田連友 謝商精

（懷化廣播電視臺，湖南 懷化 418000）

當(dāng)今社會，隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運用和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，媒介融合正悄然興起，它不僅使媒介生態(tài)發(fā)生了深刻變化，也為傳統(tǒng)媒體如何增強(qiáng)自身的傳播效力帶來了新的影響與挑戰(zhàn)。本文從傳播學(xué)的角度，對媒介融合背景下電視新聞的傳播效力這一課題進(jìn)行了初步的探討。

一 媒介融合：改變媒介生態(tài)的“催化劑”

“媒介融合”最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾·索勒·普爾提出的。1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來徑渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。所謂“媒介融合”，也叫“媒體融合”，是在現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信等技術(shù)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、傳播平臺融合和接收終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)演化過程。媒介融合，加速改變了當(dāng)代的媒體生態(tài)環(huán)境。

（一）新聞信源無限化

媒介融合意味著傳統(tǒng)媒體之間的媒介壁壘將被打破，一個包含所有媒體的一體化傳媒市場正在形成。在這種市場內(nèi)，不僅有報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳媒，有門戶網(wǎng)站、數(shù)字電視、IPTV等新媒體，也有私媒體、自媒體等草根媒體，還有不久即可能出現(xiàn)的綜合運用多種表現(xiàn)形式傳輸信息的全媒體等，使市場主體呈現(xiàn)出無限多樣性的態(tài)勢，這自然就瓦解了信息對傳播渠道的特殊依賴，使得新聞信源的稀缺性急劇下降，人們可以借助數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)通訊等技術(shù)迅速調(diào)閱各種媒體的相關(guān)報道，其掌握的信息量和所能支配的新聞資訊呈現(xiàn)出“無限”的狀態(tài)。[1]

（二）新聞采編合作化

媒介融合將打破傳統(tǒng)的新聞采集模式，使多媒體團(tuán)隊合作新聞采集成為必然。它不僅可兼顧傳統(tǒng)的分工形式，同時又實現(xiàn)了信息共享和不同媒體間的分工合作。比如，新華社海外分社一般是電視報道小組

和文字記者同步行動，信息共享，各自發(fā)稿。電視以視頻為主，同時涵蓋了音頻、圖像和文字，是媒介手段最豐富的媒體，因而在融合新聞的過程中具有先天的優(yōu)勢。

（三）新聞表達(dá)多元化

在媒介融合的大背景下，由于傳播渠道和新聞信源的“無限化”，必然會導(dǎo)致新聞表達(dá)的多元化，傳統(tǒng)的大眾媒體一家獨大的議程設(shè)置則不復(fù)存在。不同的媒體，它們對同一新聞事件的發(fā)布在切入視角、價值觀、關(guān)注重點、細(xì)節(jié)展開等方面都會不盡相同。多元化表達(dá)成為媒體間激烈競爭的主要表現(xiàn)。比如，對今年3·12日本9.0級地震的報道，一些門戶網(wǎng)站在欄目設(shè)置上則十分注重展示互聯(lián)網(wǎng)的特色，采取首頁、搜索、視頻、留言板等多種形式以強(qiáng)化自身的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，產(chǎn)生了良好的傳播效力，而電視則采取航拍、現(xiàn)場報道等形式重點對災(zāi)區(qū)的災(zāi)情、救援情況進(jìn)行掃瞄，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。

二 傳播效力：電視新聞核心競爭力的“放大器”

傳播效力是指媒介在受眾中傳播信息、引導(dǎo)輿論所實現(xiàn)的綜合效果，它包括吸引受眾的數(shù)量、影響受眾認(rèn)知的程度，對國內(nèi)外輿論的引導(dǎo)力等。新聞的核心競爭力與傳播效力是成正比的。傳播效力愈強(qiáng)，新聞的影響力就愈大，也就表明新聞的核心競爭力則愈強(qiáng)。那么，在媒介融合時代，作為具有獨特傳播優(yōu)勢的電視新聞來說，如何揚己所長，克己所短，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效力，提高自身的核心競爭力呢？具體而言，可從以下三方面著手：

