蘇軍根，楊 柳，魯 維，邵 朵

（1.中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630；2.中國電信股份有限公司廣東分公司廣州 510062）

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)電視是繼平板電腦后全球科技業(yè)最有潛力的經(jīng)濟增長點，但近幾年國內外的發(fā)展歷程并非一帆風順，眾廠商仍處于各自為主的狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)電視市場急需統(tǒng)一的技術框架與標準，并建立合理穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈分工體制。2011年10月國家廣播電影電視總局（以下簡稱廣電總局）《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》的發(fā)布，標示著其對互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的態(tài)度從嚴格監(jiān)管轉變?yōu)楣膭钪笇?，產(chǎn)業(yè)已進入規(guī)范化發(fā)展階段。在良好的市場環(huán)境推動下，電信運營商對互聯(lián)網(wǎng)電視必須從政策和發(fā)展力度上給予最大的保障，制定正確的商業(yè)模式和市場推廣策略，最大限度地爭取市場用戶與資源。

2 國內外互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國外互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀

國際上傳統(tǒng)IT制造廠商、消費電子廠商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、廣播機構、有線、衛(wèi)星和電信運營商都在通過產(chǎn)業(yè)配合、標準制定和生態(tài)系統(tǒng)構建，逐漸完善OTT TV（over the top TV，互聯(lián)網(wǎng)電視）的業(yè)務供應能力。谷歌電視與蘋果電視的發(fā)展最能體現(xiàn)國際互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與技術趨勢。

2010年5月，谷歌與英特爾、索尼和羅技共同合作開發(fā)Android TV，構建以Android為軟件平臺，內置Chrome網(wǎng)頁瀏覽器，支持Adobe Flash、視頻點播、寬帶網(wǎng)絡和傳統(tǒng)電視信號，輸出高分辨率視頻的綜合電視平臺；截至2012年3月蘋果公司已發(fā)布了三代Apple TV產(chǎn)品，采用最新的iOS操作系統(tǒng)，支持1080p高清的iTunes和網(wǎng)絡視頻內容在電視機中播放，目前累計銷量超420萬臺。這也反映出通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送實時內容有強大的市場需求。但蘋果和谷歌的電視產(chǎn)品都遭到了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的猛烈抵抗，互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目的自主選擇性嚴重影響傳統(tǒng)廣告收入，而谷歌電視聯(lián)盟過于龐大，企業(yè)耦合性太強，內耗嚴重，索尼和英特爾都想利用Android系統(tǒng)的研發(fā)、資源和用戶優(yōu)勢獲取自身利益，造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度緩慢的局面。

業(yè)界期待蘋果和谷歌能為市場的發(fā)展做出標桿，創(chuàng)造出革命性、顛覆性和差異化的電視產(chǎn)品。整合智能操作系統(tǒng)（Android或iOS等）及其軟件是新一代互聯(lián)網(wǎng)電視的標準，用戶不僅可以觀看實時播送的電視節(jié)目，還可以購買并運行軟件、瀏覽網(wǎng)頁，甚至用手機或平板電腦控制電視。蘋果電視的互聯(lián)網(wǎng)及人機交互功能為整個行業(yè)帶來啟發(fā)，改變傳統(tǒng)的與觀眾被動式交流的模式，向更人性化、個性化的方向發(fā)展。谷歌對社交電視發(fā)動了強烈攻勢，主要切入點是內容和交互，加強視頻網(wǎng)站YouTube與社交平臺Google+的整合，使用戶可以在YouTube上與Google+個人主頁、Facebook和Twitter等其他社交網(wǎng)站進行信息互動。

2.2 國內互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀

國內互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)具有中國特色，視頻網(wǎng)站與終端企業(yè)不允許直接合作，只能依附于廣電系的7家集成平臺商（以中央電視臺為主體的央視國際CNTV、以上海電視臺為主體的百視通、以浙江和杭州電視臺為主體的杭州華數(shù)、以廣東電視臺為主體的南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺），并且集成機構應當建立獨立的用戶管理和計費認證體系。這就形成了以集成牌照運營商為核心、以集成播控為手段、以公共互聯(lián)網(wǎng)為介質、廣電總局可控可管的業(yè)務。

國內互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的中樞是牌照運營商，與傳統(tǒng)電視、IPTV業(yè)務不同，牌照運營商希望利用現(xiàn)有公共互聯(lián)網(wǎng)，獨家壟斷經(jīng)營業(yè)務。例如，央視國際攜手騰訊、易視騰等公司在天津成立運營公司；百視通和聯(lián)想成立合資公司視云科技，和銀聯(lián)成立銀視通以解決互聯(lián)網(wǎng)電視支付渠道的問題；杭州華數(shù)和視頻網(wǎng)站PPTV、樂視等合作，主要的運營商合作伙伴是中國聯(lián)通。

