郭麗芳，張淑芳

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 引言

積分是企業(yè)對(duì)客戶消費(fèi)的回饋，具有時(shí)間黏性作用，通過(guò)積少成多的累積過(guò)程，積分促進(jìn)了企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，能夠改善客戶感知、提升客戶忠誠(chéng)度。歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，積分對(duì)客戶的維系作用已經(jīng)得到業(yè)界的普遍接受和認(rèn)可，大到銀行、航空公司，小到超市、雜貨店，積分在客戶關(guān)系型企業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用，我國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商也積極開(kāi)展了各自的積分計(jì)劃，并在積分運(yùn)營(yíng)的道路上不斷探索前進(jìn)。

2 我國(guó)電信行業(yè)積分運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)電信行業(yè)經(jīng)過(guò)歷次拆分重組，已呈現(xiàn)出較為充分的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，客戶資源的搶奪和流動(dòng)速度加快，客戶維系和積分計(jì)劃的重要性逐年提高。早在2002年，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)移動(dòng)）就率先開(kāi)展了積分計(jì)劃，隨后中國(guó)電信集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)電信）和中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)聯(lián)通）也在2005年分別推出了各自的積分計(jì)劃。我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商在積分運(yùn)營(yíng)初始階段僅僅把積分作為客戶回饋的一種手段，在近幾年的發(fā)展中，才逐步認(rèn)識(shí)到積分的維系作用和對(duì)客戶忠誠(chéng)度提升的拉動(dòng)。目前，3家運(yùn)營(yíng)商的積分計(jì)劃呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（1）積分來(lái)源和回饋內(nèi)容逐步多元化

正如國(guó)內(nèi)多數(shù)行業(yè)的積分計(jì)劃只是獨(dú)立的企業(yè)積分一樣，早期電信運(yùn)營(yíng)商的積分運(yùn)營(yíng)也采用封閉式運(yùn)營(yíng)，積分的主要來(lái)源和消耗是以企業(yè)自有業(yè)務(wù)為主。隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始嘗試性拓寬了積分來(lái)源，而中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的客戶積分主要來(lái)源依然是由客戶的消費(fèi)積分和獎(jiǎng)勵(lì)積分構(gòu)成。在積分回饋方面，三大運(yùn)營(yíng)商的積分兌換比例都相同，均為1∶1（客戶消費(fèi)1元人民幣，獲得1個(gè)積分）。但積分回饋的內(nèi)容已不局限于企業(yè)自有業(yè)務(wù)，還包括了類別豐富的禮品兌換。在積分有效期方面，當(dāng)前中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通對(duì)積分都設(shè)置了3年滾動(dòng)清零的有效期限，而中國(guó)移動(dòng)自2011年起，實(shí)行積分永久有效。

（2）積分覆蓋的客戶群正在擴(kuò)大

進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代后，三大運(yùn)營(yíng)商都相應(yīng)調(diào)整了自身的積分計(jì)劃，擴(kuò)大了積分覆蓋的客戶群。中國(guó)電信從只對(duì)會(huì)員用戶（即鉆、金、銀卡用戶）提供積分回饋服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前針對(duì)固話、寬帶、移動(dòng)后付費(fèi)用戶均提供積分回饋服務(wù)，并積極探索全用戶群的積分覆蓋模式。中國(guó)移動(dòng)早前的積分計(jì)劃只針對(duì)全球通和動(dòng)感地帶兩大品牌客戶；自2012年1月1日起，神州行客戶通過(guò)實(shí)名信息確認(rèn)后，即可開(kāi)通積分功能，獲得積分累計(jì)及兌換資格，至此中國(guó)移動(dòng)積分計(jì)劃全面覆蓋三大品牌客戶，擴(kuò)大了積分計(jì)算和積分服務(wù)的客戶群。

電信企業(yè)擴(kuò)大積分客戶群覆蓋范圍，同該行業(yè)的特點(diǎn)有直接關(guān)系。電信行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性特征，客戶數(shù)量的增加帶來(lái)的邊際成本非常低，客戶數(shù)量越多，可獲取的收益越高，因此除中高端客戶外，低端客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值也很重要。中高端客戶已享有相應(yīng)的會(huì)員專屬服務(wù)，低端客戶卻缺乏普適的維系手段，而積分恰好能滿足企業(yè)對(duì)全部客戶的服務(wù)和回饋需求。

