姚 林 劉 勇

2011年全國期刊讀者市場綜述

姚 林 劉 勇

2011年，中國期刊市場整體呈現(xiàn)出下滑的勢頭，不過在高端讀者期刊的閱讀比例依然呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢，可見，期刊受眾市場從大眾化向細(xì)分化，從普通受眾群體向高端人群轉(zhuǎn)移的轉(zhuǎn)型依然在延續(xù)，并將成為未來一段時期內(nèi)的鮮明趨勢。

一、期刊市場呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但高端讀者比例上漲

近幾年，期刊市場變化主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，期刊讀者中男性群體繼續(xù)擴(kuò)大，該群體的增加勢必會引起期刊內(nèi)容、發(fā)行渠道等方面的相應(yīng)變化，同時也為期刊市場注入新的活力；其次，期刊仍以中青年讀者為主，但年齡更加成熟化，尤其是25～44歲中青年讀者比例上升，在當(dāng)前的媒體環(huán)境下，期刊如何能滿足這部分價值人群的需求是關(guān)系到期刊未來發(fā)展的重要問題；第三，期刊媒體的價值進(jìn)一步提升，主要得益于期刊讀者向高學(xué)歷、高收入群體集中的程度不斷加強(qiáng)，這也凸顯了期刊獨(dú)特的廣告價值；第四，期刊滿足特定人群（即細(xì)分市場）的需求日益深化，一方面空白市場催生新的期刊，另一方面對期刊現(xiàn)有讀者及潛在讀者的細(xì)分化需求的重新審視是推動期刊可持續(xù)增長的有效途徑。而隨著中國社會階層化的不斷顯現(xiàn)以及媒體產(chǎn)業(yè)改革的不斷深化，期刊以及期刊讀者市場的變革仍將繼續(xù)。

從整體期刊市場規(guī)模來看，2011年36城市的期刊總體閱讀率為26%，比2010年下降了6.1%，持續(xù)呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。我們將期刊市場范圍擴(kuò)展到全國60個城市來看，總體閱讀率為28.8%，相比2010年全國60個城市的總體閱讀率下降5%。期刊市場從36城市擴(kuò)展到60城市，實(shí)際上增加的城市主要是三四線城市，三四線城市期刊市場形勢較整體市場略好。

近幾年，期刊市場面臨網(wǎng)絡(luò)日益普及，以及新興媒體不斷涌現(xiàn)等日趨復(fù)雜的媒介環(huán)境，特別是在一二線城市的期刊競爭日趨白熱化的情況下，如何保持增長勢頭、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長是非常值得關(guān)注的。令人欣慰的是，數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)的新興市場——三四線城市的期刊市場方興未艾，或許是推動期刊市場整體增長的下一個藍(lán)海。

圖1 歷年期刊總體閱讀率變化情況

從不同區(qū)域市場來看，華南市場期刊的閱讀率居于首位，是受眾規(guī)模最大的區(qū)域，但較2010年數(shù)據(jù)仍有小幅的下降。而東北市場是過去一年唯一一個閱讀率有上升的區(qū)域，但是其在各區(qū)域市場中的地位仍處于末位，未來閱讀率有望持續(xù)攀升。華東降幅最大，相比2010年閱讀率下降11.9%。華南市場降幅為8.8%，列第二位，但其仍然以36.1%的閱讀率在全國各區(qū)域中排名第二。此外，華北、華中和西南期刊市場也都有不同幅度的下降，比2010年分別下降了1.3%、0.8%和6.4%。

圖2 2007-2011各區(qū)域期刊閱讀率變化（單位：%）

從期刊讀者的年齡構(gòu)成來看，總體而言，隨著年齡增大，閱讀期刊的人數(shù)比例減少。期刊在15～24歲人群中的到達(dá)率最高，達(dá)到47.4%。在55～64歲人群中的到達(dá)率最低，為17.1%。

