景杰，杜運偉，馬正風

（南京人口學院人口與城市環(huán)境研究所，南京 210042）

生態(tài)認證產(chǎn)品消費者分析

景杰，杜運偉，馬正風

（南京人口學院人口與城市環(huán)境研究所，南京 210042）

對生態(tài)認證產(chǎn)品消費者進行統(tǒng)計分析，可以進一步明確生態(tài)市場機制，為完善市場規(guī)則提供依據(jù)。通過描述性統(tǒng)計分析、列聯(lián)表分析法（卡方檢驗）研究發(fā)現(xiàn)：消費者對生態(tài)認證產(chǎn)品具有較高的認知程度，愿意為生態(tài)認證產(chǎn)品付出一定的溢價，有利于環(huán)境保護的消費習慣已初步顯現(xiàn)，購買生態(tài)認證產(chǎn)品的主要原因比較理性；隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，城市化水平、受教育水平、收入水平的提高和市場體系的完善，生態(tài)認證產(chǎn)品消費者市場將會不斷擴大。

生態(tài)認證產(chǎn)品；消費者；市場分析

一、引言

在經(jīng)濟學看來，環(huán)境問題的產(chǎn)生源自于經(jīng)濟活動的外部性。托馬斯·安德森（Thomas Andersson）認為，減少環(huán)境問題的一種方法是將外部作用內(nèi)部化，并且達到最終消除環(huán)境問題的理想境地。［1］24萊斯特· R·布朗（Lester Brown）提出，通過認證，給用有益于環(huán)境的辦法生產(chǎn)的產(chǎn)品加標上生態(tài)標志，消費者就可以花錢決定好惡了。［2］278我們可以把這樣的認證界定為“生態(tài)認證”，如森林認證、綠色食品和有機食品認證、節(jié)能產(chǎn)品認證等。生態(tài)認證產(chǎn)品，就是通過生態(tài)認證并被授權(quán)使用生態(tài)認證標志（生態(tài)標志）的產(chǎn)品。

目前，國外關(guān)于生態(tài)認證產(chǎn)品的研究主要集中在森林認證領(lǐng)域，通過案例研究和實證研究的方法，大量地對生態(tài)認證產(chǎn)品的市場機制和動力問題進行聚焦式研究，對生態(tài)認證產(chǎn)品的利益驅(qū)動進行確認，認為市場利益是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營生態(tài)認證產(chǎn)品的驅(qū)動力。［3-7］國內(nèi)對生態(tài)認證產(chǎn)品的研究包括森林認證、生態(tài)旅游認證等領(lǐng)域，認為市場機制及其作用是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營生態(tài)認證產(chǎn)品的重要條件和強大動力。［8-14］總之，國內(nèi)外研究都對生態(tài)認證產(chǎn)品的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益進行了論證，其中有的還對經(jīng)濟效益進行了量化研究和確認。但是，基于現(xiàn)代市場學的基本原理，運用統(tǒng)計方法對生態(tài)認證產(chǎn)品消費者市場進行系統(tǒng)研究，尚未見諸文獻。

因此，對生態(tài)認證產(chǎn)品消費者進行統(tǒng)計分析，可以進一步明確影響生態(tài)認證產(chǎn)品消費的各種因素，對完善生態(tài)認證產(chǎn)品消費者市場規(guī)則、運用市場機制推動其可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、研究方法

社會調(diào)查理論認為，科學有效的市場調(diào)查必須遵循理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則，即一個市場調(diào)查項目在方案設(shè)計時必須在某個理論模型的指導(dǎo)下進行。［15］168根據(jù)這一原則，本研究按照現(xiàn)代市場學的消費者購買行為模型設(shè)計和編制調(diào)查問卷。

在消費者購買行為研究中，市場學提出了消費者購買行為模式。［16］靳明等提出了綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為結(jié)構(gòu)方程模型。［17］由于前者是一個消費者購買行為的一般模型，后者是綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的特殊模型，更接近于本研究中的“生態(tài)認證產(chǎn)品”，故本調(diào)查主要參考“綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為結(jié)構(gòu)方程模型”，結(jié)合本研究的特點，提出生態(tài)認證產(chǎn)品消費行為結(jié)構(gòu)模型（見圖1）。

