丁培衛(wèi)

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟南 250100)

動漫廣告產(chǎn)業(yè)是文化和科技相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進，大眾文藝娛樂日趨多元化以及數(shù)碼特效技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)動漫廣告出現(xiàn)了FLASH動漫、三維動漫、全息動漫等嶄新的動漫形式，動漫廣告產(chǎn)業(yè)的市場空間不斷擴大。攜數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者之力量，網(wǎng)絡(luò)廣告將人們的視覺觸角引向縱深之處?！?009－2012年中國動漫行業(yè)市場發(fā)展預(yù)測報告》指出，中國有近5億人直接閱讀漫畫或收看動漫影片，從而使中國成為世界上最大的動漫產(chǎn)品消費市場。①艾凱數(shù)據(jù)研究中心官網(wǎng)(http://www．icandata．com):《2009—2012年中國動漫行業(yè)市場發(fā)展預(yù)測報告》，2009年3月19日。網(wǎng)絡(luò)動漫廣告除了創(chuàng)造性地整合了傳統(tǒng)視覺元素之外，又開發(fā)出了適應(yīng)其媒體特點和消費者需求的動漫元素和卡通形象。互聯(lián)網(wǎng)、手機3G網(wǎng)絡(luò)、互動電視點播系統(tǒng)的發(fā)展使數(shù)字媒體逐漸占領(lǐng)了原有的大眾傳媒市場。數(shù)字媒體帶來的變革遠遠超乎人們的預(yù)期，原有的傳播格局被完全打破，網(wǎng)絡(luò)動漫廣告成為目前最具增值潛力的廣告業(yè)態(tài)和文化力量。

一、網(wǎng)絡(luò)動漫廣告產(chǎn)生和發(fā)展的基本背景

(一)信息網(wǎng)絡(luò)時代的科學(xué)技術(shù)背景。近些年來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得眾多產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出前所未有的活力，其中眾多技術(shù)都是以信息技術(shù)為主導(dǎo)。信息技術(shù)能夠使人類的知識、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗等在全球范圍內(nèi)的組織或個人之間進行簡單、快捷傳輸，它不僅包括各種工具的普通形式，例如客戶數(shù)據(jù)庫和因特網(wǎng)等，還包括數(shù)學(xué)分析和計算機方法在內(nèi)的最復(fù)雜形式。如微電子、半導(dǎo)體、新材料、新能源、機器制造等行業(yè)以極快的速度提高各項生產(chǎn)能力，促使信息技術(shù)制造業(yè)、通信業(yè)、信息服務(wù)業(yè)及其他相關(guān)行業(yè)重新整合并優(yōu)化資源配置及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。②徐慧:《動漫廣告迎來黃金時代》，《北京商報》2007年9月28日。雖然紙質(zhì)的報刊雜志仍舊還是按時出現(xiàn)在報亭，但整體的制作流程已經(jīng)完全數(shù)字化;傳統(tǒng)的廣播逐漸的從原有的無線電技術(shù)為基礎(chǔ)的調(diào)頻轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)進行發(fā)送的新興數(shù)字廣播;電視收看在許多地方已經(jīng)使用上數(shù)字機頂盒，傳統(tǒng)的電視信號也將逐漸轉(zhuǎn)換成了高清數(shù)字信號，傳統(tǒng)的電影藝術(shù)、動漫藝術(shù)的變革也勢在必行。越來越多的人已經(jīng)習(xí)慣在休息的時間坐在電腦前，登陸互聯(lián)網(wǎng)查詢信息，信息技術(shù)已經(jīng)滲透入了我們生活的每個角落。這樣的新興信息傳播形式很快被多數(shù)業(yè)界人士所看好，這其中不僅包括專業(yè)的廣告從業(yè)者、商業(yè)動漫師等，更多還是對網(wǎng)絡(luò)這個新的媒體平臺有著極大興趣并且充滿信心的企業(yè)主。經(jīng)過三十多年的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動漫廣告已進入了一個新的歷史時期，廣告設(shè)計師借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺以及動漫這種獨特的藝術(shù)形式制作出越來越多、越來越好的廣告作品，網(wǎng)絡(luò)動漫廣告以其獨特的技術(shù)優(yōu)勢以及獨特的魅力擁有著廣闊的發(fā)展前景。①王育濟等:《中國文化產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)年鑒(1979－2002年卷)》，山東大學(xué)出版社2010年版，第366頁。

