卞顯紅

(浙江工商大學旅游與城市管理學院，杭州310018)

0 引言

2008年，杭州首次提出要建設100個多功能城市綜合體計劃，其中國際旅游綜合體或與旅游業(yè)相關聯(lián)的綜合體達到30多個，主要有南宋御街、湘湖、西溪、運河、杭州大廈、杭氧杭鍋、千島湖、超山、西湖湖濱、千島湖進賢灣等國際旅游綜合體及海潮旅游綜合體、建德黃饒旅游綜合體、“大美麗洲”良渚文化旅游綜合體、之江旅游度假區(qū)旅游綜合體等。國際旅游綜合體是在一個特定的旅游地域空間里，以具有比較優(yōu)勢的旅游資源與區(qū)位條件為發(fā)展基礎，以旅游景區(qū)、旅游飯店等旅游企業(yè)為主體，集觀光、休閑、會展、美食、演藝、運動為一體，擁有多種旅游功能和旅游設施，能夠滿足游客多種旅游需求，并且提供全方位服務的旅游綜合發(fā)展區(qū)域。國際旅游綜合體內旅游產業(yè)及其相關產業(yè)高度集聚，涉及了旅游、文化、商業(yè)、酒店、房地產等多個產業(yè)。尹貽梅、劉志高認為旅游集群存在的判據主要依據空間聚集與產業(yè)聯(lián)系［1］。Jackson，Murphy認為旅游產業(yè)集群理論是經濟學理論與地理學理論的結合，在政府集群政策的激勵下，不同類型的旅游企業(yè)在一個區(qū)域運行，滿足了旅游者的需求，也提升了旅游目的地的吸引力及發(fā)展水平［2］。Novelli，Schmitz對“英國健康生活方式旅游集群(the UK healthy lifestyle tourism vuster，HLTC)”機構如何促進中小旅游企業(yè)之間加強合作，促進中小旅游企業(yè)創(chuàng)新及旅游產業(yè)集群網絡、集群形成過程等進行了分析［3］。旅游產業(yè)集群是指以一定旅游核心吸引物為基礎，吸引一定數量不同類型的旅游企業(yè)在一定空間集聚，這些旅游企業(yè)之間相互關聯(lián)，空間競合發(fā)展，并與旅游教育與培訓機構、旅游科研機構及其他相關聯(lián)機構形成的較為完整的旅游空間地域系統(tǒng)。因此，杭州國際旅游綜合體是一種典型的旅游產業(yè)集群。杭州主要國際旅游綜合體概況如表1所示。

旅游產業(yè)集群的升級是旅游產業(yè)集群由低層次的規(guī)模擴張向高層次的質量與文化提升的過程，是旅游產業(yè)集群逐步完善自身的網絡，并發(fā)揮其作為集群應取得的效應及規(guī)避集群危機的重要途徑。本研究借鑒旅游產業(yè)集群［1-13］、產業(yè)集群［14-19］等方面的研究成果，以杭州國際旅游綜合體為例，基于創(chuàng)新網絡與集群品牌視角對旅游產業(yè)集群升級路經進行了研究。

1 旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡與升級

1．1 旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡

借鑒劉珂產業(yè)集群創(chuàng)新網絡研究成果［14］，本研究旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡是指在某一旅游產業(yè)集群中，各旅游相關利益群體(主要是核心旅游企業(yè)、旅游產業(yè)集群管理機構、相關研究機構和中介機構等)共同參與組成的，以旅游產業(yè)集群旅游產品與服務創(chuàng)新、旅游形象與品牌創(chuàng)新、旅游資源開發(fā)與項目建設創(chuàng)新、旅游產業(yè)集群經營與管理制度創(chuàng)新、旅游企業(yè)競爭與合作模式創(chuàng)新等為導向，在長期正式和非正式的合作與交流基礎上形成的，為促進旅游產業(yè)集群集體學習、知識溢出、知識創(chuàng)新、競爭力提升等而形成的各種關系和活動的總和。因此，旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡是一種無形的網絡。

