彭 涌

(天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院，天津 300387)

新時期中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境及路徑選擇

彭 涌

(天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院，天津 300387)

當(dāng)前，廣告產(chǎn)業(yè)作為直接服務(wù)于經(jīng)濟社會發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，既面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又面臨新的發(fā)展機遇。提高廣告產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的比重和發(fā)展水平，是適應(yīng)對外開放新形勢、加速市場信息交換、提高資源配置效率、增強自主創(chuàng)新能力和市場競爭力的迫切需要，是促進加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，是建設(shè)社會主義精神文明和推進社會和諧的內(nèi)在要求。

文化產(chǎn)業(yè);廣告產(chǎn)業(yè);發(fā)展困境;應(yīng)對策略

廣告產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要部分，也是創(chuàng)意經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平直接反映一個地區(qū)的市場經(jīng)濟發(fā)育程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力和社會文化質(zhì)量。廣告業(yè)在擴大生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、增強經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)生動力、促進經(jīng)濟社會全面發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。廣告行業(yè)的興衰一直被認為是經(jīng)濟發(fā)展的明顯風(fēng)向標(biāo)，而廣告市場的活躍程度在一定程度上是與經(jīng)濟市場的活躍程度成正比的，2009年第一季度，我國GDP增長了6．1%，廣告市場總收入達到1870億元，增長9．1%。中國廣告增長率高過了GDP增長率，中國廣告市場的信心逐漸恢復(fù)。近年來，中國廣告市場的發(fā)展已經(jīng)成為了全球廣告業(yè)關(guān)注的熱點，就如同穩(wěn)步快速提升的中國經(jīng)濟，為整體陷入低迷的世界廣告市場注入活力。2009年央視招標(biāo)中，在世界500強中占有一席之地的央企，投放的廣告總額高達90459萬元。①作者根據(jù)央視廣告部發(fā)布的2009年央視黃金資源招標(biāo)結(jié)果整理而得。然而，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在對《人民日報》1979年1月1日至2007年4月10日登載的1000余篇關(guān)于“廣告”的文章進行分析統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，長期過多地強調(diào)局部而忽視整體、注重負面報道而鮮有理性鼓勵竟然是這一主流媒體對“廣告”的主要報道傾向。②丁俊杰、黃河:《觀察與思考:中國廣告觀——中國廣告的產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展趨勢之探討》，《現(xiàn)代傳播》2007年第4期。無論從中國發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)的社會環(huán)境，還是從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力看，我國廣告市場發(fā)展形勢可觀，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景非常廣闊，但立足當(dāng)下，反觀現(xiàn)實，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困難還有很多，還存在許多弊端，如管理體制滯后，許多公眾人物代言虛假廣告，廣告質(zhì)量低下，廣告市場比較混亂……這些都嚴(yán)重影響了我國廣告市場的發(fā)展。因此廣告界學(xué)者及廣告人有必要對我國廣告業(yè)究竟如何發(fā)展作深入思考。

一、現(xiàn)階段我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境

(一)廣告創(chuàng)新能力不足，廣告功能認識不到位

無論是從廣告初期的創(chuàng)意出發(fā)，還是從廣告的設(shè)計策劃與制作過程看，我國廣告的創(chuàng)新嚴(yán)重不足。國內(nèi)廣告大都強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、效用、價格等，千篇一律;而不是注重產(chǎn)品品牌的塑造。這種狀況不利于廣告主尤其是企業(yè)品牌和形象的塑造，禁錮了廣告公司的創(chuàng)意靈感，概念化、公式化的語言給廣告受眾造成視覺和聽覺的審美疲勞，從而影響了廣告的宣傳效果。此外國內(nèi)的很多廣告長時間都鐘情于“明星效應(yīng)”。久而久之，大部分廣告受眾都對明星代言廣告非常反感，甚至存在抵制心理。所以，廣告要生存和發(fā)揮良好效果，就必須重視創(chuàng)新的作用。造成上述現(xiàn)象的原因其中之一就是對廣告的功能認識不足。廣告主大多是把廣告作為促銷或者銷售的一種手段而已，卻缺乏通過廣告的制作和宣傳來塑造品牌和形象的意識。廣告的主要作用在于提升廣告產(chǎn)品的品牌和增加銷售，但廣告也具有社會性。許多廣告主認為廣告的作用只是向廣告受眾提供產(chǎn)品的信息，是一次性的、單向性的，而忽視了反向反饋作用。廣告過程不僅僅能傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且能從消費者對產(chǎn)品的性能體驗中不斷地告訴我們有關(guān)產(chǎn)品的革新情況和存在的問題。它是企業(yè)進行產(chǎn)品改進和質(zhì)量提升的基本前提。整個過程指引企業(yè)如何去建立一個榜樣角色，如何不斷地迎合消費者的需求，對企業(yè)的成長至關(guān)重要;而對于顧客，不斷地反饋信息，自身的需求變化不斷地得到滿足，達到物質(zhì)和精神的雙重享受，這也就涉及到廣告的創(chuàng)意問題。創(chuàng)意從根本上來說是一種創(chuàng)造性的思維活動。①張燦鵬:《廣告策劃學(xué)》，山東大學(xué)出版社2009年版，第199頁。