（一）強(qiáng)化信息整合

傳播渠道和信息來源的無限化，使得每一家媒體都面臨海量信息的困擾。在多數(shù)情況下，媒體要面臨的不是拼搶新聞的播發(fā)速度，而是面對浩如煙海的新聞和信息進(jìn)行篩選和重組，使這些雜亂的信息呈現(xiàn)出相互之間的聯(lián)系和深刻意義。[2]新聞實際上成為某種“公共知識”，不僅提供全面平衡的信息，還提供條理分明的理論框架。[3]新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠毡橐饬x上的知識管理，信息整合力取代新聞采集能力成為媒體的核心競爭力。換言之，信息整合已成為衡量一個媒體新聞核心競爭力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志之一。所謂信息整合，是指依據(jù)信息化發(fā)展趨勢，在一定組織的領(lǐng)導(dǎo)下，實現(xiàn)對信息資源序潔化、共享化、調(diào)化，進(jìn)而實現(xiàn)信息資源配置最優(yōu)化，拓寬信息資源應(yīng)用領(lǐng)域和最大化挖掘信息價值的管理過程。就媒體新聞而言，信息整合就是指依據(jù)某種報道目標(biāo)，運用甄別、重組、拓展等方式把零散的新聞報道組合起來，使之形成具有一定報道規(guī)?；蛞欢〞r間的報道整體。這是媒介融合背景下，媒體增強(qiáng)新聞傳播效力的行之有效的方法和途徑。

新聞信息整合的方式很多，概言之，又不外乎集中式、組合式、系列式、受眾參與式等幾種。湖南都市的《世界大不同》欄目，作為湖南省內(nèi)唯一一檔具有全國性新聞資源的新聞節(jié)目，欄目始終堅持“內(nèi)容為王”的節(jié)目理念，研發(fā)了“RAP資訊吧”等新聞?wù)闲园鍓K，它以RAP說唱的形式并配以精彩圖片來集納演繹天下奇聞趣事，奇跡般地確定了湖南百姓觀看新聞的起始時間，使頻道的整體黃金時間得以有效外延。據(jù)悉，其豐富多元的新聞素材主要來自于全國都市頻道協(xié)作體。從欄目的內(nèi)容分布來看，其中全國資源占40%-45%，上星收錄50%，好玩的資源5%-10%。其收視率高達(dá)1.4%。這表明，《世界大不同》已成為一檔以整合新聞信源而取勝的品牌欄目。

（二）拓展傳播平臺

拓展電視新聞的傳播平臺，是指依托報紙和網(wǎng)絡(luò)等其他媒體對電視新聞資源進(jìn)行重新配置和二次發(fā)布，這是提高受眾對電視新聞的接觸率，增強(qiáng)電視新聞傳播效力，實現(xiàn)“臺網(wǎng)雙贏”、“臺報雙贏”的有效手段。

拓展電視新聞的表達(dá)平臺，應(yīng)注重做好以下幾方面的工作：

（1）終端的延伸與利用。電視由于受到時間的限制，會有大量的、較好的信息無法發(fā)布，我們就應(yīng)該利用報紙與網(wǎng)絡(luò)來彌補(bǔ)這一缺陷，把網(wǎng)絡(luò)與報紙等接收終端作為電視的延伸與補(bǔ)充，從而最大限度地擴(kuò)大受眾群，使電視新聞充滿活力與感召力。

（2）內(nèi)容的互補(bǔ)與提質(zhì)。為了避免臺網(wǎng)、臺報的同質(zhì)化，在新聞來源上，網(wǎng)絡(luò)、紙媒對選自電視的稿件，應(yīng)該借助電視的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)報道內(nèi)容的互補(bǔ)與提質(zhì)。比如，在報道時政新聞，尤其是一些政策性新聞時，網(wǎng)絡(luò)、報紙則可側(cè)重于解釋性報道，將政策出臺的有關(guān)背景情況及其對百姓生活的影響予以重點介紹，通過專家評述、百姓反饋等形式加強(qiáng)與受眾的溝通與交流。懷化電視臺主辦的報紙《新七天》的新聞報道就經(jīng)常選自電視稿件并對其內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充與提質(zhì)，既增強(qiáng)了電視新聞的傳播效力，又提高了報紙的信息含量。實現(xiàn)了臺報“雙贏”的目的。

