周尚梅

(玉林師范學(xué)院，廣西 玉林 537000)

從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析電視媒介營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

周尚梅

(玉林師范學(xué)院，廣西 玉林 537000)

在多元化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和文化全球化的背景下，電視媒體遭遇到了新媒體和國(guó)外媒體的雙重夾擊，其優(yōu)勢(shì)越來(lái)越被削弱。試從經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀背景層面來(lái)分析電視媒介營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

宏觀背景；電視媒介；現(xiàn)狀

媒介營(yíng)銷(xiāo)可以定義為：媒介通過(guò)生產(chǎn)媒介內(nèi)容(報(bào)道、文章、節(jié)目等)、進(jìn)而形成整體媒介產(chǎn)品，并將產(chǎn)品向受眾傳播，然后獲取廣告收入的管理過(guò)程。這個(gè)定義是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程——所得出的。[1]

這里需要指出的是，所謂營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)、銷(xiāo)售、廣告是完全不同的概念。促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的。銷(xiāo)售是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)、銷(xiāo)售、廣告不同的是，促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和廣告是營(yíng)銷(xiāo)整體過(guò)程中的局部戰(zhàn)術(shù)的選擇，而營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體的過(guò)程，它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)在短期內(nèi)對(duì)舊媒體會(huì)造成很大的沖擊，巨大的沖擊正好刺激觸及到發(fā)展頂峰的電視業(yè)被迫轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的電視以收視費(fèi)和廣告投放為主要利潤(rùn)來(lái)源，新媒體的出現(xiàn)，給電視帶來(lái)新的機(jī)遇，遭遇發(fā)展瓶頸的電視，在新媒體的刺激下，被迫改變過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)而投向多媒體的整合，利用新媒體和電視的有效嫁接實(shí)現(xiàn)新的增值。本文是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀背景層面來(lái)分析電視媒介營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。

一 多元化社會(huì)轉(zhuǎn)型期，文化產(chǎn)品需求“井噴”

社會(huì)的多元化和碎片化是一種趨勢(shì)，這種趨勢(shì)使人們生活的方方面面發(fā)生了巨大變化，人們不再滿(mǎn)足于單一的生活方式，國(guó)家的普惠性的政策也會(huì)產(chǎn)生各種不同的反饋，人們的生活圈子、交流習(xí)慣、人與人之間溝通的渠道等等都不再是原來(lái)的形式，甚至有學(xué)者認(rèn)為，人類(lèi)社會(huì)正逐漸過(guò)渡到緊密?chē)@著單個(gè)家庭的生活和工作方式，我們可以足不出戶(hù)實(shí)現(xiàn)工作、休閑、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等等活動(dòng)。

湖南廣電集團(tuán)原總裁魏文彬在《關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的幾點(diǎn)思考》中說(shuō)：“歷史經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個(gè)社會(huì)發(fā)展到一定階段，它的GDP由1000美元向3000美元過(guò)渡，城市人口由30%向70%過(guò)渡，需求就會(huì)呈井噴狀爆發(fā)，并由此帶來(lái)深刻的變化和轉(zhuǎn)型。當(dāng)今中國(guó)就處于這樣一個(gè)需求旺盛的‘井噴期’。這種需求往往表現(xiàn)為：物質(zhì)越來(lái)越豐富，物欲越來(lái)越上升，精神卻越來(lái)越空虛。傳統(tǒng)的精神家園被打破了，而新的精神家園又沒(méi)有建立起來(lái)，社會(huì)的文化消費(fèi)呈現(xiàn)出一種饑渴狀態(tài)。社會(huì)不提供豐富的、健康的精神產(chǎn)品，人們的文化消費(fèi)就會(huì)饑不擇食，畸形的、不健康的、泊來(lái)的東西就會(huì)乘虛而入，應(yīng)運(yùn)而生?！盵2]電視，最起碼在現(xiàn)在，還依然是黨政宣傳的最重要的輿論工具。在這種動(dòng)蕩的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，尤其需要電視擔(dān)當(dāng)起自己應(yīng)有的責(zé)任。