(二)廣告監(jiān)管不善，管理體制落后

為了促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，我國已經(jīng)制定了以《廣告法》(1995)為中心的，由《刑法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《廣告管理條例》(1987)、《廣告管理條例施行細則》(1987)、《藥品廣告管理辦法》(1992)、《廣告活動道德規(guī)范》和《中國廣告協(xié)會章程》等組成的法律和規(guī)章體系。盡管我國已經(jīng)出臺了許多這樣那樣的廣告法律法規(guī)，但是違法廣告依然橫行于廣告市場上。由于我國廣告業(yè)起步比較晚，有關(guān)廣告實踐經(jīng)驗和理論研究非常不足，因此我國廣告運行與管理仍然比較混亂。在許多發(fā)達國家，煙酒廣告是明令禁止的，這其中一個很重要的原因就是考慮到了廣告的教育作用，尤其是對青少年，對于青春期的心理有特別大的教育引導(dǎo)作用。我國的廣告管理包括行政管理、行業(yè)自律和社會監(jiān)督三個層次，但在我國廣告管理實踐中，后兩者發(fā)揮的作用微乎其微。在一定意義上說我國廣告基本上是一種單一的行政管理，而且是由工商行政管理機關(guān)的廣告管理部門負責(zé)完成。這種狀況造成了許多弊端。一方面，導(dǎo)致管理效率低下。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國廣告經(jīng)營機構(gòu)和專業(yè)廣告公司越來越多，而廣告管理人員比較缺乏，兩者在數(shù)量上不能匹配，以至于在實際廣告管理中，難免會漏下監(jiān)督的死角，對整個廣告業(yè)的質(zhì)量和發(fā)展關(guān)注較少，很少顧及了。另一方面，導(dǎo)致靈活性差。我國各地經(jīng)濟社會發(fā)展水平不一，民族風(fēng)情和文化傳統(tǒng)不一。廣告不僅是一種經(jīng)濟事務(wù)，而且是一種文化現(xiàn)象，國家為了整個廣告業(yè)的發(fā)展，從廣告管理的普遍性上制定了相應(yīng)的法律法規(guī)，作為執(zhí)行部門其管理主要依據(jù)這些法律法規(guī)，而不考慮當(dāng)?shù)貙嶋H，使得管理古板、缺乏靈活性。就廣告行政主管部門而言，在廣告監(jiān)管和處理違法違規(guī)廣告時力度不夠，顯得比較脆弱，沒有權(quán)威性，縱容了廣告違法分子，擾亂了廣告市場的秩序，損害了廣告在消費者心中的形象。