(二)從“以生產(chǎn)為核心”到“以消費者為核心”的社會經(jīng)濟背景。根據(jù)范格蘭斯特文化產(chǎn)業(yè)的“硬軟件”之分，動漫行業(yè)由各種動漫器材及其所生產(chǎn)的商品組成。后者主要是指Animation(動漫)、Cartoon(動漫漫畫)、Game(游戲)，即所謂的“ACG”。②陳大佑:《試論我國動畫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级说膯印?，《山東視聽》2009年第2期?！皠勇币辉~，是由“動畫”和“漫畫”兩個詞組合縮略而成的新詞。“動漫”的英文詞是animation，其詞根anima來源于拉丁語，意思是“靈魂”，其動詞形式animate的意思是“使充滿活力”。因此，動漫的意思不僅是活動的圖畫，更是賦予圖畫形象有生命、有活力的藝術(shù)。20世紀(jì)80年代初，伴隨著社會進步和信息技術(shù)的快速蓬勃的發(fā)展，生產(chǎn)力提升速度空前迅猛，市場拓展加大，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革，是當(dāng)今社會各項事物發(fā)展的基礎(chǔ)。社會經(jīng)濟市場也逐步從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。消費者不再滿足于被動的成為信息傳遞的接受者，渴望扮演更多的角色，他們的訴求成為了商家追逐的目標(biāo)?！耙陨a(chǎn)為核心”到“以消費者為核心”的理念的變化，現(xiàn)代的經(jīng)濟模式也同時轉(zhuǎn)換成了“消費者體驗經(jīng)濟”模式。網(wǎng)絡(luò)市場被發(fā)掘并在短時間內(nèi)以勢如破竹之勢壯大，由網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬世界所帶來的經(jīng)濟拉動力足以使人們相信網(wǎng)絡(luò)具有強大的力量。因此，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各種信息，也因其快速、高效、成本低廉的特點迅速被廣泛的運用在各種領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)動漫廣告也正是在這樣的經(jīng)濟背景下逐漸受到青睞。

(三)全球數(shù)字一體化時代的文化生活背景。網(wǎng)絡(luò)動漫廣告是當(dāng)代文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它代表著文化的鮮明時代特征以及多元性。無論是廣義上的文化還是狹義上的文化，都強調(diào)了人類社會實踐對文化的創(chuàng)造作用，在當(dāng)今社會數(shù)字化進程中必然也創(chuàng)造出許多與時代特征相吻合的新型文化。由科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化世界中，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)為代表的先進技術(shù)革命給我們的世界帶來了全新的文化沖擊。很顯然，這些文化與傳統(tǒng)文化大相徑庭，它們的特色主要體現(xiàn)在全球性、科技性、虛擬性和交互性。網(wǎng)絡(luò)動漫廣告產(chǎn)生于這樣的文化背景之下，它是一種動漫功能運用形式，更是一種網(wǎng)絡(luò)文化的充分體現(xiàn)。通過網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的創(chuàng)作和傳播，不僅是在推銷某種產(chǎn)品或是某種概念，同時也是在傳播文化。然而，要使網(wǎng)絡(luò)動漫廣告更加吸引眼球，產(chǎn)生更多效益，就要研究用戶的文化心理，將用戶進行合理分類，并分析不同的興趣點所帶來了信息反饋，只有這樣才能最大化地將文化信息注入設(shè)計環(huán)節(jié)，并使得設(shè)計更加合理有效，這也是全新的數(shù)字文化的交互特征的重點體現(xiàn)。無論是信息文化、數(shù)字文化、網(wǎng)絡(luò)文化都只是當(dāng)代文化的一個縮影而已，伴隨著科學(xué)技術(shù)繼續(xù)發(fā)展還會出現(xiàn)越來越多的先進文化。這些新型文化將繼續(xù)促使人們的社會生活、技術(shù)方式以及經(jīng)濟形態(tài)不斷地進行變化甚至革新。③章莉:《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題與對策》，《生產(chǎn)力研究》2006年第11期。