1．2 旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡對升級的影響

(1)旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡的形成有利于提高旅游產業(yè)集群競爭力。該網絡是旅游各相關利益群體整合

旅游資源的有效途徑，能有效克服旅游產業(yè)集群創(chuàng)新主體之間聯(lián)系的障礙，并能促進彼此之間的聯(lián)系與合作及各主體之間形成良性互動，從而為創(chuàng)新活動提供可靠的環(huán)境，使集群內的社會經濟文化等要素得以有效整合，并產生持續(xù)創(chuàng)新力，繼而提升旅游產業(yè)集群整體競爭力。該網絡的形成是旅游產業(yè)集群成熟的重要特征。旅游產業(yè)集群創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在旅游發(fā)展理念創(chuàng)新方面，更體現(xiàn)在旅游產品生產與服務創(chuàng)新、旅游經營與管理體制創(chuàng)新、旅游市場營銷創(chuàng)新等方面。旅游產業(yè)集群創(chuàng)新有利于提高旅游產品與服務的質量，有利于提高旅游企業(yè)經濟效益及美譽度，有利于提升旅游者消費效用?？傊糜萎a業(yè)集群創(chuàng)新賦予旅游產業(yè)集群更多地滿足旅游者需求及提升旅游競爭力的能力，為旅游產業(yè)集群構建知名品牌、提高市場占有率及旅游集群產業(yè)結構優(yōu)化與升級打下良好基礎。

表1 杭州主要國際旅游綜合體概況Tab．1 A survey of international tourism integrated development districts in Hangzhou City

(2)產業(yè)集群存在結構風險、網絡風險和周期風險［14］。旅游產業(yè)集群結構包括旅游產業(yè)結構、旅游市場結構等。當旅游產業(yè)集群結構不合理或遇到旅游產業(yè)周期調整等威脅到其生存的時候，旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡就會不斷進行旅游產業(yè)集群創(chuàng)新與升級，調整旅游產業(yè)結構，進行旅游產品與服務創(chuàng)新，化解旅游產業(yè)集群結構風險。旅游產業(yè)集群資源有限，包括旅游資源、旅游用地資源、旅游物資資源、旅游人力資源。旅游產業(yè)集群的存在主要是因為能夠有效利用資源。旅游產業(yè)集群各行為主體之間良好的競爭與合作關系會增加資源的可利用性，并提高旅游資源的配置效率。旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡的形成與完善能有效提升各行為主體的創(chuàng)新能力，能夠吸引高素質的旅游人才及旅游企業(yè)家入駐旅游產業(yè)集群，并帶來先進的理念與文化，使旅游產業(yè)集群的經營與管理水平不斷提升。旅游產業(yè)集群系統(tǒng)是開放的系統(tǒng)，是優(yōu)勝劣汰的循環(huán)系統(tǒng)，不斷有新企業(yè)入駐，不斷有新知識、新技術輸入，使旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡得以不斷完善，并推動旅游產業(yè)集群不斷升級。

(3)旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡的形成與完善伴隨著社會資本的積累和升級，并對旅游產業(yè)集群升級產生影響。旅游產業(yè)集群社會資本是廣義的概念。旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡的形成與完善不斷改進旅游產業(yè)集群的競爭與合作關系及共同的地域文化認同，并為旅游產業(yè)集群升級奠定良好的基礎。旅游產業(yè)集群創(chuàng)新網絡的形成與完善將會對旅游產業(yè)集群升級產生推動作用。完善的旅游產業(yè)創(chuàng)新網絡將促進旅游相關利益群體創(chuàng)新動力與能力提升，能提升旅游產業(yè)集群適應市場需求的能力，進一步吸引區(qū)域外優(yōu)勢的資源在旅游產業(yè)集群區(qū)域集聚，并進一步提升旅游產業(yè)集群競爭力。

