摘要：世界隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷地發(fā)展，“品牌”二字越來越深入人心，品牌國(guó)際化在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，所以打造優(yōu)質(zhì)品牌，優(yōu)化品牌管理勢(shì)在必行。本文主要是針對(duì)中糧集團(tuán)公司的品牌管理的展開了相應(yīng)的論述，解析了品牌管理的重要意義及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中糧集團(tuán)；品牌國(guó)際化；品牌管理

中圖分類號(hào)：F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 14-0105-02

中糧集團(tuán)有限公司（COFCO）是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，成立于1949年，是中國(guó)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品，食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，多年來一直不斷的努力，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體。用不斷再生的自然資源為人類提供營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，貢獻(xiàn)于民眾生活的富足和社會(huì)的繁榮穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋了貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、地產(chǎn)等各個(gè)方面。如此龐大的公司想要打入國(guó)際市場(chǎng)，必須要建立起自己的品牌，并且做好對(duì)品牌的一系列的管理。

一、中糧集團(tuán)的品牌現(xiàn)狀

在中糧集團(tuán)品牌中，大概可以分為三類：食品類、非食品類以及地產(chǎn)酒業(yè)，從這點(diǎn)可以看出中糧集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略趨近于多元化、創(chuàng)新化，雖然涉及產(chǎn)品的行業(yè)，性質(zhì)等都不同，但是我們卻可以從中看出中糧上層管理者的高瞻遠(yuǎn)矚，用打造多元化品牌的戰(zhàn)略來很好的迎合了現(xiàn)今全球化的經(jīng)濟(jì)，特別是其中的個(gè)別品牌，以“福臨門”，“金帝”，“長(zhǎng)城”為首等子品牌已經(jīng)在用其自身比較成熟的品牌戰(zhàn)略不斷地積累品牌資產(chǎn)，而后反作用于母品牌，又進(jìn)一步的提升了母品牌的形象和知名度。從而進(jìn)一步的打入了國(guó)際市場(chǎng)，很好的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“走出去”戰(zhàn)略。

二、中糧集團(tuán)品牌管理存在的問題

中糧集團(tuán)品牌管理存在以下幾個(gè)方面：一是由于旗下品牌眾多，缺少馳名中外的世界品牌，缺少品牌規(guī)劃，品牌的影響力不夠，在某些地區(qū)存在宣傳的盲區(qū)；二是在品牌的管理方面缺少創(chuàng)新意識(shí)，尋求穩(wěn)定而忽略了創(chuàng)新所帶來的巨大力量，缺少變通，須知道變則通，通則永恒，流水不腐戶樞不蠹的道理，企業(yè)要敢于在風(fēng)險(xiǎn)里尋找商機(jī)；三是品牌的宣傳渠道過于單一，在當(dāng)下宣傳是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣傳去給他插上騰飛的翅膀，宣傳對(duì)于品牌就如魚和水的關(guān)系一般；四是品牌的內(nèi)涵不夠，在如今消費(fèi)者對(duì)于品牌的深度和文化內(nèi)涵更加關(guān)注，更加注重品牌之外的東西，品牌文化就是重要的一方面，一個(gè)品牌不僅應(yīng)該有知名度，還應(yīng)該有內(nèi)涵有深度。