圖1 生態(tài)認證產(chǎn)品消費行為結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)上述模型，調(diào)查問卷共設(shè)計了5類15個問項，包括被調(diào)查者基本特征（個人特征、家庭特征）、對生態(tài)認證產(chǎn)品的認知水平、對生態(tài)認證產(chǎn)品的消費動機、對生態(tài)認證產(chǎn)品的消費意識、對生態(tài)認證產(chǎn)品的消費行為。以上問項均為單項選擇題，以方便被調(diào)查者答題，為研究提供較為準確、可靠的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

本次調(diào)查在江蘇、安徽、山東、廣西、貴州、青海等6?。▍^(qū)）城鄉(xiāng)，通過采用隨機走訪，以實地發(fā)放問卷、當場回收的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放400份問卷，回收有效問卷377份，有效回收率為94.25%。在此基礎(chǔ)上，從多角度對調(diào)查樣本進行統(tǒng)計分析，得出研究結(jié)論并進行相關(guān)討論。

三、調(diào)查結(jié)果與影響因素分析

以下通過描述性統(tǒng)計分析、列聯(lián)表分析法（卡方檢驗）對調(diào)查樣本進行研究，依據(jù)描述性統(tǒng)計分析（見表1）、卡方檢驗（見表2），對生態(tài)認證產(chǎn)品消費者的影響因素進行進一步的推論和分析。

（一）認知程度

總體上看，消費者對生態(tài)認證產(chǎn)品本質(zhì)特點和外觀辨識方法比較清楚。絕大多數(shù)消費者知道生態(tài)認證產(chǎn)品是和環(huán)境保護相聯(lián)系的；65.78%的消費者知道通過認證標志進行判斷，僅有12.73%的消費者憑個人感覺判斷。

通過卡方檢驗對認知水平進行進一步分析發(fā)現(xiàn)：不同特征的消費者，整體上對生態(tài)認證產(chǎn)品的主要特點和辨識方法沒有顯著差異；但是，居住地、月收入對外觀辨識存在顯著性差異。

關(guān)于居住地，大中城市的消費者更多地知道通過認證標志判斷生態(tài)認證產(chǎn)品。這是因為大中城市具有較好的消費環(huán)境，如市場經(jīng)營比較規(guī)范、信息渠道比較通暢、公共服務(wù)比較完備等等，消費者更易于獲得不同商品的辨別知識和方法。

表1 生態(tài)認證產(chǎn)品消費者調(diào)查統(tǒng)計表

表2 生態(tài)認證產(chǎn)品消費者調(diào)查統(tǒng)計檢驗

關(guān)于月收入，收入比較高的消費者更清楚通過認證標志判斷生態(tài)認證產(chǎn)品。這可能：一是高收入消費者購買能力更強，到中、高檔消費場所的購物機會多，也更注意對不同商品的區(qū)別，因而對如何辨識生態(tài)認證產(chǎn)品更清楚；二是大中城市居民比小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的收入水平更高，高收入消費者和大中城市消費者在樣本上有一定重疊，也使得月收入高的消費者對生態(tài)認證產(chǎn)品的外觀辨識水平更高。

（二）消費動機

在購買過生態(tài)認證產(chǎn)品的消費者中，由于環(huán)保原因而購買的占45.36%，由于質(zhì)量原因而購買的占32.36%，受周圍他人影響而購買的占12.73%，出于承擔社會責任而購買的占9.55%。如果考慮到承擔社會責任和環(huán)境保護的內(nèi)在聯(lián)系，兩項之和達到54.91%，即半數(shù)以上的消費者為了保護環(huán)境而購買生態(tài)認證產(chǎn)品。

卡方檢驗發(fā)現(xiàn)：居住地、受教育程度、認知水平、年齡、家庭人數(shù)、家庭采購頻率對消費動機都有顯著性差異。

在消費者中，居住在大中城市的、受教育程度高的因為環(huán)保而購買生態(tài)認證產(chǎn)品的更多。一方面，我國大中城市總體環(huán)境質(zhì)量比小城市和農(nóng)村地區(qū)差，污染更嚴重，大中城市居民的環(huán)保意識更強、愿望更迫切；另一方面，受教育程度比較高的消費者對環(huán)境問題的認識更深刻，保護環(huán)境的自覺意識也更強烈；而且，總體上大中城市居民的受教育程度比小城市和農(nóng)村地區(qū)更高，也使得這兩項在樣本上有一定重疊。此外，認知水平越高的消費者，其購買動機更多的是出于環(huán)保，符合心理活動規(guī)律和消費心理特點。