1．3 基于集群創(chuàng)新網絡的旅游產業(yè)集群升級路徑

(1)培育旅游產業(yè)集群相關利益群體的創(chuàng)新能力。旅游產業(yè)集群創(chuàng)新能力的決定力量在于主要相關利益群體，尤其是核心旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力。旅游產業(yè)集群形成與成長的一個重要動力源自旅游產業(yè)集群所帶來的知識溢出效應及旅游企業(yè)的集體學習能力與創(chuàng)新能力的提升。旅游產業(yè)集群核心旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力的提升是旅游產業(yè)集群升級的關鍵要素。通過旅游企業(yè)創(chuàng)新，能改進旅游企業(yè)產品與服務的流程與質量，能提升適應旅游市場變化及旅游消費者需求的能力，能進行旅游產品與服務升級，繼而改善旅游產業(yè)集群產業(yè)結構及升級。杭州國際旅游綜合體的開發(fā)與發(fā)展過程中，核心旅游企業(yè)不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了一些非凡的成績。

(2)引入旅游創(chuàng)新的源頭。旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力較弱，但一些旅游院校的科研實力較強。目前旅游院?？蒲兴教嵘^快，科研人員的能力較強，如浙江工商大學旅游學院擁有博士學位的旅游專業(yè)教師就有20多位。旅游產業(yè)集群發(fā)展的薄弱點就在于創(chuàng)新研究缺乏。杭州國際旅游綜合體內的一些大中型旅游企業(yè)普遍缺乏研究機構，可以與旅游院校進行科研合作，設立產學研相結合的聯(lián)合研究中心，進行知識創(chuàng)新，以指導旅游產業(yè)集群健康成長。小型旅游企業(yè)則可直接依托旅游院校開展相關研究以指導如何在旅游產業(yè)集群背景下進行旅游經營與管理。加強研究，完善創(chuàng)新網絡，提升創(chuàng)新水平，是旅游產業(yè)集群的升級的重要路徑之一。

(3)在杭州國際旅游綜合體內成立或引入以下中介機構:①成立或聯(lián)合設立“杭州國際旅游綜合體信息服務中心”、”杭州國際旅游綜合體網站”，為杭州國際旅游綜合體的信息服務能力提升，為杭州國際旅游綜合體各相關利益群體提供信息交流平臺與機會;②與相關旅游院校、科研機構合作或獨立設置杭州國際旅游綜合體研究機構，對杭州國際旅游綜合體的形成、成長、創(chuàng)新、升級等進行系統(tǒng)研究，為行業(yè)發(fā)展提供智力支持;③成立杭州國際旅游綜合體開發(fā)與發(fā)展培訓機構，對杭州國際旅游綜合體開發(fā)、管理、規(guī)劃等相關機構與人員進行旅游產業(yè)集群運行的基礎培訓，讓相關人員了解杭州國際旅游綜合體作為旅游產業(yè)集群，其特殊的經營與管理模式及其利弊;④設立杭州國際旅游綜合體創(chuàng)新基金，為杭州國際旅游綜合體的創(chuàng)新提供資金支持，鼓勵創(chuàng)新。旅游中介機構為旅游產業(yè)集群創(chuàng)新提供了平臺、資金及路徑，也為旅游產業(yè)集群升級提供了路徑。

2 旅游產業(yè)集群品牌與升級

2．1 旅游產業(yè)集群品牌

旅游產業(yè)集群品牌是一個旅游產業(yè)集群區(qū)別于其他旅游產業(yè)集群的標志，代表了旅游產業(yè)集群內企業(yè)的一種潛在的旅游競爭力與獲利能力，是旅游產業(yè)集群內的旅游企業(yè)長期規(guī)范經營，通過良好的旅游環(huán)境與形象、有吸引力的旅游資源與旅游項目、高標準的旅游服務等積累起來的良好聲譽，從而導致了旅游者對旅游產業(yè)集群內旅游企業(yè)的信任與忠誠。英國健康生活方式產業(yè)集群培育與形成過程中，所開展的12個月的可視認知戰(zhàn)略中最關鍵的一步是構建健康產業(yè)集群標識及網站(www．hltcluster．co．uk)［3］。城市旅游產業(yè)集群品牌不同于城市旅游及旅游企業(yè)品牌。某城市的旅游品牌是城市旅游整體品牌，其內還有不同的旅游空間集聚區(qū)，不同的集聚區(qū)有不同的功能與主題，因此，還應有不同的旅游空間集聚區(qū)的品牌，這就是旅游產業(yè)集群品牌。旅游產業(yè)集群品牌是集群區(qū)內不同旅游企業(yè)在空間競爭與合作發(fā)展中形成的集體名稱、集體標記和能反映某一旅游產業(yè)集群區(qū)域內特定旅游行業(yè)發(fā)展水平及整體旅游優(yōu)勢，能提升某旅游產業(yè)集群整體知名度和美譽度，為旅游者前往該旅游產業(yè)集群提供明顯的標志及增強該區(qū)域的旅游吸引力。

