摘要：市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)通過不斷地打造和強(qiáng)化品牌追求利潤，廣告作為塑造品牌的有效方法一直為企業(yè)重視與應(yīng)用。廣告之于品牌的關(guān)系并非看上去那么簡單，厘清品牌與廣告的關(guān)系顯得尤為必須。

關(guān)鍵詞：品牌；廣告；營銷

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 06-0052-01

一、品牌

（一）品牌的概念。品牌的內(nèi)涵，美國營銷協(xié)會(huì)作出了非常經(jīng)典的定義：一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

可見品牌之直接目標(biāo)，是將產(chǎn)品自身與其它相區(qū)分。品牌，不僅能提醒用戶其在功能性、理性或有形性方面與其他產(chǎn)品有所差異，更應(yīng)該能夠讓用戶感受其在象征性、感性或無形性方面?zhèn)鬟f的特有品質(zhì)。

（二）品牌的元素。構(gòu)成品牌的直接要素有：名稱、域名、標(biāo)識(shí)、象征、形象人物、代言人、口號(hào)、歌曲、包裝及標(biāo)記。

品牌元素并不能直接轉(zhuǎn)換為品牌資產(chǎn)，它必需通過相應(yīng)的營銷方案及營銷活動(dòng)傳遞品牌內(nèi)涵并引起消費(fèi)者共鳴與聯(lián)想。

（三）品牌化。之所以要品牌化，是因?yàn)槠放瓶梢孕纬善放票趬?，除了可以屏蔽同類競爭者外，更主要的是形成的顧客忠誠能讓公司獲取更多的利潤。

品牌化的本質(zhì)是定義產(chǎn)品區(qū)別。品牌化的方法可以是產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，也可以籍由理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與愿望并建立與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，即品牌的文化內(nèi)涵可以滿足消費(fèi)者的心理需求。而其間的橋梁則是成功的營銷方案與營動(dòng)計(jì)劃及顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)。

二、廣告與品牌

（一）廣告。廣告即廣而告之，是由明確的主辦人發(fā)起并付費(fèi)的，通過非人員介紹的方式展示和推廣其創(chuàng)意、商品和服務(wù)的行為。

廣告方案需要確定五個(gè)任務(wù)：

廣告目標(biāo)為何？

廣告花費(fèi)多少？

廣告?zhèn)鬟f的什么信息？

廣告選用的什么媒介？

廣告效果如何評(píng)價(jià)？

（二）廣告的分類。塑造品牌的廣告，根據(jù)述說的側(cè)重點(diǎn)，可分為以下三種

1.側(cè)重介紹產(chǎn)品特質(zhì)的廣告。此類廣告通過詳細(xì)陳述產(chǎn)品功能、外觀和使用加深受眾的產(chǎn)品觀感，但一般流于產(chǎn)品層次，缺乏激發(fā)受眾聯(lián)想的能力，難以引起受眾的共鳴與認(rèn)同，很難形成強(qiáng)勢品牌，如大部分國產(chǎn)手機(jī)的電視廣告。

2.側(cè)重樹立產(chǎn)品形象的廣告。此類廣告主要通過渲染文化內(nèi)涵與演繹故事來引起受眾關(guān)注繼而激起情感共鳴，但此類廣告若失去產(chǎn)品品質(zhì)支撐，就會(huì)前功盡棄，一切付之東流。如百年潤發(fā)的電視廣告的故事演繹很能感染人心，但產(chǎn)品特質(zhì)未見出色，很快即淪為平庸。

3.兩者相結(jié)合的廣告。此類廣告將品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)相結(jié)合，樹立品牌形象的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌信譽(yù)的延伸。此時(shí)的廣告，不再局限于產(chǎn)品自身，而是賦予產(chǎn)品新的價(jià)值主張，讓產(chǎn)品傳遞情感，引發(fā)共鳴。

