文/萬洪新

“品牌強(qiáng)則媒體強(qiáng)，品牌弱則媒體弱”,在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，加強(qiáng)報(bào)紙媒體自身的品牌建設(shè)是新形勢(shì)下發(fā)展的重要任務(wù)，對(duì)在夾縫中生存的行業(yè)報(bào)來說，這一點(diǎn)尤為突出。

以《家庭醫(yī)生報(bào)》為例，《家庭醫(yī)生報(bào)》位居南昌，沒有北上廣優(yōu)越的地理和衛(wèi)生資源優(yōu)勢(shì)，但發(fā)展20多年來，始終緊扣“家庭醫(yī)生”做好文章、突出個(gè)性、彰顯特色，用心用情做好健康服務(wù)，從而贏得了全國百萬讀者的青睞，也算是中國衛(wèi)生報(bào)刊中的一個(gè)典型樣本。那么，《家庭醫(yī)生報(bào)》的發(fā)展靠什么？一個(gè)很重要的內(nèi)在因素就是重視品牌建設(shè)。

明確辦報(bào)定位，做好“家庭醫(yī)生”

自創(chuàng)刊以來，根據(jù)報(bào)紙的性質(zhì)和功能，《家庭醫(yī)生報(bào)》將自己的讀者對(duì)象鎖定在中老年群體中，以普通百姓為主，兼顧社會(huì)各階層。在科學(xué)定位的指導(dǎo)下，以讀者關(guān)心的熱點(diǎn)作為報(bào)道的重點(diǎn)，以保健工作的難點(diǎn)作為探討的要點(diǎn)，以讀者心中的疑點(diǎn)作為論述的焦點(diǎn)，不斷突出和彰顯“科學(xué)、權(quán)威、實(shí)用、服務(wù)”等“家庭醫(yī)生”的風(fēng)格特點(diǎn)。

為了彰顯個(gè)性、突出特色，辦報(bào)過程中，報(bào)紙緊緊圍繞“家庭醫(yī)生”做好文章，每年都要對(duì)所有的版面和欄目進(jìn)行梳理，不斷推陳出新，切實(shí)地根據(jù)讀者的需要，在報(bào)紙的題材、角度、語言、手法、制作等方面精益求精，使報(bào)紙的內(nèi)容和形式更加貼近讀者的需要。在版面設(shè)置上，向醫(yī)學(xué)科普專版傾斜，賦予報(bào)紙更多的“家庭醫(yī)生”功能。在組織版面時(shí)，盡可能向讀者提供一般家庭就能夠采用的方法和措施，使讀者足不出戶，就能學(xué)會(huì)防病治病、養(yǎng)生健身，享受“家庭醫(yī)生”周到體貼的服務(wù)。

與此同時(shí)，《家庭醫(yī)生報(bào)》緊緊圍繞“家庭醫(yī)生”的辦報(bào)宗旨做文章，精心設(shè)置版面和欄目，《學(xué)點(diǎn)醫(yī)學(xué)》《家庭門診》《家庭用藥》《婦幼保健》《生活醫(yī)學(xué)》等16個(gè)版面涵蓋了醫(yī)學(xué)科普的方方面面，且內(nèi)容都是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常涉及的問題。此外，為了擴(kuò)大信息量，《家庭醫(yī)生報(bào)》自2012年起，每期增加8個(gè)健康文摘版，不斷豐富板塊內(nèi)容。

依仗名院名家，打造權(quán)威內(nèi)容

為了讓讀者讀之可學(xué)、學(xué)之可用，為了讓這位“家庭醫(yī)生”更具全科和權(quán)威等優(yōu)勢(shì)，《家庭醫(yī)生報(bào)》的記者編輯們積極走出去，把發(fā)展理事單位和組建作者工作站作為發(fā)展高層次作者的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。在為這些醫(yī)院做好醫(yī)學(xué)診療新信息報(bào)道的同時(shí)，還主動(dòng)為醫(yī)院做好版面策劃宣傳，既擴(kuò)大了這些醫(yī)院在讀者中的影響，也為這些醫(yī)院的專家與讀者溝通、交流搭建了平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙與醫(yī)院的互利雙贏，專家與讀者的友好互動(dòng)。