二、新時期發(fā)展網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的四大優(yōu)勢

(一)具有豐富而強大的網(wǎng)絡(luò)載體形式。為了更好地適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展，將各種網(wǎng)絡(luò)形式進行細化，相應(yīng)地區(qū)分各種網(wǎng)絡(luò)載體下不同的動漫廣告，一般有以下三種載體形式，即互聯(lián)網(wǎng)動漫廣告、移動電話動漫廣告、交互電視動漫廣告。1．互聯(lián)網(wǎng)廣告動漫，一般是指以各種性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介的廣告動漫形式。由于互聯(lián)網(wǎng)相對于其他類傳統(tǒng)媒體有著巨大的信息傳播優(yōu)勢，可以不受時間、空間的限制自由傳遞信息，更加有利于消費者根據(jù)自身的需求進行甄選使用，所以此類廣告形式在提升傳播信息效益上有著不可比擬的優(yōu)勢。2．移動電話動漫廣告，隨著移動電話的普及以及移動通訊網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，以3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的嶄新的移動電話網(wǎng)絡(luò)給更多的人們帶來全新的生活方式，相比于互聯(lián)網(wǎng)，移動電話網(wǎng)絡(luò)還具有更加突出的優(yōu)勢，如視頻通話，GPS定位，即時查詢功能等。也正是基于這樣的優(yōu)勢，移動電話廣告動漫的優(yōu)勢也被充分地發(fā)掘，它的傳播更加迅速、操作更加便利、信息更加全面。在可預(yù)見的未來時期，移動電話網(wǎng)絡(luò)將會與互聯(lián)網(wǎng)一樣普及甚至超過互聯(lián)網(wǎng)成為使用最廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒介。3．互動電視廣告動漫，互動機頂盒已經(jīng)逐漸走進千家萬戶，和模擬電視接受技術(shù)相比，互動電視有著非常明顯的優(yōu)勢，例如采用高清電視畫面，增加電視的交互功能。一方面，觀眾可以根據(jù)自己的喜好選擇收看電視節(jié)目;另一方面，觀眾可以通過交互程序獲得更多的咨詢?；与娨曋饕揽炕有盘柊l(fā)射接收器也就是機頂盒以及遙控器進行交互式操作，觀眾可以通過交互信號收看各種形式的電視節(jié)目以及廣告，在這樣的條件下，互動動漫廣告節(jié)目就會產(chǎn)生良好的宣傳和推廣效果。2012年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2010年提升4個百分點。而與此同時，手機網(wǎng)民則突破3億人。這部分人群的交集，恰好為網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的人力資源條件。我們看一則運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提升品牌影響力的例子:法國依云(Evian)礦泉水在銷售初期，其營業(yè)額一直十分低迷。為了在短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的社會知曉率和影響力，公司利用網(wǎng)絡(luò)的強大力量，在法、德、英等地推出了動漫版的廣告視頻短篇。伴隨著童聲版的《Will Rock You》的背景音樂，一個長著爆炸頭的男性水滴人開始穿越火堆、障礙，爬過雪山，火海，和女性水滴人相愛生了一大群小水滴孩子，最后匯入大海，形成了依云的商標(biāo)?？蓯鄣娜宋镌煨?、有趣的故事情景，使該廣告一經(jīng)播出便備受追捧，半年內(nèi)依云礦泉水的銷售量較之以前提升了35%—40%，這也迅速成為廣告界津津樂道的一個銷售神話。

