甘 群，湯幼平，楊春柏

（1.上饒師范學院，江西 上饒 334001；2.宜春學院，江西 宜春 336000；3.武漢大學 政治與公共管理學院，湖北 武漢 430072）

以創(chuàng)新為導(dǎo)向之現(xiàn)代廠商網(wǎng)絡(luò)營銷研究

甘 群1，3，湯幼平2,3，楊春柏2，3

（1.上饒師范學院，江西 上饒 334001；2.宜春學院，江西 宜春 336000；3.武漢大學 政治與公共管理學院，湖北 武漢 430072）

隨著后工業(yè)文明的來臨，傳統(tǒng)的營銷已無法滿足客戶的需求。在21世紀的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，廠商的營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化，面對這種變化，廠商應(yīng)變革和創(chuàng)新。因此，理念的創(chuàng)新、加強有效的網(wǎng)站建設(shè)和業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新、WEB3.O新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式、反饋機制的構(gòu)建則是廠商的“相機決策”。

廠商網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略；營銷創(chuàng)新

一、引言

2011年1月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了 《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民已達4.57億，較2009年底增加7330萬，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億，依然是拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，中國“網(wǎng)購業(yè)”發(fā)展步伐令人矚目。聶林海透露，中國的電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)購作為電子商務(wù)的重要組成部分，2010年網(wǎng)絡(luò)零售總額達5000億人民幣。[1]（p13）互聯(lián)網(wǎng)已成廠商一個變革的新工具，引導(dǎo)了產(chǎn)品、成本、生產(chǎn)、營銷、管理的創(chuàng)新，帶來了一場技術(shù)革命，加速了人們的態(tài)度和行為的變化。廠商分析、借用這種傳媒業(yè)對塑造廠商的市場優(yōu)勢，是我國廠商面臨的新課題。本文由目前中國的廠商營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷狀況來探尋廠商的創(chuàng)新戰(zhàn)略和新思維。

二、廠商網(wǎng)絡(luò)營銷綜述

（一）市場營銷的概念?？铺乩諏⑹袌鰻I銷定義為:市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。[2](p9-10)

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。姜旭平認為：網(wǎng)絡(luò)營銷是廠商利用網(wǎng)絡(luò)媒體開展的各類市場營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展。[3](p236)陰雙喜、何佳訊、王壘認為：網(wǎng)絡(luò)營銷是廠商以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。[4](p10)本文把網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)上的市場營銷活動。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和發(fā)展。20世紀90年代初，跨國公司使用互聯(lián)網(wǎng)來提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢尋找自己的業(yè)務(wù)管理和營銷管理模式，由此網(wǎng)絡(luò)營銷為行業(yè)承認并迅速應(yīng)用。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。首先，降低了廠商費用進而壓低了廠商的綜合成本；二是創(chuàng)造市場機會。利用互聯(lián)網(wǎng)，廠商可以突破時空限制吸引新客戶，開拓新市場。三是客戶滿意度提升。網(wǎng)絡(luò)的雙向直觀交流可提高客戶服務(wù)效率，回頭客倍增。第四是可滿足消費者的偏好需求。

三、廠商網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

（一）廠商互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用概況。截至2010年12月，有94.8%的中小廠商配備了電腦，92.7%的中國中小廠商接入了互聯(lián)網(wǎng)。通過不同規(guī)模中小廠商的互聯(lián)網(wǎng)接入比例可以看出，規(guī)模較小廠商中互聯(lián)網(wǎng)接入比例相對較低，規(guī)模較大的廠商中互聯(lián)網(wǎng)的接入比例已經(jīng)接近100%。[1]（p47）中國中小廠商接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達到一個更高的水平的原因主要有兩點：1.國家宏觀政策的激勵。國家大力推進工業(yè)化和信息技術(shù)舉措的融合，為中國廠商提高互聯(lián)網(wǎng)接入水平起到了積極的推動作用。2.網(wǎng)絡(luò)市場之引導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)吸引中國廠商加快利用互聯(lián)網(wǎng)的市場價值。根據(jù)調(diào)查，中國的中小廠商網(wǎng)站的建立到2010年12月達到43%，其中27.8%的中小廠商建立了獨立的廠商網(wǎng)站。廠商有一個網(wǎng)站或網(wǎng)上商店和企業(yè)的規(guī)模有很強的相關(guān)性，較小的中小廠商建站比例低。[1]（p49）