三、中糧集團(tuán)品牌管理的解決對(duì)策

（一）加強(qiáng)品牌規(guī)劃和監(jiān)控

對(duì)于一個(gè)品牌的打造和管理，好的規(guī)劃與嚴(yán)格的監(jiān)控是必不可少的。規(guī)劃就是將企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，對(duì)于企業(yè)品牌管理來說，品牌的形象規(guī)劃和發(fā)展規(guī)劃顯得尤為重要，首先是形象規(guī)劃。形象，顧名思義，簡(jiǎn)單的說就是外表，企業(yè)品牌的外在表現(xiàn)，中糧集團(tuán)正是很好的確定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的發(fā)展。其次是品牌發(fā)展規(guī)劃，中糧集團(tuán)在制定發(fā)展計(jì)劃的時(shí)候，管理者能夠在確立了一個(gè)對(duì)的目標(biāo)的前提下，在對(duì)的時(shí)間用對(duì)的方式讓自己的品牌與顧客和社會(huì)群體利益相溝通，這其實(shí)是在不斷地為自己的品牌累積財(cái)富，中糧集團(tuán)在對(duì)自己的品牌規(guī)劃的時(shí)候，既有短期規(guī)劃也有長(zhǎng)期規(guī)劃，它一方面根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，構(gòu)制出了品牌發(fā)展的總體藍(lán)圖；但是在中糧，短期規(guī)劃也尤其重要，在業(yè)務(wù)層，該企業(yè)需要制定年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃，并且根據(jù)多變的市場(chǎng)來制定相應(yīng)的計(jì)劃以及根據(jù)品牌建設(shè)的進(jìn)程和周期，在不同的階段進(jìn)行不同的規(guī)劃，做到“以公司戰(zhàn)略規(guī)劃為前提，以公司年度計(jì)劃為依據(jù)，在變化中做好完美規(guī)劃”。在制定全年和全階段的整體計(jì)劃后，根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等，這也需要我們上面所提到的創(chuàng)新，中糧真正做到了“與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)事求是”?？傊?， 中糧的品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。監(jiān)控是管理中一個(gè)重要的職能，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的偏差只有通過監(jiān)控來發(fā)現(xiàn)從而采取及時(shí)的措施加以糾正，才能避免偏差的擴(kuò)大，或防止偏差對(duì)企業(yè)不利影響的擴(kuò)散。監(jiān)控很直接的方法就是數(shù)據(jù)監(jiān)控，通過對(duì)品牌資產(chǎn)、類別、價(jià)值及忠誠(chéng)度的監(jiān)控，再去橫向縱向的深入研究調(diào)查，獲取一系列有效數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)品牌所處于的位置，并及時(shí)作出應(yīng)對(duì)。

（二）注重品牌管理創(chuàng)新

在管理中，組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制同屬于管理的“維持職能”，有著保證系統(tǒng)按預(yù)定的方向和規(guī)則運(yùn)行的作用。但是，管理在動(dòng)態(tài)環(huán)境中生存的企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，僅有維持是不夠的，還必須不斷調(diào)整一些系統(tǒng)活動(dòng)的內(nèi)容和目標(biāo)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的變化的要求，所以，在一個(gè)好的企業(yè)中，創(chuàng)新是不可或缺的管理職能，同樣，創(chuàng)新也在品牌管理中尤為突出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景中，打造品牌其實(shí)就是“通過滿足市場(chǎng)所反映的社會(huì)需要來獲取利潤(rùn)”。市場(chǎng)的反應(yīng)很多的是對(duì)新興產(chǎn)品的好奇和需求，這個(gè)需求是在不斷變化中的，所以企業(yè)在各個(gè)時(shí)期的具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，則需要適時(shí)的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)加以調(diào)整和創(chuàng)新，品牌戰(zhàn)是一個(gè)持久戰(zhàn)，腦力戰(zhàn)，平凡無新意的產(chǎn)品最終會(huì)被世界市場(chǎng)所淘汰，所以只有一直堅(jiān)持品牌的創(chuàng)新，才能不斷得提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，從而收獲更好的品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（三）優(yōu)化品牌宣傳途徑