目前，《家庭醫(yī)生報(bào)》已在北京、上海、廣州、福州、西安、石家莊等地建立了作者工作站；北京解放軍301醫(yī)院、北京大學(xué)第一醫(yī)院、上海交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院、廣州南方醫(yī)科大學(xué)附屬南方醫(yī)院等26家國內(nèi)知名醫(yī)院加盟為《家庭醫(yī)生報(bào)》的理事單位，依托這些名醫(yī)院，報(bào)紙網(wǎng)羅了數(shù)百名醫(yī)學(xué)專家長年為《家庭醫(yī)生報(bào)》提供醫(yī)學(xué)科普稿件。

其實(shí)，《家庭醫(yī)生報(bào)》自創(chuàng)刊以來，就秉承“依靠專家，面向百姓，打造一流原創(chuàng)科普”的辦刊宗旨，在組稿工作上，始終堅(jiān)持專家寫專稿、大專家寫小科普、名專家寫名專欄的原創(chuàng)原則；注重原創(chuàng)、不斷創(chuàng)新，不論是群眾關(guān)注的健康熱點(diǎn)話題，還是老百姓普遍關(guān)心的醫(yī)學(xué)知識(shí)，均適時(shí)地推出專題專版，比如約請(qǐng)全國知名醫(yī)院的專家全面系統(tǒng)介紹“三高”防治知識(shí)，《高血壓防治專版》《高血脂防治專版》《糖尿病防治專版》都得到了讀者的歡迎和好評(píng)性。2011年以來，報(bào)社又相繼推出了“健康三字經(jīng)”等有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，開設(shè)了《名人的健康生活》《寓言醫(yī)生》《健康民諺專家談》等諸多創(chuàng)新欄目，深受讀者的喜愛。

架接健康橋梁，做好健康服務(wù)

《家庭醫(yī)生報(bào)》作為新聞媒體，要報(bào)道最新的醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)，提供各種健康資訊；同時(shí)，它又是商品，而且是特殊的商品，與有形商品提供的使用價(jià)值不同，它向讀者提供的是包含醫(yī)療信息、科普知識(shí)、防病治病舉措在內(nèi)的“一攬子服務(wù)”。服務(wù)，貫穿于《家庭醫(yī)生報(bào)》的始終，既體現(xiàn)在編報(bào)之前，又表現(xiàn)于出報(bào)之后。

《家庭醫(yī)生報(bào)》每期的選題并不是編輯憑空想像，而是通過多種形式主動(dòng)和讀者密切接觸、廣泛交流，再請(qǐng)讀者來出題目，經(jīng)過編輯甄選后，邀請(qǐng)相關(guān)的專家撰稿組織而成。所以，《家庭醫(yī)生報(bào)》上的文章選題大多來源于讀者，因而文章內(nèi)容才能切實(shí)地服務(wù)于讀者，為廣大讀者解決在求醫(yī)問藥過程中遇見的實(shí)際問題。

同時(shí)，為了更加真誠地為廣大讀者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，《家庭醫(yī)生報(bào)》的采編部門每個(gè)月都要組織一次“讀報(bào)有獎(jiǎng)知識(shí)問答”，通過知識(shí)問答，提高了讀者讀報(bào)用報(bào)的積極性；還開設(shè)了《邵大夫信箱》欄目，解答讀者求醫(yī)問藥的各種咨詢，包括推介名專家和名醫(yī)院、名科室，介紹真實(shí)可信的醫(yī)療信息和確有效果的醫(yī)療保健方法。為了更好地做好健康服務(wù)，《家庭醫(yī)生報(bào)》專門在全國的一些大型醫(yī)院開通了咨詢熱線，邀請(qǐng)一些專家教授通過電話為讀者提供一對(duì)一的解答服務(wù)。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫(yī)院的380多名醫(yī)學(xué)專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達(dá)17000多人次。

如今，形式各樣的公益活動(dòng)已成為《家庭醫(yī)生報(bào)》的固定服務(wù)項(xiàng)目，許多讀者通過多種服務(wù)形式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)或了解了自己的病情，得到了重要的診療信息，治好疾病甚至挽救生命的事例屢見不鮮。