（二）廣告市場迅猛成長。據(jù)互動廣告局和普華永道發(fā)布的最新研究報告，2010年上半年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達到123億美元，同比增長11.3%，每年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超過2008年創(chuàng)紀錄的234億美元。據(jù)艾瑞發(fā)布的第二季度的2011年網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)顯示，中國第二季度市場規(guī)模達到110.2億元，創(chuàng)歷史新高，較上一季度增長28.38%，較去年同期增長39.4%，上升顯著。

（三）電子商務(wù)市場日趨完善，廠商發(fā)展飛速。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量和廠商網(wǎng)站數(shù)量不僅快速增長，且各種相關(guān)的網(wǎng)上銷售服務(wù)也日益完善；例如電子商務(wù)網(wǎng)站卓越亞馬遜、阿里巴巴、VANCL凡客誠品、京東商城，當當網(wǎng)，均為 B2B（business to business）或 B2C(Business-to-Consumer)網(wǎng)站，這些廠商構(gòu)筑了從網(wǎng)上貿(mào)易市場平臺到支付平臺到服務(wù)平臺的完整體系，騰訊網(wǎng)財經(jīng)產(chǎn)業(yè)項網(wǎng)站標題——凡客誠品：電子商務(wù)的大贏家，銷量三年增近300倍?。?！[5]

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷新思維。在后工業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟當代，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷的新思想新手段層出疊見，如論壇營銷、“WEB log”營銷、電子郵件營銷、口碑營銷、會員制營銷、網(wǎng)絡(luò)新聞營銷等。

（五）交互式營銷（ICM）。互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的一個顯著性差異為交互性。它提出了顧客成為經(jīng)營者且平等參與社會財富分配的新型商業(yè)營銷模式，提出了“顧客同我們都是老板”的口號！

（六）網(wǎng)絡(luò)軟營銷。網(wǎng)絡(luò)軟營銷是相對傳統(tǒng)營銷的單項反饋而言，它不僅注重產(chǎn)品、價格、服務(wù)，更關(guān)心廠商文化的構(gòu)建、人文精神、人文關(guān)懷等，讓顧客真切地在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下感悟到自身價值的實現(xiàn)。

四、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷之戰(zhàn)略分析。

（一）創(chuàng)新觀念，迎接挑戰(zhàn)。網(wǎng)上銷售突破了傳統(tǒng)銷售方式在時間、地域上的局限，富于競爭優(yōu)勢。廠商要應(yīng)用這種營銷模式，必需創(chuàng)新觀念，這種創(chuàng)新觀念不僅僅是指利用先進的網(wǎng)絡(luò)營銷工具來管理的目標市場，更重要的是一個創(chuàng)新的思維方式，如渠道的構(gòu)建、服務(wù)的革新、人文精神的營建、人文關(guān)懷的體現(xiàn)、顧客價值的創(chuàng)造等，廠商需要領(lǐng)悟網(wǎng)絡(luò)營銷模式在未來存在的巨大商機與巨大利益，必須從組織落實、責任落實、目標落實切入，創(chuàng)新思維，全面應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)市場及其工具，積極構(gòu)建軟硬件設(shè)施，迎接信息革命的挑戰(zhàn)。

