摘要：現(xiàn)代快速消費品營銷中，視覺設(shè)計的好壞對其影響很大，視覺設(shè)計做得好，其獨特性和多樣性是不可缺少的，在視覺設(shè)計中融入具有獨特性和多樣性的中國元素，能使現(xiàn)代快速消費品營銷有很大的發(fā)展空間。本文就中國元素在快速消費品中的視覺表現(xiàn)作了較深入的闡述，不僅為現(xiàn)代快速消費品的視覺設(shè)計提供理論依據(jù)，也能使中國元素在視覺藝術(shù)設(shè)計中發(fā)揚光大。

關(guān)鍵詞：快速消費品 中國元素 視覺表現(xiàn)

一、引言

在視覺元素中，作為圖形的中國元素在中國快消品包裝和廣告設(shè)計中越來越受到重視，越來越被設(shè)計師和消費者們追捧。利用中國元素來吸引消費者的眼球，是現(xiàn)代設(shè)計師屢試不敗的不二的選擇?！爸袊亍笔侵副淮蠖鄶?shù)中國人認(rèn)同的，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣。它具有兩層內(nèi)涵：第一層是符號之表，可以理解為所謂的“形”，代表圖像、符號等，如戲曲臉譜、陰陽八卦、龍鳳形象等。第二層是精神之里，代表“神”，即體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)俗、思維方式、價值觀念等。放眼觀之，中國現(xiàn)代設(shè)計中，運用中國元素作為視覺元素進行設(shè)計的比比皆是，但真正運用到快速消費品中，好的表現(xiàn)并不多。如何從視覺表現(xiàn)上真正打動中國和對中國文化感興趣的國際消費者，滿足消費者的個性需要，是本課題需要研究的重點。研究中國元素在現(xiàn)代快速消費品中的視覺表現(xiàn)，希望能給現(xiàn)代快速消費品的視覺設(shè)計提供理論依據(jù)，能讓中國元素在視覺藝術(shù)設(shè)計中發(fā)揚光大，這具有很強的現(xiàn)實意義和較高的理論價值。

現(xiàn)代社會中，消費者獲知消費品信息主要有三種方式：一是非生產(chǎn)人員在接觸產(chǎn)品之后，覺得產(chǎn)品不錯，向別人介紹產(chǎn)品的方式。這種方式在營銷中被稱為口碑營銷。這是通過口碑的力量促進銷售量增加的一種營銷方式，是最原始，也是影響力最大的方式。因此，產(chǎn)品和包裝設(shè)計是否有特色，對口碑營銷中的信息傳遞會產(chǎn)生一定的影響。第二種是消費者通過賣場、網(wǎng)絡(luò)等方式獲知商品信息。在現(xiàn)場立刻購買商品的消費方式為即時消費，快速消費品的包裝能在七秒鐘之內(nèi)吸引消費者，對消費品營銷有很大的推動作用。第三是通過各種媒介傳播的廣告來獲取商品的信息。他們的購買行動，完全取決于廣告設(shè)計作品的吸引力。不管哪種消費方式，產(chǎn)品包裝是否獨特，產(chǎn)品設(shè)計是否獨特，都會對快消品的營銷產(chǎn)生很大的影響。

結(jié)合快速消費群體的性格特征來尋求快消品的視覺設(shè)計是視覺營銷獲得成功的關(guān)鍵。消費品是用來滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的社會產(chǎn)品。從時間長短來劃分，消費品可以分為快速消費品和耐用消費品。耐用消費品使用的周期較長，一次性投資大，主要包括家用電器、家具、汽車等。而快速消費品卻相反，使用的周期比較短，主要包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。它們是依靠消費者高頻率和重復(fù)的使用與消耗，通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值?，F(xiàn)代社會競爭加劇，生活節(jié)奏加快，知識更新速度快，而快速消費品正好符合現(xiàn)代社會“快”的特點，如購買的頻率高，快速消費等。如何讓消費者能快速選到快消品并成為此產(chǎn)品的忠實消費者，對一個快消品企業(yè)的生存和發(fā)展，是否占有市場份額有著很重要的作用。

二、中國元素在快速消費品營銷中的獨創(chuàng)性的視覺表現(xiàn)

如何將視覺圖像進行恰到好處的視覺表現(xiàn)，是視覺藝術(shù)設(shè)計作品是否成為獨創(chuàng)性的關(guān)鍵問題?？煜芬曈X設(shè)計的獨創(chuàng)性是指產(chǎn)品的包裝或廣告經(jīng)獨立設(shè)計后具有非模仿性和差異性。而使用具有特色的中國元素與現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)相結(jié)合，是解決的途徑之一。