打造杭州參與國內外旅游競爭的主要陣地，培育高質量、高水平、多功能的旅游產業(yè)集群區(qū)及培育旅游產業(yè)集群品牌是杭州西湖、西溪、湘湖、運河、千島湖等國際旅游綜合體形成的主要動力。主要杭州國際旅游綜合體均已形成明顯的品牌認知，如杭州運河是以運河風光帶優(yōu)美的城市景觀及豐富的人文景觀所形成的旅游空間集聚區(qū);千島湖與西湖國際旅游綜合體是集山水觀光、休閑、度假于一體的旅游產業(yè)空間集聚區(qū);湘湖是集湖泊觀光、主題公園及休閑、度假于一體的旅游產業(yè)空間集聚區(qū)。杭州國際旅游綜合體旅游接待實力強，旅游經濟發(fā)展水平高，已成為杭州旅游發(fā)展的重點區(qū)域。

2．2 基于集群品牌的旅游產業(yè)集群升級路徑

旅游產業(yè)集群品牌是提升旅游產業(yè)集群整體及相關旅游企業(yè)經濟效益、推動競爭與合作及轉變經濟增長方式的重要路徑，是旅游產業(yè)集群升級的重要推動力。

(1)旅游產業(yè)集群品牌能有效提升各旅游利益相關群體的經濟效益與品牌效益。旅游產業(yè)集群品牌的構建是旅游產業(yè)集群整體事務，并且有政府及核心旅游企業(yè)的培育及強有力的投入。旅游產業(yè)集群品牌為旅游企業(yè)品牌構建提供了強有力的支持，能有效降低旅游企業(yè)品牌構建的成本，并提升市場占有率，繼而提升旅游企業(yè)經營效益及促進旅游產業(yè)集群升級與轉型。杭州國際旅游綜合體主要是依靠核心旅游企業(yè)塑造強有力的旅游品牌，取得客源市場的競爭優(yōu)勢，取得一定的市場占有率，然后利用杭州國際旅游綜合體良好的品牌形象進一步進行旅游資源的開發(fā)與項目建設，完善自身的產業(yè)結構，并促進旅游產業(yè)集群轉型升級。

(2)旅游產業(yè)集群品牌的構建需要各旅游相關利益群體協(xié)同共進、統(tǒng)一整合，需要優(yōu)化資源、實行統(tǒng)一的旅游產業(yè)集群標準與規(guī)范，從而搭建起更有旅游競爭力的公共平臺，推動旅游產業(yè)集群的經濟增長方式轉到追求質量與品牌的軌道上來，促進旅游產業(yè)集群由低層次的價格競爭轉移到旅游產品與服務質量及旅游品牌競爭上來，從而有效解決旅游產業(yè)集群發(fā)展的旅游資源、土地等要素的制約，加快旅游產業(yè)集群的轉型升級。杭州國際旅游綜合體的開發(fā)建設目前取得了一定成效，尤其是西溪、運河、湘湖、南宋御街等國際旅游綜合體經過數期的開發(fā)建設，在量上取得了顯著成效。量的競爭是低層次的競爭，杭州國際旅游綜合體迫切需要突破旅游資源與土地資源的限制，從走綜合體范圍擴張的路子中跳出來，塑造良好的旅游形象，打造優(yōu)勢旅游產業(yè)集群品牌，致力于旅游產業(yè)集群產業(yè)升級，走質量提升之路。

