楊立東

報(bào)刊精益發(fā)行及業(yè)務(wù)流程考核

楊立東

當(dāng)前，紙質(zhì)媒體遭到了電子類媒體的強(qiáng)大沖擊，各類媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但是，紙質(zhì)媒體并不會(huì)一下子消亡，而是會(huì)和電子類媒體在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)共存。不過，紙質(zhì)媒體在今后的運(yùn)作中，必須借鑒“精益生產(chǎn)”的理念，走精益發(fā)行的道路，即以最小的成本，尋求紙質(zhì)媒體相應(yīng)潛在讀者群的相對(duì)最大發(fā)行量。本文主要針對(duì)精益發(fā)行的特點(diǎn)及其具體實(shí)施進(jìn)行論述，希望能為紙質(zhì)媒體的運(yùn)作提供一些借鑒。

一、電子類媒體對(duì)紙質(zhì)媒體的強(qiáng)大沖擊

1.電子類媒體對(duì)紙質(zhì)媒體沖擊巨大，但尚未找到有效盈利模式

當(dāng)前，隨著電腦與互聯(lián)網(wǎng)的興起與迅速普及，閱讀發(fā)生了巨大變化，新興的電子類媒體對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體帶來了前所未有的沖擊。甚至曾有看法認(rèn)為，紙質(zhì)媒體會(huì)迅速為電子類媒體全面取代，進(jìn)入“無紙化時(shí)代”。然而，現(xiàn)實(shí)卻并非如此，可以預(yù)期的是，紙質(zhì)媒體將與電子類媒體長(zhǎng)期共存。特別是2012年上半年動(dòng)漫、嬰幼兒類紙質(zhì)刊物的逆勢(shì)成長(zhǎng)，頗為耐人尋味的說明，即便在電子類媒體最具表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)漫、嬰幼兒內(nèi)容方面，電子類媒體的成長(zhǎng)也沒有能勢(shì)如破竹地迅猛成長(zhǎng)。

另外，經(jīng)過多年的發(fā)展，電子類媒體目前尚沒有找到有效地商業(yè)盈利模式，如果情況不能得到有效改變，這必將嚴(yán)重影響電子類媒體的發(fā)展。

2.人們對(duì)電子類媒體必將進(jìn)行“二次認(rèn)識(shí)”

一個(gè)事物的發(fā)展，人們總是要過一段時(shí)間才能形成更客觀的“二次認(rèn)識(shí)”，電子類媒體的發(fā)展也不例外。相比于紙質(zhì)媒體，電子類媒體沒有良好的閱讀體驗(yàn)，由于過多垃圾信息的侵?jǐn)_而不易進(jìn)入深度閱讀狀態(tài)，閱讀記憶效果不佳，并在一定程度上扼殺了讀者的想象力等。人們對(duì)電子類媒體的“二次認(rèn)識(shí)”，也將使得讀者在做出選擇時(shí)會(huì)慎重考慮。

二、報(bào)刊精益發(fā)行

雖然紙質(zhì)媒體還將長(zhǎng)期存在，但是電子類媒體對(duì)紙質(zhì)媒體的沖擊是現(xiàn)實(shí)的，生存壓力也將更大。因此，紙質(zhì)媒體在今后的運(yùn)作中，必須借鑒“精益生產(chǎn)”的理念，走精益發(fā)行的道路。

精益生產(chǎn)就是要快速適應(yīng)變化中的市場(chǎng)情況，精確制造，減少浪費(fèi)，最終達(dá)到包括市場(chǎng)供求、營(yíng)銷等在內(nèi)的各方面的最佳結(jié)果。其特點(diǎn)是“多品種”、“小批量”。報(bào)刊精益發(fā)行須做好以下幾個(gè)方面：

1.對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)

報(bào)刊銷售的市場(chǎng)情況不會(huì)一成不變，有時(shí)是季節(jié)性銷售變化，有時(shí)是某一類報(bào)刊的銷售波動(dòng)，甚至是整個(gè)行業(yè)的銷售波動(dòng)等，當(dāng)發(fā)生明顯變化時(shí)，報(bào)刊社如果能及時(shí)掌握變化情況，做出預(yù)判和必要的準(zhǔn)備，就可以把浪費(fèi)（成本）控制在最小限度，提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)判和把握，不能只憑經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)分析，包括去年、前年相應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的銷售情況，更為重要的是當(dāng)前點(diǎn)之前若干期的實(shí)際銷售情況等。