關(guān)于年齡，年齡越大的消費者更多的因為環(huán)保而購買生態(tài)認證產(chǎn)品。這可能是隨著年齡的增長、閱歷的豐富，責任感不斷增強的緣故。這里需要注意：本調(diào)查中60歲以上的消費者只有4人，樣本量太少，可能會產(chǎn)生極端誤差，導(dǎo)致研究結(jié)論的代表性不佳。為了彌補這一缺陷，未來的研究應(yīng)盡可能的加大樣本量，提高樣本的代表性，增加研究的外部效度。

關(guān)于家庭人數(shù)對消費動機的影響，1-2人的家庭以年輕人為主，比較容易接受環(huán)保等新潮流，其購物的環(huán)保動機也就比較明顯；3-5人的家庭通常有比較固定的采購者，其購物可能更多地考慮經(jīng)濟、實用，環(huán)保動機相對較弱；6人及以上的家庭在家庭分布中是少數(shù)且正逐步減少，在本次調(diào)查中抽樣也偏少，代表性亦欠佳。

消費者在家庭生活中采購頻率越高，購買的環(huán)保動機反而越弱，與家庭人數(shù)對消費動機的影響機制是相似的，即固定采購者的購物更多的可能是考慮經(jīng)濟、實用，對環(huán)保的考慮也就比較少。

（三）消費意愿

調(diào)查表明，消費者大多愿意為生態(tài)認證產(chǎn)品支付一定的溢價，但意愿溢價水平普遍比較低，其中最高意愿溢價在20%左右及以上的僅占6.10%，意愿溢價在10%左右的占42.71%，有51.19%的消費者意愿溢價在5%以下。

卡方檢驗發(fā)現(xiàn)：居住地、受教育程度、月收入、生態(tài)認證產(chǎn)品辨識水平、年齡、家庭人數(shù)對消費意愿有顯著性差異，其他各項對消費意愿則無顯著差異。

大中城市消費者的平均意愿溢價明顯高于小城市和農(nóng)村地區(qū)；消費者受教育程度越高、收入水平越高，意愿溢價總體上也越高。如前所述，大中城市居民、受教育程度更高的消費者，由于環(huán)保的消費動機更強烈，意愿溢價水平也更高。收入水平比較高的消費者，經(jīng)濟承受能力更強，意愿溢價水平亦更高。而且，居住大中城市、受教育程度更高的消費者，總體上收入水平也更高。消費者對生態(tài)認證產(chǎn)品的辨識水平越高，意愿溢價也越高，即越能夠辨別產(chǎn)品差異，也就越愿意支付差異的成本（經(jīng)濟學上稱為消費者剩余），為普遍的消費心理。

關(guān)于年齡，60歲以上消費者的平均意愿溢價最低，46～60歲的意愿溢價最高。一方面可能是收入水平的緣故，46～60歲的消費者收入高，意愿溢價也高，而60歲以上的消費者則相反；另一方面也有抽樣的問題，即前文所論樣本量偏少。

關(guān)于消費者家庭人數(shù)對消費意愿的影響，1-2人的家庭不僅消費的環(huán)保動機明顯，而且家庭經(jīng)濟負擔也比較輕，意愿溢價比較高；3-5人的家庭購物更多地考慮經(jīng)濟、實用，意愿溢價比較低；至于6人及以上的家庭由于抽樣問題，代表性欠佳，可能存在誤差。

（四）消費行為

目前，家庭購買生態(tài)認證產(chǎn)品已經(jīng)成為比較普遍的消費行為。最近1年內(nèi)（2010年）購買過生態(tài)認證產(chǎn)品的家庭達到了63.40%，明確表示未來1年內(nèi)不會購買的僅占12.47%，未來3年內(nèi)購買支出在家庭日常消費中達20%及以上的為52.78%。

卡方檢驗發(fā)現(xiàn)：消費動機、消費意愿對消費行為存在顯著性差異，家庭采購頻率對近1年內(nèi)購買和未來1年內(nèi)準備購買生態(tài)認證產(chǎn)品存在顯著性差異，受教育程度、月收入、職業(yè)對未來1年內(nèi)準備購買生態(tài)認證產(chǎn)品存在顯著性差異，受教育程度、月收入對未來3年內(nèi)購買生態(tài)認證產(chǎn)品占家庭消費比例存在顯著性差異。

消費者的消費動機越強、意愿溢價越高，近1年內(nèi)和未來1年內(nèi)的購買行為就越普遍，對未來3年內(nèi)購買生態(tài)認證產(chǎn)品占家庭消費比例的預(yù)期也越高。根據(jù)消費動機分析，消費者的受教育程度越高，出于環(huán)保的消費動機越明顯；根據(jù)消費意愿分析，消費者的收入水平越高，溢價水平也越高。因此，消費者的受教育程度和月收入越高，未來1年內(nèi)購買生態(tài)認證產(chǎn)品的傾向越顯著，未來3年內(nèi)占家庭消費比例越高。這和消費動機、消費意愿的影響是一致的。