我國市場同樣面臨著發(fā)展難題。與國外OTT TV完全開放的體制截然不同，廣電總局的基調永遠是“嚴管”加“引導”，內容離不開監(jiān)管，這與IPTV相似，在嚴控中慢慢取得突破；國內用戶對內容型、服務型產(chǎn)品的消費模式接受程度不高，市場營銷難；電視產(chǎn)業(yè)仍缺乏便攜付費手段，缺乏穩(wěn)定消費群體，用戶沒有付費習慣；市場將會分化為電視一體機和機頂盒兩種形態(tài)，前者是增量市場，推行較簡單，但周期長后勁不大，后者靈活性大，市場也更龐大，但短期內與傳統(tǒng)媒體利益相沖突，政策性風險高。

3 互聯(lián)網(wǎng)電視技術熱點

互聯(lián)網(wǎng)電視的運營體系對技術框架起決定性作用，電信運營商可以利用IPTV和寬帶業(yè)務的成熟經(jīng)驗，迅速搭建起互聯(lián)網(wǎng)電視的技術平臺，這是所有內容牌照商和彩電終端設備生產(chǎn)廠商無法比擬的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)電視框架及技術熱點如圖1所示，具體介紹如下。

·內容資源層:由集成牌照商所主導的集體或個體，負責內容合成與資源提供。

·業(yè)務支撐系統(tǒng):牌照商和運營商共同參與，負責用戶、服務和安全的統(tǒng)一管理。

·網(wǎng)絡傳輸系統(tǒng):由電信運營商主導，負責從提供商到用戶終端的內容傳輸管理。

·終端應用系統(tǒng):產(chǎn)業(yè)鏈各方參與設計與制造，內容直接呈現(xiàn)平臺。

·用戶層:市場消費的主體，互聯(lián)網(wǎng)電視技術的需求產(chǎn)生者和使用體驗者。

3.1 用戶層

3.1.1 新型操作體驗

互聯(lián)網(wǎng)電視用戶比傳統(tǒng)電視用戶更加苛刻，用戶最基本的操作要求是“能聽、能看和能做所想的事情”，出現(xiàn)了能提供適合節(jié)目觀看、上網(wǎng)沖浪和娛樂游戲的新型控制方式的新需求，介紹如下。

·開拓功能更豐富的遙控器，如全鍵盤和多點觸控屏的引入。

·臉部識別，跟進攝像頭影像建立個人手勢記錄檔案，用戶通過手勢操作電視功能、上網(wǎng)沖浪和體感游戲等，如微軟Kinect。

·語音識別，用戶依靠語義輔助模塊發(fā)出語音指令來控制頻道切換、文字輸入等，如蘋果Siri。

·開放接口為更多第三方外設提供連接，如手機或平板電腦作為輔助電視遙控器。

3.1.2 互聯(lián)互動

作為家庭娛樂中心，需實現(xiàn)不同家庭聯(lián)網(wǎng)設備之間的內容無縫切換與共享顯示，如圖2所示。DLNA（digital living network alliance）與 IGRS （intelligent grouping and resource sharing，閃聯(lián)）協(xié)議是主流商業(yè)方案，實現(xiàn)了PC、消費電子、手機等多種聯(lián)網(wǎng)設備之間多媒體內容的互聯(lián)互通，包括存儲、傳輸、顯示和操作，如將手機或PC上的內容發(fā)送到電視上顯示。音視頻的有線傳輸可以由HDMI（high definition multimedia interface，高清多媒體接口）實現(xiàn)；而無線傳輸對于多屏互動更有意義，紅外連接已逐漸被淘汰，藍牙傳輸難以滿足高清傳輸?shù)纳虡I(yè)需求，只能尋找Wi-Fi或其他方式解決無線傳輸速率和安全問題，如采用全高清視頻無線傳輸標準的AMIMON的產(chǎn)品方案WHDI（wireless home digital interface）。電信運營商應該主導互聯(lián)技術的研發(fā)，擴展自有手機、平板電腦、PC寬帶用戶群中間與電視多屏互動的功能，介紹如下。

·視頻推介，把優(yōu)質流媒體資源推介給電視用戶。

·互聯(lián)網(wǎng)視頻分享，通過終端設備將互聯(lián)網(wǎng)資源分享給朋友。

·UGC（user generated content，用戶自生成內容）分享，將照片和視頻分享給電視終端。

·電視內容點播，通過移動終端設備點播互聯(lián)網(wǎng)電視相關視頻內容。

·電視內容分享，可將電視資源快速地分享給移動終端設備。

圖2 多屏互動示意

用戶與電視的互聯(lián)互動實現(xiàn)了家庭成員一套資源存儲、不同終端隨時獲取數(shù)據(jù)，降低了購買成本和存儲限制，使用更方便，滿足了移動終端內容資源與家庭娛樂內容資源共享的需求。

3.2 終端應用系統(tǒng)

