 近年來，全市以特色畜產(chǎn)品為創(chuàng)建品牌的重點，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，努力做強優(yōu)勢品牌，已初步形成了較完善的畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)布局。2004年，凱銀集團清真肉業(yè)公司的牛肉、羊肉產(chǎn)品通過無公害產(chǎn)品認證，成為全市第一家完成無公害認證的畜牧企業(yè)；凱銀集團乳業(yè)公司純牛奶和草莓酸牛奶2002年評為綠色產(chǎn)品，2005年通過了復(fù)審。柏拉蒙良種奶牛繁育有限公司通過有機奶認證，建成了全市第一個有機牧草基地。同時博大、維克得等企業(yè)通過ISO9000、ISO9001等體系認證，華譽、博大等企業(yè)通過HACCP認證。萬得信公司正在對渤海黑牛申請注冊商標和國家地理標志。到目前為止，全市有中國名牌1個，山東名牌2個。其中，凱銀清真肉業(yè)公司的排酸牛羊肉為評為“中國名牌”農(nóng)產(chǎn)品，華譽分割雞評為“山東名牌”產(chǎn)品。

2 市場開拓現(xiàn)狀

近年來，東營市畜牧業(yè)實現(xiàn)了量的膨脹、質(zhì)的飛躍，在全市大農(nóng)業(yè)中率先實施了規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)、完成了產(chǎn)業(yè)化構(gòu)筑；率先在全省進行了獸醫(yī)管理體制改革，建立健全了動物疫病防控的長效機制；規(guī)劃建設(shè)的現(xiàn)代畜牧園區(qū)，為全市建設(shè)現(xiàn)代畜牧業(yè)探出了新路，奠定了基礎(chǔ)。圍繞現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展，東營市畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局基本形成。在生產(chǎn)方式上實現(xiàn)了由千家萬戶分散飼養(yǎng)向規(guī)?；?、專業(yè)化、集約化轉(zhuǎn)變，規(guī)模飼養(yǎng)占到92%。奶牛、肉禽規(guī)模飼養(yǎng)量達到95%以上，生豬、肉牛、肉羊的規(guī)模飼養(yǎng)量達到85%以上。產(chǎn)品銷售到日本、韓國、馬來西亞、歐盟、臺灣、北京、上海等國家和地區(qū)，已經(jīng)形成了較為龐大和完善的畜產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。

3 存在的問題

3.1 畜產(chǎn)品品牌意識淡薄 全市畜產(chǎn)品在拓展市場、爭創(chuàng)品牌上缺乏競爭意識，目前，很多人的品牌意識很薄弱，不系統(tǒng)，觀念比較保守，一些企業(yè)重生產(chǎn)，輕品牌或者品牌運作簡單化，只注冊商標算作品牌，特別是農(nóng)民朋友，對創(chuàng)建畜產(chǎn)品品牌的認識很少。

3.2 創(chuàng)建主體沒有充分挖掘 目前，品牌創(chuàng)建僅靠少數(shù)龍頭企業(yè)，對發(fā)展品牌的支撐和貢獻不足，而聯(lián)接龍頭企業(yè)和農(nóng)戶的合作經(jīng)濟組織的作用沒有得到充分發(fā)揮。全市45家畜牧業(yè)龍頭企業(yè)中僅有國家級龍頭企業(yè)1家、省級龍頭企業(yè)6家，有些企業(yè)處于初級加工階段，產(chǎn)品僅為白條雞、分割肉和原料肉等，深加工、精加工少，產(chǎn)品相同，產(chǎn)品附加值不高，且加工總量少，缺少乳制品、豬肉制品、牛羊肉制品精深加工企業(yè)。

3.3 畜產(chǎn)品品牌宣傳匱乏、保護不夠 當(dāng)前，全市畜牧龍頭企業(yè)品牌開發(fā)中重創(chuàng)牌、輕培育，已經(jīng)取得的品牌沒有充分利用其潛在價值。