維護(hù)讀者利益，堅(jiān)持廣告兩高一低

廣告是報(bào)紙內(nèi)容不可缺少的一部份，一個(gè)好的廣告既能讓讀者賞心悅目，又能讓讀者得到很有用的健康信息。為了保障讀者利益，報(bào)社一直堅(jiān)持廣告必須“兩高一低”的原則，即高品位、高信譽(yù)，低版位。如此一來，報(bào)紙用較少的版面獲得了較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，也較好地處理了廣告效益與讀者利益的關(guān)系，把社會(huì)效益、品牌建設(shè)放在一個(gè)非常重要的位置，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不盲目跟風(fēng)、不降低廣告價(jià)格、不擴(kuò)充廣告版面，使得報(bào)紙有了自己鮮明的個(gè)性和特色，贏得了讀者，最終也贏得了廣闊的市場(chǎng)。

正是因?yàn)椤都彝メt(yī)生報(bào)》在品牌建設(shè)上的堅(jiān)持，《家庭醫(yī)生報(bào)》實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展：10多年前，《家庭醫(yī)生報(bào)》的廣告經(jīng)營不足50萬元，目前，其廣告經(jīng)營已突破900萬元，年產(chǎn)值突破3500萬，累計(jì)向國家上交稅收超過1500萬元。

當(dāng)前，衛(wèi)生科普?qǐng)?bào)所依賴的醫(yī)藥廣告正在受到嚴(yán)竣的挑戰(zhàn)。據(jù)慧聰網(wǎng)調(diào)查顯示，在全國平面媒體廣告收入平均增長10%的情況下，醫(yī)藥行業(yè)報(bào)所依賴的重要廣告支柱——醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療廣告正遭受重創(chuàng)。突出表現(xiàn)為，一是國家相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)這三大行業(yè)的監(jiān)督越來越嚴(yán)格；二是醫(yī)藥企業(yè)的營銷對(duì)媒體的依賴程度急劇下降，原來大量的廣告資金轉(zhuǎn)向營銷的終端人群，單純依賴廣告的營銷模式屢遭敗績；三是公眾對(duì)廣告的信任度下降，尤其是一部分醫(yī)療藥品廣告的虛假宣傳，使醫(yī)藥行業(yè)報(bào)的廣告公信力受到很大影響。

針對(duì)這一情況，《家庭醫(yī)生報(bào)》積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，自覺抵制虛假醫(yī)療藥品廣告宣傳，牢固樹立打造誠信廣告的理念，把誠信廣告經(jīng)營作為構(gòu)建“和諧報(bào)業(yè)，陽光報(bào)業(yè)，發(fā)展報(bào)業(yè)”的重要內(nèi)容，重新樹立醫(yī)療健康類報(bào)紙?jiān)谧x者中的公信力和良好聲譽(yù)。正是在堅(jiān)持廣告也要品牌化的誠信理念下，2012年7月，《家庭醫(yī)生報(bào)》被國家工商總局授予廣告發(fā)布誠信媒體。

科學(xué)發(fā)展，加強(qiáng)品牌產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

2011年3月，國務(wù)院頒布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中，首次把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)列為一項(xiàng)重要內(nèi)容；10月份的十七屆六中全會(huì)又明確提出“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。這些政策無疑為報(bào)紙媒體的發(fā)展提供了良好的歷史機(jī)遇。

在這個(gè)背景之下，《家庭醫(yī)生報(bào)》根據(jù)近30年來堅(jiān)持不懈的品牌建設(shè)基礎(chǔ)，制定了《家庭醫(yī)生報(bào)新媒體基地發(fā)展項(xiàng)目》，其中主要包括家庭醫(yī)生報(bào)走出去、天天健康手機(jī)報(bào)、健康科普電子讀物平臺(tái)、健康科普教育動(dòng)漫等4個(gè)子項(xiàng)目。這些項(xiàng)目均以專業(yè)媒體為平臺(tái)、以民生健康為主旨、以健康科普為引導(dǎo)、以健康服務(wù)為核心、以傳播中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為追求，融全媒體資源于一體。目前，4個(gè)項(xiàng)目正在穩(wěn)步推行建設(shè)當(dāng)中，并已通過專家評(píng)估。

除此之外，在推進(jìn)新媒體建設(shè)的過程中，為了發(fā)揮品牌資源的最大優(yōu)勢(shì)，《家庭醫(yī)生報(bào)》旗下的家庭好醫(yī)生網(wǎng)（江西省惟一一家健康類門戶網(wǎng)站）與江西實(shí)力最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳媒——妝點(diǎn)網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)資金1000萬，以圖后續(xù)發(fā)展。