從期刊在不同年齡段人群中的變化趨勢來看，低齡讀者（15～24歲）雖然占比最高，但其比例總體呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。25～44歲的中青年是期刊的主力讀者，到達(dá)率基本與2010年持平。另外，45～54歲讀者的期刊到達(dá)率在過去一年有小幅增長。從期刊讀者平均年齡來看，讀者平均年齡呈逐步成熟化趨勢，2007年期刊平均年齡為32.9歲，2008年平均年齡為33.4歲，2009年平均年齡為34歲，2010年平均年齡為34.9歲，而2011年達(dá)到了35.5歲。近幾年興起的電子期刊、網(wǎng)絡(luò)期刊等，也在一定程度上加劇了期刊讀者總體年齡增大這一趨勢。

圖3 2007～2011年雜志在各年齡讀者中到達(dá)率的變化（單位：%）

期刊讀者整體價值優(yōu)化的趨勢仍在繼續(xù)。在主流媒體中，期刊是對經(jīng)濟(jì)收入要求較高的媒體，也是唯一真正的付費(fèi)媒體，這也保證了讀者整體的價值或間接地對讀者進(jìn)行了篩選。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在期刊讀者中，高等學(xué)歷者、有工作者以及個人月收入在2000元以上人群的比例，從近七年的數(shù)據(jù)來看呈現(xiàn)出增長的趨勢，特別值得注意的是，讀者收入的增長則更明顯，2011年期刊讀者個人月收入在2000元以上的人群比例達(dá)到73.7%，比2010年提高了13.6%。這些數(shù)據(jù)充分表明，期刊核心讀者在逐漸優(yōu)化的趨勢進(jìn)一步延續(xù)。在廣告主日益強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放的情況下，這也為期刊的廣告經(jīng)營提供了更有力的營銷利器。

圖4 2005～2011年雜志中高端讀者的比例變化（%）

二、不同類型期刊的閱讀情況

從發(fā)行周期角度來看，半月刊和月刊的閱讀率仍然高居前兩位，2011年的總體閱讀率分別達(dá)到17.7%和16.1%，周刊和旬刊以較大的差距位居第三位，閱讀率均為0.9%。雙月刊的市場規(guī)模則非常小，基本退出市場。不同類型期刊發(fā)展差距懸殊的格局仍然沒有改變，半月刊和月刊依然是期刊市場的主流。

從變化趨勢的情況來看，與2010年相比較，旬刊與去年持平，周刊、半月刊和月刊均呈現(xiàn)一定程度的下降，其中周刊的總體閱讀下降11.1%，月刊下降5.2%，半月刊下降3.8%。

表1 2005～2011年不同發(fā)行周期期刊總體閱讀率的變化（單位：%）

就不同區(qū)域的七大城市來看，半月刊和月刊同樣是大城市讀者最喜歡的期刊，是讀者規(guī)模更大的期刊形式。

對于月刊，北京和西安的讀者閱讀率相對較高。西安人更偏愛閱讀半月刊，其閱讀率達(dá)到32.4%，明顯高于其他城市，此外北京、廣州和成都人對半月刊也有較高的閱讀率。旬刊和周刊形式的期刊閱讀率與半月刊和月刊的差距較大，其讀者規(guī)模明顯較小。

圖5 2011年七城市雜志閱讀率比較（主要出版周期的雜志）

不同內(nèi)容類型的期刊在市場中的地位差異明顯，2011年，休閑類期刊依然是總體每期閱讀率最高的期刊，總體閱讀率達(dá)到12.2%，說明以文摘綜合類內(nèi)容為主的休閑類期刊依然是受眾面最廣的期刊類型。除此以外，時尚類、健康類、情感家庭類期刊的閱讀率位居第二梯隊(duì)，是期刊市場的主力軍，反映出這類期刊能夠很好地貼合受眾的此類需求；汽車類、財(cái)經(jīng)、新聞類期刊由于受眾面窄，因而每期閱讀率仍然處在較低的水平。特別值得注意的是，情感家庭類、男性時尚類期刊雖然是期刊市場中新興的內(nèi)容類型，但是已經(jīng)獲得了較為可觀數(shù)量讀者的青睞，其未來發(fā)展走勢值得關(guān)注。