(二)具有便利迅捷的實時互動平臺。網(wǎng)絡(luò)動漫廣告與傳統(tǒng)廣告在宣傳方式以及宣傳效果上有許多不同之處，產(chǎn)生這些不同之處的主要原因就在于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體平臺和傳統(tǒng)媒體平臺傳遞信息的渠道大相徑庭。傳統(tǒng)媒體無論是通過報紙還是雜志，對于接受信息的消費者所產(chǎn)生的反饋無法直接進行確認，這樣的傳播方式無法第一時間產(chǎn)生信息交流，是一種單向不可逆的過程。而通過數(shù)字媒體進行傳播的網(wǎng)絡(luò)動漫廣告，不僅能夠快速便捷的將信息進行傳遞，更重要的是通過動漫交互環(huán)節(jié)的設(shè)計，廣告的瀏覽者可以通過鼠標(biāo)點擊瞬間產(chǎn)生信息互動，更加有效地在增加信息流通的速度，即時接受反饋，促使信息從單向傳遞轉(zhuǎn)換成雙向溝通，這就是網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的交互性特征。交互性特征明確了傳遞信息的主要任務(wù)，強調(diào)了信息反饋在擴大傳播影響力和傳播效果中的獨特功能。無論是企業(yè)主還是廣告主都應(yīng)該注意交互性特征的重要性，并通過學(xué)習(xí)和應(yīng)用心理學(xué)知識，拓展開發(fā)越來越多邏輯性更強、關(guān)注度更高的交互環(huán)節(jié)，并將其更加合理的結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)動漫廣告中。網(wǎng)絡(luò)用戶可以用鼠標(biāo)來控制與動漫廣告的互動時間，用戶對于動漫廣告所投入的情感是不斷積累的，尤其是以具體動漫形象作為廣告信息展示的動漫廣告，消費者會因為在情緒和感情上不斷累積對動漫形象的好感，從而對傳達的信息也有著更深刻的印象。以QQ小企鵝為例，QQ是騰訊的網(wǎng)絡(luò)軟件。QQ的可愛形象隨著騰訊軟件的普及而在網(wǎng)民中深入心中，成為極具知名度和號召力的品牌。騰訊公司繼而開發(fā)“QQ企鵝”玩具系列，通過QQ禮品開發(fā)等服務(wù)實現(xiàn)QQ毛絨公仔、抱枕、樹脂精品以及生活小商品等QQ周邊產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用，最大限度地實現(xiàn)了QQ的衍生價值，結(jié)合青少年性格特點提出了“Q人類Q生活”的動漫時尚生活概念，把衍伸產(chǎn)品消費群定位在14—26歲青少年，相繼開發(fā)出精品玩具系列、手表系列、服飾系列、包袋系列等10大類106個系列，約1000種帶QQ標(biāo)志的產(chǎn)品。隨著網(wǎng)上專賣店的不斷擴張，工廠、電子、飲料、食品等產(chǎn)品也不斷增多，也進一步擴大了QQ的社會影響力，讓這個憨厚的企鵝形象從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，從娛樂，到文化，到服裝，甚至飲食，營造了創(chuàng)意無限的Q生活。

(三)具有用戶優(yōu)先的消費主導(dǎo)功能。從網(wǎng)絡(luò)動漫廣告產(chǎn)生之日以來，用戶就是其信息傳遞的主體，所以如何客觀分析用戶心理、需求是網(wǎng)絡(luò)動漫廣告所關(guān)注的重點問題。從消費者的角度出發(fā)，由他們的想法作為動漫廣告設(shè)計的出發(fā)點，是用戶優(yōu)先性的主要體現(xiàn)。例如著名的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，通過科學(xué)合理地分析消費者興趣取向，將消費者的興趣拓展和產(chǎn)品推薦有機結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的設(shè)計中，實現(xiàn)了消費者為主導(dǎo)和以消費者為中心的設(shè)計理念。由于信息技術(shù)對人們各項生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)的加速，信息化、數(shù)字化就成了高速、高效的代名詞，不管是任何人、任何行業(yè)永遠都會以提高效率作為進步的標(biāo)志和努力的方向，人們要追求的不僅是解決問題而是更快、更好的解決問題。傳統(tǒng)媒體多數(shù)不具有循環(huán)性，然而網(wǎng)絡(luò)動漫廣告則很好的解決了無法持續(xù)循環(huán)的問題，無論是任何形式的網(wǎng)絡(luò)動漫廣告，在其投放的時間內(nèi)均可以無限次的進行循環(huán)播放和使用。每一次被打開、每一次被播放、每一次被使用都不會影響其再次運行被快速識別而降低效率，反而會讓信息的傳遞更加全面，更加廣泛。①劉珊:《淺談動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計》，《美術(shù)學(xué)報》2007年第1期。品牌宣傳、產(chǎn)品促銷是傳統(tǒng)廣告的基本功能，網(wǎng)絡(luò)動漫廣告除了可以承擔(dān)上述功能外，還可以借助動漫形象將品牌擬人化，這不但能夠促進消費者對品牌的深層認知，還可以借助動漫形象實施客戶關(guān)系的在線管理。如企業(yè)能夠開發(fā)出專屬動漫形象，賦予該形象一定的性格，就可以用這一動漫形象使企業(yè)與消費者進行互動溝通，讓消費者優(yōu)先記住該品牌并激起消費者的購買欲望。以“Hello Kitty”貓為例，“Hello Kitty”是在多種商品包裝上都可以找到的一個世界知名形象，在世界上很多地域，從連環(huán)畫到保溫壺、從手提袋到童裝，幾乎我們能看到純真大眼睛的小貓形象。“Hello Kitty”的吸引力最初在日本年輕女學(xué)生身上顯現(xiàn)出來，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，“Hello Kitty”的影響已擴大到包括男人在內(nèi)的眾多人群。對于某些消費者來說，她是難以名狀的形象，但是對于忠實追隨者來說，“Hello Kitty”是他們連接純真的一個符號。隨著媒介融合進程的加速，受眾可以通過不同的媒介終端享受多樣化的產(chǎn)品服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)動漫形象可以無條件的跨越不同媒介平臺，更好地發(fā)揮在企業(yè)信息整合和擴大消費中的樞紐作用。由于中國市場經(jīng)濟步伐的不斷加快，動漫與廣告的結(jié)合已成為一種喜聞樂見的文化傳播形式，這種新形式的廣告與傳統(tǒng)的廣告形式相比，其形式有著自己的獨特優(yōu)勢，在商業(yè)推廣活動中出現(xiàn)的頻率越來越高、范圍越來越廣、影響也越來越大?？偟膩碚f，動漫代言形象在國內(nèi)參與商業(yè)傳播仍然處于發(fā)展中階段。海爾集團以其產(chǎn)品標(biāo)識“海爾兄弟”為主人公推出的106集大型動漫片《海爾兄弟》，使該形象深入人心。在海爾建立自己網(wǎng)站及通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣時，擬人化的動漫形象作為重要的品牌標(biāo)識，在展示企業(yè)形象、提升品牌影響力等方面收到了事半功倍的效果。