（二）落實網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷流程整合策略。廠商網(wǎng)站應(yīng)該有吸引力和互動功能。突出功能性、應(yīng)用性、美觀性、專業(yè)性、服務(wù)性和互動性的特效，所謂功能性即網(wǎng)站的效能與使用價值大，應(yīng)用領(lǐng)域廣；所謂的應(yīng)用性即易于上手；所謂的美觀性即網(wǎng)站的聲像、動漫、文字布局有特色；所謂專業(yè)性是指既要體現(xiàn)廠商的行業(yè)特征也要反映其不可或缺性；服務(wù)性即體現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造價值；互動性即雙向交流有效順暢。

信息革命必然導(dǎo)致以利潤最大化為價值取向的廠商進行變革與創(chuàng)新，而整合網(wǎng)絡(luò)營銷流程使之產(chǎn)生倍增的效益則成為必然。首先是組織整合。隨著信息革命的到來，廠商的管理模式越來越傾向于扁平化，信息的流動必然更加有效，管理由于層級的銳減將更富效率，計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制一定更有成效。其二是網(wǎng)絡(luò)流程整合。網(wǎng)絡(luò)流程整合營銷是從門戶網(wǎng)站營銷、手機短信營銷、搜索引擎營銷、3D虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)營銷、郵件營銷與論壇營銷、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷等各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段里面結(jié)合廠商的現(xiàn)狀與目標消費者，同時根據(jù)廠商的戰(zhàn)略目標對上述營銷策略中有針對性地組合一套適合廠商的營銷方式。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新。首先我們在思想上高度重視，把握并創(chuàng)新這些新的營銷戰(zhàn)略思想，指導(dǎo)廠商面對激烈的市場競爭從而贏得競爭優(yōu)勢。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，首先是制定可行的廠商短、中、長期網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)劃，明確廠商的戰(zhàn)略管理目標；再則是技術(shù)人才戰(zhàn)略制勝。廠商的競爭最終是人才的競爭，而網(wǎng)絡(luò)營銷需要投入大量的人才與裝備，對此廠商應(yīng)該做到前瞻性和統(tǒng)籌兼顧。其三是組織發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新。當在實施數(shù)據(jù)庫營銷時，廠商的組織機構(gòu)要與之匹配，如需強化數(shù)控采集、分析等技術(shù)部門，也就是組織發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。四是管理發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新。廠商的管理發(fā)展戰(zhàn)略要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的需求，無論是其管理層級與風格均要以為顧客創(chuàng)造價值來實現(xiàn)自身最大利潤。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策略的幾點創(chuàng)新。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意創(chuàng)新。1996年臺灣的“一元買汽車”活動，將歐寶汽車由用戶通過網(wǎng)絡(luò)公開招標，在活動期間創(chuàng)建了近萬人的投標記錄，成為一個熱門話題。目前，有許多產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，如機票、旅游、家電、安全、信息、食品等，通過在線游戲、猜謎、設(shè)計競賽、定時團購等營銷手段實施。這些方法不僅會吸引很多用戶到互聯(lián)網(wǎng)，也能獲得潛在的客戶訂單。

2.消費者變身主角策略。傳統(tǒng)的營銷由于以單項反饋為主，消費者處于被動、配角地位。而網(wǎng)絡(luò)營銷必須強調(diào)顧客的主角地位，有讓顧客被尊重與自我實現(xiàn)的心理感受。如家電廠商的網(wǎng)站可建構(gòu)一個顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，針對廠商的現(xiàn)有產(chǎn)品線縱橫發(fā)展及未來產(chǎn)品的構(gòu)思通過顧客的評價、投票、參與來決策；電影，電視節(jié)目制作商的網(wǎng)站也可以使用這個舉措提高產(chǎn)品競爭力。他們通過網(wǎng)站提供給觀眾一些擬拍電影的所謂 “內(nèi)幕”——整體構(gòu)思、演員的遴選、制片人的背景、導(dǎo)演的興趣等，這些信息非常吸引影迷，可使他們得到自己是專家行家的感覺，這種感覺又會促使他們反復(fù)觀看熱門電影，評頭論足，樂此不疲，并且會說服好友觀看。

