王希文

(首都師范大學語文報刊社，北京100048)

隨著現(xiàn)代媒體業(yè)的多元快速發(fā)展和激烈競爭，語文教育課程改革的不斷深入，語文教學類期刊編輯出版者的辦刊觀念、服務意識、經(jīng)營意識、競爭意識以及期刊的稿件質量都在相應提高，從內容到形式也都取得了長足的進步;同時一些語文教學類期刊按年級段劃分進行擴版、分版，細化讀者市場，在數(shù)量和品種上也在不斷地擴張，對推動語文教育改革、增強語文教師的科研水平和教學能力、提升教師專業(yè)素養(yǎng)起到了相當大的作用。

然而，面對當前信息渠道的多元化趨勢，以及激烈的市場競爭，期刊既要保持多年已形成的特色，又要拓展和創(chuàng)新，做大做強，在同類期刊中獨樹一幟，受到廣大一線教師和教育教學研究工作者的青睞，更需要對語文教學類期刊未來的發(fā)展趨勢做出正確判斷。因此，對語文教學類期刊發(fā)展策略的研究在當前國家課程改革的歷史條件下具有重要的現(xiàn)實意義。以下是筆者針對語文教學類期刊發(fā)展策略這一課題所作的幾點思考。

一、打造精品，培育品牌

什么是期刊品牌?“品牌就是指期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。只有這樣的期刊產(chǎn)品，才能成為讀者精神的伴侶，心靈的恩物，使讀者趨之若鶩”。［1］由此可知，品牌就是一種受眾的自然認同，期刊品牌是期刊文化的標志，具有獨特性和不可替代性。培育自己的品牌，是期刊可持續(xù)發(fā)展的必由之路。當前的語文教學類期刊經(jīng)歷了十幾年甚至于幾十年的苦心經(jīng)營，許多已形成了自己的特色和相對固定的讀者群，比如語文界的核心期刊《中學語文教學》，其學術性、理論性在同類期刊中尤顯突出，多年來始終以“服務語文教學，服務廣大的一線語文教師”為宗旨，以“高品位，學術性”為原則，以“實用，實效，適宜”為方針，在注重理論研究的同時密切關注語文教學實際，力求厘清教學實際中的種種困惑與顧慮，為推動課改向健康方向發(fā)展發(fā)揮了重要作用，因此而受到了廣大讀者的好評。其讀者對象多集中在參加語文教學工作五年以上的教師和大學、中學的教學研究者。但是，當前針對語文教師用的期刊就有近百種，這些期刊在讀者定位、欄目設置、版式設計上的雷同現(xiàn)象十分嚴重，這種同質化競爭還將愈演愈烈，并且大多數(shù)期刊都面臨著經(jīng)營困難、發(fā)行量逐漸減少的尷尬局面。因此，對于期刊的品牌培育，應是促進期刊長效發(fā)展的重中之重的策略。

筆者認為，樹立期刊品牌的關鍵，就是確立差異化的辦刊思路，并將這一思路貫穿于期刊的定位、選題乃至稿件的選擇、版式的設計等具體編輯工作之中，使期刊具有獨特的視角和表達方式，為讀者提供有別于其他期刊的精品欄目和內容。怎樣確立差異化的辦刊思路，比如在期刊內容上是側重學術性還是實踐操作性，期刊讀者是定位在工作多年具有一定教學經(jīng)驗的中年教師或業(yè)務能力較強的骨干教師還是剛剛參加工作缺乏教學經(jīng)驗的年輕教師，等等?？傊诳庉嬚邞谠衅诳ㄎ坏幕A上，作進一步分析研究，明確期刊“辦給誰看，讀者最需要什么，如何為目標讀者提供特需服務”，在此基礎上做出正確判斷，進而擬定有針對性的選題，將高質量的稿件輔以完美的形式，提供給期刊的目標讀者群。我們可以借鑒國內外知名期刊的品牌培養(yǎng)模式，如《讀者》雜志之所以能在文摘類雜志群雄并起逐鹿市場的激烈競爭中，成為國內期刊領跑者的原因，在于《讀者》始終堅守品牌戰(zhàn)略，堅持高質量、高品位的辦刊原則，而《讀者》所堅持的“以觸及和感動普通人心靈的人文關懷”為內容的鮮明文化特征，就是它的品牌標志。美國《時代》周刊以“把一周發(fā)生的新聞分類處理，以易讀的方式編成刊物，提供給忙碌的美國人”［2］的辦刊思路，滿足了各階層讀者的需求而贏得市場。這些期刊的成功經(jīng)驗，給了我們深刻的啟示:培育期刊品牌需要期刊編輯者具有強烈的品牌意識，在辦刊實踐中要有強烈的讀者意識，通過不斷反思、揚棄與創(chuàng)新，經(jīng)過努力探索、積累與經(jīng)營，才能有所建樹。在這個過程中，還需要期刊編輯者具備堅持不懈和執(zhí)著追求的精神。

