肖 榕

(福建日報報業(yè)集團，福建 福州 350003)

在體育新聞傳播發(fā)展的過程中，電視媒體、網絡媒體和紙質媒體三者之間對受眾市場的爭奪從來都沒有停止過。電視媒體的直觀性是其得天獨厚的優(yōu)勢，而網絡媒體則將時效性和信息密集度體現(xiàn)得一覽無余，對于以文字和照片為主要傳播載體的紙質媒體來說，面臨激烈的競爭需要發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，進而挖掘出發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1 紙質媒體體育新聞傳播所面臨的挑戰(zhàn)

1.1 電視媒體:一個紙媒很難跨越的屏障

從體育賽事在電視上出現(xiàn)以前，體育新聞傳播的主要載體還得依托紙質媒體。在電視開始逐漸普及，并開始播出體育賽事之后，紙質媒體不得不開始面對這樣一道極難跨越的屏障。越來越多的受眾被吸引到電視機前，而紙媒卻不得不為挽留客戶絞盡腦汁。

今天，凡世界性的體育大賽，電視直播已經成為體育迷們的首選。幾十秒鐘的延播絲毫不影響觀眾置身賽場的沖動，仿佛賽場被擴大到整個地球村，讓電視觀眾與現(xiàn)場觀眾同步喜怒哀樂。據統(tǒng)計，倫敦奧運會期間，全球有500 多億人次通過電視收看了比賽。

以倫敦奧運會中央電視臺報道策略為例，作為中國的獨家持權轉播機構，中央電視臺派出了762 人直播和報道倫敦奧運會，并在整個賽事期間形成了以中央一套為旗艦頻道、中央五套為主頻道、中央七套為輔頻道的組合報道體系，同時，新聞頻道還發(fā)揮了新聞報道的優(yōu)勢，自由靈活報道奧運。如此組合拳式的報道平臺，將電視媒體的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

對于新聞來說，真實就是生命。而電視恰恰提供了這種讓人身臨其境的真實感——逼真的畫面，風趣的解說，及時的慢動作回放，精致的特寫……這一系列的技術手段都是紙質媒體無法觸及的高度。就畫面感而言，紙媒的照片僅僅是將體育活動的某一個精彩瞬間呈現(xiàn)在受眾面前，而照片帶來的沖擊力顯然無法取代受眾坐在電視機前的快感。

隨著電視媒體體育新聞傳播的發(fā)展，電視體育節(jié)目的形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。在倫敦奧運會上，中央電視臺在國際廣播中心建立了1 000 m2的前方報道中心，在田徑、游泳、體操、乒乓球、羽毛球、籃球、排球等重點項目設立現(xiàn)場評論席、混合區(qū)直播點等單邊報道資源，多檔新聞資訊和專題報道相結合的節(jié)目幾乎覆蓋了奧運會的每個角落。如今的電視媒體，現(xiàn)場直播已經成了常態(tài)，而密集的資訊轟炸、專業(yè)的解說評論、包裝精致的互動節(jié)目也在不斷擠壓紙媒本已不大的生存空間。

1.2 網絡媒體:一個充滿活力的挑戰(zhàn)者

據零點調查數(shù)據顯示，倫敦奧運會期間，搜狐新聞客戶端共發(fā)布快訊36 條、制作16個奧運專題、600組奧運高清組圖，共直播54 場奧運比賽，總在線人數(shù)過百萬。而專門為奧運精心打造的《奧運專刊》及《全景奧運》共計760 萬人訂閱，日瀏覽量過億。

而在用戶互動方面，倫敦奧運期間，包括王治郅在內的體育界微博名人共發(fā)出數(shù)千條微博，微博轉評遠超世界杯和歐洲杯。

快訊、專題、視頻、微博，發(fā)展到今天的網絡媒體已經開始走向全媒體時代。然而對于受眾而言，只要在適合的條件下，就可以不受時間、空間的限制，隨意獲取自己想要的體育信息。