(三)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)混亂，廣告創(chuàng)新人才匱乏

由于廣告行業(yè)比較其它行業(yè)來說，具有投入少，風(fēng)險低，并有一定利潤保障的特點。因此，各行各業(yè)紛紛申請開展廣告業(yè)務(wù)。眾多的廣告公司依托于不同行業(yè)創(chuàng)辦，難免會造成行業(yè)性壟斷，進而破壞了以專業(yè)水平進行競爭的環(huán)境，擾亂了市場規(guī)則。一些剛成立的小型廣告公司并不具備從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗和能力，有些尚未注冊就開始做廣告業(yè)務(wù)，可想而知廣告制作的質(zhì)量，更不用說向整合營銷傳播轉(zhuǎn)型了。這樣混亂的廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)使得違法廣告層出不窮、給廣告監(jiān)管造成巨大困難，不利于廣告公司品牌和形象的塑造。廣告行業(yè)如何實行結(jié)構(gòu)調(diào)整，廣告公司間如何通過并購整合做大做強，求得自身長期發(fā)展，賺取更大利潤，是廣告公司自身無法突破的一個瓶頸。在現(xiàn)代整合營銷傳播來臨的時代，廣告市場對廣告公司的人員素質(zhì)提出了更高的要求?，F(xiàn)在不僅需要廣告策劃、設(shè)計與制作的技術(shù)型人才，更需要懂經(jīng)濟和管理的復(fù)合型人才，必須要具備市場調(diào)查與分析、整合營銷等知識和能力。但是，目前我國廣告公司的人才構(gòu)成與此要求還不相匹配，仍然存在著廣告制作人員、“拉廣告”的業(yè)務(wù)員多，經(jīng)營管理和市場營銷人員少的局面。從廣告從業(yè)人員的來源看，多是來自學(xué)中文、新聞、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)，很少擁有具備廣告專業(yè)知識和技能的人員。廣告公司為了拉廣告、跑業(yè)務(wù)，大量招收業(yè)務(wù)員，而其中一些人素質(zhì)低下，根本沒有廣告的專業(yè)知識，缺乏敬業(yè)精神和職業(yè)道德，以至于社會上對廣告產(chǎn)生偏見，影響了廣告公司的形象。

(四)廣告公司核心競爭力有待提升

在跨國公司和媒體大鱷的合力沖擊下，我國廣告公司遭遇著巨大的發(fā)展和生存壓力，普遍存在零散化運作的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種局面的原因主要有兩方面。一方面，中國廣告從業(yè)人員缺乏注重民族和群體生存價值的文化心理，大多數(shù)人不把自己看成公司的人，不把公司看成自己的家，只是把公司當(dāng)做臨時寄宿點，而有強烈的個人創(chuàng)業(yè)意愿，受這種小生產(chǎn)模式的影響，特別是本土中小廣告公司表現(xiàn)出強烈的短視心理，看重短期回報，追逐市場投機，漠視行業(yè)規(guī)范。另一方面，我國廣告公司缺乏廣告經(jīng)營管理人才，公司領(lǐng)導(dǎo)多是廣告策劃、設(shè)計等技術(shù)層面的人員出身，對廣告的經(jīng)營與市場運作缺乏經(jīng)驗，公司內(nèi)部也沒有專門負責(zé)長期發(fā)展規(guī)劃的部門。我國廣告公司多、小、散的特點，缺乏規(guī)模效應(yīng)和各地區(qū)發(fā)展的不平衡，致使廣告公司在與廣告主和媒介組織的博弈中處于弱勢的地位。只有借助優(yōu)秀國有企業(yè)和民族企業(yè)的優(yōu)勢資源，充分借鑒國外的經(jīng)驗，用中國企業(yè)的發(fā)展帶動中國廣告業(yè)發(fā)展，再用強勢廣告業(yè)加快推進中國品牌的國際化進程。創(chuàng)建一個品牌形象是一個長期的過程。①劉悅坦:《20世紀(jì)世界廣告流派》，山東文藝出版社2005年版，第119頁。發(fā)揮媒體集團的資源優(yōu)勢，需要借鑒國外先進管理經(jīng)驗，組建大型廣告?zhèn)髅郊瘓F，形成廣告媒體資源的規(guī)模經(jīng)濟，確保中國媒體走上健康、快速、持續(xù)的發(fā)展道路。為此，我們必須采取積極有效的措施引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二、新時期加快我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