3.強化品牌構(gòu)建戰(zhàn)略思想。品牌是一筆無形的巨量資產(chǎn)。胡潤近日評出中國品牌價值最高公司，百度第四。[6]騰訊企鵝是中國最具特色的文化標志之一。得益于中國龐大的人口基數(shù)，騰訊QQ擁有8億活躍賬號，騰訊的網(wǎng)站也是中國網(wǎng)民最常登錄的網(wǎng)站之一，品牌價值高達118億美元，而百度的品牌價值更高為244億美元，系中國最先進的互聯(lián)網(wǎng)公司，占據(jù)中國搜索引擎市場的63%，在胡潤榜單中，位列中國私有經(jīng)濟體第一名。由于品牌建設(shè)的舉足輕重，因而網(wǎng)絡(luò)公司需專注于網(wǎng)站網(wǎng)頁構(gòu)建、設(shè)計來提升公司的品牌形象。許多知名品牌都是使用網(wǎng)絡(luò)來提升品牌形象。廠商可以利用網(wǎng)頁設(shè)計、優(yōu)秀的品牌意識、樹立廠商的整體品脾形象，建立客戶忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，并達成廠商的最終目標，以提高市場占有率。例如，百事可樂公司，不僅僅以網(wǎng)絡(luò)作為直接的營銷工具，重要的是借用網(wǎng)絡(luò)媒介的聚變效應(yīng)，來增強廠商的品牌形象，樹立廠商的文化思想，提升廠商的競爭軟實力。

（五）WEB3.O營銷模式新思維。1.WEB3.0概述。WEB 3.0一詞含義豐富，既概括互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的各種不同的方向和特征，包括將互聯(lián)網(wǎng)本身轉(zhuǎn)化為一個泛型數(shù)據(jù)庫；跨瀏覽器、超瀏覽器的內(nèi)容投遞和請求機制；人工智能技術(shù)的運用；語義網(wǎng)；地理映射網(wǎng)；運用3D技術(shù)搭建的網(wǎng)站甚至虛擬世界或網(wǎng)絡(luò)公國等。如果說WEB1.0是大門戶時代（代表為SINA、SOHU等門戶網(wǎng)站），WEB2.0則是互動性網(wǎng)站，那么WEB3.0將開創(chuàng)一個全新的個性時代。WEB3.0技術(shù)的優(yōu)勢非常明顯，相較于WEB2.0最重要的改變之一就是“參與”，用戶可個性化的訂制信息服務(wù)，主導(dǎo)信息服務(wù)需求和服務(wù)模式并獲得即時互動的用戶體驗。無論身處何處，無論使用任何智能終端，都能隨時得到一手資訊，用戶可時刻把握市場趨勢，了解行情動態(tài)，直至進行商務(wù)交易。WEB3.0環(huán)境，變革網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習慣，同時也革新廠商的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。美國科學家預(yù)測：WEB3.0時代，機器開始思考了。2.WEB3.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷新思維。WEB3.0的橫空出世，改變了消費者獲取信息的方式和消費者行為，從而也改變了網(wǎng)絡(luò)營銷模式，所以需再次重新審視網(wǎng)絡(luò)營銷。例如，我們已經(jīng)接受的博客營銷、精準營銷，嵌入式營銷，論壇營銷，數(shù)據(jù)庫營銷和口碑營銷，均是很好的嘗試。