3.2.1 電視操作系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)電視操作系統(tǒng)是傳統(tǒng)電視界面和數(shù)字電視系統(tǒng)的拓展，其設計必須滿足以下幾個新特性:功能可擴展、網(wǎng)絡互聯(lián)、互動操作與內容自主選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)電視操作系統(tǒng)研究應包括應用功能開發(fā)和硬件適配等，目前主流可選平臺介紹如下。

·以Linux架構為內核的系統(tǒng)，擴展所需的網(wǎng)絡程序，如視頻網(wǎng)站客戶端、瀏覽器和流媒體播放器等。優(yōu)點是系統(tǒng)改動小、速度快；缺點是系統(tǒng)封閉、可擴展性差、跨平臺應用兼容性差。

·Android系統(tǒng)，通過成熟穩(wěn)定的Andriod版本移植改造實現(xiàn)，如Google TV，電視程序直接或經(jīng)稍許適配改造從Andriod市場獲得。其開源性讓系統(tǒng)設計的靈活度更高，具備差異化能力，跨平臺特性好，能充分利用Android平臺的豐富資源。

·其他智能平臺，如蘋果的iOS或者微軟的Windows 8等，都能為第三方提供強大的開放接口，但由于系統(tǒng)是封閉式的，擴展和移植是難題。

實現(xiàn)智能互聯(lián)等新特性的最佳系統(tǒng)方案是Android，它整合了移動終端與互聯(lián)網(wǎng)電視的操作系統(tǒng)以形成資源共用，但目前面臨啟動時間過長（30 s以上）的問題，可以借鑒Lineo的Wrap!!技術，實現(xiàn)一兩秒內完成啟動。

電信運營商應主導設計開放式的、精簡的、可控制的和可擴展的電視Android系統(tǒng)，重點研究以下方面:制定開放性統(tǒng)一標準，滿足消費者自主選擇電視應用的需求；融合傳統(tǒng)電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)內容，將電視作為瀏覽器的入口通過高速網(wǎng)絡搜索和下載節(jié)目內容；利用Android平臺同源性設計基于云端并體現(xiàn)PC、手機功能延展的內容平臺，實現(xiàn)同類程序和視頻等資源的共享；提供開發(fā)接口讓用戶參與創(chuàng)造與共享海量內容。

3.2.2 電視應用市場

如果采用Android或其他智能平臺，為電視配置應用商店和提供豐富應用資源的技術就能簡單實現(xiàn)，消費者也不需要為此增加任何成本。電視程序是差異化競爭的重點，提供各種游戲、視頻、資訊、教育和生活等電視專屬應用來滿足用戶的不同需求，其來源可以依賴數(shù)量龐大的存量應用，或經(jīng)稍許改動便可適用于電視。

與手機、電腦相比，電視應用市場具有以下特殊性。

·電視作為應用程序顯示界面，實現(xiàn)互操作必須依賴遙控器或移動設備（如手機、平板電腦）。

·程序監(jiān)管審查更嚴格，由于面向家庭各年齡段用戶，分級審查更加重要。

·應用程序界面設計走向高分辨率，提供的視頻、文本和圖像要適應大屏幕的顯示要求。

構建健全的應用程序市場應該實現(xiàn)以下功能。

·應用中心操作界面運行速度快，使用方便，并結合簡潔清晰直觀的全高清界面。

·多任務運行，用戶可同時在多個頁面切換，下載多個應用程序。

·免費或者直接方便的購買模式，通過網(wǎng)上銀行或第三方支付平臺支付。

·家庭云平臺，全體家庭成員共享手機、平板電腦、PC或電視中的內容，避免重復購買和下載。

·規(guī)定應用制作標準、發(fā)布審查流程和用戶評分機制等來保證應用市場內容的安全和品質，管理機構和用戶共同維護整個監(jiān)管體系。

電信運營商在與內容牌照商、設備生產(chǎn)商合作時，要把電視應用市場的主動權掌握在手中才不會受制于競爭對手，平臺策略可以從以下方面考慮。

·與電視媒體、視頻網(wǎng)站、電視廠商和程序開發(fā)者聯(lián)手開發(fā)播放內容與形式的標準。

·為內容提供者、應用開發(fā)者創(chuàng)造規(guī)范統(tǒng)一的平臺。

·鼓勵第三方應用開發(fā)者，舉辦電視應用競賽等活動促進電視應用的創(chuàng)作。

·制定多終端間的應用共享和交互標準，實現(xiàn)手機、平板電腦、PC與電視之間的業(yè)務整合，以提高已有用戶新購互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的興趣。

隨著電視應用程序和服務數(shù)量的增多，電信運營商應具備充分的能力引領應用市場的發(fā)展、監(jiān)控應用服務質量和拓展應用程序的種類，為用戶獻上更優(yōu)質、更具個性的娛樂體驗。

3.3 網(wǎng)絡傳輸系統(tǒng)