二 知識(shí)經(jīng)濟(jì)、文化全球化

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，是一種新型的富有生命力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)；工業(yè)化、信息化和知識(shí)化是現(xiàn)代化發(fā)展的三個(gè)階段；創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，教育、文化和研究開(kāi)發(fā)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，知識(shí)和高素質(zhì)的人力資源是最為重要的資源。美國(guó)管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克認(rèn)為，“在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)正成為真正的資本與首要的財(cái)富?！痹谥R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何國(guó)家不可能在所有的領(lǐng)域全面領(lǐng)先，必須相互補(bǔ)充，相互協(xié)作，才能促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

文化全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的衍生物，文化融入在經(jīng)濟(jì)生活的每個(gè)角落中，因此，每個(gè)國(guó)家為了自身的利益都會(huì)不遺余力的推廣自身文化，文化在全球的傳播是大勢(shì)所趨，誰(shuí)若在文化全球化中占據(jù)先機(jī)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能掌握未來(lái)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

知識(shí)更新?lián)Q代越來(lái)越快，人們對(duì)信息的渴求與信息資源的過(guò)剩形成一對(duì)矛盾，因此注意力成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下各個(gè)媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的資源。文化的融合更加迅速，媒體在成為文化融合的催化劑的同時(shí)也需要在文化全球化中尋找一個(gè)適合自己生存的據(jù)點(diǎn)。電視產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！皠?chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的先驅(qū)，著名德國(guó)經(jīng)濟(jì)史及經(jīng)濟(jì)思想家熊彼得，早在1912年就明確指出，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力不是資本和勞動(dòng)力，而是創(chuàng)意。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，文化創(chuàng)意日顯重要。中國(guó)雖然是文化資源大國(guó)，卻是文化產(chǎn)業(yè)的小國(guó)?！胺从吃谕赓Q(mào)中，中國(guó)在經(jīng)貿(mào)上是順差，文化貿(mào)易則是逆差。”[3]

文化全球化最大的威脅就是以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家憑借著經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)向其他國(guó)家輸送發(fā)達(dá)國(guó)家文化，中國(guó)文化和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的文化是一種不對(duì)等的交流，中國(guó)媒介的任務(wù)任重而道遠(yuǎn)。當(dāng)前央視開(kāi)通了一些面向國(guó)外的頻道，就正是向這個(gè)方向努力的表現(xiàn)。在文化全球化背景下，中國(guó)電視的角色發(fā)生了改變，中國(guó)需要融入全球，全球需要介入中國(guó)，而實(shí)現(xiàn)全球化最直接的工具就是——電視。[4]

三 加入WTO間接影響中國(guó)傳媒

加入WTO對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)生的影響是緩慢卻又長(zhǎng)遠(yuǎn)的。在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的談判中，基于中國(guó)方面以及其他除美國(guó)之外的國(guó)家的堅(jiān)持，文化方面受到了保護(hù)，電視媒體被納入文化范疇。但盡管中國(guó)電視被世界貿(mào)易組織的條款保護(hù)著，然而，媒體絕不是一個(gè)與世隔絕的井底蛙，它的生存空間勢(shì)必與各行各業(yè)接軌，因此可以說(shuō)加入WTO或許沒(méi)有直接影響到中國(guó)傳媒，但其影響必定存在且間接并將長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響中國(guó)電視。