（3）積分應(yīng)用的范圍不斷擴(kuò)展

電信運(yùn)營(yíng)商提供給客戶積分兌換的自有產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)單一，對(duì)客戶的吸引力有限，加上獨(dú)立的積分營(yíng)銷比較封閉，不能滿足客戶個(gè)性化的需求。于是三大運(yùn)營(yíng)商都在逐步弱化集采禮品和自有倉(cāng)庫(kù)的管理方式，轉(zhuǎn)向構(gòu)建積分商城平臺(tái)，引進(jìn)第三方管理禮品或?qū)⒍Y品交由合作商或第三方物流配送。這種模式可降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)能夠豐富禮品種類，滿足客戶個(gè)性化需求并擴(kuò)展了企業(yè)積分應(yīng)用范圍。

3 我國(guó)電信行業(yè)積分運(yùn)營(yíng)仍存在諸多問(wèn)題

從近幾年的發(fā)展來(lái)看，我國(guó)電信行業(yè)積分運(yùn)營(yíng)雖取得了一定成效，但同時(shí)也存在諸多問(wèn)題，導(dǎo)致當(dāng)前的積分計(jì)劃成本較高，效果不甚理想。

（1）兌換禮品缺乏特色

積分兌換禮品缺乏特色，積分吸引力不大，是電信積分運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題之一。從三大運(yùn)營(yíng)商的積分商城平臺(tái)可以看到，雖然用戶能兌換的產(chǎn)品種類在不斷增加中，但每一類別的產(chǎn)品可選面仍然較小，且禮品缺乏特色，同其他電子商務(wù)平臺(tái)相比缺乏優(yōu)勢(shì)。三大運(yùn)營(yíng)商積分兌換產(chǎn)品類型基本一致，主要分為兩類：運(yùn)營(yíng)商自有產(chǎn)品和一般生活用品，自有產(chǎn)品包括話費(fèi)、本地通話、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途、短信包、彩信包、流量包等。

（2）積分運(yùn)營(yíng)成本壓力大

當(dāng)前積分運(yùn)營(yíng)成本支出給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的壓力大，也是運(yùn)營(yíng)商積分發(fā)展遲緩的原因之一。運(yùn)營(yíng)商對(duì)積分的認(rèn)知仍較大程度地停留在單純的成本支出上，直接導(dǎo)致積分運(yùn)營(yíng)的投入力度和效用受到限制。

（3）積分運(yùn)營(yíng)定位不明確

從行業(yè)服務(wù)的黏性來(lái)看，電信行業(yè)并非最需要積分的行業(yè)，但目前三大運(yùn)營(yíng)商積極開(kāi)展積分運(yùn)營(yíng)都是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，對(duì)企業(yè)而言不是激勵(lì)而是保健要素。缺乏明確的積分定位，可能會(huì)導(dǎo)致積分政策搖擺不定、朝令夕改，這將會(huì)對(duì)積分運(yùn)營(yíng)的持久健康發(fā)展帶來(lái)不利影響。

因此，在積分成本壓力增加、客戶期望不斷提升的情況下，迫切需要明確積分定位，創(chuàng)新積分運(yùn)營(yíng)模式，提升積分對(duì)企業(yè)和客戶的雙向價(jià)值。

4 積分運(yùn)營(yíng)模式從封閉式向開(kāi)放式轉(zhuǎn)變

從積分運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程來(lái)看，積分運(yùn)營(yíng)模式的類型包括：獨(dú)立企業(yè)積分、積分聯(lián)盟和積分交換平臺(tái)。獨(dú)立企業(yè)積分是指企業(yè)對(duì)購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的客戶進(jìn)行回饋而實(shí)施的積分，代表性行業(yè)包括早期的航空業(yè)、通信業(yè)和超市零售業(yè)。積分聯(lián)盟的積分并不局限于實(shí)施積分計(jì)劃的企業(yè)自身，而是聯(lián)合其他商家企業(yè)共同發(fā)展積分，例如日本的TSUTAYA（T積 分）、英 國(guó) 的Nectar項(xiàng) 目 和 韓 國(guó) 的OKCASHBAG聯(lián)盟等。積分交換平臺(tái)，類似積分轉(zhuǎn)換的“樞紐”，能夠?qū)崿F(xiàn)與其他企業(yè)積分的兌換，根據(jù)兌換比率的差異，差價(jià)可作為交換平臺(tái)的收入來(lái)源，這一模式的典型代表是日本航空公司（JAL）的積分計(jì)劃。