3.3.1 視頻編碼與流媒體

視頻編解碼技術不斷發(fā)展，對于電信運營商來說已經(jīng)不是選擇哪一種音視頻編解碼技術的問題，重點是多媒體內容分發(fā)過程在傳輸層中與實現(xiàn)編解碼格式是否透明無關，應在內容層中兼容主流和未來的各種編解碼技術。

視訊應用領域最早廣泛采用的視頻編碼技術是MEPG-4 PART2，在1.5～2 Mbit/s碼流下達到接近DVD的效果；而在移動終端時代H.264/MPEG-4 AVC（MPEG-4 PART10）得到更加廣泛的應用，壓縮性能、信道適應能力和誤碼分組丟失處理能力都得到極大提升，能滿足不同速率、不同解析度和不同傳輸存儲場合的需求，H.264已經(jīng)獲得了電信運營商和設備提供商的青睞而占據(jù)著市場的主流地位。

未來對高清的不斷追求推動著新視頻編碼技術的研發(fā)，值得關注的是Dirac/VC2，基于小波變換，2008年開始由BBC（英國廣播公司）研發(fā)和建立標準，后來加入運動補償和幀間編碼，支持 HDTV（1920 dpi×1080 dpi）高分辨率，已經(jīng)大大超越了H.264和VC1視頻編碼技術，是未來Ultra HDTV（超高清）的解決方案，其免費開源更使得它成為高端視頻媒體傳播的首選，而BBC已經(jīng)在2008年北京奧運會使用它進行HDTV圖像的編碼和直播，論證了其未來大規(guī)模商業(yè)發(fā)展的可行性。

3.3.2 云技術

用戶和訂購服務的增多會導致服務器數(shù)據(jù)存儲量的急劇膨脹，云技術能夠幫助提高用戶終端和服務器端的效率，以達成相互完美連接，如圖3所示。

·節(jié)目內容的云端統(tǒng)一管理，增強監(jiān)控機制。

·節(jié)目推送效率更高，達到智能控制和節(jié)省網(wǎng)絡流量。

·資源存儲在云端，保持在電視、電腦、手機等終端上觀看的連續(xù)性。

·用戶深層次的數(shù)據(jù)挖掘更容易實現(xiàn)。而電信運營商在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務中應用云技術的切入點可以重點考慮以下3個方面。

·存儲虛擬化，通過存儲硬件資源的抽象和負載均衡，保證存儲設備的充分利用，支持存儲空間的線性擴容（GB、TB、PB等），同時通過數(shù)據(jù)備份和搬遷技術為存儲數(shù)據(jù)的安全性提供保障。

·內容虛擬化，根據(jù)內容熱度或用戶策略對內容進行分片和多級緩存，提高分發(fā)和存儲效率，保證內容一次注入，任何地點、任何終端都可進行訪問。

·服務器虛擬化，通過對服務器資源的抽象和負載均衡，避免單一服務器過載或閑置，提供平滑播放質量；支持流化能力線性擴容，無性能瓶頸節(jié)點，提供千萬級用戶接入能力；通過故障節(jié)點搬遷和自動恢復技術，保障用戶流服務的連續(xù)性。

3.4 業(yè)務支撐系統(tǒng)

3.4.1 用戶數(shù)據(jù)挖掘與精準廣告投放

用戶數(shù)據(jù)分析有助于產(chǎn)生商業(yè)效益和服務質量的提高，電信運營商應該研究并建立業(yè)務行為分析系統(tǒng)，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的業(yè)務行為和流量分析，研究內容包括如下幾個方面:

·用戶行為分布統(tǒng)計，如全天各時段使用直播服務和使用點播服務的并發(fā)用戶數(shù)等；

·當前在線用戶統(tǒng)計，如用戶的上線、下線時間等；

·用戶使用習慣和傾向發(fā)掘，如用戶喜歡的節(jié)目類型、使用高峰期時間和挑選節(jié)目習慣等；

圖3 互聯(lián)網(wǎng)電視的云計算

·網(wǎng)絡流量數(shù)據(jù)采集，如節(jié)目源使用率高低、傳輸效率和內容在服務器節(jié)點分布的合理性。

運營商能根據(jù)分析數(shù)據(jù)調整互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務策略和商業(yè)模式來吸引更多客戶，調整內容和網(wǎng)絡架構減少網(wǎng)絡特別是主干網(wǎng)絡的承載量，合理分配資源節(jié)省運營成本，提高廣告收益，創(chuàng)建廣告精分系統(tǒng)，如廣告投放者選擇讓廣告被哪類人觀看。

3.4.2 智能搜索

互聯(lián)網(wǎng)電視向用戶提供多媒體數(shù)據(jù)瀏覽的服務，對接口的交互性和智能性提出了較高的要求，用戶不只是被動地接收數(shù)據(jù)，還要主動地檢索需要瀏覽的內容并進行接收，這需要在服務器端提供智能數(shù)據(jù)檢索功能。

