梁敏俐 李瑩

一則成功的廣告，必須能抓住顧客的注意力，并對(duì)其做心理上的說(shuō)服。倘若顧客的注意力被吸引了過(guò)來(lái)，對(duì)你的廣告產(chǎn)生了興趣，看完廣告之后又被你說(shuō)服，那你做廣告的錢(qián)就不會(huì)白花。下面，筆者從邏輯藝術(shù)的角度談?wù)勗鯓觿?chuàng)意廣告來(lái)吸引顧客、說(shuō)服顧客，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

順勢(shì)推論。所謂順勢(shì)推論，是指創(chuàng)意廣告時(shí)先提出一個(gè)令顧客感興趣的問(wèn)題，使其急欲獲得答案，然后順勢(shì)將自己的產(chǎn)品推論出來(lái)，作為對(duì)前面問(wèn)題的回答。這時(shí)候，雖然要推出的產(chǎn)品與前面的提問(wèn)也許并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但在這種一問(wèn)一答的推論之中，卻能使顧客感到它們是密不可分的。某豆?jié){公司的一則廣告便是這樣構(gòu)思的：“亞洲人為什么能發(fā)明瓷器、造紙術(shù)、印刷術(shù)和發(fā)現(xiàn)磁力?為什么遠(yuǎn)在兩千年前中國(guó)能筑出萬(wàn)里長(zhǎng)城?是什么使他們頭腦如此聰明?我們已經(jīng)找到了答案：亞洲人愛(ài)吃黃豆?！贝死兄袊?guó)人的發(fā)明創(chuàng)造并不見(jiàn)得就跟吃黃豆有關(guān)，但創(chuàng)意者巧妙地將其寓于一種問(wèn)答式的順勢(shì)推論之中，顧客自然便對(duì)其深信不疑。

有悖常理。一般說(shuō)來(lái)，邏輯上符合常理的事情因習(xí)以為常，不能給人以新鮮感，因而難以引起人們的興趣。人們總是對(duì)那些新奇的、與眾不同的事情興趣甚濃。因此，廣告創(chuàng)意有時(shí)可故意先有悖常理，以求打破顧客的思維定式，讓其產(chǎn)生疑問(wèn)，產(chǎn)生一種“看看究竟怎么回事”的心理狀態(tài)，這樣就不愁他來(lái)仔細(xì)閱讀你的廣告了。例如，菲利浦電須刀做的廣告，其大標(biāo)題為：“父親節(jié)，送一份……1=365?！?怎么會(huì)等于365呢?這自然有悖常理，顧客看了自然不得其解，于是想要探究一番。再看小標(biāo)題：“送一份365天爸爸天天用得上的禮物，那么，1就等于365?！痹瓉?lái)如此。那么送什么呢?自然引入廣告正文：“爸爸的胡子有多么硬?菲利浦電須刀最知道!”廣告創(chuàng)意正是從有悖常理入手，來(lái)達(dá)到其吸引顧客注意力的目的。

言外之意。所謂言外之意，是指一句話(huà)語(yǔ)本身暗含的別的含義。這種含義若能為人所領(lǐng)會(huì)，一般能留下深刻的印象，因?yàn)樗仨毸妓饕环侥茴I(lǐng)悟得到。廣告創(chuàng)意中使用此一技巧，便是留下一個(gè)語(yǔ)意讓顧客自己去作推斷，而此推斷之中就包含了對(duì)商品的贊譽(yù)之詞。例如美國(guó)伊潘娜牙膏的廣告：“在瑪麗采用伊潘娜牙膏之前，沒(méi)有人向她打過(guò)口哨。”顧客看了，一時(shí)可能領(lǐng)會(huì)不到此廣告的含義。稍一思索，便會(huì)想到：“在瑪麗使用伊潘娜牙膏之后，便有人向她打口哨了。這是為何?難道不是因?yàn)橐僚四妊栏嗍顾难例X變得潔白了的緣故嗎?”顯然，由于此層含義是顧客用心思索之后才推斷出來(lái)的，自然既令其信服，又使其印象深刻，這比由廠商自己說(shuō)出來(lái)效果要好得多。

