■宗 和

在微博上，什么內(nèi)容適合發(fā)表，什么不適合，什么是溫和的批判，什么是玩笑，應(yīng)該遵守哪些微博禮儀，似乎仍沒有規(guī)則和定論,所有人都需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程。

“還記得那個(gè)在北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式連西服扣都沒系上,滿頭亂蓬蓬的金發(fā),笨拙地?fù)]動(dòng)奧委會(huì)會(huì)旗的倫敦市長嗎?”4月13日,新浪財(cái)經(jīng)官方微博發(fā)布了這樣一條公告,“現(xiàn)任倫敦市長鮑里斯·約翰遜@BorisJohnson加入微博了!”

在約翰遜之前，國際貨幣基金組織總裁克里斯蒂娜·拉加德、日本眾議院議員河野太郎、舊金山華裔市長李孟賢……先后變身中國“圍脖控”。

在約翰遜之后，美國內(nèi)布拉斯加州州長戴夫·海涅曼、美國奧馬哈市市長吉姆·薩特爾……陸續(xù)開通了各自的中文微博。

微博，這一當(dāng)下在中國最受追捧的社交工具，短短時(shí)間便吸引了300多位國外政要“入駐”，以樹立國家和自身的形象。而且他們均取得了不錯(cuò)的成績。

約翰遜的微博在開通僅半個(gè)月后，粉絲數(shù)就超過了10萬。拉加德在微博上的第一聲問候也迅速引來上千網(wǎng)友“強(qiáng)勢圍觀”。目前，她的粉絲已經(jīng)超過85萬，遠(yuǎn)超她在推特上的粉絲。

這得益于他們在推特上的鍛煉與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

那么，在推特上、在微博上，這些國外政要成功的“微密碼”何在呢？

微形象

與國外政治傳統(tǒng)有關(guān)，國外政要在微博或推特上幾乎都注重樹立個(gè)性化、立體化的形象，避免千人一面，以顯示出更加鮮活、更為具體化的親民特質(zhì)。

“抵達(dá)東京，餓了，全體人員1點(diǎn)開會(huì)嘍?！边@是日本眾議院議員河野太郎2011年11月24日織的一條微博，生活氣息十足。在他的近百條中文微博中，既有“她回來了”這種欲言又止的文藝范，也有“蜂蜜很美味”這種生活瑣事。

梅德韋杰夫自公開宣告要盡量親自打理微博后，除公務(wù)事項(xiàng)之外，也會(huì)評(píng)論一下歐洲杯、英國歌手在莫斯科演唱會(huì)上的照片，還經(jīng)常在微博上爆料克里姆林宮的逸事，不乏“普京剛又到我這兒來微服私訪了，他的拉布拉多（寵物狗）還把我的早餐吃了”之類極其八卦的內(nèi)容。

所有的工具都是為工作服務(wù)的，微博也不例外。

查韋斯微博“粉絲”的一聲“早安”問候，會(huì)得到“早安，親愛的”這樣親切的回復(fù)，他們甚至在微博上向總統(tǒng)祝福生日快樂。在查韋斯進(jìn)行腫瘤手術(shù)時(shí)期，他通過推特發(fā)布信息感慨生活和國家的美好，并表示要為了美麗的生活和國家與生命奮戰(zhàn)。這些與普通人并無二致的情感流露，引發(fā)了許多“粉絲”的共鳴，更讓人們看到了堅(jiān)強(qiáng)的斗士也有鐵漢柔情的一面。

德國總理默克爾的微博形象與現(xiàn)實(shí)中的反差很大，溫馨得像是普通居家女人。她會(huì)與“粉絲”分享自己普通人一樣的瑣碎生活：“今天我買了烤箱的燃料”；“今天我很累，總是如此”；“賣雞蛋的來按門鈴了”……這些話，雖然讓人覺得她和嘮嘮叨叨的家庭主婦沒什么兩樣，但卻也讓愛好八卦的民眾看到“鐵娘子”的另外一面。

這些生活中真實(shí)的內(nèi)容，最吸引“粉絲”的眼球。就像約旦王后拉尼婭抱怨“兒子死活不穿西裝見教皇”，而丈夫“對(duì)她不理解”；就像阿根廷內(nèi)閣首席部長阿尼巴爾·費(fèi)爾南德斯在2010年南非世界杯后力挺馬拉多納：“留下來，我到死也支持你”。當(dāng)然，也像意大利總理貝盧斯科尼隨口發(fā)出的那句感慨：“你無法知道這是怎樣一種享受。”

