●張開選（山東大學(xué) 圖書館，濟南 250100）

1 圖書事業(yè)生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論最早是由美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)1966年在其所著的《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中所提出的。他認(rèn)為，與人的生命一樣，產(chǎn)品必然也有形成、成長、成熟、衰退的生命周期。［1］對于圖書這種產(chǎn)品而言，也有圖書完整的生命周期過程。因此，要根據(jù)圖書在市場的份額以及被市場淘汰的生命周期過程，把圖書產(chǎn)品分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個生命階段。

1.1 圖書引入期

圖書引入期就是指在圖書出產(chǎn)后投入到市場的最初時期。圖書剛剛投入到市場，讀者和銷售商均對于新圖書產(chǎn)品缺乏了解。銷售商難以確定目標(biāo)讀者以及市場定位，很難采用有針對性的宣傳促銷策略和廣告宣傳手段，讀者會對剛剛上市的圖書感覺陌生而無人問津，因此，新書沒有足量的市場需求，市場銷售份額較小且增長速度較慢，盈利空間也得不到充分拓展。

1.2 圖書成長期

圖書成長期是指圖書被讀者逐漸認(rèn)知、熟悉的過程。在圖書的成長期，越來越多的讀者給予圖書更多的關(guān)注，圖書市場份額不斷增加，銷售量增長速度加快，其成本得到回報，利潤不斷增加。在圖書成長期，伴隨圖書知名度的增加和市場銷售份額的提高，盜版圖書開始出現(xiàn)并橫行市場，同時，與此選題雷同或者相似的圖書也開始出現(xiàn)，市場競爭更加激烈。在此階段，圖書如何在激烈的市場競爭中把握消費者需求，鞏固已有市場份額是關(guān)鍵，而如何通過各種圖書的宣傳、促銷手段來進一步提高圖書銷售量，是圖書能夠順利進入成熟期的關(guān)鍵。

1.3 圖書成熟期

圖書成熟期是指圖書為廣大讀者所熟知和接受，圖書出版機構(gòu)和圖書銷售商的利潤達(dá)到最高點的時期。在圖書成熟期，圖書占據(jù)市場最大份額，圖書銷售量大幅提高，圖書生產(chǎn)成本降低，圖書出版社利潤最大化。但是，此時圖書市場由于數(shù)量、品種增多而飽和，圖書銷售增長速度可能會減緩，另外，圖書品種、數(shù)量的增多使市場競爭更加激烈，甚至出現(xiàn)不正當(dāng)競爭現(xiàn)象。

1.4 圖書衰退期

圖書衰退期是指圖書銷售量的日益縮減導(dǎo)致圖書出版、銷售空間開始萎縮，圖書利潤下降的時期。隨著時間的發(fā)展，讀者需求開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，原有圖書被新品種圖書所替代，原有圖書市場份額逐漸被新圖書所占據(jù)，導(dǎo)致原有圖書銷售量減少和圖書出版、銷售利潤下降。

總之，圖書出版呈現(xiàn)出引入、成長、成熟、衰退四個完整的生命周期模式。在現(xiàn)實圖書生產(chǎn)、銷售中，由于讀者需求變化、科技進步、營銷策略的不同，其生命周期并非完全相同，例如，有的圖書在引入期由于錯誤營銷策略的指導(dǎo)或者是不符合市場需求就直接進入到衰退期，有的圖書采用新的營銷策略和手段，在經(jīng)歷第一次衰退期以后又重新進入成長期和成熟期，呈現(xiàn)出一個新的增長期。

2 我國圖書事業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 我國圖書策劃存在的問題

圖書策劃是指圖書出版編輯人員以及其他相關(guān)圖書從業(yè)人員，以熱情的工作精神、敏銳的市場洞察力、強烈的創(chuàng)新意識，積極主動組織、籌劃圖書稿件的一種經(jīng)營行為。在我國圖書事業(yè)發(fā)展過程中，圖書策劃方面存在的主要問題有以下兩個方面：

第一，圖書策劃缺乏風(fēng)險預(yù)警意識。目前，我國每年有超過20萬種圖書出版，平均每天有超過600多種圖書出版，但是70%的市場份額都被僅有的30%暢銷書所占據(jù)著。［2］有的圖書甚至還沒有銷售就已經(jīng)進入生命衰退期，直接被堆積在倉庫中。存在這樣的問題，主要是由于圖書策劃人員和圖書編輯人員經(jīng)受不住一些“看上去很美”或者是出于功能目的，陷入各種圖書策劃誤區(qū)，增加了選題策劃的風(fēng)險性。甚至一些圖書策劃人員在進行選題策劃之前，根本沒有對市場進行認(rèn)真調(diào)查分析，憑著一己之見、先入為主的主觀臆斷來尋找資料和相關(guān)題材，出現(xiàn)“閉門造書”的問題。不同的閱讀群體有其特殊性，這些未能滿足讀者需求的圖書直接進入生命衰退期也就不足為奇了。

