吳傳毅，楊花英

（湖南省委黨校，長(zhǎng)沙 410006）

0 問題的提出

近年來，在居民生活水平不斷提高的同時(shí)，對(duì)飲食的要求也發(fā)生著深刻的變化，這反映在居民對(duì)食品安全的高度關(guān)注及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求上。這意味著農(nóng)戶面臨市場(chǎng)擴(kuò)大的挑戰(zhàn)，農(nóng)戶參與現(xiàn)代食品市場(chǎng)及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)正變成一個(gè)人們所關(guān)注的問題中的重中之重。但是，農(nóng)戶在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)入這一市場(chǎng)體系時(shí)，尤其是從以糧食種植業(yè)為主的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向增值農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的中小農(nóng)戶，現(xiàn)代食品和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系與已有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)制度的日益分離，加重了市場(chǎng)參與者的成本。面臨著流通的約束，這不僅是因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)需要物質(zhì)投資，還是因?yàn)榇嬖谥c新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的交易成本。當(dāng)進(jìn)行交易的成本超過參與的價(jià)值時(shí)，農(nóng)民將不會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。那么中國(guó)的農(nóng)戶，尤其是中西部地區(qū)的農(nóng)戶也就難于成為真正的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，農(nóng)戶作為市場(chǎng)微觀基礎(chǔ)的主體地位就不能成立。鑒于農(nóng)業(yè)大省農(nóng)戶節(jié)約交易成本的重要意義，有必要研究結(jié)合農(nóng)業(yè)大省農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷中的影響因素來分析農(nóng)戶合作是否節(jié)約交易成本問題，同時(shí)對(duì)于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶的合作意愿影響因素的研究，將有利于采取有效措施促進(jìn)農(nóng)戶的合作，節(jié)約交易成本，增加農(nóng)戶進(jìn)入國(guó)內(nèi)國(guó)際大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

1 研究方法與假設(shè)

本文利用對(duì)湖南省常德市鼎城區(qū)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶的合作意愿的因素進(jìn)行了計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析研究。

實(shí)證研究部分主要利用問卷完成，此次調(diào)研以問卷調(diào)查為主，共發(fā)放問卷400份，回收358份，其中有效問卷325份。問卷調(diào)查具有代表性，項(xiàng)目成員分批對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行深度訪談。經(jīng)過對(duì)問卷進(jìn)行有效性檢驗(yàn)，利用SPSS17.0進(jìn)行描述性、回歸分析等，得出農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶合作意愿決定因素，并對(duì)影響因素進(jìn)行排序，得出影響最強(qiáng)因素，然后根據(jù)結(jié)果指出針對(duì)性政策。在理論研究基礎(chǔ)上本文提出以下研究假說：

假設(shè)1：農(nóng)戶特征對(duì)農(nóng)民合作意愿會(huì)產(chǎn)生影響。

假設(shè)2：農(nóng)戶合作的動(dòng)力會(huì)影響其合作意愿的強(qiáng)烈程度，合作動(dòng)力越大的人，其合作意愿更強(qiáng)烈。

假設(shè)3：農(nóng)產(chǎn)品類型特征對(duì)農(nóng)戶是否有合作意愿有顯著影響，但其作用方向和大小需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。

假設(shè)4：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征對(duì)農(nóng)戶合作意愿的強(qiáng)烈程度會(huì)產(chǎn)生影響。

2 模型的建立

由于農(nóng)戶的合作意愿只要兩種，即要么合作，要么不合作，因此，本文采用在微觀主體意愿及其影響因素領(lǐng)域被廣泛采用的二元選擇模型中的Logit對(duì)農(nóng)戶合作意愿的影響因素進(jìn)行回歸分析。

Logit模型采用的是邏輯概率分布函數(shù)，具體形式如下：

對(duì)于給定Xi,Pi是個(gè)體做出某一特別選擇的概率，將⑴式logit轉(zhuǎn)換后就可以得到的估計(jì)：

β為待估參數(shù)，Χi為各解解釋變量。

3 研究變量的統(tǒng)計(jì)分析

3.1 農(nóng)戶特征

由于農(nóng)戶合作意愿是一個(gè)二元分類因變量（“1”=合作，“0”=不合作），所以采用Logistic回歸進(jìn)行分析，具體模型如下:

Pi是農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶合作意愿的概率，lnPi/(1-Pi)表示合作意愿的比較優(yōu)勢(shì)，EDUi表示教育經(jīng)歷；RAi表示風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，PSi表示生產(chǎn)規(guī)模；SFi表示專用設(shè)施投入；DMi表示距離市場(chǎng)遠(yuǎn)近；GSi表示政府的公共服務(wù)。

通過spss17.0的分析可以得出，農(nóng)戶特征與其合作意愿之間的關(guān)系，以及那些特征是影響農(nóng)戶合作的因素，利用分析結(jié)果可以針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶特征優(yōu)化政策來提高農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶合作意愿，本研究樣本個(gè)數(shù)為185，抽樣方法采用隨機(jī)抽樣。

表1 Logistic回歸分析結(jié)果

根據(jù)上述SPSS的分析結(jié)果得出：

R2系數(shù)值顯示模型擬合較好，比較客觀的刻畫了農(nóng)戶的特征。

實(shí)證結(jié)果表明:農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶的合作意愿與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、專業(yè)設(shè)施投入、政府的公共服務(wù)及距離市場(chǎng)的遠(yuǎn)近等因素呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與戶主風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)因素呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，與戶主的教育經(jīng)歷因素關(guān)系不顯著。且顯著正相關(guān)系強(qiáng)弱分別是：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模＞政府的公共服務(wù)＞距離市場(chǎng)的遠(yuǎn)近＞專項(xiàng)設(shè)施投入。

其原因分析如下：

（1）農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模越大，其商業(yè)化傾向越濃，需要銷售出去的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量越多，農(nóng)戶很難依靠自己的能力銷售全部農(nóng)產(chǎn)品，所以合作的傾向很強(qiáng)烈。

（2）農(nóng)戶專用設(shè)施投入越多，表明該農(nóng)戶的家庭收入對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的這種農(nóng)產(chǎn)品的依賴程度也相應(yīng)增加，形成了專用性資產(chǎn)套牢現(xiàn)象，提高了農(nóng)戶的交易費(fèi)用，農(nóng)戶面臨的風(fēng)險(xiǎn)越大。加入農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)，可以形成專用資產(chǎn)的“共同占有”，所以，專用性資產(chǎn)投入多的農(nóng)戶更傾向于合作。

（3）當(dāng)生產(chǎn)地距離市場(chǎng)較遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)戶就缺乏空間比較優(yōu)勢(shì)，交通通訊條件都比較差，需要花費(fèi)更多的運(yùn)物成本、搜尋成本等，使得交易費(fèi)用增加、收益減少，為了克服空間區(qū)位劣勢(shì)的不利影響，他們更愿意與其它營(yíng)銷主體合作。

（4）有政府支持的地方比沒有政府支持的地方，農(nóng)戶的合作意愿要大。因?yàn)?，政府的支持?shí)際上是為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境，使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作有肥沃的生長(zhǎng)土壤。

（5）冒險(xiǎn)偏好的農(nóng)戶比風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的農(nóng)戶可能會(huì)更傾向于自己入市交易。其原因是：一是農(nóng)戶直接入市交易有時(shí)可以為其增加收入，而風(fēng)險(xiǎn)偏好者應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力又更強(qiáng)。二是農(nóng)戶自己直接入市進(jìn)行交易風(fēng)險(xiǎn)較大，合作相對(duì)來說更能保證農(nóng)產(chǎn)品的銷路，避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所以風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者則越傾向于合作。

傳統(tǒng)意義上說教育程度越高合作意識(shí)越強(qiáng)烈，但是農(nóng)戶群體整體教育程度處于較低水平，大部分農(nóng)戶的教育程度為小學(xué)及以下，但是他們有豐富的社會(huì)經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)，一旦有比較好的政策，他們的合作意愿則是較強(qiáng)的，所以農(nóng)戶的教育經(jīng)歷與其合作意愿之間的影響程度并不是想像中的那么強(qiáng)。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品類型特征(TC)

由于農(nóng)戶合作意愿是一個(gè)二元分類因變量（“1”=合作：“0”=不合作），所以采用Logistic回歸進(jìn)行分析，具體模型如下:

此模型主要分析農(nóng)戶合作意愿受農(nóng)產(chǎn)品類型特征：糧食類、水果類、蔬菜類、水產(chǎn)類、家禽類等因素影響情況，一般情況下，上述因素越強(qiáng)烈，農(nóng)戶合作意愿會(huì)更強(qiáng)烈，合作成功率就會(huì)更大，通過SPSS17.0分析得出（見表2）。

表2 Logistic回歸分析結(jié)果

得回歸方程為：

根據(jù)回歸方程得出：糧食類、水果類、蔬菜類、水產(chǎn)類、家禽類不同類型農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)戶營(yíng)銷合作意愿都有影響，但影響程度不同。影響大小為：家禽類＞水果類＞水產(chǎn)類＞糧食＞蔬菜。其原因分析如下：

（1）家禽類、水產(chǎn)類、水果類農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中一般需要專門的設(shè)施投入(如雞舍、魚塘網(wǎng)箱、果園苗木)，如前所述，專用設(shè)施投入多的農(nóng)戶合作意愿更強(qiáng)。而且，家禽、水產(chǎn)品需要飼養(yǎng)，水果需要保鮮，這些農(nóng)產(chǎn)品滯留在農(nóng)戶手中，會(huì)大大增加農(nóng)戶的生產(chǎn)成本且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品特性迫使農(nóng)戶與其它經(jīng)濟(jì)主體合作以盡快銷售手中的產(chǎn)品。糧食的商品率比其它農(nóng)產(chǎn)品要低，且易保持，農(nóng)戶的合作意愿弱些，符合常理與實(shí)際。

（2）糧食的商品率比其它農(nóng)產(chǎn)品要低，且易保持，農(nóng)戶的合作意愿弱些，符合常理與實(shí)際。菜農(nóng)的合作意愿低可能的解釋是，蔬菜生產(chǎn)地多在城郊地區(qū)，產(chǎn)地到市場(chǎng)的距離近，很多家庭是丈夫賣菜妻子種菜，從而獲取更多的收益。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征

由于農(nóng)戶合作意愿是一個(gè)二元分類因變量（“1”=合作：“0”=不合作），所以采用Logistic回歸進(jìn)行分析，具體模型如下:

此模型主要是在說明銷售難度、生產(chǎn)集中度、價(jià)格波動(dòng)等因素與農(nóng)戶合作意愿的相關(guān)性，從而得出有什么有效的方法激勵(lì)農(nóng)戶合作及成功率。

表3 Logistic回歸分析結(jié)果

得回歸方程為：

根據(jù)SPSS得出回歸方程，三個(gè)自變量與因變量都是正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)強(qiáng)弱為：價(jià)格波動(dòng)＞生產(chǎn)集中度＞銷售難度。其原因分析如下：

（1）價(jià)格波動(dòng)越強(qiáng)烈對(duì)農(nóng)戶合作的意愿就越強(qiáng)烈；農(nóng)戶為了轉(zhuǎn)移和分散價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、增加收入或者將損失降到最低，其合作的意愿自然就更強(qiáng)。

（2）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度越高，農(nóng)戶合作意愿越大。生產(chǎn)集中度高，利于集中批量銷售，利于像工商企業(yè)、合作組織或協(xié)會(huì)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等組織的發(fā)展。這些組織經(jīng)過與農(nóng)戶的重復(fù)博弈，形成了比較穩(wěn)定的產(chǎn)銷合作關(guān)系。

（3）農(nóng)產(chǎn)品銷售難度越大，農(nóng)戶越傾向于合作。因?yàn)檫@是農(nóng)戶自身的能力及其農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。即使價(jià)格很低，農(nóng)戶也只能依靠其它力量盡快將易腐易變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，以將損失降到最低。

4 指標(biāo)整合回歸分析

在分析三個(gè)指標(biāo)各要素與農(nóng)產(chǎn)品合作意愿之間的關(guān)系后，我們可以分析農(nóng)戶特征、農(nóng)產(chǎn)品類型特征、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征與農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶合作意愿之間關(guān)系。由于問卷設(shè)置問題，我們必須對(duì)變量進(jìn)行重新設(shè)定。

因變量（被解釋變量）為：農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶合作意愿情況（Wi）

自變量（解釋變量）為：農(nóng)戶特征(NH)、農(nóng)產(chǎn)品類型特征(TC)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征(MC)

