姚 林 黃 磊

2011年中國期刊廣告市場回顧

姚 林 黃 磊

2011年我國全年GDP增長9.2%，其中四季度增長低于全年平均水平，中國傳統(tǒng)廣告業(yè)的增長經(jīng)歷了與中國經(jīng)濟(jì)增長相同的走勢，第四季度的低位增長拉低了全年整體水平。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年中國市場刊例廣告同比增長13%，與2010年同期持平。其中，電視媒體依然保持強(qiáng)勢媒體態(tài)勢，其增幅與全媒體相同（13）%；廣播媒體的價(jià)值得到廣告主的認(rèn)可，廣告刊例花費(fèi)繼續(xù)保持高增長，以同比增幅28%領(lǐng)漲傳統(tǒng)媒體；戶外媒體增長基本停滯，廣告投放增幅僅為1%；平面媒體相比2010年同期增長放緩，報(bào)紙和期刊的增幅分別為11%和14%。

期刊廣告刊例總花費(fèi)雖然以14%的增長略高于全媒體增幅，但是，與2010年同期19%的增幅相比，仍有明顯的下滑。從全年看，增幅最大的月份出現(xiàn)在4月，另外，1月、9月、10月的增長也都處于高位，增幅最低的6月、7月兩個(gè)月同比增幅均不足10%。

圖 1 中國期刊2011年刊例花費(fèi)逐月增長率

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊（以2010年所監(jiān)測的媒體為統(tǒng)計(jì)基準(zhǔn)）

一、重點(diǎn)行業(yè)青睞有加

重點(diǎn)行業(yè)期刊廣告投放的大幅追加是期刊廣告增長的主要?jiǎng)恿?。根?jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年期刊廣告刊例花費(fèi)14%的增長中，前五行業(yè)的貢獻(xiàn)達(dá)87%。與上年相比，前四行業(yè)維持不變，依次為化妝品/浴室用品、交通、個(gè)人用品、衣著，而娛樂及休閑行業(yè)取代了電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品行業(yè)躍至第五位。從行業(yè)集中度看，廣告投放第一大行業(yè)化妝品/浴室用品花費(fèi)比重在2010年基礎(chǔ)上又有一定下滑，而前三位行業(yè)及前五位行業(yè)的集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。

表1 期刊廣告行業(yè)集中度

投放前五行業(yè)增長表現(xiàn)不一，化妝品/浴室用品雖然仍保持投放首位，但增長后勁略顯不足；個(gè)人用品行業(yè)愈加重視龐大的中國消費(fèi)市場，廣告花費(fèi)也連年猛增，2011年花費(fèi)增幅接近總體增幅的3倍；交通、衣著行業(yè)2011年增長水平雖比2010年同期有一定的下滑，但依然保持高投放和穩(wěn)定的增長，行業(yè)地位相對穩(wěn)固；由于電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品出現(xiàn)2%的下滑，娛樂及休閑行業(yè)以13%的增長入圍前五行業(yè)。

從其他行業(yè)增長的情況來看，有11個(gè)行業(yè)同比呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中清潔用品、農(nóng)業(yè)分別以95%、67%的增幅領(lǐng)跑其他行業(yè)，但由于這兩個(gè)行業(yè)投放基數(shù)較小，行業(yè)排名并無明顯變動(dòng)；家居用品保持兩成的穩(wěn)定增長，行業(yè)的廣告投放對期刊的依賴性已然形成。另外，也有7個(gè)行業(yè)廣告花費(fèi)同比下滑，除電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品行業(yè)外，行業(yè)投放排名較為靠后的食品、飲料、活動(dòng)類、工業(yè)用品、藥品等行業(yè)同比也小幅下降。

2交通 18% 3 3個(gè)人用品 40% 2 4衣著 21% 6 5娛樂及休閑 13% 4 8家居用品 19% 5 7電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品 -2% 6商業(yè)及服務(wù)性行業(yè) 7% 10 9 郵電通訊 11% 9 10 房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè) 8% 12 11 家用電器 14% 11 12 食品 -1% 14 13 金融業(yè) 16% 15 14 酒精類飲品 13% 13 15 飲料 -0.2% 7 8

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

二、國際大牌云集

2011年期刊廣告投放Top20品牌中，清一色是國際知名大牌，其中，嬌韻詩、潘婷、CUCCI分別以94%、 59%、43%的增幅新進(jìn)榜單，而2010年進(jìn)入榜單的電腦自辦公自動(dòng)化品牌索尼投放同比下滑，三星也增長不力，兩個(gè)品牌均滑出榜單。

表3 2011年期刊廣告投放Top20品牌

對比2011年與2010年Top20品牌媒介投放組合可以發(fā)現(xiàn)，卡地亞、路易威登等個(gè)人用品品牌在期刊投放比重均有一定增加?？ǖ貋?010年期刊投放占比50%， 2011年增加至56%；路易威登的期刊投放份額也有一定的提升。

表4 2011年期刊廣告投放Top20品牌媒介投放組合（按廣告刊例花費(fèi)）

從期刊廣告投放前五位行業(yè)的Top10品牌可以看出，除個(gè)別品牌出現(xiàn)投放有所縮減，大多國際奢侈品品牌在期刊媒體投放出現(xiàn)增長，期刊已成為國際知名大牌廣告投放的重要媒介。