這些走下神壇的政治家們可以直接與“粉絲”寒暄，分享自己對(duì)生活的態(tài)度，咨詢?nèi)粘Ｉ顔栴}，甚至因?yàn)橐恍┓磳?duì)意見而表現(xiàn)得暴跳如雷。

盧旺達(dá)總統(tǒng)保羅·卡加梅就曾與一名英國記者比勒爾在推特上吵了起來，引發(fā)了國家領(lǐng)導(dǎo)人與批評(píng)人士之間的隔空“對(duì)峙”。原因是，比勒爾在推特上批評(píng)卡加梅“獨(dú)裁而愚昧”，卡加梅則一口氣連發(fā)了14條微博回?fù)?，其中一條只有3個(gè)字：你錯(cuò)了。

這些偶爾為之的“真性情”為政要們打造了更為立體化的性格，這些看似不經(jīng)意、瑣碎和意氣用事的互動(dòng)，在聚斂人氣和提升威望的同時(shí)，最終服務(wù)的還是政治目的。社交平臺(tái)的親民展示，將政客與選民拉近為親人和朋友。這樣一來，政要們的政策和提案未經(jīng)出爐，便首先擁有了龐大的“粉絲”群體的潛在支持。

微禮儀

英國政府早在2009年就要求內(nèi)閣大臣每天至少半小時(shí)發(fā)布一次微博，并且出版了20頁的“推特使用指南”，詳細(xì)地指導(dǎo)政務(wù)大臣如何更好地使用推特。

類似的使用指南還有很多，其中最重要的應(yīng)該是“微博禮儀”，這包括：

1、保持個(gè)人談話的私密性，即使在微博上發(fā)布個(gè)人內(nèi)容和回復(fù)人家是完全沒問題的，但是請(qǐng)記住所有人都可以看見你的狀態(tài)。

2、告訴你的來源是誰，不要不信用地得到一個(gè)主意、話題、鏈接、觀點(diǎn)等等。如果你是從某人那里得到的，用“@”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能。

3、注意你的語言，記住，所有人都可以看見你在微博上的狀態(tài)。

4、不要挑起火焰戰(zhàn)爭，良性戰(zhàn)爭是一回事，但是火焰戰(zhàn)爭和爭論是完全另一回事。不要讓這些形式的對(duì)話出現(xiàn)在你的微博里。

5、幫助促進(jìn)他人。微博的樂趣來源于對(duì)話和關(guān)系，建立關(guān)系和保證你的狀態(tài)不僅僅是關(guān)注你的最好的辦法，也是促進(jìn)他人。

國外政要的微博禮儀一般不錯(cuò)，但也不缺乏“被圍觀者”。

2011年5月，美國紐約州眾議院議員安東尼·韋納通過推特賬號(hào)把一張自己只穿內(nèi)褲的特寫照片，傳到21歲的西雅圖女大學(xué)生科爾多瓦的推特網(wǎng)頁上，同時(shí)，他的4.5萬名網(wǎng)上粉絲也都看到了這張照片。此事遭共和黨網(wǎng)站曝光后，韋納的“艷照門”一發(fā)不可收，多名女子相繼公開韋納向她們發(fā)送的暖昧照片、郵件、短信等。

后又經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的放大，韋納成為一個(gè)不可饒恕的偽善政治人物，不得不宣布將辭職。

事實(shí)上，安東尼·韋納并不是唯一需要上微博禮儀課的政客。

喬治·利普被稱為加拿大版“韋納”，他是加拿大尼亞加拉瀑布市進(jìn)步保守黨候選議員。

2011年5月28日星期六晚上，一張色情照片出現(xiàn)在利普的推特上，時(shí)間長達(dá)20分鐘，直到被管理推特的兒子發(fā)現(xiàn)并將其刪掉。盡管隨后利普和他的政黨給出“參加競選演講時(shí)手機(jī)被偷”的解釋，但還是影響了自己的競選活動(dòng)。

被毀掉聲譽(yù)并斷送前程的還有英國威爾斯頓主教彼得·布拉德波特。在威廉王子和凱特訂婚期間，布拉德波特在推特上發(fā)信息祝賀威廉王子和凱特，并用帶有過分調(diào)侃的語氣討論他們的浪漫蜜月。