二、重視提升編輯人員素養(yǎng)

高素質的編輯隊伍是語文教學類期刊生存的基礎，是語文教學類期刊發(fā)展的靈魂，是語文教學類期刊質量的保證，因此應重視提升編輯人員素養(yǎng)。語文教學類期刊的編輯不僅要具備良好的業(yè)務素養(yǎng)和道德素養(yǎng)，尤其應具備較深的語文學科專業(yè)知識和較強的創(chuàng)新能力。

編輯素養(yǎng)的提升主要包括以下幾方面:培養(yǎng)學者型編輯、提高編輯的溝通交往能力、增強編輯的創(chuàng)新意識。

(一)培養(yǎng)學者型編輯

編輯的主要職責是對稿件進行篩選、加工和優(yōu)化。除了必須具備過硬的基本功外，信息時代語文教學中的新理論、新觀點層出不窮，對編輯的知識承載力提出了更高的要求。語文教學類期刊強調稿件內容要有一定的理論性和創(chuàng)新性，具有實用性和啟迪性，要達到這樣的標準，編輯應當成為語文學科的專家，對本學科既有整體的把握，又能對課程改革中出現(xiàn)的語文教學方式與語文學習方式，以及語文課堂教學的新模式有獨到的見解。教學類刊物的編輯大多來自師范院校，對于教育、教學的理論知識具有較高的認識和把握能力，其弱點在于對新聞出版規(guī)律不熟悉，策劃意識弱，宏觀把握能力差，而對于課堂和教師教學的相關知識雖然有一些了解，但并沒有深入的研究和思考。因此，要想辦出具有時代性、知識性、實用性、可操作性，讓廣大一線教師喜愛、認可的期刊，編輯還要在語文學科的研究上下力氣，不斷學習進一步提高專業(yè)水平，做一個學者型編輯，依靠自己的學術修養(yǎng)，對稿件中的學術觀點、教學方法、研究成果等內容進行修正和完善，以準確地展現(xiàn)作者要表達的學術思想，最大限度地提高稿件的價值。［3］

(二)提高編輯的溝通交往能力

一般來講，期刊的文稿來源分為作者自然來稿和編輯有目的、有計劃的約稿。組稿能力是現(xiàn)代編輯應具備的基本業(yè)務能力，也是衡量其溝通交往能力強弱的標準之一。如何吸引專家名師把優(yōu)秀的稿件交付給自己的期刊，這里面滲透了編輯的組稿智慧和技巧。在語文教學類期刊競爭日趨激烈的情況下，編輯要善于交往，樂于發(fā)現(xiàn)，應鼓勵編輯下校聽課，并參與評課，參加高層次的教學研討會，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者。經(jīng)常有目的、有計劃地組織以區(qū)縣教研室為單位開展的學校教學校長、年級組長、骨干教師的互動交流活動，宣傳介紹自己的期刊及欄目設置，虛心聽取基層老師的意見和建議，從而擴大期刊的影響。

