彭朝陽

（淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工藝美術(shù)系，安徽 淮北 235000）

聯(lián)想在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

彭朝陽

（淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工藝美術(shù)系，安徽 淮北 235000）

要構(gòu)思出好的廣告創(chuàng)意，就要考慮到聯(lián)想在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。創(chuàng)作一幅優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品，除了考慮到設(shè)計(jì)師的聯(lián)想外還要考慮到受眾的聯(lián)想。設(shè)計(jì)師要鍛煉自己豐富的聯(lián)想，提高自己聯(lián)想的范圍。創(chuàng)意時(shí)要高度重視受眾聯(lián)想的內(nèi)容，要根據(jù)受眾聯(lián)想內(nèi)容進(jìn)行合理的廣告定位。

廣告創(chuàng)意；設(shè)計(jì)者；受眾

一、設(shè)計(jì)者的聯(lián)想在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

作為一名廣告設(shè)計(jì)師如果失去聯(lián)想是不可想象的。聯(lián)想是設(shè)計(jì)師表達(dá)內(nèi)容的一種思維方法，設(shè)計(jì)師運(yùn)用好聯(lián)想能讓廣告表達(dá)具有說服力，更能讓受眾接受并同時(shí)記住廣告信息。

一名優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)師，應(yīng)該具備如下素質(zhì)。

第一，較高的文化修養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)。文化修養(yǎng)是設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的基本素質(zhì)。這種文化修養(yǎng)是多方面的，包括天文、地理、人文等各個(gè)領(lǐng)域?！皬V告人如同牛一般，不吃草的話就擠不出奶。”［1］（P348）這就要求設(shè)計(jì)師要如饑似渴的吸收各方面的知識(shí)，增加自己的知識(shí)量，不斷的積累各方面的知識(shí)，提高自身的修養(yǎng)，豐富自己的文化底蘊(yùn)，開闊自己的聯(lián)想視野。

第二，較強(qiáng)的思維邏輯能力和心理分析問題的能力。邏輯思維是廣告設(shè)計(jì)人應(yīng)該具備的硬思維，其能力的高低決定了廣告設(shè)計(jì)的水平。邏輯思維的特點(diǎn)是“通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納等方式進(jìn)行的推理的思維活動(dòng)，獲取理性的認(rèn)識(shí)，以揭示事物的本質(zhì)?！保?］在廣告設(shè)計(jì)中有時(shí)也被稱之為垂直思維，或叫硬思維。這種思維決定設(shè)計(jì)師理性思考的內(nèi)容，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者較強(qiáng)的判斷和推理能力。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，此能力是第一要素，它決定了設(shè)計(jì)者聯(lián)想內(nèi)容的推理過程，評(píng)估廣告創(chuàng)意的聯(lián)想內(nèi)容是否有價(jià)值，直接通過設(shè)計(jì)師的邏輯思維來判斷，因此，邏輯思維的能力也決定聯(lián)想的內(nèi)容。邏輯思維決定了聯(lián)想思維的方向和目的，有了邏輯思維就能使我們的聯(lián)想具有深刻的理論意義。

通過心理分析，了解不同受眾人群的心理狀況，有助于把握受眾的心理，能夠有的放矢的進(jìn)行聯(lián)想運(yùn)用。通過分析不同受眾人群心理過程就是掌握受眾心理的過程。通過分析心理，能調(diào)整聯(lián)想的應(yīng)用，能更好的了解到，受眾通過現(xiàn)象能聯(lián)想到什么內(nèi)容。這種心理的把握有時(shí)是要不斷分析得出結(jié)論的，分析是對(duì)受眾心理的把握，因此要掌握好心理分析的能力。通過心理分析，可以更好的進(jìn)行廣告定位，心理分析結(jié)果的變化也決定了廣告定位的變化。

第三，高尚的思想品格。設(shè)計(jì)師要具備良好的思想品格，包括良好的道德情操、公平正義的心。一個(gè)違反道德的廣告作品會(huì)受到公眾唾棄。只有具備了高尚思想品格的設(shè)計(jì)師，創(chuàng)作出作品的聯(lián)想更能為受眾接受，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的，符合公眾喜愛的作品。

綜上所述，我們?cè)谧⒅芈?lián)想在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用時(shí)，要充分考慮到設(shè)計(jì)師聯(lián)想的應(yīng)用，培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的想象聯(lián)想的能力，只有提高了設(shè)計(jì)者的聯(lián)想水平，這樣才能提高廣告作品的聯(lián)想水平，提高聯(lián)想的內(nèi)涵。提高設(shè)計(jì)師的聯(lián)想水平，要從提高設(shè)計(jì)師的文化修養(yǎng)入手，培養(yǎng)其邏輯思維能力、高尚的思想品格、較強(qiáng)的思維分析能力、較高的藝術(shù)修養(yǎng)。具備了這些素質(zhì)后，設(shè)計(jì)師才能站得高看得遠(yuǎn)，其聯(lián)想的內(nèi)容才不受局限。

二、受眾的聯(lián)想在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

受眾聯(lián)想因人和群體的不同，而有差異性。我們?cè)趶V告創(chuàng)意時(shí)要充分的考慮到這種受眾聯(lián)想的差異，做出具有針對(duì)性的對(duì)策，作為廣告定位的心理依據(jù)。