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)檢索方法是以字符為輸入對象推導出文本匹配結果，由于互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中多媒體數(shù)據(jù)庫容量的海量化和數(shù)據(jù)結構的復雜化，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)檢索方法的工作量極其龐大，無法對多媒體數(shù)據(jù)的具體內容進行分析。電信運營商可以主導研發(fā)新搜索技術，不僅能對多媒體數(shù)據(jù)進行基于關鍵字的檢索，而且還能實現(xiàn)自動語義分析、表達和搜索，并給用戶提供個性化的檢索條件。這跟傳統(tǒng)的文本信息檢索相比具備以下特點:模糊檢索；直接從內容中提取信息線索；滿足用戶多層次的檢索要求；人機交互式查詢方式；滿足大型數(shù)據(jù)庫的檢索要求。

圖4給出了一個基于內容的多媒體信息檢索系統(tǒng)的實現(xiàn)示例，其中原始多媒體庫存放的是音/視頻數(shù)據(jù)；特征庫存放多媒體數(shù)據(jù)的特征，按記錄存放；聚類參數(shù)庫是對多媒體特征進行聚類所得的參數(shù)集，包括如特征矢量空間的碼本、閾值等信息。首先是建立數(shù)據(jù)庫的流程，對多媒體數(shù)據(jù)進行特征提取，將數(shù)據(jù)裝入數(shù)據(jù)庫的原始多媒體庫部分，將特征裝入特征庫部分，通過特征對多媒體數(shù)據(jù)聚類，將聚類信息裝入聚類參數(shù)庫部分；然后進行多媒體信息檢索，采用示例查詢方式，用戶通過查詢界面確定樣本并設定屬性值，然后提交查詢，系統(tǒng)對樣本提取特征結合屬性值確定查詢特征矢量，而后檢索引擎對特征矢量與聚類參數(shù)集匹配并通過查詢接口返回給用戶。

基于內容的多媒體信息檢索技術在互聯(lián)網(wǎng)電視內容數(shù)據(jù)庫中能起到非常重要的應用，它能極大地提高數(shù)據(jù)庫的工作效率，為電視用戶提供人性化、智能化的交互界面。

3.5 內容資源層

目前的網(wǎng)絡多媒體數(shù)據(jù)庫全都采用人工標注的方式，人工耗費大而且基于關鍵詞的標注不能準確反映多媒體數(shù)據(jù)的內容。自動標注和語義互聯(lián)的內容標簽技術可以讓計算機自動分割新聞，然后識別每一段的語義并根據(jù)識別結果自動生成新聞摘要，它節(jié)省了數(shù)據(jù)庫的建立時間，使數(shù)據(jù)庫智能地自動建立并擴充，如圖5所示，其具體特點如下:

·整體節(jié)目內容數(shù)據(jù)庫架構設計對象化；

·各個節(jié)目均具有語義標識和存儲；

·根據(jù)Web 3.0的標準進行注釋，使其能跟其他標準數(shù)據(jù)庫互聯(lián)。

電信運營商可以通過以下方式進行內容標簽的改造。首先，對業(yè)務平臺所有音頻、視頻、數(shù)據(jù)進行語義標識，建立電視節(jié)目的互聯(lián)數(shù)據(jù) （linked data），對每個節(jié)目都以RDF為標準做出唯一性標識和對象描述（用三元關系和從屬性等計算機可識別語言描述）；其次，通過對標識元數(shù)據(jù)的對象化，形成對互聯(lián)網(wǎng)電視整個本體語言的建造，創(chuàng)造出各個節(jié)目或者頁面的信息互聯(lián)；最后，對業(yè)務應用平臺、EPG門戶對，還會加入專門的語義智能工具，賦予互聯(lián)數(shù)據(jù)邏輯、推理規(guī)則，從而實現(xiàn)對建立的本體語言的搜索和智能聯(lián)系。

圖4 基于內容的多媒體信息檢索系統(tǒng)結構

圖5 內容標簽形成“數(shù)據(jù)網(wǎng)絡”

以語義網(wǎng)為基礎的內容標簽改造方式，能使電信運營商在未來Web 3.0發(fā)展中具有更大的優(yōu)勢，方便整合更多的門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、博客、政府醫(yī)療教育資源，使得用戶能通過互聯(lián)網(wǎng)電視訪問更多整合的資源。