2.精確要數(shù)，減少退刊成本

“要數(shù)”是代理商對(duì)報(bào)刊發(fā)行部分提出的需求，它是報(bào)刊生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)。精確“要數(shù)”，要求在不影響、甚至能促進(jìn)實(shí)際銷售量的前提下，最大限度地減少退刊，減少成本。精確“要數(shù)”，除了要注意銷售的季節(jié)性、周期性之外，特別應(yīng)注意當(dāng)前點(diǎn)之前若干期的要數(shù)及累計(jì)退刊、累計(jì)退刊率，分析實(shí)際銷售量的走勢(shì)，做出恰當(dāng)研判。

清楚、及時(shí)掌握當(dāng)前點(diǎn)之前若干期的各期實(shí)際銷售情況，實(shí)現(xiàn)精確“要數(shù)”后，可以把代理商的退貨率放寬，減輕代理商的壓力，從而更加專注于把報(bào)刊鋪到位，實(shí)現(xiàn)報(bào)刊銷售量的最大化。

3.有效控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

財(cái)務(wù)活動(dòng)貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程，把產(chǎn)品銷售出去的最終目的也是現(xiàn)金回流，獲得收益。不顧客戶（代理商）可能導(dǎo)致的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)而胡亂給客戶發(fā)刊，必將給報(bào)刊社帶來巨大損失。

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)必須在向客戶（代理商）要數(shù)時(shí)就清楚掌握，有效控制。在當(dāng)前報(bào)刊經(jīng)營(yíng)情況不好的情況下，對(duì)于可能存在較大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的客戶（代理商），必須采取減少要數(shù)、甚至停止要數(shù)等措施，及早把客戶（代理商）的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制在較低限度內(nèi)。

4.最小投入最大效益，尋求本產(chǎn)品潛在讀者群體中的相對(duì)最大發(fā)行量

不同報(bào)刊的產(chǎn)品定位不同，不同讀者的閱讀需求也有差異，因此，不可能每一種報(bào)刊都能取得巨大發(fā)行量的成功。但是，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，每種報(bào)刊肯定在其潛在讀者群體中有一個(gè)相對(duì)最大發(fā)行量。經(jīng)營(yíng)工作的最終目的，就是不斷尋求并逼近這個(gè)相對(duì)最大發(fā)行量。而精益發(fā)行，則要求用最小的投入來?yè)Q取最大的效益，并不斷逼近本產(chǎn)品潛在讀者群體中的相對(duì)最大發(fā)行量。

5.區(qū)域經(jīng)理及內(nèi)勤人員嚴(yán)謹(jǐn)、合理的考核

不依規(guī)矩，不成方圓。精益發(fā)行的有效實(shí)施及長(zhǎng)期堅(jiān)持，關(guān)鍵在于對(duì)區(qū)域經(jīng)理及內(nèi)勤人員進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)、合理的考核，讓每個(gè)人意識(shí)到自己的責(zé)任所在，同時(shí)也可以在一個(gè)公平的舞臺(tái)上最大限度地發(fā)揮各自的能力。

內(nèi)勤人員主要是流程的考核，而區(qū)域經(jīng)理則在側(cè)重市場(chǎng)業(yè)績(jī)考核的情況下，也須有必要的流程考核。

三、報(bào)刊精益發(fā)行的實(shí)施及流程考核

精益發(fā)行的目的是以最小的投入取得最大的收益，而對(duì)于業(yè)務(wù)流程嚴(yán)謹(jǐn)、合理的考核，就為精益發(fā)行的實(shí)施提供了有力保證。