提到傳播，大家自然想到對(duì)外宣傳和推廣，但事實(shí)上品牌傳播其實(shí)包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。中糧集團(tuán)“內(nèi)外兼修”的傳播戰(zhàn)略也是中糧集團(tuán)的品牌產(chǎn)品能不斷做好做強(qiáng)的原因之一，中糧集團(tuán)把對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播看的同等重要，恰恰這正是品牌創(chuàng)建的一個(gè)不可缺少的部分，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的建立是客戶所有品牌體驗(yàn)的總和。包括產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷售場(chǎng)所、銷售人員言談舉止、客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等等；這些都是需要對(duì)內(nèi)進(jìn)行品牌傳播和管理才能達(dá)到效果的，而對(duì)內(nèi)傳播主要應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作：首先在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文化的同時(shí)推廣品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每個(gè)員工的心中并落實(shí)到員工的行為規(guī)范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值將品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的基礎(chǔ)和重心。其次，培養(yǎng)員工的責(zé)任感也是傳播品質(zhì)的重要內(nèi)容，很難說，在一個(gè)所有員工只為自己利益著想，沒有團(tuán)隊(duì)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)的企業(yè)，會(huì)有很好的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前途，我認(rèn)為，員工的責(zé)任感來源于他對(duì)企業(yè)的歸屬感，因此，一個(gè)好的企業(yè)，甚至說一個(gè)好的管理者，就應(yīng)該充分利用所謂的激勵(lì)理論進(jìn)行管理，只有一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)才會(huì)最終走向世界的舞臺(tái)；而品牌的對(duì)外傳播則主要通過廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)站、培訓(xùn)等一系列媒介和其他方式來實(shí)現(xiàn)。

（四）提升品牌內(nèi)涵

中糧集團(tuán)公司要想提高品牌內(nèi)涵，則需要從以下方面著手：一是規(guī)模化和網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的成功，必須以大規(guī)模經(jīng)營(yíng)和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。在信息高速發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，脫離了網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)必定難以成功，只有好好融入網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大世界中，借助網(wǎng)絡(luò)的力量是產(chǎn)品規(guī)模化，利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，以降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，使自有品牌的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步的發(fā)揮。二是注重企業(yè)信譽(yù)，較好的商譽(yù)是企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，一種商品采用企業(yè)品牌方式還是制造品牌方式，主要取決于知名度和信譽(yù)，知名度高和信譽(yù)好的企業(yè)更有利于商品的銷售，一直以來，中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略的實(shí)施，為集團(tuán)履行公益社會(huì)責(zé)任奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。秉承“忠良文化”的人文關(guān)懷精神，中糧積極參與各項(xiàng)公益慈善事業(yè)，努力回報(bào)社區(qū)，回報(bào)人民，構(gòu)建企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展的和諧環(huán)境。2010年，中糧成立了對(duì)外捐贈(zèng)管理領(lǐng)導(dǎo)小組及下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)對(duì)集團(tuán)對(duì)外捐贈(zèng)工作。這些都充分體現(xiàn)了中糧的社會(huì)責(zé)任感，為企業(yè)樹立了良好的形象。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)進(jìn)入WTO，為本土很多企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，也為很多企業(yè)引來了許多挑戰(zhàn)，而當(dāng)我們細(xì)察中國(guó)企業(yè)的管理現(xiàn)狀，無論是管理理論和管理實(shí)踐，與發(fā)達(dá)國(guó)家都還存在著極大的差距，甚至愈行愈遠(yuǎn)，在這個(gè)“品牌消費(fèi)”日漸明顯的階段，我國(guó)企業(yè)唯有繼續(xù)努力奮起直追，才能在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取立足之地，企業(yè)也必須努力實(shí)施自有品牌策略，提高國(guó)際國(guó)內(nèi)知名度，加之提高現(xiàn)有的利潤(rùn)水平、管理水平，并最終提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略也將會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的全球化向著多元化不斷發(fā)展。而管理則會(huì)在企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中發(fā)揮著尤為重要的作用，無論品牌的規(guī)劃，定位，實(shí)施，傳播以及監(jiān)督，都與管理密不可分，決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、創(chuàng)新，每一個(gè)管理職能都滲透于一個(gè)品牌打造的各個(gè)環(huán)節(jié)中，管理，尤其是管理將會(huì)成為社會(huì)關(guān)注的持久熱點(diǎn)。

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