第二，圖書策劃缺乏整體性。一本暢銷書在策劃過程中，應(yīng)該包含著市場調(diào)查分析、信息搜集、動態(tài)信息分析、選題提出、選題論證、作者選擇、圖書編寫等完整環(huán)節(jié)，具有高度整體性和系統(tǒng)性特征。圖書策劃整體性首先表現(xiàn)在圖書產(chǎn)品各個層次上，不僅要注重圖書內(nèi)容的選擇，也要注重對圖書版式、內(nèi)容簡介、目錄、書名、封面等其他產(chǎn)品功能的研究，更要注重對圖書選題的二次開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)制品、影視劇、音像制品、禮品時尚用品等深層次產(chǎn)品的開發(fā)；其次，圖書出版流程也要有系統(tǒng)性。圖書策劃貫穿于圖書出版整個過程，包括圖書的編輯、制作、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都是系統(tǒng)結(jié)合起來的。圖書策劃時候必須要綜合考慮各個環(huán)節(jié)所有要素，在圖書策劃實際中使各個環(huán)節(jié)都可以緊密結(jié)合起來，帶動整個圖書出版價值鏈的高速運轉(zhuǎn)。但是，隨著圖書市場競爭趨于激烈，對圖書策劃要求越來越高，圖書策劃人員限于自身素質(zhì)能力結(jié)構(gòu)，難以對圖書各個環(huán)節(jié)內(nèi)容十分熟悉，各個環(huán)節(jié)缺乏必要溝通和交流，導(dǎo)致圖書策劃缺乏整體性問題較為突出。

2.2 圖書營銷中存在的問題

第一，圖書營銷未能準(zhǔn)確把握圖書生命周期階段的定位，忽視讀者圖書需求信息。完整的圖書生命周期應(yīng)該有4個不同的階段，在不同階段應(yīng)該有不同的市場營銷定位。例如在圖書引入期，圖書營銷的市場定位是要有一個相關(guān)背景的核心讀者群體，使得圖書在引入期有一個穩(wěn)定可靠的市場份額，在圖書成長期和成熟期，則通過一系列營銷手段和策略來不斷拓展圖書閱讀群體，提高圖書市場份額。［3］但是，目前我國許多圖書在營銷策略方面圖書廣告內(nèi)容空洞無物，未能有效抓住潛在讀者的閱讀興趣，難以給讀者在茫茫書海中一個簡單的購買指導(dǎo)。

第二，處于成長期和成熟期的圖書營銷缺乏品牌意識。要想讓一部圖書在市場上經(jīng)久不衰，有一個穩(wěn)定可靠的市場份額，必須要在圖書成長期和成熟期通過必要的營銷策略打造圖書品牌，加大圖書相關(guān)產(chǎn)品的深層次開發(fā)。目前，雖然我國許多出版社已經(jīng)意識到知名作家的品牌意識，通過知名作家來提高圖書知名度，但是在某種程度上，這只是一個短期的吸引讀者的手段。如何構(gòu)建一個長期圖書品牌的營銷策略還沒有引起出版社的重視，難以讓圖書營銷利用品牌效應(yīng)延長圖書成長期和成熟期，延緩圖書衰退期，使圖書品牌效應(yīng)得以發(fā)揮，使圖書成為經(jīng)典。

3 基于生命周期理論的現(xiàn)代圖書事業(yè)發(fā)展

針對圖書事業(yè)發(fā)展中存在的問題，要根據(jù)圖書生命周期理論，創(chuàng)新圖書策劃意識，采取有針對性的營銷措施和手段、新的宣傳方式，在不同的生命周期全力保證圖書生產(chǎn)和銷售有足夠的盈利空間。