(四)具有公益?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任功能。動漫形象是一種動態(tài)的生命形式，它會根據(jù)創(chuàng)作和表現(xiàn)主題的需要，衍生出不同的造型，從而強化了動漫形象的生命形式特征。①李子蓉:《美、日、韓動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗及對我國的啟示》，《世界地理研究》2006年第12期。在網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的創(chuàng)意中，創(chuàng)作者要充分利用動漫廣告藝術(shù)夸張性的優(yōu)勢，找到獨特的藝術(shù)風(fēng)格，使廣告更具獨創(chuàng)性。動漫廣告的表現(xiàn)手法有很多，例如三維電腦立體、手繪二維平面、泥偶動漫等等。創(chuàng)作者在創(chuàng)作時要采用符合創(chuàng)作主題的表現(xiàn)手法，在符合主題的條件下，還可以嘗試運用更新的表現(xiàn)手法，或者試著同時運用多種表現(xiàn)手法，給觀眾更強烈的視覺體驗。在動漫廣告的創(chuàng)作中，要利用好動漫廣告的特點，發(fā)揮動漫廣告的優(yōu)勢，還要不斷地用新的思考方式對廣告主題進行觀察，觀察時要透過表象看到本質(zhì)、意義、還要對主題概念進行深度挖掘，這樣才會有新的發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)造。動漫形象最大的生命意義就在于，它能夠表現(xiàn)出積極樂觀的生活態(tài)度，而且動漫廣告所具有的藝術(shù)夸張性是實拍廣告所無法比擬的。這就使動漫廣告的創(chuàng)作者有了更大的空間去發(fā)揮和創(chuàng)造。動漫形象以動畫表現(xiàn)為主，最適合表達人們對生命的感悟，是一種被寄托了人性情感的藝術(shù)形式，是對多種新素材新寓意的揭示?；趧勇V告的這一特質(zhì)，在國內(nèi)外的眾多公益廣告中，富含動漫元素和形象的廣告便成為制作公益廣告的最佳選擇。中華文化是全人類共同的文明財富，為全人類的發(fā)展做出了偉大貢獻。中國傳統(tǒng)文化正是在這種情況下形成的，她是世界文化大家庭中占據(jù)重要位置的一個成員。②徐浩然:《文化產(chǎn)業(yè)管理》，社會科學(xué)文獻出版社2006年版，第216頁。進入新的歷史時期，中國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和核心競爭力的顯著提升，為我們發(fā)揚和繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了重要契機。特別是改革開放以來，民族文化在我國的文化生產(chǎn)中就一直發(fā)揮著極為重要的作用。③丁培衛(wèi):《中國民族動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建及品牌塑造》，《山東社會科學(xué)》2010年第2期。2011年10月1日，在美國紐約時代廣場上，大幅戶外顯示屏上水墨動漫形象的中國先哲孔子與熙來攘往的人群融為一體，中國與世界、傳統(tǒng)與現(xiàn)代在這里遙相呼應(yīng)熠熠生輝。古老的中華民族在全球化時代振翮翱翔，偉大的中國文化在復(fù)興之路闊步向前。在孔子形象的塑造上，充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，通過3D技術(shù)將大儒孔子表現(xiàn)的栩栩如生，形象飄逸靈動，向世人再現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的思想性和包容性。同時注重民族風(fēng)格繪畫技巧，真正體現(xiàn)了中國動漫作品的民族風(fēng)貌特征，對傳承和弘揚中國傳統(tǒng)文化、展示現(xiàn)代中國文明發(fā)揮了很好的示范帶動作用。通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使孔子形象以及所傳達的精神走向世界各個角落。再如讓全世界為之矚目的中國載人航天工程神州九號飛船在2012年6月16日18時37分成功發(fā)射，令國人歡欣鼓舞奔走相告。為使公眾了解神州九號飛船的空中運行狀況，也為普及航天科學(xué)技術(shù)知識，相關(guān)機構(gòu)專門制作了從飛船發(fā)射之初到整個項目實施過程的3D動漫演示，整個視頻長達3分10秒，帶領(lǐng)公眾完成了一次神秘而興奮的空中遨游?！渡裰菥盘柼罩媚M動畫》視頻通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)播出后，反響巨大，視頻上傳僅1天時間，點播量就高達563237萬人/次。在這里，我們再次領(lǐng)略了科學(xué)技術(shù)與動漫藝術(shù)相結(jié)合而帶來的強烈震撼，這是任何經(jīng)濟效益指標(biāo)所遠遠無法比擬的。