4 電信運營商的市場與技術策略

我國現(xiàn)有4.6億臺存量電視市場，而電信與百視通合作的IPTV目前的用戶數(shù)量超過1300萬，2011年我國智能電視的年出貨量突破340萬臺，互聯(lián)網(wǎng)電視保有量為1700萬臺，預計到2014年新推互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率將上升到80%。全球互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)都面臨著跟傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)競爭的局面，市場上既會有終端廠商無合法內容的山寨盒子，或視頻網(wǎng)站推出的自有內容終端，也會有牌照商的合法機頂盒，或電視機廠商與電信運營商或廣電總局合作的一體機，當然還存在電信運營商已有的IPTV。產(chǎn)業(yè)呈百花齊放的態(tài)勢也帶來了一系列難題，互聯(lián)網(wǎng)電視會極大地沖擊傳統(tǒng)PC領域，例如x86架構將會遭遇來自MTK、MSTAR和ARM等競爭對手的挑戰(zhàn)；相關產(chǎn)業(yè)的更新速度將會加快，如數(shù)碼電子和家庭娛樂產(chǎn)業(yè)；質量和服務問題更為突出，若電信運營商不介入，可能形成只賣互聯(lián)網(wǎng)電視功能，而非賣互聯(lián)網(wǎng)電視服務的局面，商業(yè)模式脆弱；沒有電信網(wǎng)絡質量保障，使用體驗差；市場將會缺乏后續(xù)營銷，活躍率低；售后服務能力嚴重欠缺；缺乏前向計費認證能力，難以實現(xiàn)后向收費等。

4.1 市場策略

4.1.1 開展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的必要性

傳統(tǒng)電視節(jié)目內容與互聯(lián)網(wǎng)結合是無法避免的大趨勢，但目前產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)都忙于資源的競爭，缺乏長期規(guī)劃和協(xié)同合作。從電信運營與成本角度考慮，如果同時開展IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務，就可以復用IPTV內容資源，但同樣也會形成左右互搏，造成IPTV業(yè)務的壓縮，所以如何達到兩者均衡發(fā)展或未來產(chǎn)品升級替代需要深入和持續(xù)的探索。

但是電信運營商介入互聯(lián)網(wǎng)電視肯定有利于解決產(chǎn)業(yè)結構不合理、商業(yè)模式不清晰、缺乏便捷收費通道和無法保證業(yè)務網(wǎng)絡質量的問題，同時驅動IPTV從視頻、欄目運營轉向更為豐富的應用提供階段，為產(chǎn)業(yè)鏈提供網(wǎng)絡與運營資源保障，最終解決終端成本壓力并拉動寬帶業(yè)務。在IPTV逐步形成規(guī)模的情況下應進一步探索如何把新價值延伸到互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務中。當今熱點是內容互聯(lián)網(wǎng)化和應用智能化，電信運營商也不可能讓IPTV置之度外，要防止市場份額被侵占，戰(zhàn)略上不能放棄在IPTV上構建的優(yōu)勢，要把互聯(lián)網(wǎng)電視當作業(yè)務的延伸。兩者短期內可相互借鑒，互聯(lián)網(wǎng)電視是IPTV的下一代業(yè)務，應嘗試兩者的最終融合以爭取最大的經(jīng)濟效益。

4.1.2 業(yè)務運營模式

電信運營商應該采取深入合作的運營模式，負責用戶管理、客戶服務、認證計費以及應用商店的建設和維護，并參與營銷策劃、渠道銷售和部分內容集成運營，打造“應用商店＋管道＋終端”的新業(yè)務提供模式，由此掌握業(yè)務發(fā)展主動權，減少終端成本壓力，便于后期IPTV的升級和互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的規(guī)模發(fā)展。

中國電信發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視具備自身獨有優(yōu)勢，必須突出以下3個差異化運營。

·內容差異化:大力發(fā)展高清和3D點播以及游戲、音樂等增值業(yè)務。

·質量差異化:突出中國電信高速內容分發(fā)和端到端的網(wǎng)絡質量保障能力。

·服務差異化:突出中國電信全網(wǎng)代收費、10000號客戶服務等優(yōu)勢。

可以考慮構建以下具體商業(yè)模式來實現(xiàn)這些差異化。

·提供高端品質內容服務:內容仍是決定因素，國內缺少優(yōu)秀內容、版權保護薄弱和帶寬傳輸成本高，牌照商只能引進更多優(yōu)質內容資源生產(chǎn)企業(yè)，結合電信運營商的運營和網(wǎng)絡優(yōu)勢才能給用戶提供高品質的節(jié)目內容。

·開拓新型營收模式:市場不能僅靠不穩(wěn)定的用戶自發(fā)支付和終端廠商的一次性費用，急需尋找新的營收模式，如基于用戶的精準廣告投放或者植入型廣告等收入。

·創(chuàng)建便捷的付費模式:結合在移動互聯(lián)網(wǎng)建立的相

對成熟的手機支付體系，尋求控制力強的支付渠道?！じ咚賻捄驮贫朔?互聯(lián)網(wǎng)電視涉及的設備、技術和市場進一步推動了帶寬與滲透率的提高，網(wǎng)絡技術革新的核心還在于內容資源的云計算和云存儲，這也將削減終端設備制造商的地位，并給電信運營商帶來引導行業(yè)轉型創(chuàng)新的機會。

·提供最豐富的應用資源:電視服務（如應用程序和收費視頻等）最終會進入主流消費群體，電信運營商應該整合在移動市場上積累的眾多應用程序資源，提供良好的開發(fā)和獲利環(huán)境給開發(fā)者。