(一)發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，提高行政監(jiān)管效能

本著“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運作、社會參與”的原則，積極創(chuàng)造廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展良好環(huán)境。我國廣告管理的最高行政機關(guān)是國家工商總局，縣級以上各地方工商部門下屬的廣告司、廣告處、廣告科、廣告股(或室)構(gòu)成自上而下的廣告管理行政體系。面對我國混亂的廣告市場，加強廣告管理勢在必行。廣告產(chǎn)業(yè)在我國起步較晚，需要在實踐中不斷總結(jié)。鄧小平曾經(jīng)指出，中國的改革是一個“摸著石頭過河”的實踐過程，這個“石頭”一方面來自我國自己在建設(shè)實踐中積累的經(jīng)驗，另一方面來自別國的實踐經(jīng)驗，而對別國的經(jīng)驗最好的借鑒方式莫過于比較。②孫寬平:《轉(zhuǎn)軌、規(guī)制與制度選擇》，社會科學(xué)文獻出版社2004年版，第167頁。創(chuàng)新監(jiān)管機制和監(jiān)管方式，加強重點領(lǐng)域的廣告監(jiān)管，加大虛假違法廣告整治力度，建立健全虛假違法廣告長效監(jiān)管機制，完善整治虛假違法廣告聯(lián)席會議制、集中監(jiān)測制、聯(lián)合通報制、典型違法廣告公告制、信用監(jiān)管制和違法廣告責(zé)任追究制等項制度，形成決策科學(xué)、權(quán)責(zé)對等、分工合理、執(zhí)行順暢、監(jiān)管有力的廣告監(jiān)管體系。同時，要建立健全廣告產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)管理體系。加強產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和廣告監(jiān)管制度理論研究，積極促成研究成果及時轉(zhuǎn)化為相關(guān)政策，推動工作開展。鼓勵廣告業(yè)理論創(chuàng)新和拓展，加快廣告與品牌的理論體系建設(shè)，促進廣告理論和實踐的有機結(jié)合。建立科學(xué)的廣告業(yè)調(diào)查統(tǒng)計制度，完善廣告業(yè)調(diào)查統(tǒng)計方法和指導(dǎo)體系，加強廣告業(yè)信息統(tǒng)計和預(yù)算的系統(tǒng)性、權(quán)威性，為宏觀決策提供依據(jù)。

(二)推行現(xiàn)代企業(yè)制度，培育大型廣告企業(yè)集團

引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，盡快培育一批擁有著名品牌和先進技術(shù)、主業(yè)突出、核心創(chuàng)新能力強且具有較強市場競爭力的大型廣告企業(yè)集團;鼓勵具有競爭優(yōu)勢的廣告企業(yè)通過參股、控股、承包、兼并、收購、聯(lián)盟等方式擴大市場份額;鼓勵擁有著名品牌的大型企業(yè)通過為其提供全面服務(wù)的廣告公司，提高國際市場競爭力。廣告公司的核心競爭力與核心素質(zhì)密切相關(guān)，而核心素質(zhì)就是創(chuàng)新，創(chuàng)新就是競爭力。隨著市場不斷擴張、競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進入智戰(zhàn)時代，廣告業(yè)從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。從最初的廣告設(shè)想、策劃到制作，從內(nèi)容到形式都要有創(chuàng)新的東西，不能走模式化道路。廣告公司創(chuàng)新之路還要關(guān)注廣告運營機制和發(fā)展模式的創(chuàng)新。例如，整合營銷這一新興模式本是市場營銷里的新東西，但是廣告公司若要適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的要求，就必須拓展業(yè)務(wù)，走整合營銷之路是必然的，這也是一條創(chuàng)新之路。目前廣告公司的運營機制是廣告代理制。西方發(fā)達國家的廣告代理制發(fā)展的已經(jīng)比較成熟了，而且出現(xiàn)不同的模式。我國在建立和完善廣告代理制時需要吸收借鑒國外成熟先進的經(jīng)驗，但切不可照搬，必須走符合中國國情的創(chuàng)新之路。當(dāng)今經(jīng)濟全球化趨勢明顯，我國加入WTO后廣告公司要有國際視野和全球化戰(zhàn)略，國內(nèi)廣告公司要積極與廣告公司合作，利用對方的經(jīng)驗平臺和跨國客戶資源，提升自身的業(yè)務(wù)能力;也要嘗試著主動與一些跨國廣告主進行合作，利用本土廣告公司的政治、文化、熟悉風(fēng)俗習(xí)慣等優(yōu)勢，提供專業(yè)化服務(wù)，從而培養(yǎng)自身的客戶資源，提升國際視野和業(yè)務(wù)水平。