傳媒業(yè)被形容為最后的暴利行業(yè)，外資媒體覬覦中國(guó)傳媒市場(chǎng)由來(lái)已久。早在20世紀(jì)70年代末80年代初中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的大門(mén)剛剛開(kāi)啟時(shí)，國(guó)際傳媒集團(tuán)就已經(jīng)進(jìn)入了我國(guó)專(zhuān)業(yè)技術(shù)期刊市場(chǎng)。我國(guó)的出版業(yè)、廣告業(yè)、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)以及音像制品等領(lǐng)域外資也紛紛有所進(jìn)入。相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家100多年的電視歷史而言，中國(guó)1958年才開(kāi)始的電視事業(yè)顯得尤其稚嫩，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的電視事業(yè)在100多年里所積累的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)將中國(guó)電視媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面?，F(xiàn)在，像星空衛(wèi)視一樣的由國(guó)外媒介大亨操縱的電視臺(tái)正在打我國(guó)傳媒的擦邊球，正慢慢通過(guò)各種途徑曲線(xiàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

四 3G和流媒體

2010年是3G業(yè)務(wù)的黃金年，這一年，3G業(yè)務(wù)正式揭開(kāi)了它神秘的面紗，開(kāi)始走入普通老百姓的生活，3G移動(dòng)電視讓傳統(tǒng)媒體的地位也發(fā)生了變化。利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機(jī)觀看電視在3G時(shí)代為人們提供了很多方便，現(xiàn)在的年輕人更容易接受新鮮事物，他們也愿意花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)3G手機(jī)電視的服務(wù)。3G手機(jī)電視的非線(xiàn)性傳播、強(qiáng)調(diào)受眾自主以及內(nèi)容與服務(wù)關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)也是手機(jī)電視應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的寶典。3G手機(jī)業(yè)務(wù)的移動(dòng)性和互動(dòng)性無(wú)疑使傳統(tǒng)媒體遜色不少，3G業(yè)務(wù)也將成為未來(lái)媒體業(yè)務(wù)的主力軍之一。曾經(jīng)的世界首富比爾·蓋茨所創(chuàng)辦的微軟公司在IT界再也不是世界排名第一，取而代之的是蘋(píng)果公司，這一轉(zhuǎn)變的根本原因就是蘋(píng)果公司較早開(kāi)始研究3G手機(jī)業(yè)務(wù)，而微軟公司卻是在其他公司已經(jīng)搶占了先機(jī)之后才后來(lái)跟上，盡管憑借微軟雄厚實(shí)力砸下重金開(kāi)辟3G手機(jī)業(yè)務(wù)，依然是起色不大。從這一例子足以看出，未來(lái)的社會(huì)，作為新媒體的3G手機(jī)業(yè)務(wù)將在很大程度上分刮傳統(tǒng)電視的地盤(pán)。

流媒體最大的特點(diǎn)就是用戶(hù)邊下載或上傳邊收看，在播放前并不下載整個(gè)文件，只將開(kāi)始部分內(nèi)容存入內(nèi)存，流式媒體的數(shù)據(jù)流隨時(shí)傳送隨時(shí)播放，只是在開(kāi)始時(shí)有一些延遲。流媒體的發(fā)展非常迅速：全球在1996年底只有4個(gè)可以提供流媒體業(yè)務(wù)的公司進(jìn)入市場(chǎng)，1997年增加到8個(gè)，1998年12個(gè)，1999年75個(gè)……，從2002年開(kāi)始被認(rèn)為是流媒體大發(fā)展時(shí)期，在中國(guó)也是從2002年開(kāi)始，流媒體慢慢開(kāi)始普及。目前網(wǎng)絡(luò)上比較重要的流媒體網(wǎng)站是優(yōu)酷視頻、土豆視頻、新浪視頻等。流媒體網(wǎng)站搶奪了很多傳統(tǒng)媒體受眾。傳統(tǒng)電視與流媒體電視之間的PK估計(jì)會(huì)是一場(chǎng)“生死較量”，目前游覽量非常大的網(wǎng)絡(luò)電視PPS營(yíng)銷(xiāo)副總裁蔣先福先生的口頭禪就是：網(wǎng)絡(luò)電視也是電視，是比傳統(tǒng)電視更好的電視。