三、現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的提升策略

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開文化創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新則來源于中國的傳統(tǒng)文化。動漫產(chǎn)業(yè)是國際社會公認的“知識經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)”和“無煙環(huán)保產(chǎn)業(yè)”，具有較強的文化輻射和產(chǎn)業(yè)孵化能力，在未來國際間的“低碳經(jīng)濟”競爭中占有絕對優(yōu)勢。黨的十七屆六中全會發(fā)出全面深化文化體制改革，興起社會主義文化建設(shè)新高潮的動員令后，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)成為新時期黨和國家的重要任務(wù)，動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，成為我國政府著力扶植的最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d綠色產(chǎn)業(yè)。2012年7月，國家文化部發(fā)布《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“十二五”期間，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面重點培育新媒體動漫，推出一批具有較強影響力的新媒體動漫精品，發(fā)展壯大新媒體動漫產(chǎn)業(yè)。承載著文化符號的動漫產(chǎn)業(yè)，自身蘊涵著巨大的文化力量，同時也深刻體現(xiàn)著一個國家的文化軟實力。①哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長約瑟夫·奈(Joseph Nye)1990年首次提出“軟實力”(Soft Power)這一概念。他認為，“在國際政治中，一個國家可以通過這樣的方式來獲得他想要的結(jié)果:其他的國家追隨它，欣賞它的價值，模仿它的榜樣，熱衷于它的繁榮和開放程度。在這個意義上講，在國際政治中設(shè)置吸引其他國家的議程，其重要性并不亞于通過軍事或經(jīng)濟力量來迫使別個改變。這種讓別人想你之所想的力量，我稱之為軟實力。這種力量吸引人，而不壓迫人?！?Joseph S．Nye jr．The paradox of American Power，New York:Oxford University Press，2002．p．8)為此，我們必須確立基于傳統(tǒng)文化資源的動漫廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，通過對文化資源的開發(fā)、創(chuàng)新和發(fā)展來真正實現(xiàn)其核心價值，將傳統(tǒng)文化資源的保護和開發(fā)作為促進網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)業(yè)的根基進行統(tǒng)籌規(guī)劃。在二者的結(jié)合過程中，既要充分把握民族文化的精髓，又要有其現(xiàn)代精神的釋放和張揚。在本土文化的悠久傳統(tǒng)與世界文化的多元格局之間，存在著求同存異、協(xié)同創(chuàng)新的廣闊空間。在全球化背景下，我們要立足中國傳統(tǒng)優(yōu)勢文化資源，積極培育具有較強競爭力的市場主體，通過優(yōu)化動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，提升動漫作品文化品位，打造具有中國氣派和國際風(fēng)范的動漫產(chǎn)業(yè)品牌。