在實時更新功能方面，網絡媒體解決了受眾對體育賽事結果焦灼的心理等待，縮短了體育新聞傳播中時間上的距離;在視頻傳播功能方面，網絡改變了電視媒體頻道單一的缺點，滿足了受眾多方面的觀賽需求，解決了體育新聞傳播中空間上的問題;在互動評論功能方面，網絡更是給受眾提供了一個發(fā)表評論的巨大的平臺，在這個巨大的信息平臺中，受眾可以各抒己見，暢所欲言，改變了體育新聞傳播中傳播方向單一的問題，極大地調動了受眾的興趣，減小了傳播媒介與受眾之間的距離感。

總之，在體育新聞傳播中，作為充滿活力的挑戰(zhàn)者，網絡媒體的優(yōu)勢和缺點同樣明顯。在時效性上，網絡媒體超越了紙質媒體，卻在深度上無力與之抗衡;在視頻傳播中，網絡媒體目前的技術還無法跨越清晰度帶來的困擾，也使之落后于電視媒體;只有在互動性上，網絡媒體則大大調動了受眾的參與性與積極性，這一點也讓電視媒體和紙質媒體望塵莫及。

2 紙質媒體在體育新聞傳播中存在的問題

2.1 內容上——虛假新聞不止

所謂新聞就是對新近發(fā)生的事實的報道。對于新聞傳播媒介來說，時效性和真實性同樣重要。然而，當前我國體育新聞傳播中，新聞的真實性卻成為了突出的問題之一。對于以文字作為主要傳播載體的紙質媒體來說，這個問題更為明顯。

在倫敦奧運會的游泳比賽中，孫楊和樸泰桓之間的對決頗受矚目。早在比賽之前，有部分中國媒體就刊登了《樸泰桓:孫楊來倫敦只為給我襯托》的假新聞，其實，樸泰桓從未接受過中國媒體的采訪，這條稿子只是一篇翻譯稿件，但因作者翻譯水平不佳，文章標題有故意曲解制造新聞的嫌疑。不過，這樣的報道的確吸引眼球。

在媒體市場競爭愈發(fā)激烈的今天，在新聞來源透明度越高的前提下，獨家新聞已經成為紙質媒體吸引眼球的主要渠道，不少紙媒的從業(yè)人員為了爭奪所謂的獨家新聞，制造轟動效應，往往將沒有經過仔細核實或者編造的信息通過媒介發(fā)布給廣大的受眾。

這種做法不僅損害了紙媒在受眾中建立的形象，而且降低了受眾對紙媒在體育新聞傳播中的信任度，使得紙媒在與電視媒體和網絡媒體的市場角逐中更無優(yōu)勢可言。

2.2 方式上——輿論導向偏差

體育新聞傳播中是否存在輿論導向問題?答案是肯定的。其實，在體育新聞傳播中涉及到娛樂新聞是無可厚非的，但是部分紙質媒體在傳播過程中，卻失去了度的把握，大量使用過度娛樂化的體育新聞傳播方式，不僅降低了媒體的格調，而且喪失了不少的受眾。

所謂的體育新聞過度娛樂化是指在體育新聞傳播過程中，將報道的重點從體育賽事轉到報道賽事參與者的私生活和小道消息上。

2012年8月5日，在林丹成功衛(wèi)冕羽毛球男單冠軍后，主教練李永波沖進場內和林丹倒地慶祝。這本來是一個令人激動的瞬間，卻被諸多的紙媒娛樂化了?！冻啥纪韴蟆肪鸵浴独钣啦◤娢橇值ぁ窞轭}進行了報道，文中寫到，“林丹奪冠后，李永波的激動一點不比林丹少，只見他飛速沖進場地，與林丹緊緊擁抱，隨后林丹在后退的過程中激動倒地雙手捂臉，李永波順勢跪在地上猛親了愛徒一口，并把林丹抱了起來。師徒在場地中間激情無限的表演也讓全場觀眾驚呼不已”。

這樣的新聞報道看似極富現(xiàn)場感和戲劇性，其實是在用夸大其詞的方式來傳播體育賽事中的片段。雖然這樣的報道能滿足部分以獵奇為目的的受眾需要，卻無法迎合更多以獲取真實體育信息為目的的受眾口味。