（三）廣告之于品牌。作為營銷的常用手段，廣告是建立品牌的重要途徑。廣告的作用，大體上可以描述為“刺激購買和塑造品牌”。廣告對于品牌有正面影響，亦有負(fù)面作用。

1.廣告對品牌的積極作用：

（1）是建立品牌的有效途徑。（2）廣告可以強(qiáng)化品牌。（3）有助于提升客戶忠誠度。（4）為品牌聯(lián)想提升了空間。（5）建立品牌的正面認(rèn)知度。

2.廣告對品牌的負(fù)面影響：廣告對品牌的作用并不是萬能，甚至有可能造成負(fù)面作用，具體如下：

（1）存在廣告投入巨大但未形成品牌的可能。（2）存在廣告效果不佳破壞品牌形象的可能。

3.通過廣告塑造品牌的策略。

（1）品牌定位與品牌特征提煉。準(zhǔn)備的品牌定位，是塑造品牌和創(chuàng)作廣告的前提。品牌的定位包括消費(fèi)者需求、目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品利益點(diǎn)、購買原因、競爭參照框架和品牌特征。品牌特征是品牌個(gè)性，與品牌定位關(guān)系緊密，只有提煉出品牌特征后才能制定相應(yīng)的廣告策略。

（2）品牌強(qiáng)化。強(qiáng)化品牌可通過使用個(gè)性化符號(hào)，包括視覺形象，一個(gè)色彩，一個(gè)聲音，一個(gè)代言人，一個(gè)吉祥物等。個(gè)性化符號(hào)的選取應(yīng)注意契符品牌特征與品牌內(nèi)涵，同時(shí)要考慮受眾喜好與接受程度。

（3）品牌形象中情感價(jià)值傳遞。樹立品牌形象時(shí)要考慮受眾的情感需求，受眾不僅關(guān)注產(chǎn)品性能，還注重品牌能否能帶來心理滿足和精神愉悅。由些賦予品牌形象以情感價(jià)值顯得尤為必須。

（4）維持品牌形象的聚焦性與連續(xù)性。品牌形象的聚焦性是指廣告中應(yīng)專注于強(qiáng)化品牌特性，連續(xù)性是指在從持久地強(qiáng)化品牌形象，保持廣告主題的統(tǒng)一與延續(xù)。

4.需要注意的事項(xiàng)。除此之外，廣告存在相互抵御作用，即互為競爭者的廠商廣告投入巨大，但并未能改變市場基本格局。這種內(nèi)耗雖然可以抵御潛在競爭者的進(jìn)入，但并未給廠商帶來預(yù)期的效果。

廣告投入在早期可以帶來銷量的增加，但到達(dá)一定額度再去追加廣告投入就會(huì)顯得徒勞。廣告對于知名品牌和正在衰落中的品牌并不能起到積極作用。

廣告雖然可以塑造品牌，但建立品牌的真正途徑卻是制造品牌接觸，營銷人員通過許多途徑來創(chuàng)設(shè)品牌接觸，如俱樂部、消費(fèi)者社區(qū)、購物展示、節(jié)事促銷、贊助、工廠參觀、公共關(guān)系和新聞發(fā)布會(huì)，以及社會(huì)善因營銷。

三、結(jié)論

品牌資產(chǎn)是商業(yè)社會(huì)企業(yè)利潤的重要來源，品牌化也是企業(yè)恒久努力的方向，廣告作為塑造品牌的方式，應(yīng)被企業(yè)相關(guān)人員重視。厘清廣告與品牌之間的關(guān)聯(lián)，是建立品牌資產(chǎn)的的重要前提，也是制定營銷計(jì)劃與營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。怎樣去發(fā)揮廣告對品牌的積極作用，怎樣規(guī)避廣告對品牌的消極作用也由此變得更加清晰。廣告，這種營銷利器在建立品牌的過程中會(huì)顯得更加有效！

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡介]司濱濱，男，江蘇徐州人，畢業(yè)于西安電子科技大學(xué)，現(xiàn)為西安翻譯學(xué)院教師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。