（3）管理的改進(jìn)與深化。除報道內(nèi)容外，我們還應(yīng)在新聞采編管理上推陳出新，將網(wǎng)絡(luò)、紙媒等因素納入采編管理和記者考核之中，鼓勵記者多寫稿、寫好稿，提高電視新聞在其他網(wǎng)站、報刊的轉(zhuǎn)載率，從而，提升電視新聞的傳播效力，彰顯電視新聞的品牌優(yōu)勢。[4]

（三）創(chuàng)新表達(dá)方式

媒介融合催生了媒介平臺相互聯(lián)通，內(nèi)容自由流動的融合局面，作為傳統(tǒng)大眾媒體的電視，其受眾結(jié)構(gòu)與接收終端發(fā)生了很大的改變，除傳統(tǒng)的家庭電視外，還發(fā)展出互動電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視和樓宇電視等多種形態(tài)，這種多場景多媒體播放的變化，客觀上要求電視新聞的表達(dá)方式與之相適應(yīng)，才能最大限度地提高其傳播效力。

借重文字表現(xiàn)力。電視是聲畫同步的電子媒體，但在長期的電視新聞實踐中，電視語言形成了強(qiáng)調(diào)畫面的偏向。當(dāng)下，為解決電視新聞面臨的一次采制多場景、多媒體播放的矛盾，強(qiáng)化文字的表現(xiàn)功能就顯得十分必要了。比如，央視2009年9月改版的新聞頻道，最初就是從強(qiáng)化文字開始的：引進(jìn)了L型屏幕，下端隨時標(biāo)寫新聞標(biāo)題和精致的提示語，在屏幕底部加上滾動字幕，隨時通過簡潔的文字告知突發(fā)、重大新聞。這樣，既能提高新聞的時效性，豐富新聞的信息量，同時，文字的跳躍性特點，又能引發(fā)受眾的注意力，增強(qiáng)受眾對信息的接收度。

借鑒網(wǎng)絡(luò)編排?！凹型愴棥笔蔷W(wǎng)絡(luò)新聞編排的突出特點?！凹型愴棥本褪前褍?nèi)容具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)而又彼此獨立的新聞信息按照一定的方式組合起來。這樣，不僅能使節(jié)目變得更加有序，還能增強(qiáng)新聞信息量，形成“1+1＞2”的傳播強(qiáng)勢。時下電視新聞盛行的同類新聞組合打包播出，實際上就是借鑒了網(wǎng)絡(luò)上“集中同類項”的編排方式。

此外，模仿新媒體語態(tài)，也不失為創(chuàng)新電視新聞表達(dá)方式的一種探索。比如，網(wǎng)絡(luò)語匯的借用，多元觀點的同步互動等就屬此列。

三 科學(xué)評估：電視新聞傳播效力的“檢測儀”

節(jié)目是樹臺之要，新聞是立臺之本。媒介整合，并不意味著媒體競爭的消除，相反，只會使競爭進(jìn)一步加劇?？茖W(xué)評估，是增強(qiáng)媒體橫向比較，提高自身競爭力的一種策略。對電視新聞節(jié)目進(jìn)行科學(xué)評估，無疑顯得更為重要。