更為重要的是，在物質文明極大豐富的今天，這樣的傳播方式與我國健康、積極、向上的精神文明建設輿論導向背道而馳。

2.3 主題上——標榜錦標主義

金牌至上、錦標主義。在我國的體育新聞傳播中，這是所有傳播媒介里都存在的問題。不過，對于受到版面限制的大部分紙質媒體來說，更是將“勝者為王、敗者為寇”的扭曲的體育觀作為傳播的重點，從而忽略了許多體育賽事參與者所付出的努力。

2012年7月29日，在女子舉重53 公斤級比賽中，年僅17 歲的中國小將周俊遭遇重創(chuàng)，她在B 組三次試舉全部失敗，草草結束了自己的首次奧運會之旅。在7月30日的《都市時報》上，編輯以《中國女舉最恥辱一敗》來形容這次失利。這篇報道也在國內引起了極大的爭議。盡管隔天該報登報致歉，但是這篇報道也展現(xiàn)了紙媒在傳播中體現(xiàn)出來的功利主義。

如此金牌至上的報道誤區(qū)，違背了“重在參與”的體育精神，傳遞給受眾的是錯誤的觀念，影響了受眾的視線，更重要的是給體育賽事的參與者制造了巨大的心理負擔，在一定程度上也在紙質媒體和受訪者之間人為地制造了一道難以逾越的鴻溝。

3 紙質媒體體育新聞傳播的應對策略

3.1 開展深度報道

面對時效性都大大超過自己的電視媒體和網絡媒體，紙質媒體再花大力氣在體育新聞傳播過程中爭奪賽事的時效陣地，似乎已經沒有太大的意義。對于以文字和圖片作為主要傳播載體的紙媒來說，電視媒體和網絡媒體呈現(xiàn)不了的地方才是紙媒最值得留意的“戰(zhàn)場”。著名記者馬年華在談到他本人采訪巴塞羅那奧運會的經驗時說到，“一是往背后挖，二是往深處掘”，換一句話說，就是希望紙質媒體能在新聞的廣度和深度上做文章，發(fā)揮文字報道在這兩方面的優(yōu)勢，將傳播的觸角伸到電視媒體和網絡媒體無法覆蓋的地方。

奧運會的首金向來是各個代表團最看重的金牌之一。與電視和網絡相比，大部分紙媒對這枚金牌的歸屬都做了深度分析，這也從從另外一個側面展示了紙媒的魅力。以7月28日的《廣州日報》為例，《第一金是否“易”得?》的標題嵌入了有望沖進首金的射擊選手易思玲的名字，而在文章里也從射擊隊對于首金的態(tài)度，射擊隊內部的備戰(zhàn)以及對手的狀態(tài)三個方面進行了深入的剖析，使讀者閱讀時頗有大賽即將到來的緊張感，堪稱紙媒深度報道的一個成功范例。

體育新聞傳播中的深度報道，就是提供給受眾迫切希望知道的“新聞背后的新聞”。因此，紙質媒體在深度報道中把握新聞的脈絡、閱讀受眾的心理和摸清受眾的需求成為關鍵，為受眾解讀比賽，告訴受眾為什么出現(xiàn)這樣的結果，比賽的轉折點出現(xiàn)在哪里，會對今后的比賽產生什么樣的影響。在這個過程中，紙質媒體的新聞從業(yè)人員應該合理利用各種新聞題材，對賽事的發(fā)生、發(fā)展、背景、趨勢、意義、影響等受眾感興趣的相關內容進行多角度、全方位、深層次的報道，通過深度的優(yōu)勢從而彌補時效性上的劣勢。

3.2 加強評論功能

所謂新聞評論，簡而言之，是報紙上一種對最新發(fā)生的新聞提出一定看法和意見的文章。具體來說，是就當前具有普遍意義的新聞事件和重大問題發(fā)議論、講道理，有著鮮明針對性和指導性的一種政論問題，是所有新聞傳播工具的各種形式評論的總稱，屬于論說文(或曰議論文、說理文)的范疇。