獲得優(yōu)秀稿源是提高期刊學術水平最根本的保證，也是考量期刊編輯學術水平和業(yè)務能力的重要指標?，F(xiàn)在一些有影響的期刊為了提高品位和學術性，約稿在其發(fā)稿中所占的比例越來越大。［4］來自知名學者、專家或語文名師的優(yōu)秀稿件，不僅對提升一線語文教師的教學水平和專業(yè)知識大有幫助，而且對提高期刊的知名度和影響力也起到了促進作用。所以，培養(yǎng)期刊編輯的溝通交往能力，為期刊建立一支長期穩(wěn)定的名家名師作者隊伍，能從根本上保證期刊的學術質量。

(三)增強編輯的創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是期刊的生命。對編輯來說，創(chuàng)造性地開展編輯工作需要一定的條件。在這些條件中，有自身的主觀因素，也有影響自身創(chuàng)造性發(fā)揮的客觀因素，但首要的還是強烈的創(chuàng)新意識。這種意識是創(chuàng)新的必要條件。一個缺乏創(chuàng)新意識的編輯，沒有認識和接受新事物的興趣，沒有觀察和思考周圍事物的敏感，沒有積極進取的要求，只會因循守舊，滿足于現(xiàn)狀，根本談不上創(chuàng)造性地開展編輯工作。這樣的編輯編出的刊物只能是平淡無味，吸引不了多少讀者。［5］因此，增強創(chuàng)新能力是期刊編輯創(chuàng)造性地開展編輯工作的前提。

編輯的創(chuàng)新能力包括策劃能力、發(fā)現(xiàn)能力。自2001年教育部公布了《全日制義務教育語文課程標準(實驗稿)》之后，語文課程改革已經(jīng)歷了十年之久，目前已進入到反思階段。對于現(xiàn)階段課改中出現(xiàn)的新情況、新問題，與其他新聞媒體相比，語文教育類期刊的時效性明顯較弱。如何對語文界的最新動態(tài)進行追蹤報道，發(fā)掘當前教育改革和發(fā)展中的熱點、焦點，需要編輯具有較強的策劃能力。編輯策劃指的是編輯針對自己的業(yè)務領域持有高度的敏感性，能夠對本領域內所發(fā)生的熱點和焦點事件、讀者最為關注的問題、值得探討和研究的問題做出及時的反應，策劃相應的欄目和選題，進行深入的報道和研究。優(yōu)秀的刊物不僅能夠發(fā)現(xiàn)熱點、關注焦點，還能夠制造熱點和焦點。這些都需要編輯對所從事的工作持一種主動的態(tài)度、創(chuàng)造的態(tài)度。［6］盡管目前我們所看到的是，一些刊物在封面、版式、圖片等方面已形成了自己的風格，形式上更加注重美感和文化內涵，不再是傳統(tǒng)的老面孔。但在內容上仍缺少精心策劃，欄目的設置大同小異，缺少個性和特色。

編輯的發(fā)現(xiàn)能力包括發(fā)現(xiàn)作者和發(fā)現(xiàn)有價值的信息的能力。提高發(fā)現(xiàn)能力的一個重要基礎是對信息的掌握。編輯要擁有廣泛的信息來源，時刻保持對前沿問題的敏感，以獲得及時、準確、豐富的信息。編輯要將自己的“信息觸角”盡可能廣泛地伸入到社會生活的方方面面，國家教育主管部門的新的方針政策、行業(yè)主管部門的動向、大眾媒體上有關的新聞、教學改革和發(fā)展中出現(xiàn)的新的學術觀點、互聯(lián)網(wǎng)上的聲音以及各種教學科研活動傳遞出來的信息，再加上同類同行業(yè)期刊的動態(tài)，都應當成為編輯關注的對象。掌握了信息之后，編輯還要具有從中捕捉有價值的信息的能力，能夠從選題策劃的層面對有價值的信息進行分析、梳理，將信息轉化為選題，進而落實在稿件中，為讀者提供最新鮮、最前沿的內容。