“艷遇中國”就是恰當(dāng)?shù)倪\用中國元素設(shè)計，使快消品變?yōu)楠毺亍⒉豢蓮?fù)制的產(chǎn)品，她利用中國元素的符號與國外相關(guān)的符號進行天衣無縫的組合，設(shè)計出具有差異化的生活用品。此產(chǎn)品針對高消費的人群，主要注重給消費者所帶來的心理滿足，而不是功能性。她是對傳統(tǒng)中國元素現(xiàn)代化的表現(xiàn)，是古典藝術(shù)和現(xiàn)代的藝術(shù)混搭，是東方和西方的雜交。產(chǎn)品推出不久，以時尚、充滿特色與誘惑的藝術(shù)感進入了國際化大都市的高檔消費群體的生活。和此類產(chǎn)品差不多的創(chuàng)意產(chǎn)品很多，但是都無法與“艷遇中國”媲美，其獨特的創(chuàng)意使得產(chǎn)品一出世就有驚艷的效果，讓人不經(jīng)意地喜歡上它，為擁有她而感到自豪。

尼采說過：“獨創(chuàng)性并不是首次觀察某種新事物，而是將舊的很早就已知的、或者是人人都視而不見的事物當(dāng)新事物觀察，這才證明是真正的獨創(chuàng)性”。這句話解讀出獨創(chuàng)性的表現(xiàn)需要設(shè)計者們多細(xì)心觀察生活，挖掘和整合別人視而不見的資源，創(chuàng)造出真正意義上的經(jīng)典、不可復(fù)制的藝術(shù)作品，為企業(yè)的營銷創(chuàng)造出真正能落地的包裝和廣告。世界知名品牌——絕對伏特加，是世界知名的伏特加酒品牌，包裝和廣告在塑造企業(yè)品牌上立下了汗馬功勞。自1879年創(chuàng)建以來，絕對伏特加不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單、完美。不管在哪里，誰都能認(rèn)出利用獨一無二的酒瓶造型的伏特加酒的品牌廣告。此酒有很多類型的廣告，其中最有特色的是城市系列平面廣告，其最大的特色是結(jié)合了世界城市中最有特色的建筑和人文，與其獨特的酒瓶造型融合起來，并配以具有特色的廣告語，給消費者營造出產(chǎn)品的經(jīng)典、獨一無二、正宗的氛圍。而此廣告在中國推出時，使用的元素卻是中國京劇臉譜，創(chuàng)意是將臉譜上的鼻子與酒瓶巧妙的融合，并在廣告下方廣告語中打出“絕對經(jīng)典、絕對北京”，為的是利用特有的中國元素喚起中國消費者對絕對伏特加酒的喜愛，因為京劇是國粹，北京是首都，愛正宗、獨一無二、經(jīng)典的人，怎會不愛絕對伏特加?此系列廣告的推出，不僅引起廣告界的轟動，也對產(chǎn)品營銷有很大的推動作用。

快消品行業(yè)另一個成功的例子是農(nóng)夫山泉，在廣告營銷中，從“農(nóng)戶山泉有點甜”到具有中國特色的“一分錢”的電視廣告，產(chǎn)品的銷量快速上升，并節(jié)節(jié)攀高。其中國元素是口味誘惑和慈善引導(dǎo)。最近農(nóng)夫山泉推出的新產(chǎn)品一一東方樹葉，口感也還不錯。但筆者認(rèn)為Pearlfisher(英國設(shè)計公司)為其新產(chǎn)品設(shè)計的包裝，在視覺營銷上是不成功的。該系列產(chǎn)品中有四種口味，分別是紅茶、綠茶、茉莉、烏龍。設(shè)計師采用日本的民族圖案，根本無法體現(xiàn)中國茶文化的底蘊，不僅無法讓此產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出，也讓有良知的中國人感覺，中國快消品企業(yè)盲目追求國外的設(shè)計水平，忽略了民族責(zé)任感。這說明，放棄中國傳統(tǒng)文化之元素，一味的東施效顰學(xué)西方，是會被國人所唾棄的。

三、中國元素在快速消費品中深層次的視覺表現(xiàn)

設(shè)計走向國際化，是中國人的夢想，設(shè)計師們也一直在努力前行。而對中國元素的繼承和發(fā)展，不僅需要巧妙的將設(shè)計元素結(jié)合，更需要對民族傳統(tǒng)文化有著深厚的理解，挖掘更深層次的內(nèi)涵，以滿足中國現(xiàn)代快消品消費者對中國傳統(tǒng)文化、生活習(xí)俗和價值觀念的心理需要，因而必須設(shè)計出符合產(chǎn)品特性的視覺語言。而視覺藝術(shù)作品中，往往一個細(xì)節(jié)就可以成為整個視覺作品的深層次的表達，而恰到好處的運用中國元素就是細(xì)節(jié)的最好體現(xiàn)。