本文選取多元回歸模型進(jìn)行回歸分析，模型為：

通過SPSS17.0得出結(jié)果見表4。

表4 Logistic回歸分析結(jié)果

分析可得三個(gè)自變量都通過了Wald檢驗(yàn)，說明三個(gè)指標(biāo)對(duì)因變量有影響，具體回歸方程為：

回歸系數(shù)表明自變量對(duì)因變量的影響程度，通過表5可得，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征(MC)的影響程度最大，農(nóng)戶特征(NH)次之，農(nóng)產(chǎn)品類型特征(TC)最后。

5 研究結(jié)論及政策啟示

本文利用對(duì)湖南省常德市鼎城區(qū)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)戶的合作意愿因素進(jìn)行了計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析，結(jié)果表明：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征(MC)的影響程度最大，農(nóng)戶特征(NH)次之，農(nóng)產(chǎn)品類型特征(TC)最后。本文研究結(jié)論的政策啟示十分明顯。

（1）提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度。實(shí)施區(qū)域化布局，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)農(nóng)村區(qū)域間自然資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)民文化素質(zhì)的差異很大。搞好優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃，各級(jí)政府必須按照因地制宜、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、相對(duì)集中、形成規(guī)模的原則，推行優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)向最適宜區(qū)域集中，形成具有區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群和產(chǎn)業(yè)帶，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度。

（2）引導(dǎo)農(nóng)戶適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平較低，主要形式以分散、細(xì)小的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作中，基本上是農(nóng)戶與販運(yùn)戶合作，這是一種典型的初級(jí)形式，即市場(chǎng)營(yíng)銷合作的過渡形式，它將被更高層次的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式所逐步取代(黃祖輝、王祖鎖)。所以引導(dǎo)農(nóng)戶適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，有利于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷合作向更高層次的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式(公司+農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)+農(nóng)戶)發(fā)展。

（3）加大力度培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體。政府應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)造有利條件鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)村專業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)的發(fā)展。一是強(qiáng)化營(yíng)銷能力及政策的傾斜。幫助農(nóng)戶有組織的進(jìn)入市場(chǎng)，這樣不僅可以為農(nóng)戶單個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)節(jié)約高昂的交易費(fèi)用，更重要的是，它能增強(qiáng)農(nóng)戶與其它市場(chǎng)主體交涉的力量，有機(jī)會(huì)獲得更穩(wěn)定和更高昂的收入。二是幫助協(xié)會(huì)加強(qiáng)自身建設(shè)，提高協(xié)會(huì)內(nèi)部人員素質(zhì)，完善組織運(yùn)行機(jī)制。三是幫助協(xié)會(huì)建立良好廣泛的外界聯(lián)系。四是確保協(xié)會(huì)正常運(yùn)行的必要經(jīng)費(fèi)。

（4）政府加大公共服務(wù)力度。加快推進(jìn)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一是當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)，特別西部地區(qū)，信息閉塞，交通運(yùn)輸條件依然落后。政府應(yīng)根據(jù)具體情況通過多種形勢(shì)向農(nóng)戶及時(shí)傳遞市場(chǎng)信息，提高農(nóng)戶有效參與市場(chǎng)的能力，所以農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建及交通運(yùn)輸條件的改善是政府工作的重中之重。二是政府采取有效措施穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格。應(yīng)該理順價(jià)格關(guān)系，提高農(nóng)業(yè)的比較收益，使農(nóng)戶的投資能有較高的回報(bào)率，另外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施保護(hù)價(jià)。

（5）激發(fā)農(nóng)戶專用設(shè)施的投資熱情。一是深化金融機(jī)構(gòu)的體制改革。完善農(nóng)村金融體系，加大對(duì)農(nóng)民的信貸投放力度，以解決農(nóng)戶專用設(shè)施投入資金短缺問題。二是大力發(fā)展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)至少面臨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、自然風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和違約風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于小規(guī)模經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶來說，任何一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)都是致命的，必須依靠政府的有效制度安排。我國(guó)各地資源察賦條件、生產(chǎn)力發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、市場(chǎng)發(fā)育程度等千差萬別，政府在進(jìn)行保險(xiǎn)制度安排時(shí)必須充分考慮農(nóng)業(yè)險(xiǎn)種的多樣性，規(guī)避農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

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