·提供全新的用戶交互方式:傳統(tǒng)電視是單向廣播，而互聯(lián)網(wǎng)電視是互動的社交性服務，電信運營商應該加強與社交網(wǎng)站的合作，進一步滿足消費者的社交需求，以提升用戶體驗。

4.1.3 市場推廣形式

電信運營商可以從自有業(yè)務著手，根據(jù)用戶群和已有產(chǎn)品服務開拓出新的營銷模式。

·推出高配置的智能機頂盒，也要設立不同檔次的終端配置，現(xiàn)有IPTV用戶通過以舊換新或提高消費額度的形式輕松獲得升級。

·推出購買電視后贈送或優(yōu)惠購買終端的活動，甚至以給予用戶一定免費使用期的方式來推廣，差價由電視企業(yè)和電信運營商協(xié)商承擔。

·把中國電信平臺上更多的精品業(yè)務和高清3D視頻內容等作為增值產(chǎn)品打包銷售，采用與寬帶、手機業(yè)務捆綁和終端補貼的方式來吸引高端用戶訂購。

·設立多種價格套餐的營銷包給用戶選擇，如分設電影、體育、音樂和網(wǎng)絡精選視頻等不同套餐月租包或按件后付費點播服務。

也可以聯(lián)合電視機廠商共同促銷，重點在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務受理渠道、裝維流程、客服流程、EPG設置、渠道推廣方式和業(yè)務分成模式進行合作。例如，套餐不計入電視機銷售價格，電視機廠商負責互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的分銷推廣，中國電信按激活量給予電視機廠商一次性營銷補貼或者業(yè)務運營收入分成；套餐計入電視機銷售價格，如“買電視送1年互聯(lián)網(wǎng)電視服務”，直接在電視機上疊加銷售，電視機廠商按照標高清套餐分成給電信運營商。這些措施有利于產(chǎn)品的快速推廣，集中發(fā)揮中國電信與電視機廠商的優(yōu)勢資源，針對高、中、低端不同客戶鋪開手機、寬帶和互聯(lián)網(wǎng)電視的打包合作營銷。

4.2 技術策略

4.2.1 用戶終端從一體機轉向機頂盒

目前實現(xiàn)IPTV終端智能化、網(wǎng)絡化升級包括電視一體機和智能機頂盒兩種形式，而用戶希望用最經(jīng)濟的方式獲得新型終端，而且能保證未來升級的簡易性與持續(xù)性。電信運營商通過與電視機廠商合作，把IPTV做成程序客戶端植入網(wǎng)絡智能電視機，采用雙網(wǎng)的形式解決IPTV和智能平臺的共存問題，這是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視比較平和的改造方式，其優(yōu)勢是能迅速取得成效，充分利用IPTV平臺上的資源，通過電視機廠商的成熟營銷渠道短時間擴大用戶群和寬帶業(yè)務量，但也存在如下問題。

·智能一體機市場只針對新增用戶，不能保證賣場營銷效果、用戶激活量和忠誠度，很可能是有量無質的結果。

·必須跟電視機廠商制定合作和分成模式，IPTV客戶端只作為電視機廠商互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的一個模塊，主導權落入廠商手中。

·IPTV平臺的地區(qū)差異導致技術上出現(xiàn)對接與支持難題，一體機開發(fā)工作量加大，產(chǎn)品周期拉長，配置將會進一步制約產(chǎn)品升級，后期發(fā)展負擔重。

電視一體機戰(zhàn)略對升級IPTV業(yè)務具有一定的短期價值，但長期上并無競爭優(yōu)勢。機頂盒能爭取傳統(tǒng)電視用戶成為增量用戶群，擴大市場空間；電視屏幕和機頂盒分離對產(chǎn)品和業(yè)務的升級操作性更高，機頂盒本身具備網(wǎng)絡功能（或許接入站點有限制），連接網(wǎng)線和HDMI線后便具備上網(wǎng)、運行應用、播放高清和3D視頻的能力，電視機只作為顯示終端；Andriod系統(tǒng)移植到機頂盒的開發(fā)方案能利用開源的力量解決互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的技術實施問題，如Andriod系統(tǒng)瀏覽器對 WebKit、Flash和 HTML5的兼容性好，能迅速簡單地移植移動終端的應用到互聯(lián)網(wǎng)電視中。

4.2.2 網(wǎng)絡承載整合公共互聯(lián)網(wǎng)和專用互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV最大的區(qū)別是:前者采用公共互聯(lián)網(wǎng)，而后者采用電信虛擬專網(wǎng)。因此互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)產(chǎn)生對高帶寬和網(wǎng)絡QoS（服務質量）的依賴性，最近的網(wǎng)絡提速潮只能暫時滿足小規(guī)模的直播、點播、游戲和視訊會議等功能?；ヂ?lián)網(wǎng)電視操作和獲取信息的途徑將會比PC更簡單，能吸引傳統(tǒng)型非PC用戶觀看和使用互聯(lián)網(wǎng)視頻和服務,隨著用戶群和數(shù)據(jù)流量的膨脹，尤其是高清視頻的推動，電信運營商在公共互聯(lián)網(wǎng)上必須發(fā)展新技術，例如:用于海量內容分發(fā)的CDN（內容分發(fā)網(wǎng)絡）技術和P2P支持環(huán)境；云計算支撐平臺，電視內容數(shù)字化、海量存儲、檢索和挖掘；內容抓取、聚合、適配，協(xié)議和格式轉換，個性、定向服務代理等。