4 主要措施及建議

4.1 建立健全名牌產(chǎn)品生產(chǎn)機制 規(guī)范和約束已創(chuàng)建品牌的企業(yè)生產(chǎn)，真正按照名牌產(chǎn)品的要求和標準進行生產(chǎn)經(jīng)營。發(fā)展畜產(chǎn)品加工業(yè)是畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重心和關(guān)鍵，是畜牧產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的樞紐工程，而畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，又可推動加工業(yè)的發(fā)展。因此，要確保加工業(yè)能夠正常生產(chǎn)和健康發(fā)展，必須抓好加工企業(yè)的畜禽養(yǎng)殖基地建設(shè)。鼓勵加工企業(yè)在基地內(nèi)通過推廣先進養(yǎng)殖技術(shù)，科學(xué)防疫等途徑，推行標準化生產(chǎn)，加快推進無公害畜產(chǎn)品生產(chǎn)，使基地建設(shè)走向?qū)I(yè)化、科學(xué)化，為培育畜產(chǎn)品品牌，增強產(chǎn)品市場競爭力，奠定良好的基礎(chǔ)。

4.2 改善名牌畜產(chǎn)品的市場經(jīng)營條件 制定強有力的措施，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者行為，積極維護真正的農(nóng)業(yè)名牌的合法權(quán)益。注重引導(dǎo)企業(yè)更新觀念，研究和形成良好的畜禽外調(diào)機制，改變收購畜禽的方式，改以外調(diào)畜禽加工為主變以收購本地畜禽為主，就地獲取加工原料，降低生產(chǎn)成本。引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建品牌。隨著人們生活水平的提高，人們對品牌的追求越來越明顯，知名度高，有信賴感、安全感的品牌會增加畜產(chǎn)品的附加值。鼓勵其進行精深加工，提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，加強質(zhì)量安全、管理，樹立品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)由做產(chǎn)品向做品牌，由賣產(chǎn)品向賣品牌、向經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

4.3 制定有效的政策措施，加大資金投入力度 一是國家應(yīng)增加農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的財政投入，制定出臺畜產(chǎn)品品牌建設(shè)和市場開拓的扶持政策，加大對品牌建設(shè)開發(fā)、培育的扶持力度。出臺具體、可操作的扶持政策，引導(dǎo)、激勵企業(yè)爭創(chuàng)省以上商標和名牌，調(diào)動企業(yè)積極性，激發(fā)企業(yè)爭創(chuàng)先優(yōu)的干勁和動力。二是加大對企業(yè)爭創(chuàng)品牌的政策幫扶力度，降低加工環(huán)節(jié)稅收。加大畜產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技改等方面的財政扶持力度。在畜產(chǎn)品精深加工及綜合利用等關(guān)鍵技術(shù)上取得突破和創(chuàng)建國家馳名商標、山東省著名商標的龍頭企業(yè)，給予獎勵。根據(jù)企業(yè)運行現(xiàn)狀，分類劃檔進行幫扶。對基礎(chǔ)好、潛力大、已經(jīng)擁有省著名商標或省名牌的企業(yè)，要重點幫扶，引導(dǎo)企業(yè)爭創(chuàng)國家馳名商標和國家名牌；對處于起步發(fā)展階段的企業(yè)，要著力幫助破解資金瓶頸、提高自主創(chuàng)新能力，引導(dǎo)企業(yè)走靠大聯(lián)強之路，逐步擴大品牌效應(yīng)。三是鼓勵對有發(fā)展前途的農(nóng)業(yè)發(fā)展項目提供信貸支持。

4.4 用工業(yè)發(fā)展的理念引領(lǐng)畜牧業(yè)品牌創(chuàng)建工作 畜牧業(yè)品牌發(fā)展，可以借鑒工業(yè)發(fā)展的標準化管理，通過企業(yè)、養(yǎng)殖場戶、農(nóng)民專業(yè)合作社等將農(nóng)民組織起來，從良種培育、生產(chǎn)投入、成品銷售等環(huán)節(jié)實行統(tǒng)一標準管理，解決來源復(fù)雜而導(dǎo)致的質(zhì)量安全隱患問題。

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1007-1733(2012)01-0068-02

（2011–09–28）