(3)旅游產業(yè)集群品牌構建有利于提升旅游產業(yè)集群價值鏈水平，并提升旅游產業(yè)集群的功能，實現(xiàn)旅游產業(yè)集群的功能升級。旅游產業(yè)集群的優(yōu)勢之一在于能為旅游消費者提供較為完善的旅游產品與服務，旅游功能較為完善。旅游企業(yè)品牌與旅游產業(yè)集群品牌互動，幫助旅游企業(yè)在旅游競爭中取得優(yōu)勢，實現(xiàn)由價格競爭向質量競爭的轉變，向旅游價值鏈高端升級，從而實現(xiàn)旅游產業(yè)集群的功能升級。在杭州西溪國際旅游綜合體轉型升級實踐中，西溪國家濕地公園到西溪天堂的升級就是由單一的西溪濕地觀光旅游產品向高層次的旅游住宿、休閑旅游產品升級的過程。杭州運河國際旅游綜合體小河直街歷史文化街區(qū)及橋西中醫(yī)藥文化街區(qū)的開發(fā)建設也是由運河觀光旅游產品向深層次的運河文化旅游產品轉型升級。杭州湘湖國際旅游綜合體依托已有的主題公園與休閑博覽園，以湘湖為中心構建湘湖國際旅游度假區(qū)，也是一種產業(yè)集群的升級。杭州國際旅游綜合體轉型升級的重要動力在于這些國際旅游綜合體的旅游產業(yè)集群取得了一定的知名度，旅游產業(yè)集群品牌的創(chuàng)建、傳播為這些國際旅游綜合體取得了強有力的競爭優(yōu)勢及市場占有率，并為杭州國際旅游綜合體產業(yè)轉型升級提供了堅實的基礎。

3 結論

杭州國際旅游綜合體的發(fā)展主要表現(xiàn)為范圍延展、項目擴展、內容累加等方面，一定程度上還停留在量的增長方面，旅游資源、土地資源及旅游開發(fā)資金等都是有限的。轉型與升級是杭州一些國際旅游綜合體迫切需要思考的重要問題。杭州國際旅游綜合體創(chuàng)新能力的培養(yǎng)、創(chuàng)新網絡的構建與完善是其不斷提升旅游產品與服務質量、提升旅游企業(yè)及旅游產業(yè)集群競爭力及旅游企業(yè)與杭州市旅游經濟效益的重點所在。因此，杭州國際旅游綜合體的開發(fā)與發(fā)展需要政府相關職能部門、旅游教育與科研單位、旅游企業(yè)產品與技術研發(fā)機構及杭州國際旅游綜合體相關研究部門進行通力合作，設置杭州國際旅游綜合體科研機構，并撥付杭州國際旅游綜合體創(chuàng)新資金以構建相關扶持及獎勵機制等，需要對杭州國際旅游綜合體的創(chuàng)新能力培育、創(chuàng)新網絡構建、創(chuàng)新內容與方法等進行研究，以創(chuàng)新促進杭州國際旅游綜合體轉型與升級。

旅游產業(yè)集群品牌構建是提升旅游產業(yè)集群競爭力及取得旅游市場競爭優(yōu)勢的重要途徑。杭州國際旅游綜合體的開發(fā)與發(fā)展需要汲取國內外產業(yè)集群，尤其是旅游產業(yè)集群品牌構建的先進經驗，加強對杭州國際旅游綜合體品牌塑造方面的研究，打造特色鮮明的杭州國際旅游綜合體品牌系統(tǒng)，形成功能互補、形象鮮明、品牌獨特的旅游產業(yè)集群品牌體系。旅游產業(yè)集群品牌的構建資金來源、功能定位、品牌識別系統(tǒng)及構建方法等都有別于單體旅游企業(yè)品牌操作模式。因此，需要對杭州國際旅游綜合體品牌塑造等進行專題研究。

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