3.1 圖書策劃完善對策

3.1.1 樹立生命周期理念，增強風(fēng)險預(yù)警意識

圖書事業(yè)的發(fā)展，根本在于圖書策劃是否能夠符合讀者需求。讀者需求主要在于一些社會熱點問題。所謂的社會熱點就是在一個時期內(nèi)人們經(jīng)常談?wù)摶蛘哧P(guān)注的社會事件及社會名流。圖書策劃追逐“熱點”和所謂的“跟風(fēng)”是有區(qū)別的，圖書策劃的熱點是針對某個熱點主題深入跟進，而不是針對某一個話題進行拙劣的復(fù)制，是對于主題的深化和衍生推理。圖書策劃對于社會熱點問題的追逐，首先是要樹立生命周期理念，要能夠做到在對熱點主題跟進的過程中，借力、借勢創(chuàng)造出一定的圖書出版的潛在的長遠(yuǎn)經(jīng)濟效益。只有深入市場調(diào)查分析，從市場需求入手，從根本上把握讀者到底需要什么樣的圖書，才能從根本上增強圖書策劃的風(fēng)險意識。

3.1.2 樹立生命周期理念，提高圖書策劃整體性

圖書策劃、圖書制作、圖書印刷、圖書發(fā)行、圖書營銷不是一個人、一個部門的事情，而是圖書編輯策劃部門、圖書制作印刷部門、圖書發(fā)行營銷部門共同努力配合的結(jié)果。對于圖書在市場的滯銷問題，各個部門均不能推卸責(zé)任，如發(fā)行營銷部門認(rèn)為編輯策劃有問題，不符合讀者需求，而編輯策劃部門認(rèn)為是圖書制作印刷不夠精美或者是發(fā)行營銷人員銷售不對路等。總之，缺乏良好的溝通，圖書策劃就會缺乏整體性。因此，要樹立生命周期理念，編輯策劃部門不能簡單跟風(fēng)，要加強市場調(diào)查分析，牢牢把握市場需求變化趨勢和潮流；制作印刷部門要及時采用新的編輯理念和印刷技術(shù)，不斷提高圖書印刷質(zhì)量；發(fā)行營銷部門要樹立品牌意識，不斷創(chuàng)新營銷新思路、新理念、新方法、新手段，提高圖書市場份額，增加圖書發(fā)行利潤。

3.2 圖書營銷完善策略

3.2.1 樹立生命周期理念，強化圖書營銷水平

圖書在其生命周期各階段都具有不同的特征，營銷要求也各不相同。對處于引入期的圖書，要針對讀者喜新、好奇心強的心態(tài)，大張旗鼓地加以宣傳，使讀者更好地了解圖書的內(nèi)容、特征、價值和影響；對于處于成長期的圖書，要采用全方位、立體型的宣傳營銷方式，以及新書介紹、書評的方式來提高圖書的知名度；對處于成熟期的圖書而言，要采用防御性營銷策略，鼓勵社會名人針對圖書提出不同觀點進行造勢，引起社會關(guān)注，穩(wěn)定市場份額；對處于衰退期圖書，可以減少圖書宣傳營銷強度，根據(jù)圖書已經(jīng)樹立的品牌，進行圖書選題的二次開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)制品、影視劇、音像制品、禮品時尚用品等深層次產(chǎn)品的開發(fā)，使處于衰退期的圖書重新煥發(fā)“生命”。［4］

3.2.2 樹立生命周期理念，強化圖書品牌意識

在現(xiàn)代圖書事業(yè)發(fā)展過程中，知識更新速度越來越快，圖書生命周期越來越短，特別是出版體制改革使各個出版社依靠國家政策獲取高額利潤的時代一去不復(fù)返了，圖書出版要想在市場中生存，從市場上“找米下鍋”，就必須要在生命周期理論基礎(chǔ)之上，樹立圖書品牌意識。首先，要從圖書的內(nèi)容做起。一種傳媒形式是否能夠成功，其關(guān)鍵是傳播內(nèi)容是否能夠影響受眾，抓住觀眾。其次，在形式上不斷進行創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能夠建立起圖書品牌。圖書形式包括圖書的開本、插圖、書名、封面、包裝、載體類別等。要樹立內(nèi)容為主思想，同時也要在生命周期理念指導(dǎo)下，不斷進行圖書形式創(chuàng)新，吸引讀者眼球，提高圖書的市場份額。

［1］崔紅偉．基于圖書生命周期理論的圖書廣告策劃分析 ［J］．中國出版，2006（8）：24－25.

［2］方永錦．基于圖書生命周期理論的圖書廣告促銷策略探析［J］．商場現(xiàn)代化，2011（4）：34－36.

［3］辰目．生產(chǎn)周期短，生命周期也短？——探討圖書出版的某種規(guī)律性 ［J］．出版參考，2006（7）：35.

［4］劉進社．圖書生命周期論［J］．出版發(fā)行研究，2003（1）：38－40.