其實隨著新聞媒介的不斷發(fā)展，紙質媒體、電視媒體和網絡媒體在體育新聞傳播上的優(yōu)勢和劣勢也愈發(fā)明顯。不少專家學者認為，電視媒體的長處在于外在展示，網絡媒體的長處在于速度，而紙質媒體則在內在思考上頗具優(yōu)勢。

這就是說，無論電視媒體還是網絡媒體更擅長通過畫面和速度對體育事件的表相進行傳播，而對體育事件進行去粗取精的思考和由表及里的概括則是紙質媒體的強項，發(fā)揮這個強項最有力的體裁就是評論和分析。

面對體育新聞事件，紙媒通過具有表征意義的文字剖析事件本身，反映出事件內涵的同時，不僅有利于受眾把握事件的實質，而且有利于受眾對事件進行更深層次的思考。

倫敦奧運會的泳池里，16 歲的葉詩文橫空出世，在三天的時間里摘兩金，三破世界紀錄。出色的表現(xiàn)也引來了西方媒體的質疑。而在這個新聞上，報紙的評論找到了自己的價值。2012年8月1日的《中國青年報》以《丑陋的質疑》為題，對西方媒體的無端臆測進行了強有力的回擊。文章寫道，“萬事開頭難，習慣的養(yǎng)成也是一樣。面對那些來自賽場內外的質疑聲，與其反唇相譏，不如讓時間說話。4年或8年后，如果葉詩文們仍然在泳池中劈波斬浪而非曇花一現(xiàn)，如果朝鮮舉重能繼續(xù)高歌猛進，不懷好意者又憑什么挑釁示威呢?”

這樣的評論一氣呵成，讀起來酣暢淋漓。在電視的直觀和網絡的速度面前，紙媒評論的力度絲毫不落下風。

3.3 凸顯策劃個性

新聞報道策劃是新聞報道的主體遵循事物發(fā)展和新聞報道的基本規(guī)律，圍繞一定的目標，對已占有的信息進行科學的分析和研究，著眼現(xiàn)實，發(fā)掘已知，預測未來，制定和實施相應的政策和策略，以求最佳效果的創(chuàng)造性的策劃活動。

體育新聞傳播的一個最大特點就是，無論是國內還是國際的比賽，都是提前安排好時間的。可預見性使得新聞媒介在體育新聞傳播中的策劃變得可行，也是必行。多年體育新聞傳播的實踐表明，策劃在體育新聞傳播中具有明顯的導向性作用。尤其對于在時效性和直觀性上都處于劣勢的紙質媒體來說，策劃的合理性將具有極其重要的意義。

倫敦奧運會上，關于劉翔退賽的策劃成為紙媒體育新聞傳播一個成功的模版。以《上海青年報》為例，在劉翔退賽的第二天就以《臺風過后等你回家》為主題推出了16個版的策劃。內容包括《跟腱突然斷裂劉翔單腳跳完110 米欄》為題的現(xiàn)場特寫;《傷痛從何而來是什么讓劉翔倒下》的幕后揭秘;《為劉翔惋惜祝劉翔好運!》的評論;《最重要的十個人向他傳遞“正能量”》的人物速寫等，幾乎涵蓋了劉翔退賽前后的所有新聞。

如此有沖擊力的傳播模式也逐漸成為紙質媒體在體育新聞傳播競爭中出奇制勝的法寶。如果紙質媒體能通過提前的策劃確定傳播重點，那么在采訪報道中就顯得有的放矢，游刃有余了。

4 結語

經過許多年的大發(fā)展之后，我國紙質媒體在體育新聞傳播領域已經取得了不少了的成就，總結出了一套行之有效的傳播手段，應該說整體發(fā)展已經達到了一個新的階段。不過，在發(fā)展中暴露出來的問題，以及面對電視媒體和網絡媒體的挑戰(zhàn)，紙質媒體怎么樣在競爭中占據一席之地，都是值得媒體從業(yè)人員和研究人員深入研究的課題。

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