寶潔公司，在1997年推出的一種全新的展示中國女性黑發(fā)的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，目標(biāo)消費者是成熟女性。產(chǎn)品具有倍黑、中藥潤發(fā)、適合東方人的發(fā)質(zhì)的特性。企業(yè)為其推出一個具有中國特色的電視廣告：廣告將水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等進行組合，不僅營造出了東方女性的美，又能體現(xiàn)現(xiàn)代東方女性的神秘。醞釀三年的產(chǎn)品，隨著廣告的深入，產(chǎn)品款款走向市場。更巧的是，在公關(guān)宣傳中，寶潔公司而后與中國美院共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”的水墨畫展，廣告系統(tǒng)的整體推出，使得產(chǎn)品剛出爐就得到了婆家人的青睞。筆者認(rèn)為寶潔公司對中國傳統(tǒng)文化中民族魂的深刻理解，不是文化與元素的拼湊，而是東西合并、水到渠成、自然而然醞釀出來的。

在藝術(shù)設(shè)計中，并不是說只要將中國元素的表面形態(tài)巧妙融合到廣告中間，就能表現(xiàn)出廣告的真正內(nèi)涵。如影視廣告百事可樂廣告之少林功夫，就是個花了大本錢卻弄巧成拙的例子。影視廣告中，將產(chǎn)品的易拉罐開啟后，罐頂上的特有的平面圖案與武林大門、師徒們額頭上印的圖案天衣無縫地融合起來。產(chǎn)品廣告幽默、有趣，讓人看后能夠很快記住產(chǎn)品。此廣告卻經(jīng)不起細(xì)小的推敲，廣告中演繹的是一個能讓全民強身健體、危難時期能救國救民的少林功夫，仿佛變成了孩子們玩的小游戲，這點讓有良知的中國人產(chǎn)生反感。此廣告的播出，不僅容易讓人對中國千年的武術(shù)有歪曲的理解，還有對中國傳統(tǒng)文化的褻瀆之嫌。廣告播出不久，就被禁播了。這種損失在經(jīng)濟上雖然不會對企業(yè)造成太大的損傷，但對于對手可口可樂的營銷卻提供了好的機會。可口可樂公司，在中國的營銷就嘗盡了甜頭，2001年，為中國春節(jié)推出了中國娃娃——“泥娃娃阿?！钡男蜗?，在那年的電視廣告中，展現(xiàn)的是一個富有中國特色的北方小村莊，一對泥娃娃忙著貼對聯(lián)，全家一起在鞭炮聲中歡度新年的祥和景象。第二年，推出系列廣告，同樣是“泥娃娃阿福”和全家，不同的是邀請鄰居的小朋友們一起剪紙，因為喝了可口可樂，小阿福靈感大發(fā)，即興剪出了一條騰飛的巨龍，龍騰預(yù)示著吉祥到，大家在歡聲笑語中，過年啦!系列廣告推出，讓可口可樂，成為當(dāng)年過年的飲料首選。而第三年的賀歲廣告中，“泥娃娃阿?！痹俅纬霈F(xiàn)在過年的畫面中，小阿福與小朋友們歡歌笑語，一起滑雪，伴隨著可口又可樂的祝福，歡天喜地迎新年?？煽诳蓸饭纠弥袊钪匾暤牧?xí)俗——過年，利用中國人最重視的“?！钡搅?，利用了具有中國特色的對聯(lián)、剪紙、巨龍等作為視覺表現(xiàn)元素，演繹童年時最快樂的時光，不僅勾起人們對童年歡樂時光的回想，還不知不覺地將可口可樂的品牌在消費者心中埋下根基，成為老少喜歡的產(chǎn)品。連續(xù)三年帶有民族情的賀歲系列廣告的推出，不僅讓看過廣告的人成為可口可樂公司的消費者，更成為了具有品牌忠誠度的消費者。

由是觀之，“中國元素”承載著中華民族的傳統(tǒng)歷史和民族文化，作為中國設(shè)計師，為中華的設(shè)計崛起而努力，任重而道遠(yuǎn)?，F(xiàn)代中國設(shè)計師想要真正走向世界，必須潛心學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化，將其表面獨特形態(tài)和深層精神層面完全理解透徹，結(jié)合消費群體生理和心理的真實需求，再利用現(xiàn)代設(shè)計中國元素的表現(xiàn)手段，才可能設(shè)計出符合中國消費者追捧的好廣告。