1989年，美國學(xué)者哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了“Collaborate with Your Competitors and Win”一文，將核心競爭力研究推向高潮。次年，他們在《哈佛商業(yè)評論》上又發(fā)表了“The Core Competence of the Corporation”一文，文章認為，企業(yè)在戰(zhàn)略上的成功來源于他們在發(fā)展過程中的核心競爭力，標(biāo)志著核心競爭力理論的正式提出。企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源是自身的資源和能力，當(dāng)企業(yè)將所擁有的資源和能力用于發(fā)展其獨特的核心競爭力，而且競爭對手不能用其他方法代替或者模仿這些能力時，企業(yè)就能維持自己的競爭優(yōu)勢等。②C．K．Prahalad and Gary Hamel．The Core Competence of the Corporation ．Harvard Business Review，1990，p68．據(jù)此筆者認為，網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的核心競爭力是指文化資源(culture resources)和核心優(yōu)勢(core superiorities)中那些最為關(guān)鍵的、最能使動漫廣告作品獲取和保持競爭優(yōu)勢的要素(組合)。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和更新，動漫與廣告的結(jié)合也更加密切。因此，需借助新媒體的力量，加強兩者間的互動和體驗，以便進一步滿足不同消費群體的需求，如將動漫、游戲、廣告等巧妙融合，加入更多的互動與自由選 擇權(quán)，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(如iphone)等新的傳播媒介來傳遞動漫廣告，增加受眾的體驗與選擇;采用2D、3D等動漫廣告表現(xiàn)手法給予受眾更多的消費體驗。富有趣味性的互動和極具體驗感的動漫廣告能用一種更委婉、更時尚的傳播方式代替生硬的文字廣告，而更加吸引現(xiàn)代人的眼球，也會漸漸地轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代人休閑、購物和娛樂的新方式。當(dāng)然，如能在動漫廣告中加入諸多的中國元素，借助其新形式的傳播來提升民族品牌及提升本國的動漫形象，還可以進一步擴大我國動漫產(chǎn)業(yè)及廣告產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。因此，增強動漫廣告的互動和體驗感也是網(wǎng)絡(luò)動漫廣告發(fā)展的趨勢所在?，F(xiàn)代信息技術(shù)加快了動漫廣告制作水平的提高，從而讓網(wǎng)絡(luò)動漫廣告的內(nèi)容更加豐富、效果更加明顯、形象更加生動、情節(jié)更加有趣。網(wǎng)絡(luò)動漫可以由多種技術(shù)進行制作，包括GIF動漫、動態(tài)HTML、Java、Shockwave等。為此，要積極搭建網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新平臺，提高原創(chuàng)能力，培育動漫創(chuàng)作、動漫傳播、動漫衍生品研發(fā)等中心環(huán)節(jié)，拓展網(wǎng)絡(luò)、手機等新型傳播渠道;要重點打造以行業(yè)信息技術(shù)服務(wù)、集成電路設(shè)計、數(shù)字娛樂、游戲游藝等為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的特色內(nèi)容。

我國網(wǎng)絡(luò)動漫廣告要實現(xiàn)更快更好地發(fā)展，就需要充分利用現(xiàn)有的資源，以原創(chuàng)動漫形象提升動漫廣告的品牌價值，來實現(xiàn)衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)，培養(yǎng)出具有中國特色的動漫廣告產(chǎn)業(yè)鏈模式。通過建立影視動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺，促進影視動漫衍生品和軟硬件設(shè)備的研發(fā)，支持網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)企業(yè)加強核心技術(shù)開發(fā)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)業(yè)，形成完整的網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)業(yè)體系，推動建立網(wǎng)絡(luò)動漫廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，整合產(chǎn)業(yè)資源，支持動漫廣告制作軟件和網(wǎng)絡(luò)動漫游戲產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)與整合營銷，促進動漫廣告產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。加強計算機軟件與動漫廣告作品在產(chǎn)業(yè)改造升級方面的合作，重點發(fā)展基于數(shù)字化的動漫廣告設(shè)計、外形外觀以及和平面設(shè)計等數(shù)字設(shè)計服務(wù)。推動數(shù)字設(shè)計產(chǎn)業(yè)從單一產(chǎn)品設(shè)計提升為品牌整體形象設(shè)計，形成可提供整體設(shè)計解決方案的服務(wù)能力。以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地為載體，集聚文化創(chuàng)意企業(yè)，加強軟件、多媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在動漫廣告產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，努力打造具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)動漫廣告產(chǎn)業(yè)品牌，不斷提升我國動漫廣告品牌在國際市場的核心競爭力。