巧作對(duì)比。顧客在決定購(gòu)買(mǎi)某商品之前，常常會(huì)掂量：“我花錢(qián)買(mǎi)這個(gè)值嗎?”有些廣告抓住顧客的這一心理，在創(chuàng)意時(shí)故意與另一事物作比較，讓顧客自己去作抉擇。這時(shí)由于作比較的兩個(gè)事物是創(chuàng)意人員有意作出安排的，因而自然令顧客作出一個(gè)結(jié)論：“花錢(qián)買(mǎi)這個(gè)東西，值得!”美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威廣告生涯的忠實(shí)記述、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的豐富總結(jié)《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)在臺(tái)灣出版時(shí)，出版者在報(bào)紙上所做的廣告是：“花100元買(mǎi)一位廣告大師一生的智慧!”顧客看了自然想到：“一個(gè)普通人一生的智慧恐怕也不僅值100元臺(tái)幣吧?更何況是一位世界著名的廣告大師呢?以常人之智都能算得出這筆買(mǎi)賣(mài)是非常劃算的，100元臺(tái)幣可不是什么非得咬牙頓足才負(fù)擔(dān)得起的大數(shù)目呀!”于是不少人掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)此書(shū)，心中還暗暗歡喜，覺(jué)得自己是占了便宜。

反面立論。一般說(shuō)來(lái)，任何商品都并非十全十美，更何況顧客十個(gè)有九個(gè)都是愛(ài)挑剔的。有的問(wèn)題其實(shí)無(wú)關(guān)大局，但顧客就是小題大做，最后搖頭而去，這種情景在商場(chǎng)并不罕見(jiàn)。因此，有的廣告在創(chuàng)意時(shí)干脆采取這樣一種邏輯藝術(shù)：從反面立論，即把某個(gè)方面的問(wèn)題說(shuō)成是“優(yōu)點(diǎn)”，并且說(shuō)得理氣直壯。因?yàn)閺恼J(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)看，我們完全可以對(duì)同一事物作不同的認(rèn)知。顧客心里則先入為主接受了此一立論，而不對(duì)此問(wèn)題再作別的考慮?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)前，上海某廠出產(chǎn)的黑白牙膏潔齒效果不錯(cuò)，但因質(zhì)地不及其他牙膏細(xì)膩，刷牙時(shí)聲音較大，有“窣窣”的聲音。他們并沒(méi)有在廣告中回避這個(gè)短處，反而理直氣壯地宣布：“刷牙時(shí)之所以有窣窣聲，這是該牙膏在除垢潔齒時(shí)所發(fā)出的必然聲音。”這樣從反面立論，缺點(diǎn)變成了優(yōu)點(diǎn)，使得該牙膏風(fēng)行一時(shí)。

偷換概念。偷換概念本是一個(gè)邏輯錯(cuò)誤，指說(shuō)話(huà)人不知不覺(jué)將其論述對(duì)象轉(zhuǎn)換到另一事物上去了。作為廣告創(chuàng)意中的一種邏輯藝術(shù)，則是指讓商品概念巧妙地與另一概念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生廣告效果。例如，1931年“九一八”事變后，蔣介石一方面高喊“提倡新生活運(yùn)動(dòng)”，另一方面又對(duì)外不抵抗，人民群眾極為不滿(mǎn)，并用各種方式表達(dá)自己的態(tài)度。當(dāng)時(shí)上海水安堂所做的“虎彪牌”萬(wàn)金油廣告上就寫(xiě)著九個(gè)字：“提倡新生活必須揩油!”顧客見(jiàn)了拍手稱(chēng)快，都知道這里“揩油”表面上指萬(wàn)金油，其實(shí)指國(guó)民黨的貪污腐敗，即對(duì)概念的含義作了偷換。國(guó)民黨官員見(jiàn)了惱羞成怒，派特務(wù)機(jī)關(guān)去查處。不料下面還寫(xiě)著一行字：“必須揩揩萬(wàn)金油，提神醒腦，預(yù)防疾病，保持健康。”最后只好不了了之。

類(lèi)比推理。在邏輯學(xué)中，類(lèi)比推理指的是通過(guò)一事物具有某一屬性，進(jìn)而推論另一相似事物亦具有此一屬性。廣告創(chuàng)意中利用類(lèi)比推理的方法為：先說(shuō)出能為顧客所接受的某個(gè)結(jié)論，然后聯(lián)想到商品之上，指出其亦具備相同的情形。由于有前面那個(gè)結(jié)論作類(lèi)比，顧客對(duì)后面的推論就容易接受。北京四通集團(tuán)以經(jīng)營(yíng)辦公自動(dòng)化設(shè)備而著稱(chēng)全國(guó)。有次在報(bào)紙上做廣告，畫(huà)面為兩只手，一男一女，男士的手正把一枚戒指戴到女士的無(wú)名指上。標(biāo)題為：“正確的第一次選擇可使您終生無(wú)悔?！闭б豢磥?lái)似乎跟辦公室用品風(fēng)馬牛不相及。再看正文：“性能優(yōu)良的四通MS系列文字處理機(jī)長(zhǎng)盛不衰，聞名遐邇，令您更加省時(shí)、省力、省錢(qián)，無(wú)微不至的服務(wù)使您無(wú)論走到哪里都會(huì)感到四通的熱忱和微笑。您為什么不做一個(gè)正確而終生無(wú)悔的選擇呢?”原來(lái)是將選擇妻子跟選擇四通用品在作類(lèi)比!選擇妻子當(dāng)然是重要的，既然如此，顧客還有什么理由不選擇四通呢?