(三)鼓勵金融機構(gòu)加大對廣告企業(yè)的信貸支持

商業(yè)銀行對符合信貸條件的廣告企業(yè)，可在國家允許的貸款利率浮動幅度內(nèi)給予利率優(yōu)惠。引導(dǎo)和鼓勵金融機構(gòu)拓展適合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點的貸款融資方式和相關(guān)的保險服務(wù)。支持廣告企業(yè)用市場運作方式籌措發(fā)展資金，按照國家有關(guān)規(guī)定發(fā)行中長期企業(yè)債券和短期融資債券。鼓勵重點園區(qū)(基地)、重點龍頭企業(yè)通過主板和創(chuàng)業(yè)板上市，積極引導(dǎo)社會資金支持廣告業(yè)發(fā)展，鼓勵外資投資廣告企業(yè)，鼓勵各類創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資機構(gòu)和融資性擔(dān)保機構(gòu)向發(fā)展前景好、吸納就業(yè)多以及運用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的廣告企業(yè)提供融資服務(wù);引導(dǎo)廣告企業(yè)實施股權(quán)質(zhì)押、債權(quán)質(zhì)押、動產(chǎn)抵押貸款，開展廣告企業(yè)馳、著名商標(biāo)專用權(quán)質(zhì)押貸款試點工作，為廣告企業(yè)發(fā)展提供資金支持。鼓勵中小型廣告企業(yè)加快提高自身專業(yè)化服務(wù)水平，在市場準(zhǔn)入、信用擔(dān)保、金融服務(wù)、人才培訓(xùn)、信息服務(wù)等方面，對資質(zhì)好、經(jīng)營行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)進行扶持。積極落實國家關(guān)于促進服務(wù)業(yè)發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)振興的扶持政策，將廣告業(yè)納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金或投資基金等重點扶持的行業(yè)，支持廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告會展、人才培訓(xùn)、公益廣告及新興廣告企業(yè)，以龍頭企業(yè)、重點項目、園區(qū)(基地)建設(shè)帶動廣告產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，引導(dǎo)扶持廣告園區(qū)(基地)建設(shè)。

(四)培養(yǎng)和引進高層次廣告創(chuàng)意人才

要優(yōu)化教育結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置，改革教材體系，創(chuàng)新教學(xué)方式，加強理論與實踐的對接，開展廣告新媒體研究，促進現(xiàn)代科技在廣告專業(yè)教育中的普及和運用;要建設(shè)廣告人才培養(yǎng)基地，支持有關(guān)院校、科研機構(gòu)實施不同類別的多層次人才培養(yǎng)計劃，加快培養(yǎng)造就一批高級廣告專家;建設(shè)一批各具特色的廣告實踐基地，建立和不斷豐富廣告經(jīng)營管理人才庫;要積極推進廣告專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價工作，實現(xiàn)廣告人才信息共享，促進人才有序流動;結(jié)合廣告業(yè)發(fā)展需求，有針對性地加大國際廣告高端人才的引進力度。我國廣告人才本來就很缺乏，加之各大高校培養(yǎng)的廣告專業(yè)人才很難滿足業(yè)界的需要，造成我國廣告專業(yè)人才貧乏狀況與市場的旺盛需求產(chǎn)生尖銳沖突。①孫瑞祥:《廣告策劃與創(chuàng)意原則》，天津社會科學(xué)院出版社1996年版，第314頁。同時，廣告教育問題應(yīng)該受到我們的高度重視。一方面，重新認識廣告學(xué)科的定位和課程設(shè)置。廣告學(xué)被劃歸新聞傳播學(xué)(一級學(xué)科)門下的三級學(xué)科，歸屬在傳播學(xué)(二級學(xué)科)下面。這樣的學(xué)科劃分，體現(xiàn)了廣告的信息傳播性質(zhì)，而忽略了廣告的營銷本質(zhì)。這種劃分，導(dǎo)致了廣告教育的課程設(shè)置偏頗，傳播類、文學(xué)類課程比重過大，商業(yè)類、經(jīng)濟類、管理類課程比重偏少，學(xué)生的思維方式也基本局限在傳播領(lǐng)域。面對這種不合理的學(xué)科定位和課程設(shè)置，廣告教育界和行政主管部門應(yīng)該徹底反思，重新對廣告學(xué)進行學(xué)科定位，在課程設(shè)置中增加經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷、藝術(shù)學(xué)等方面的課程。另一方面，專業(yè)師資隊伍素質(zhì)有待進一步提高。專業(yè)師資學(xué)歷不高、職稱較低、從事廣告教育的時間較短、過分注重技能教育，整體素質(zhì)還不太理想，是困擾廣告教學(xué)質(zhì)量的重要原因。重點高校應(yīng)根據(jù)自己的優(yōu)勢和特色努力提高廣告學(xué)的教育質(zhì)量，邀請不同院校的同行交流更能探討各自的體會、探討共同面臨的問題;此外還要加強與國際廣告界的交流與合作，通過多種方式提升廣告人才的理論知識和實戰(zhàn)能力，為新時期廣告產(chǎn)業(yè)的健康、協(xié)調(diào)和持續(xù)發(fā)展做好人力資源方面的保障。

F713．80

A

1003－4145［2012］04－0079－04

2011－12－16

彭 涌，天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院講師。

(責(zé)任編輯:蔣海升)