電視節(jié)目評估，是電視媒體或社會機(jī)構(gòu)按照一定的原則和方法，對節(jié)目質(zhì)量及其傳播效力進(jìn)行評定與估算。根據(jù)評估對象的不同，節(jié)目質(zhì)量評估可分為內(nèi)容評估和效力評估。內(nèi)容評估是對節(jié)目自身內(nèi)容和形式的評估。效力評估，是對節(jié)目播出后所取得的收視效果和影響力的測評。這里所指的評估，是特指節(jié)目效力評估。長期以來，我國的電視節(jié)目評估體系都是把收視率指標(biāo)看得很重，關(guān)注的是對節(jié)目本身的質(zhì)量檢驗，而輕視對節(jié)目市場的分析與調(diào)研。同時，傳統(tǒng)的節(jié)目評估也不成體系，它們多是理論與實踐操作上的局部分析和探討，而缺少客觀的、公正的量化數(shù)據(jù)，因此，它不是十分客觀和科學(xué)的。其實，一個科學(xué)的節(jié)目評估體系必須具備規(guī)范的評估要素，其評估指標(biāo)應(yīng)該客觀實用，具有鮮明的可量化、可操作、可比較特性，據(jù)此，它至少應(yīng)該涵蓋收視數(shù)量、收視質(zhì)量兩方面的內(nèi)容，構(gòu)建好收視率、滿意度、專家評議等三項指標(biāo)，才能確保體系的基本完備與全面。[5]

（一）收視率

收視率是指一定時段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的比例，是對節(jié)目收視數(shù)量的反映，是節(jié)目影響力大小的標(biāo)志之一。收視率主要來源于專業(yè)、權(quán)威的調(diào)查公司，它能夠客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確地提供受眾收看的行為數(shù)據(jù)，從量的角度反映節(jié)目所收到的接受程。[6]從這個意義上說，節(jié)目收視率高，則表明其傳播效力強(qiáng)。

（二）滿意度

滿意度是反映觀眾在看過節(jié)目之后對節(jié)目滿意程度的指標(biāo)。它能直接反映受眾的收視需求和理性判斷。[7]它時常通過調(diào)查的方式來考量受眾收看節(jié)目時的態(tài)度，了解受眾對節(jié)目的評價。它是暢通信息傳播渠道，完善受眾反饋機(jī)制的有效手段。

（三）專家評議

專家評議是專家權(quán)威從業(yè)務(wù)角度對節(jié)目質(zhì)量的諸多因素的評估指標(biāo)。專家往往能夠憑借自己豐富的專業(yè)經(jīng)驗，為增強(qiáng)節(jié)目的傳播效力釋疑解惑、指點迷津、調(diào)整思路。多年來，由宣傳部組織開展的視聽監(jiān)評活動對于提高媒體新聞質(zhì)量、增強(qiáng)新聞傳播效力發(fā)揮了重要作用。

就一般電視節(jié)目而言，除了按上述三項指標(biāo)進(jìn)行評估外，成本收益比的評估也十分重要，它是衡量節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益的一個重要指標(biāo)。但對于新聞節(jié)目，特別是主頻道的新聞聯(lián)播來說，對其傳播效力的考察重點自然應(yīng)該是它的社會影響力了。社會效益是評估電視新聞節(jié)目傳播效力的主題與核心。

[1]黃成,花凱.試論媒介融合對電視新聞采編業(yè)務(wù)的影響[J].電視研究,2010,(3).

[2]徐沁.媒介融合：新聞傳播業(yè)的新趨勢[J].新聞與傳播, 2008,(10).

[3]陳力丹.2008年我國的新聞傳播學(xué)研究[J].國際新聞界, 2009,(1).

[4]張權(quán),周靜.新視野,新表達(dá),新高度——寫在湖南日報網(wǎng)絡(luò)版開通之際[N].湖南日報,2011-03-01.

[5]李嵐.中國電視產(chǎn)業(yè)評估體系與方法[M].北京:華夏出版社,2004.

[6]劉燕南.電視收視率解析——調(diào)查、分析與應(yīng)用[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2001.

[7]劉燕南.從引入收視率到推出滿意度——中國內(nèi)地電視觀眾調(diào)研的指標(biāo)選擇與問題探討[A].國際傳播現(xiàn)代傳播文集[C].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2000.