三、營銷模式多元化

(一)整合、優(yōu)化資源，組織開展內涵豐富的教學研討活動

教學類期刊通過策劃組織一定規(guī)模和學術性的教學研討形式的會議，不僅能擴大刊物的影響，具有社會效益，同時還能帶來一定的經(jīng)濟效益，有人曾戲稱為“活動經(jīng)濟”。由于教師本身日常教學任務繁重，學習時間少，不可能參加所有的研討會。為了吸引教師的參與，教學類期刊組織開展的活動應該能夠反映現(xiàn)代教育的新思想、新理念、新方法，能夠幫助教師解決教學工作中的困惑和實際問題，為一線教師帶來可操作性的建議或方法，活動具有啟迪和指導作用?；顒拥慕M織者應精心策劃，對市場進行調研，考察教學現(xiàn)狀，了解教師所需，真正做到活動的目的是為教師服務。如一些有影響的期刊舉辦的課堂教學展示課活動，通過優(yōu)秀青年教師的課，研討在新課改過程中語文課堂教學取得的成績和存在的不足，使參會老師從中受益。這些展示課以課例研討的形式登在刊物上，更好地為今后的教學與研究起到借鑒作用。

(二)借助刊物自身平臺進行語文教學課題研究，以課題帶動教學，以課題帶動刊物發(fā)行

通過研究課題，讓刊物和編輯直接深入到學校、深入到教學中，借助刊物的影響力為一線教師請來語文界的專家、學者、名師作指導，定期開辦講座，如《語文教學與研究》的“文學教育研究”課題，《中學語文教學通訊》的“當代‘三讀’的理論與實踐研究”課題，等等，這些課題研究帶動了一大批學校以及教師的積極參與;同時將課題中教師個人和學校群體研究的成果，以及生成的有價值的觀點或問題，及時登在刊物上。這樣做，既贏得了讀者，擴大了刊物的發(fā)行;又抓住了一批具有改革和創(chuàng)新意識的優(yōu)秀作者。

(三)資源共享，與出版社合力推出精品書系

把刊物多年打造出的精品欄目或培養(yǎng)出的優(yōu)秀作者，精選出有重要影響的、具有標志性的和文獻性意義的文章，或組織優(yōu)秀作者撰寫具有教學指導性和可讀性的文章結集出版，如《中學語文教學》雜志社和首都師范大學出版社合作出版的《語文之道——〈中學語文教學〉30年(1979～2009)文萃》和《中國語文人》，推出后社會反響強烈，受到廣大一線語文教師和教學研究者的追捧。

(四)借力互聯(lián)網(wǎng)開設網(wǎng)站

有些刊物利用網(wǎng)絡傳播及時快捷、雙向互動的優(yōu)勢，使一些囿于期刊版面空間未被發(fā)表、但質量尚佳的稿件，有了發(fā)表的平臺，網(wǎng)站直接、便利的交流方式以及豐富的容量，彌補了刊物程序化、慢節(jié)奏的不足，這種傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的相互借力，給期刊的發(fā)展帶來了活力。

總之，語文教學類期刊要更好地發(fā)展，就應關注該學科的研究熱點，成為教育改革的影響者、引領者、實施者，刊物內容要突出學術性、科學性、可讀性、實用性，要保持穩(wěn)定的風格，打造精品欄目;編輯要不斷更新觀念，提升自身素養(yǎng)，研究市場需求和受眾層次，通過特色建設和品牌建設，提升刊物的知名度和競爭力。

［1］張伯海．談期刊品牌［J］．出版參考，2003，(7)．

［2］王舒．關于期刊品牌化戰(zhàn)略的若干思考［J］．中國出版，2007，(12)．

［3］胡虹．高校學報編輯的素質結構分析［J］．四川理工學院學報(社會科學版)，2011，(5)．

［4］張彩鳳．科技期刊編輯流程各環(huán)節(jié)的協(xié)同效應［J］．山東理工大學學報(社會科學版)，2011，(1)．

［5］王燕陽．編輯提高自身創(chuàng)造力應注意的幾個問題［J］．新聞傳播，2010，(8)．

［6］溫澤遠．語文教育類期刊呼喚創(chuàng)新——當前語文教育類期刊發(fā)展中存在的幾個問題［J］．中國出版，2002，(10)．