表5 化妝品/浴室用品行業(yè)期刊廣告投放Top10品牌

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

表6 交通行業(yè)期刊廣告投放Top10品牌

表7 個(gè)人用品行業(yè)期刊廣告投放Top10品牌

表8 衣著行業(yè)期刊廣告投放Top10品牌

表9 娛樂及休閑行業(yè)期刊廣告投放Top10品牌

三、類型不同 兩極分化

廣告主在選擇期刊做廣告投放時(shí)，在對不同類型期刊的選擇上有明顯的傾向性。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年，廣告投放前五類期刊刊例花費(fèi)同比增幅均在兩成左右，遠(yuǎn)高于市場整體增幅。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，前五類期刊廣告花費(fèi)已占整個(gè)期刊廣告市場的75.7%，比2010年集中度又有走高。與此同時(shí)，廣告投放量本身就較低的其他類型期刊刊例收入則大多出現(xiàn)不同程度的下滑，期刊市場兩極分化嚴(yán)重。

時(shí)尚類雜志普遍受到追捧。從各類期刊投放榜單可以看出，女性時(shí)尚類、男性時(shí)尚類、時(shí)尚綜合類都是承載廣告的大類。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年女性時(shí)尚類期刊的廣告投放總刊例花費(fèi)占整個(gè)期刊廣告市場份額的43.3%，廣告投放總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開其他類型期刊。男性時(shí)尚類居第三位，且投放增幅近30%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。

部分專業(yè)性期刊也在榜單占據(jù)重要地位。財(cái)經(jīng)類、機(jī)動(dòng)車類、航機(jī)類奪去了前五類期刊中的三席，且同比增長基本都在兩成以上。由于專業(yè)性期刊受眾窄，且多是具有一定消費(fèi)能力的高端群體，因而廣告投放針對性強(qiáng)，更加受到中高端廣告主的青睞，汽車、商務(wù)數(shù)碼產(chǎn)品、高檔男性用品、房產(chǎn)、酒類等是這類期刊投放的重點(diǎn)行業(yè)。

表10 各類期刊廣告投放情況

親子/育兒類、影音/娛樂類在經(jīng)歷2010年的繁榮之后，2011年普遍出現(xiàn)廣告投量的下滑；科技/科普繼續(xù)呈現(xiàn)低迷的態(tài)勢，而家庭/生活類、青年類、IT/電子類期刊同比出現(xiàn)了兩位數(shù)的縮減。

表11 女性時(shí)尚類廣告投放Top5期刊

表12 財(cái)經(jīng)類廣告投放Top5期刊

表13 男性時(shí)尚類廣告投放Top5期刊

表14 機(jī)動(dòng)車類廣告投放Top5期刊

表15 航機(jī)類廣告投放Top5期刊

女性時(shí)尚期刊在廣告市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位，包攬了2011年期刊廣告刊登額TOP20中的前8位、第13名、第15名和第20名，其中排在第20位的《紅秀》為本年度新進(jìn)榜單。另外，財(cái)經(jīng)類、航機(jī)類、男性時(shí)尚類共奪去了榜單中的8席，時(shí)尚新聞綜合類《三聯(lián)生活周刊》奪去了剩余的一席。

表16 2011年期刊廣告刊登額TOP20媒體

化妝品/浴室用品、個(gè)人用品、衣著依然是女性時(shí)尚類期刊的廣告花費(fèi)的主要來源，且與2010年相比，這三個(gè)行業(yè)在廣告投放前5位女性時(shí)尚期刊的集中度都有一定提升。但化妝品/浴室用品在Top5期刊占比多有不同程度的下滑，除《時(shí)尚芭莎》化妝品/浴室用品投放比重由2010年的36%提升至39%外，其他4位女性期刊的投放比重均有一定的減少。

表17 2011年廣告投放前5位期刊各自Top10投放品類

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

四、跨頁廣告與整版廣告平分秋色

從期刊廣告投放的規(guī)格看，跨頁廣告正逐漸成為最受歡迎的廣告形式。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2011年跨頁廣告形式的刊例花費(fèi)以20.7%的增長成功超越整版廣告，整版廣告則僅有10%的增長，跨頁和整版廣告刊例花費(fèi)占比分別為45.9%和45.8%。而在2009年整版占比比跨頁廣告高出7.5%，2010年整版廣告形式僅以4.2%領(lǐng)先，2011年跨頁廣告成為廣告投放花費(fèi)最多的廣告形式。

拉頁與折頁廣告也正在興起，2011年這兩種廣告形式投放總量增長顯著，同比增幅均在30%以上。

表18 主要廣告規(guī)格投放情況

五、結(jié)合自身特點(diǎn) 抓住市場機(jī)遇

隨著中國消費(fèi)者的富裕程度的顯著提升，其生活方式和休閑選擇也更為多元化，個(gè)性化。由于期刊的小眾化特征，其在都市白領(lǐng)及商務(wù)人士等人群中依然保持著較為旺盛的生命力，這給期刊帶來巨大的廣告價(jià)值。

另外，奢侈品消費(fèi)在中國呈現(xiàn)越來越樂觀的局面，高檔化妝品、高端汽車、珠寶、鐘表、箱包等高檔奢侈產(chǎn)品越來越受青睞，而期刊已成為奢侈品品牌與消費(fèi)者溝通的重要媒介渠道，這都為期刊未來的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。

(本文作者：姚林 央視市場研究資深研究顧問;黃磊 央視市場研究媒介智訊研究部研究經(jīng)理)