我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的積分運(yùn)營(yíng)發(fā)展歷時(shí)近10年，其運(yùn)營(yíng)模式正在由封閉式的獨(dú)立企業(yè)積分體系向開(kāi)放式的積分聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，目前處于積分聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)模式的早期階段，尚未形成核心穩(wěn)固的積分利益聯(lián)盟。

我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在早期的獨(dú)立企業(yè)積分運(yùn)營(yíng)模式下，積分的來(lái)源單一，主要包括客戶的消費(fèi)積分和企業(yè)給予客戶的獎(jiǎng)勵(lì)積分；積分應(yīng)用主要是企業(yè)自有業(yè)務(wù)兌換，缺乏豐富的禮品兌換，同時(shí)客戶享有的積分服務(wù)也相對(duì)單一。

在當(dāng)前三大運(yùn)營(yíng)商向積分聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，積分來(lái)源正在多元化，雖現(xiàn)階段積分主要還是由消費(fèi)積分和獎(jiǎng)勵(lì)積分構(gòu)成，但商戶贈(zèng)送積分、聯(lián)盟商家互換積分已經(jīng)在起步，對(duì)積分的客戶購(gòu)買和積分轉(zhuǎn)增也在積極探索中。積分應(yīng)用內(nèi)容不斷豐富，從自有業(yè)務(wù)到禮品兌換、服務(wù)權(quán)益享受等，三大運(yùn)營(yíng)商正在逐步構(gòu)建自己的積分聯(lián)盟。

5 聚焦核心環(huán)節(jié)，創(chuàng)新積分運(yùn)營(yíng)模式

電信運(yùn)營(yíng)商積分運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的探索首先要從戰(zhàn)略上明確積分計(jì)劃的定位，其次，在運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新方面可從積分獲取、積分應(yīng)用、積分服務(wù)、積分贏利等核心環(huán)節(jié)入手，優(yōu)化傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式，著力關(guān)鍵點(diǎn)的創(chuàng)新和實(shí)踐，同時(shí)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交化、本地化、移動(dòng)化等特征，探索積分運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新模式，提升積分效能。

（1）明確將積分計(jì)劃定位在客戶維系

電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展積分運(yùn)營(yíng)工作的首要問(wèn)題是明確積分運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略定位。把積分單純作為對(duì)客戶的回饋，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的成本壓力，限制積分的發(fā)展，甚至導(dǎo)致積分計(jì)劃中途流產(chǎn)或失敗。積分的持續(xù)時(shí)間累積效用對(duì)客戶維系有良好的促進(jìn)作用，且電信行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度高，客戶基本無(wú)差異，客戶的離網(wǎng)成本越來(lái)越低，當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀急需積分計(jì)劃的支持。明確將積分計(jì)劃定位在客戶維系，構(gòu)建基于客戶維系戰(zhàn)略的積分評(píng)估體系，從積分運(yùn)營(yíng)效果、積分對(duì)客戶感知和體驗(yàn)的改善、積分客戶行為的忠誠(chéng)度和變化等方面，衡量積分對(duì)客戶的維系作用，充分發(fā)揮積分運(yùn)營(yíng)的杠桿作用，促進(jìn)積分運(yùn)營(yíng)健康可持續(xù)發(fā)展。

（2）積極擴(kuò)大積分來(lái)源

積分適用于長(zhǎng)期小量的用戶反饋，其意義在于積少成多，需要長(zhǎng)期連續(xù)性的消費(fèi)累積，才能獲得回饋。而積分運(yùn)營(yíng)的核心正是通過(guò)積分的流動(dòng)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)，加強(qiáng)雙方的接觸和交流，從而建立感情聯(lián)絡(luò)，提升客戶忠誠(chéng)。獨(dú)立企業(yè)積分缺乏吸引力的原因就在于積分來(lái)源少，獲得回饋周期長(zhǎng)，回饋價(jià)值小，因此應(yīng)積極發(fā)展積分聯(lián)盟，擴(kuò)展積分來(lái)源。從積分運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，大多企業(yè)都擁有強(qiáng)大的積分聯(lián)盟，使積分獲取全面覆蓋客戶的衣食住行游娛購(gòu)等方方面面，有利于激勵(lì)客戶參與積分計(jì)劃。我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在積分來(lái)源方面應(yīng)重視與聯(lián)盟商家的積分贈(zèng)予、積分互換、積分購(gòu)買等商家合作模式，逐步構(gòu)建以運(yùn)營(yíng)商為核心的積分聯(lián)盟。