兩面假設(shè)。兩面假設(shè)指在廣告中提出正反兩種情況，而在此兩種情況之下，消費(fèi)者都會(huì)按廠商的意愿去作選擇。運(yùn)用此一邏輯技巧時(shí)，關(guān)鍵是所提出來(lái)的兩種情況均要與消費(fèi)者心理相符，不產(chǎn)生抵觸情緒。第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)政府為勸說(shuō)青年當(dāng)兵，請(qǐng)心理學(xué)家編寫(xiě)了一則征兵廣告。廣告這樣寫(xiě)道：“當(dāng)了兵有兩個(gè)可能：一個(gè)是留在后方，一個(gè)是送到前方。留在后方?jīng)]有什么可擔(dān)心的，送到前線又有兩種可能：一個(gè)是受傷，一個(gè)是沒(méi)有受傷。沒(méi)有受傷不用擔(dān)心，受傷的話(huà)也有兩個(gè)可能：一個(gè)是輕傷，一個(gè)是重傷。輕傷不用擔(dān)心，重傷的話(huà)也有兩種可能：一個(gè)是能治好，一個(gè)是不能治好。能治好不必?fù)?dān)心，治不好也有兩種可能：一個(gè)是不死，一個(gè)是死。不死的話(huà)不用擔(dān)心，死了嘛……也好，因?yàn)樗呀?jīng)死了，還擔(dān)心什么呢?”此例中心理學(xué)家的確高明，對(duì)當(dāng)兵所可能遇到的情況均作兩方面假設(shè)，徹底打消了美國(guó)青年當(dāng)兵的顧慮。

巧用前提。說(shuō)話(huà)往往是有前提的，前提雖然沒(méi)有被說(shuō)出來(lái)，卻是說(shuō)話(huà)的出發(fā)點(diǎn)。從雙方交談的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)方對(duì)說(shuō)話(huà)前提是必須要加以接受的。例如，馬克·吐溫因?qū)Ω瘮≌褪址锤?，一次在宴?huì)上大罵：“美國(guó)國(guó)會(huì)中有些議員是狗婊子養(yǎng)的。”這句話(huà)可捅了大婁子。此話(huà)在報(bào)紙上披露之后，國(guó)會(huì)議員們大為惱火，紛紛要求馬克·吐溫澄清事實(shí)或賠禮道歉。于是馬克·吐溫在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登廣告，寫(xiě)道：“日前小的在酒席上發(fā)言，說(shuō)有些國(guó)會(huì)議員是狗婊子養(yǎng)的，事后有人向我興師問(wèn)罪。我再三考慮，覺(jué)得此言是不妥當(dāng)?shù)?。故特登?bào)聲明，把我的話(huà)修改如下，敬請(qǐng)見(jiàn)諒，即：美國(guó)國(guó)會(huì)中的有些議員不是狗婊子養(yǎng)的。”此一廣告頗具幽默效果，就是馬克·吐溫巧用說(shuō)話(huà)前提所致。因?yàn)檫@一句話(huà)表面看來(lái)是否定了自己前面罵人的話(huà)，但其實(shí)卻是以此話(huà)作為說(shuō)話(huà)前提的，即將國(guó)會(huì)議員分作“狗婊子養(yǎng)的”和“不是狗婊子養(yǎng)的”兩部分，否認(rèn)一部分國(guó)會(huì)議員是“狗婊子養(yǎng)的”，實(shí)際上就是說(shuō)另一部分議員是“狗婊子養(yǎng)的”。

以上我們對(duì)廣告中的邏輯藝術(shù)作了探討。從心理學(xué)的角度來(lái)看，廣告宣傳是一個(gè)說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程，而說(shuō)服消費(fèi)者則無(wú)外乎“以理服人”與“以情動(dòng)人”兩種方法。顯然，廣告邏輯藝術(shù)屬于“以理服人”的方法。消費(fèi)者有自己的理性思維，傾向于通過(guò)自己的思考來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決策。廣告邏輯藝術(shù)要對(duì)消費(fèi)者的思考進(jìn)行誘導(dǎo)，使其最后作出對(duì)商家有利的決定。從這個(gè)意義上講，廣告邏輯藝術(shù)正是商家對(duì)消費(fèi)者思考過(guò)程的一個(gè)設(shè)計(jì)。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

編校：董方曉