面對WEB3.0時代的到來，我國廠商特別是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分意識到WEB3.0環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷變革趨勢，正在努力開拓思維、積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷的3.0模式，捕捉WEB3.0下的網(wǎng)絡(luò)商機。循著WEB從1.0到3.0的升級換代，我國廠商的網(wǎng)絡(luò)營銷也相應(yīng)有一個從1.0到3.0的逐步演進：自建網(wǎng)站、電子商務(wù)會員制營銷、行業(yè)網(wǎng)營銷。與會員制營銷模式相比，行業(yè)網(wǎng)營銷模式使傳統(tǒng)廠商第一次在互聯(lián)網(wǎng)中反客為主，成為行業(yè)網(wǎng)站平臺的聯(lián)合運營商和權(quán)益分享者，并因此完成了從“參與互聯(lián)網(wǎng)者”向“運營互聯(lián)網(wǎng)者”的角色蛻變，是繼電子商務(wù)會員制營銷模式之后另一個主流模式。

（六）構(gòu)筑有效的反饋機制。中小廠商要善于勇于與客戶溝通和交流，并積極接納和處理用戶的建議和意見。有位名叫吉拉德的德國汽車經(jīng)銷商，每月要寄出13000張卡片，任何一位從他那里購買汽車的顧客每月會收到有關(guān)購后情況的詢問，這一方法使他生意興隆。重視用戶的意見，傾聽他們的呼聲,建立起有效而快速的反饋機制，有助于培養(yǎng)廠商與用戶之間的感情,求得廠商可持續(xù)的發(fā)展。構(gòu)筑有效的反饋機制重點如下：

1.強化廠商客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建管理。廠商需要在營銷體系中將顧客的基本資料分別加以搜集、篩選、測試、整理、編輯及充實之后，妥善儲存、保管。

2.組織責任目標落實，確保反饋渠道暢通。廠商需成立相關(guān)的技術(shù)服務(wù)支持部門，落實責任與考核目標，特別是強化客戶關(guān)系管理與抱怨管理，從顧客需求出發(fā)，為顧客提供滿意的服務(wù)，增強客戶的忠誠度，在信息反饋領(lǐng)域應(yīng)確保信息流傳遞通暢。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建于傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)之上，是傳統(tǒng)營銷的延伸和深化，均為旨在滿足消費者的需求，另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷又有別于傳統(tǒng)的營銷方式，如本文中所描述的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)策略，基于WEB3.0的網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮與研究是20世紀90年代發(fā)展起來的，很多問題尚未研究透徹，或者還尚未進行研究，可以說，這個研究課題具有很強的前瞻性、新穎性與實用性。網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力與功效毋庸置疑，但要想取得成功并非一蹴而就，信息技術(shù)的突進，電子商務(wù)的發(fā)展，消費者的偏好均給廠商帶來了機遇，也帶來了更多的挑戰(zhàn)，這也是作者今后思考的方向。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]．北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2011，（1）.

[2]菲利普·科特勒．營銷管理[M]．上海：上海人民出版社，2003.

[3]姜旭平．網(wǎng)絡(luò)營銷[M]．北京：清華大學出版社，2003.

[4]陰雙喜，何佳訊，王壘.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)[M]．上海：復(fù)旦大學出版社，2001.

[5]于青．凡客誠品：電子商務(wù)的大贏家，銷量三年增近300 倍 [EB/OL]．http://finance.qq.com/a/20100802/001924.htm/2008-08-02/2011-08-06.

[6]胡潤.胡潤評出中國品牌價值最高公司：百度第四[EB/OL]．http://sc.stock.cnfol.com/111010/123,1325,10865733,00.shtm l/2011-10-10.

F273.1

A

1003-8477（2012）01-0094-04

甘群（1968—），男，上饒師范學院經(jīng)濟與管理學院副教授，武漢大學政治與公共管理學院社會保障研究中心在職博士研究生。湯幼平（1964—），男，宜春學院經(jīng)管學院副教授，武漢大學政治與公共管理學院社會保障研究中心在職博士研究生。楊春柏（1975—），男，宜春學院經(jīng)管學院講師，武漢大學政治與公共管理學院社會保障研究中心在職博士研究生。

2007年度上饒師范學院人文社會科學資助課題“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新研究”的成果。

責任編輯 姜鳳玲