圖6 2008～2011年各類期刊的總體閱讀率

從不同內(nèi)容類型期刊的成長趨勢來看，以文摘綜合類內(nèi)容為主的休閑類期刊接近飽和，其閱讀率呈現(xiàn)下降趨勢。而居于第二梯隊(duì)的時尚類期刊則在大環(huán)境并不景氣的情況下仍然實(shí)現(xiàn)了小幅的增長，男性時尚類期刊的增長是此類期刊實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵因素。健康類與情感家庭類期刊相比去年下降較多，財(cái)經(jīng)和新聞類期刊也都有不同程度地增長，其他期刊的每期閱讀率基本與上年持平。

三、細(xì)分市場的讀者結(jié)構(gòu)分析

了解并滿足特定讀者的需求、為特定的人群定制特定的期刊已成為未來期刊的發(fā)展趨勢，因此了解期刊的讀者特征就必須進(jìn)一步區(qū)分各類期刊在讀者背景方面的差異。

圖7 2011年各類雜志讀者的性別結(jié)構(gòu)（單位：%）

從性別結(jié)構(gòu)來看，期刊總體上女性讀者占據(jù)主導(dǎo)，男性占40%，女性占60%。在不同類別的期刊細(xì)分市場中，讀者的性別差異也非常明顯。時尚類期刊的女性讀者占比達(dá)到76.2%，比2010年的女性比例(81.6%)有所降低，這是由男性時尚雜志的推出和快速發(fā)展導(dǎo)致的，但是仍屬于典型的女性期刊；娛樂、健康、休閑類期刊的女性讀者接近或超過60%，也屬于偏女性的期刊。IT、汽車、體育期刊的讀者中，男性占到80%以上，具有顯著的男性期刊特征，屬于典型的男性期刊；財(cái)經(jīng)、航空和新聞期刊的男性讀者占比超過60%，屬于偏男性的期刊。

圖8 2011年各類雜志讀者的年齡結(jié)構(gòu)（單位：%）

從年齡構(gòu)成來看，期刊讀者以中青年為主的特征依然突出，總體上15～24歲、25～34歲、35～44歲讀者比例分別為17.9%、25.7%和25.3%，15～44歲讀者占比達(dá)到68.9%，與2010年相比，15～44歲年齡段比例有較大的下降，顯現(xiàn)出期刊讀者成熟化的跡象。讀者年輕化特征較為明顯的期刊類別，例如時尚、IT、娛樂等期刊中，35歲以下讀者接近或超過七成，尤其是IT類期刊中35歲以下讀者高達(dá)73.9%，而健康、新聞和財(cái)經(jīng)類期刊的讀者中35歲及以上讀者占主體，例如健康類期刊35歲及以上讀者比例達(dá)到70.6%。

圖9 2011年各類雜志讀者的學(xué)歷結(jié)構(gòu) 單位：%

從學(xué)歷構(gòu)成來看，期刊讀者的文化程度普遍較高。大專及以上學(xué)歷讀者比例高達(dá)53.9%，這反映出高學(xué)歷群體對期刊的閱讀傾向性更強(qiáng)。在各類期刊中，讀者文化程度較高的分別是IT、汽車、財(cái)經(jīng)類期刊，其大專及以上學(xué)歷者比例分別達(dá)到75.2%、66.1%和73.7%。大專及以上學(xué)歷讀者比例較高的還有時尚、新聞、體育和航空類期刊，其比例分別為63.7%、64.6%、64.5%和64%。即使是大專及以上讀者比例相對較低的健康類期刊，其相應(yīng)比例也超過了35%。

圖10 2011年各類雜志讀者中有工作者的比例 單位：%

期刊讀者高學(xué)歷和年輕化的特征折射出其職業(yè)和收入特征。從職業(yè)來看，期刊讀者總體中，擁有全職工作的讀者比例達(dá)到81.8%，比2010年該比例提高1.8%。從各類期刊來看，財(cái)經(jīng)、汽車和新聞類期刊中有工作者的比例最高，分別達(dá)到92.1%、91.6%和87.5%。