盡管，布拉德波特之后致歉了，說他參與“一個(gè)半公開的網(wǎng)上論壇”討論，是不理智的舉動(dòng)，但他仍在之后被“無限期”停止了公職。

在微博這一社交媒體上，什么內(nèi)容適合發(fā)表，什么不適合，什么是溫和的批判，什么是玩笑，應(yīng)該遵守哪些微博禮儀，似乎仍沒有規(guī)則和定論。倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院媒體智庫POLIS的負(fù)責(zé)人貝克特稱，“人們不習(xí)慣一直被‘傳播’，在社交媒體的使用中，對(duì)所有人都有一條學(xué)習(xí)曲線。”而對(duì)于政治家們來說，這種學(xué)習(xí)顯然更加迫切。

微運(yùn)用

所有的工具都是為工作服務(wù)的，微博也不例外。

與國內(nèi)微博問政類似，國外政要也時(shí)常將微博嵌入日常工作中，通過微博來推動(dòng)相關(guān)工作。一個(gè)典型例子是2011年奧巴馬舉行的微博市政會(huì)議。

“在經(jīng)歷了創(chuàng)紀(jì)錄的政府支出之后，我們的負(fù)債更多，但工作在哪里？”——這是美國總統(tǒng)奧巴馬在2011年7月，收到的來自政治對(duì)手美國眾議院共和黨眾議長約翰·博納的一條質(zhì)詢。

博納并非當(dāng)面提出。他只是在推特上發(fā)了一條帶有“我向奧巴馬提問”標(biāo)簽的微博。而博納參與的，是在推特上召開的奧巴馬“微博市政會(huì)”問題征集活動(dòng)。

在活動(dòng)通知發(fā)出后，吸引的不光有約翰·博納這樣的政治人士，還有無數(shù)普通民眾，推特上共出現(xiàn)約16萬條帶有“我向奧巴馬提問”標(biāo)簽的微博，經(jīng)濟(jì)議題占了所有提問的67%。經(jīng)過有政治經(jīng)驗(yàn)的管理員的篩選，共有18個(gè)問題被送到了奧巴馬手上。

隨著這些問題的解答，7月6日當(dāng)天，奧巴馬也創(chuàng)造了一項(xiàng)紀(jì)錄——美國歷史上首位在微博上舉行市政會(huì)議、與選民直接交流的現(xiàn)任總統(tǒng)。

奧巴馬先是開玩笑稱年過六旬的博納發(fā)問格式錯(cuò)誤，需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技能，然后回答：“我剛剛接任的時(shí)候，我們的經(jīng)濟(jì)政策還沒有發(fā)揮作用，而布什政府已經(jīng)留下400萬人的失業(yè)問題?！?/p>

此外，奧巴馬還借機(jī)炮轟共和黨的不合作，稱國會(huì)不應(yīng)玩弄債務(wù)上限的問題，必須盡快采取行動(dòng)達(dá)成協(xié)議，否則將會(huì)引發(fā)螺旋式的第二次經(jīng)濟(jì)衰退甚至更壞的后果。

顯然，奧巴馬是個(gè)玩轉(zhuǎn)微博的高手。

奧巴馬不會(huì)“懈怠”微博資源，他甚至還搞起微博外交——和其他國家的政要“互相關(guān)注”，比如和英國首相卡梅倫、俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫就曾形成互動(dòng)。以致于，奧巴馬一度感慨“白宮的紅色電話（供各國領(lǐng)導(dǎo)人直接通話的電話）很長時(shí)間沒響過”。

當(dāng)然，微博作為“第五媒介”，最重要的功能還是宣傳。不過此宣傳不同于彼宣傳。網(wǎng)民們偏愛社交媒體的原因無外乎是其及時(shí)性和互動(dòng)性。政客們也就不能夠無視網(wǎng)友的反饋，而一味地以自身宣傳為主，將微博變?yōu)橛忠粋€(gè)大眾傳播媒體。

查韋斯的200人微博管理團(tuán)隊(duì)，除了有設(shè)計(jì)地發(fā)布微博內(nèi)容之外，更主要的一項(xiàng)工作是整理和分析網(wǎng)友們的反饋和評(píng)價(jià)，并依此制定出回復(fù)的策略，為進(jìn)一步的微博宣傳積累經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，作為坐擁百萬“粉絲”的政要們來說，精心回復(fù)每一條微博是心有余而力不足的。偶爾有針對(duì)性地回應(yīng)一些網(wǎng)友，則會(huì)起到四兩撥千斤的成效。美國新澤西州紐華克市市長布克，僅僅是在大雪之后的微博上回復(fù)了一個(gè)兒子對(duì)獨(dú)居父親無法除雪的擔(dān)憂，并率領(lǐng)微博志愿者親自清掃了老人家門前的積雪，而榮獲了全美政府類微博使用大獎(jiǎng)。