五 政策背景

最近幾年，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視程度日益加深。發(fā)展一個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)其本質(zhì)就是建設(shè)一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力。早在建國(guó)初期就提出的物質(zhì)文明和精神文明兩手抓的方針?lè)旁谌魏螘r(shí)候都是一條適用的準(zhǔn)則。中國(guó)改革開(kāi)放30多年使中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力大為增長(zhǎng)，人民群眾的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，但是這么多年的發(fā)展卻是粗放型的以犧牲環(huán)境和資源為代價(jià)的一種不科學(xué)的增長(zhǎng)。同時(shí)，2001年12月，我國(guó)正式加入了世貿(mào)組織，中國(guó)文化遭遇到了西方發(fā)達(dá)國(guó)家文化更加激烈的碰撞，文化之間的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，使中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位得以真正確立。

2002年11月，“十六大”的召開(kāi)標(biāo)志著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面啟動(dòng)、快速發(fā)展階段。國(guó)家集中出臺(tái)了加快文化體制改革和鼓勵(lì)各種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策，政策基調(diào)以鼓勵(lì)為主?！笆蟆眻?bào)告明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，明確提出了“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，“完善文化產(chǎn)業(yè)政策，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力”的正確決策，把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展定性為“繁榮社會(huì)主義文化、滿(mǎn)足人民群眾精神文化需求的重要途徑”。這是我黨在文化產(chǎn)業(yè)上的重大理論突破和重大理論創(chuàng)新，將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為黨和政府的重要任務(wù)，并被確立為一項(xiàng)重要國(guó)策。2006年9月13日公布的《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》基于中國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)適時(shí)的對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了政策支持。最近幾年，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視程度日益加深。

基于國(guó)家的政策調(diào)控，電信和電視業(yè)一直是楚河漢界，各自為政，互不越界，但是2010年正式出臺(tái)的“三網(wǎng)融合”打破了維持多年的分界線(xiàn)，從此，電信可以涉足內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，電視業(yè)可以涉足通信網(wǎng)絡(luò)。電視發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)觸摸到行業(yè)天花板。“三網(wǎng)融合”，3年的政策保護(hù)促使電視行業(yè)緩慢轉(zhuǎn)型，對(duì)電視而言是一次新的涅槃機(jī)遇。

結(jié)合以上5點(diǎn)，我們可以看出，電視媒體一家獨(dú)大的地位面臨著挑戰(zhàn)，各種宏觀和微觀環(huán)境的變化使電視媒介營(yíng)銷(xiāo)的成本越來(lái)越高，其效果卻是越來(lái)越差，因此需要電視媒體找準(zhǔn)自己的位置，通過(guò)和各媒體之間的跨地域和跨媒體的合作，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)總效益的增長(zhǎng)。

[1]張曉家.從受眾心理看媒介營(yíng)銷(xiāo)中的誤區(qū)[C].第五屆全國(guó)新聞與傳播心理研討會(huì)暨中國(guó)心理學(xué)會(huì)新聞與傳播心理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)第二屆年會(huì)論文集，2005.

[2]魏文彬.關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的幾點(diǎn)思考[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009-1-15：1.

[3]彭祝斌，鄧掘峰. 關(guān)于中國(guó)電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的幾點(diǎn)思考[C]，第6屆國(guó)際傳媒經(jīng)濟(jì)論壇論文集.

[4]華明，盧鋒.遭遇全球——中國(guó)南方電視博弈[M].廣州：廣州出版社，2006：13.

ClassNo.:G220DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)

AnalysisofMarketingofTVMediumFromthePerspectiveofMacroeconomics

Zhou Shangmei

TV medium is facing the double attack of the new medium and foreign medium in the period of transition of society and the advantages of TV medium is weakening under the circumstance of globalization.The paper tries to analyze the current situation of TV marketing from the macro economics.

macro background ; TV media; current situation

周尚梅，碩士，助教，玉林師范學(xué)院。

1672-6758(2012)08-0147-2

G220

A