中國電信已有成熟的IPTV私有專用網(wǎng)絡方案，采用廣播、多播、單播多種方式，接入速率達到 2 Mbit/s就能保障節(jié)目內容傳輸?shù)腝oS。無論最終為互聯(lián)網(wǎng)電視構建專用的還是公共的網(wǎng)絡承載方案，電信運營商都要充分利用IPTV構建的技術和資源優(yōu)勢。例如，考慮劃分VCDN（靜態(tài)網(wǎng)頁加速服務）+雙IP地址的方案，可以采用另外的賬號但用戶分配的是公網(wǎng)地址，VCDN服務采用私網(wǎng)，需同時配置公網(wǎng)IP地址；采用公網(wǎng)IP地址限制，放開VCDN公網(wǎng)的訪問權限，其優(yōu)點是比較容易整合互聯(lián)網(wǎng)的內容和業(yè)務，或出租CDN。

4.2.3 借鑒IPTV建立業(yè)務支撐系統(tǒng)

電信運營商在固話、寬帶、移動和IPTV業(yè)務中積累了豐富的平臺運營和業(yè)務管理經(jīng)驗，同時互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務管理解決方案可以借鑒IPTV所構建的業(yè)務合作模式與技術支撐平臺。在業(yè)務形態(tài)上，應保持IPTV的內容，再引入視頻網(wǎng)站豐富的電視版權資源，在優(yōu)質節(jié)目上做文章，保持高端用戶和業(yè)務量增長；在收入結構上，和牌照運營商制定更合理的收入分成模式，盡力推動第三方內容提供商的作用，保證合作各方的收益。

這是雙贏的策略，牌照運營商可以借助現(xiàn)有IPTV的龐大用戶群來擴展其市場影響力，而與中國電信傳統(tǒng)業(yè)務和新渠道的融合也是其取得利益的保證；電信運營商既能維持IPTV產(chǎn)品的收益，也有基礎和保障進行更徹底的產(chǎn)品升級計劃，改善終端性能和平臺開放性。電信運營商可以把互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品打造成高端IPTV，在市場上實現(xiàn)差異化的共存，保證在與IPTV良性競爭的同時，引進多家集成牌照商來打造全新的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。

4.2.4 內容資源多方獲取并尋找草根優(yōu)質資源

中國電信應借用現(xiàn)有的內容牌照實現(xiàn)與電視機廠商的強強合作，盡快搶占互聯(lián)網(wǎng)電視設備市場；促進與多個其他牌照商合作，優(yōu)化多方參與模式并占據(jù)引導地位；與內容牌照運營商、各大視頻網(wǎng)站的合作必不可少，但同時電信運營商有最多的移動終端與互聯(lián)網(wǎng)用戶，推動用戶的UGC草根節(jié)目內容是占領內容市場的關鍵，確立開放的、可獲利的UGC制作與分享模式，將會給未來營收帶來持續(xù)性。

在美國，以 YouTube（用戶產(chǎn)生內容）、Hulu（免費正版內容+廣告收入）和Netflix（收費訂閱）為代表的3種網(wǎng)絡視頻發(fā)展模式都非常成功，電信運營商應該對不同消費水平的用戶群提供差異化的互聯(lián)網(wǎng)視頻模式，例如為普通用戶免費提供正版內容而從廣告獲得收入，而提供給高端用戶收費訂閱內容，并把優(yōu)質用戶產(chǎn)生的內容作為增值包銷售。

5 結束語

電信運營商如何融合IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務進行產(chǎn)業(yè)升級和市場推廣，還需要不斷探討和規(guī)劃，例如利用IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視在政策上的差異性，結合市場現(xiàn)狀，采取因地制宜、互為補充的策略，保持用戶規(guī)模的增長和現(xiàn)有資源使用，為未來發(fā)展占據(jù)更多的主導權。作為新型媒體產(chǎn)業(yè)與政策的博弈是必然過程，在制訂長期策略時更需謹慎，由于目前廣電牌照運營商不可或缺，在用戶消費環(huán)境下定位自己的角色會極大影響運營質量?；ヂ?lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無法被長期壓制，電信運營商需要理解、跟進監(jiān)管層的動作，對于IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的建設要符合安全、可管和可控的要求，在產(chǎn)業(yè)鏈構建、內容儲備和技術平臺建設等方面做好準備，迎接互聯(lián)網(wǎng)電視的大發(fā)展時代。

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