聯(lián)想是人大腦的思維活動(dòng)，這種思維活動(dòng)不可避免的會(huì)產(chǎn)生個(gè)體的差異，這種差異表現(xiàn)在個(gè)體上便成個(gè)體的特征差異。受眾聯(lián)想是有差異的，對(duì)同一事物，不同人的看法是不同的，正如人們常說的因人而異。這種差異，主要取決于個(gè)人的生活閱歷和受教育程度，因人的個(gè)體差異而決定。

“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，正是因?yàn)橛斜簧咭У慕?jīng)歷，才看到井繩聯(lián)想到了蛇，如果沒有被蛇咬的經(jīng)歷，是不會(huì)看到繩聯(lián)想到蛇的。有些小孩是被父親的手打大的，有些小孩是被父親的手愛撫長(zhǎng)大的，這兩種小孩，當(dāng)看到揚(yáng)起手掌的感受是不一樣的，一個(gè)聯(lián)想是被打疼的痛苦表情，一個(gè)是被愛撫溫暖的表情。因此，受眾的聯(lián)想是具有個(gè)體差異的。

第一，受眾聯(lián)想受年齡、性別影響。聯(lián)想和性別看似沒有聯(lián)系，其實(shí)，關(guān)系是微妙的，一般不被人發(fā)現(xiàn)。性別的差異決定著行為的差異，當(dāng)然，在思考問題的方法和方式上都有決定的作用。女性的情感一般體現(xiàn)在外在，男性則體現(xiàn)在內(nèi)在，女性一般體現(xiàn)在細(xì)節(jié)，男性則體現(xiàn)在不拘小節(jié)上，這種情感上的不同決定了男、女聯(lián)想的差別。性別的差別對(duì)廣告創(chuàng)意聯(lián)想的定位也是很重要的，要引起設(shè)計(jì)師的重視。

不同年齡階段，對(duì)某一事物的聯(lián)想是不一樣的。兒童的聯(lián)想，青少年的聯(lián)想，中年人的聯(lián)想，老年人的聯(lián)想是截然不同的，這主要取決于不同年齡段心理因素，因此，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意聯(lián)想運(yùn)用時(shí)，要充分的考慮到聯(lián)想年齡的心理反應(yīng)。要有的放矢，做好產(chǎn)品廣告宣傳年齡的聯(lián)想定位。

第二，受眾聯(lián)想受職業(yè)、生活閱歷影響。不同職業(yè)的人，聯(lián)想也是不同的。人們長(zhǎng)期從事某個(gè)職業(yè)，其心理定式形成這種不同的心理聯(lián)想。比如一個(gè)蘋果，畫家看到后，會(huì)想到蘋果的色彩如何漂亮，聯(lián)想到如何的表現(xiàn)，用什么顏色表現(xiàn)等，聯(lián)想都和自己的繪畫結(jié)合在一起；化學(xué)家看到后，會(huì)聯(lián)想到這個(gè)蘋果當(dāng)中含了多少量的酸，多少量的堿，多少的化學(xué)反應(yīng)，有哪些微量元素等。因此，不同職業(yè)聯(lián)想是有差異的。

不同的人，經(jīng)歷是不同的，不同的閱歷，也決定了不同的聯(lián)想內(nèi)容。一個(gè)毫無生活閱歷和生活經(jīng)驗(yàn)的人，聯(lián)想的內(nèi)容應(yīng)該是單純的，而經(jīng)驗(yàn)和閱歷豐富的人，其聯(lián)想的內(nèi)容就豐富的多。因此，要求設(shè)計(jì)師要有豐富的生活閱歷，豐富自己的想象，聯(lián)想出豐富的內(nèi)容。

第三，受眾聯(lián)想受地域的民族文化和文化水平高低的影響。不同地域生活的人們，聯(lián)想是不一樣的，這是不同地域的民族文化和生活習(xí)俗影響產(chǎn)生的。一個(gè)藝術(shù)家，不能脫離養(yǎng)育他的民族文化，當(dāng)然其聯(lián)想的內(nèi)容，也不能離開決定其生存和發(fā)展的文化。這種影響是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的。

文化程度的高、低決定著聯(lián)想內(nèi)容的不同。文化是知識(shí)的傳承，具有經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。如果我們具有較高的文化水平，那么我們的聯(lián)想就不會(huì)很豐富，具有較高文化水平者的聯(lián)想，更具理性，更具實(shí)際的意義。反之，如果文化水平很低的設(shè)計(jì)師，其創(chuàng)意的思維，就會(huì)很局限，聯(lián)想就會(huì)那么的豐富。

綜上所述，受眾聯(lián)想的個(gè)體差異的研究，能有效的指導(dǎo)我們的創(chuàng)意聯(lián)想方向性，對(duì)廣告聯(lián)想的內(nèi)容定位具有針對(duì)性，為廣告創(chuàng)意的信息準(zhǔn)確傳遞提供依據(jù)。對(duì)受眾聯(lián)想的研究能進(jìn)一步把握受眾心理，了解受眾，對(duì)受眾有的放矢。

［1］（日）值田則夫.廣告文稿策略［M］.余純麟，等，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1999.

［2］劉境奇.廣告設(shè)計(jì)［M］.北京：高等教育出版社，2003.

F713.80

A

1673－1395（2012）02－0180－02

2011－12－12

彭朝陽（1975—），男，安徽淮北人，講師，碩士，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)研究。

責(zé)任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh@yangtzeu.edu.cn