關(guān)于采購頻率對消費行為的影響，消費者的家庭采購頻率越高，近1年內(nèi)和未來1年內(nèi)購買的反而越少。這可以從前述固定采購者消費動機、消費愿意的特點得到解釋。因此，培育居民日常生活的“綠色消費習慣”十分重要。

本次調(diào)查的職業(yè)劃分是以從事行業(yè)為依據(jù)的，劃分偏細、分類偏多，難以滿足分析技術(shù)、方法的要求。因此，盡管上述分析表明，職業(yè)對未來1年內(nèi)準備購買生態(tài)認證產(chǎn)品存在顯著性差異，但其對總體的代表性不理想。

四、結(jié)論

本次調(diào)查，消費者對生態(tài)認證產(chǎn)品具有較高的認知程度，且個人或家庭特征的差異對認知程度沒有明顯影響，從而為調(diào)查結(jié)果的準確性創(chuàng)造了前提條件。由此，可與得出以下初步結(jié)論：

第一，消費者愿意為生態(tài)認證產(chǎn)品付出一定的溢價。雖然職業(yè)、居住地、受教育水平和收入水平對意愿溢價影響比較明顯，但前3種因素都與收入水平緊密相關(guān)，由此可以推斷：消費者愿意在支付能力許可范圍內(nèi)承擔一定的環(huán)境成本。

第二，在消費者中，有利于環(huán)境保護的消費習慣已初步顯現(xiàn)。這其中既有個人環(huán)保意識的影響，也受到個人收入水平的制約。因此，隨著消費者受教育水平和收入水平的提高，生態(tài)認證產(chǎn)品的消費將更加普遍，市場規(guī)模將進一步擴大。

第三，消費者購買生態(tài)認證產(chǎn)品的主要原因比較理性，如質(zhì)量、環(huán)保等。因此，生態(tài)認證產(chǎn)品的消費者市場是現(xiàn)實的、可靠的。但目前相關(guān)信息不對稱、配套服務(wù)不完善、運行秩序不規(guī)范等，影響了消費者購買行為。

根據(jù)以上結(jié)論，本研究建議：

第一，提高全民環(huán)境意識，大力開展環(huán)境教育，制裁各種環(huán)境違法行為，通過強化機制進一步引導(dǎo)社會心理取向、規(guī)范公眾行為習慣，不斷增強生態(tài)認證產(chǎn)品消費的社會基礎(chǔ)。

第二，規(guī)范生態(tài)認證產(chǎn)品市場秩序，加強生態(tài)認證產(chǎn)品的市場價格監(jiān)控，讓消費者感到“價物相宜”、“物有所值”，為“綠色消費”創(chuàng)造顧客。

可以預(yù)見，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，城市化水平、受教育水平、收入水平的提高和市場體系的完善，生態(tài)認證產(chǎn)品消費者市場將會不斷擴大，可持續(xù)發(fā)展的市場動力也將會進一步增強。

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Survey Reports on Consumers of Ecosystem Certification Products

JING Jie,DU Yun-wei,MA Zheng-feng

(Institute of Population and Urban Environment,Nanjing College for Population Program Management,Nanjing 210042,China)

Eco-certification products are the products that are authorized to use eco-certification label(eco-label) through certification.With the research on survey samples using the methods of descriptive statistics analysis and contingency table analysis(Chi-square test),it is found that the consumers have high awareness for eco-certification products,and are willing to pay a premium for the eco-certification products It is preliminarily showed that consuming habits are beneficial to protecting the environment,that the main reasons to buy eco-certification products are rational,and that the consuming marking for eco-certification products will be wider and wider with the development of economic society,the improvement of urbanization level,education level,income level and the perfection of market system.

eco-certification products;consumer;market analysis

F062.2

A

1008-2794（2012）07-0061-05

（責任編輯：韓廷俊）

2012-09-01

全國統(tǒng)計科學研究（計劃）項目“生態(tài)認證產(chǎn)品市場統(tǒng)計研究”（2010LC19）

景杰（1964—），男，江蘇海安人，南京人口學院人口與城市環(huán)境研究所副教授，博士，主要研究方向為生態(tài)經(jīng)濟與管理。