（3）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)拓積分聯(lián)盟

積分應(yīng)用是指客戶用積分兌換禮品、參與活動(dòng)或享受服務(wù)等，積分應(yīng)用模式的多樣化是吸引客戶獲取積分回饋的關(guān)鍵要素。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在發(fā)現(xiàn)自身閑置資源和價(jià)值優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，尋求與企業(yè)互補(bǔ)的積分聯(lián)盟商家，充分利用雙方的空閑資源和價(jià)值空間，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共創(chuàng)雙贏局面，交織成網(wǎng)黏住客戶，發(fā)揮積分聯(lián)盟的合力作用。同時(shí)，可借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交化特性，將積分聯(lián)盟信息同客戶的社交化網(wǎng)絡(luò)圈相結(jié)合，增加客戶在聯(lián)盟商家的簽到、互動(dòng)和評(píng)價(jià)功能，獲取廣告效應(yīng)和客戶在網(wǎng)絡(luò)上的口碑效應(yīng)。

電信運(yùn)營(yíng)商的資源優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

·成熟的自有體系，電信業(yè)務(wù)的銷售、服務(wù)和計(jì)費(fèi)流程順暢，可實(shí)現(xiàn)低成本的積分自流通；

·龐大的客戶群資源和聚焦的分眾化俱樂(lè)部可準(zhǔn)確定位優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶；

·不斷完善的積分商城既不需要高額的門檻費(fèi)，又具備較高的聚焦性。

電信運(yùn)營(yíng)商借助自身優(yōu)勢(shì)，在尋找積分聯(lián)盟合作商時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注擁有空閑資源的商家、價(jià)值提升空間較大的優(yōu)質(zhì)商品或商家、可實(shí)現(xiàn)品牌互助的知名企業(yè)等。

（4）即時(shí)推送積分服務(wù)信息

積分與俱樂(lè)部在客戶維系和忠誠(chéng)度提高方面具有天然的聯(lián)系，同時(shí)俱樂(lè)部也是積分的出口和積分盈利的突破口。不同客戶對(duì)積分服務(wù)的感知和重視程度不同，讓客戶自主選擇加入俱樂(lè)部，則可有效地劃分客戶群，提高積分服務(wù)推送的準(zhǔn)確率，提升客戶感知。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性特征也為積分服務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，可根據(jù)客戶的即時(shí)位置信息，推薦附近的積分聯(lián)盟商家，為客戶參與積分提供便利條件。

（5）挖掘贏利點(diǎn)，提高積分獲利能力

積分運(yùn)營(yíng)單純作為企業(yè)的成本中心難以獲得長(zhǎng)效發(fā)展，必須積極挖掘積分服務(wù)的潛在價(jià)值、擴(kuò)展積分的贏利能力，逐步實(shí)現(xiàn)收支平衡甚至有所贏利。借鑒全球積分運(yùn)營(yíng)領(lǐng)先企業(yè)的贏利方式，可通過(guò)向積分聯(lián)盟合作商戶收取入場(chǎng)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)、積分互換價(jià)值差額以及積分損耗（過(guò)期的積分未兌換）等方式提升贏利能力。同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商自有積分商城在從單純的積分兌換平臺(tái)向電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，也為電信企業(yè)獲得廣告收入、服務(wù)費(fèi)、資金收入等提供了潛在的可能。

積分運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新探索涉及多個(gè)核心環(huán)節(jié)，企業(yè)在實(shí)踐應(yīng)用中，要結(jié)合自身狀況，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)短板，多環(huán)節(jié)合力才能取得良好的積分運(yùn)營(yíng)成效，實(shí)現(xiàn)客戶維系目標(biāo)。

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