圖11 2011年各類雜志讀者個人月收入2000元以上的比例 單位：%

期刊讀者的收入水平不僅高于居民總體，而且在各媒體中也處于較高水平。在各類期刊讀者中，個人月收入超過2000元的讀者比例依次是財(cái)經(jīng)（87.1%）、汽車（85.2%）、新聞（81.1%）、體育（78.1%）、航空（76.8%）、時尚（75.7%）、休閑（71.3%）、健康（71.2%）、IT（69.9%）和娛樂（68.5%）。從與2010年的收入水平對比來看，除航空類外各期刊個人月收入超過2000元的讀者比例均有明顯上升。

分不同城市來看，西安讀者更偏好閱讀休閑類期刊，閱讀率明顯高于其他城市；時尚類期刊閱讀率最高的是北京；健康類期刊也是西安的閱讀率最高；汽車類和娛樂類期刊閱讀率最高的是廣州；財(cái)經(jīng)類、IT類、體育類和新聞類期刊閱讀率最高的都是北京。

表2 各城市不同類型期刊的總體閱讀率（%）

綜上分析，從成長趨勢方面講，近幾年期刊讀者中男性群體在擴(kuò)大，這得益于男性時尚類、IT和財(cái)經(jīng)類期刊的快速發(fā)展，同時，讀者年齡結(jié)構(gòu)更加成熟化，高學(xué)歷、高收入等價值人群比例日趨提升，這表明了期刊媒體的廣告價值進(jìn)一步加強(qiáng)。從期刊的特征來講，盡管各方面的情況在不斷變化，但期刊讀者的特征仍可以概括為年輕、高學(xué)歷、有工作、高收入。這種特征與期刊自身的媒體屬性不無關(guān)系，盡管期刊在時效性方面無法與其他媒體相比擬，但期刊具有較強(qiáng)的思想內(nèi)涵、較強(qiáng)的社會引導(dǎo)性，對事件有深層次的分析和解釋，而這是需要有較高的文化水平，有較強(qiáng)的求知欲的讀者才愿意并且有能力接受的。因此，盡管期刊讀者數(shù)量遠(yuǎn)不如報(bào)紙，但其社會影響力不容小覷。

四、結(jié)語

近年傳媒環(huán)境的變化有目共睹，期刊雖受到影響，但仍然在變局中前行。從期刊讀者構(gòu)成以及閱讀的變化可以看出，中年人群成為期刊的主流讀者，而他們青睞的是休閑、時尚、健康、情感家庭和新聞類。這些期刊在媒體變局中的發(fā)展告訴我們，經(jīng)濟(jì)成長、社會發(fā)展中，人們在閱讀中更加傾向于高端化、深度化，更具有時代感，在閱讀中尋找自己的價值認(rèn)同和價值實(shí)現(xiàn)，找到自己思想和靈魂的共鳴點(diǎn)是核心的閱讀需要。

隨著電子化媒體、社會化媒體等新興媒體的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的環(huán)境日趨復(fù)雜和多變，期刊作為媒體生態(tài)中重要的組成部分，同樣也面臨著更多的挑戰(zhàn)和新的發(fā)展機(jī)遇。尤其是隨著電子終端的發(fā)展，如何利用新型的電子終端拓展期刊受眾新的閱讀渠道是當(dāng)前各類期刊應(yīng)該思考的問題。而且以時尚類期刊為代表已經(jīng)開始了這樣的嘗試，紛紛開辟了電子雜志平臺、IPAD/智能手機(jī)APP應(yīng)用終端平臺，以適應(yīng)新的媒介環(huán)境下受眾期刊接觸的新需求。

在當(dāng)今和未來時代，具有關(guān)懷性、思想性，觸及價值實(shí)現(xiàn)，獲得認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的深度閱讀將成為期刊發(fā)展的趨向，也是期刊在新的傳媒環(huán)境下立身并發(fā)展的基礎(chǔ)。

（作者：姚林，央視市場研究資深研究顧問；劉勇，央視市場研究媒介與消費(fèi)行為研究部研究經(jīng)理）