1.內(nèi)勤與區(qū)域經(jīng)理緊密協(xié)作，積極配合

區(qū)域經(jīng)理是報(bào)刊社與客戶（代理商）直接接觸的第一線，在一定程度上代表著報(bào)刊社的面貌。根據(jù)業(yè)務(wù)需要，區(qū)域經(jīng)理可能會(huì)經(jīng)常性出差，對(duì)于客戶（代理商）的到款及退刊情況不能及時(shí)掌握，因此，報(bào)刊社應(yīng)為區(qū)域經(jīng)理配備專職內(nèi)勤。內(nèi)勤負(fù)責(zé)日常的“要數(shù)”、催款、發(fā)刊跟蹤等工作，區(qū)域經(jīng)理則須完成客戶拜訪與維護(hù)、促銷計(jì)劃與實(shí)施、銷售跟蹤、定期生成對(duì)賬單（在報(bào)刊發(fā)行系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行“要數(shù)”、退刊綁定、到款綁定等基本業(yè)務(wù)操作后，系統(tǒng)可自動(dòng)生成）并確認(rèn)等工作，內(nèi)、外緊密協(xié)作，積極配合，可以取得“1+1〉2”良好效果。

2.在要數(shù)環(huán)節(jié)精確掌握

要精確掌握截止當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)的客戶（代理商）當(dāng)前余額及預(yù)計(jì)應(yīng)收，以及當(dāng)前點(diǎn)之前若干期的發(fā)刊、累計(jì)退刊及累計(jì)退刊率，做好精確“要數(shù)”及客戶（代理商）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制（如圖1）。

在此款報(bào)刊專用發(fā)行辦公管理軟件中，“要數(shù)”界面集合了客戶（代理商）的當(dāng)前余額、預(yù)計(jì)應(yīng)收（包含尚未發(fā)刊的當(dāng)前期應(yīng)收款）、信用額度（應(yīng)考慮客戶的賬期及在途退刊等因素）、前5期發(fā)刊及累計(jì)退刊、累計(jì)退刊率等信息。這樣，“要數(shù)”人員只要在這一個(gè)工作界面，就可以準(zhǔn)確地掌握客戶（代理商）截止當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的前5期各期累計(jì)退刊、退刊率、預(yù)計(jì)應(yīng)收金額等，根據(jù)前5期各期發(fā)刊、累計(jì)退刊及實(shí)際銷售量的增減情況，判斷產(chǎn)品的銷售走勢(shì)，輕松實(shí)現(xiàn)精確要數(shù)；對(duì)于預(yù)計(jì)應(yīng)收金額大于其信用額度的客戶（代理商），區(qū)域經(jīng)理更須從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制角度來決定是否為該客戶繼續(xù)要數(shù)，如果要數(shù)、印刷后該客戶（代理商）仍未打款，這部分刊物如何處理等。

圖1 “要數(shù)”受理系統(tǒng)

3.內(nèi)勤人員的流程考核

發(fā)行工作中，內(nèi)勤人員對(duì)工作流程的堅(jiān)守，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握客戶（代理商）的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，以及專版制作等有著非常重要的意義。因此，內(nèi)勤人員的流程考核應(yīng)遵循事故責(zé)任倒推（發(fā)生事故后，按流程倒推，確定是哪個(gè)流程出的問題，再?zèng)Q定如何處罰并防止下次事故的發(fā)生）、流程未明確規(guī)定的不予處罰（應(yīng)完善流程，以防止下次事故的發(fā)生）的原則。下面僅從退刊、到款及內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)等方面簡(jiǎn)要說明。

（1）退刊清點(diǎn)及綁定：

退刊管理分為退刊基本信息（退刊區(qū)域、物流公司、貨號(hào)、件數(shù)、運(yùn)費(fèi)等）錄入與刊物明細(xì)清點(diǎn)（該批次退貨中含哪幾種報(bào)刊及各期數(shù)量）；

從客戶退刊基本信息錄入到退刊清點(diǎn)完畢不得超過7個(gè)工作日（超時(shí)可制定出相應(yīng)的處罰規(guī)定）；

退刊清點(diǎn)時(shí)，應(yīng)“日清日核”，即每天核對(duì)清點(diǎn)刊物的明細(xì)和總數(shù)量，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的清點(diǎn)錯(cuò)誤；

退刊綁定工作（將退刊與客戶關(guān)聯(lián)，以沖抵客戶的應(yīng)收賬款）由區(qū)域經(jīng)理完成（區(qū)域經(jīng)理出差時(shí)由內(nèi)勤人員協(xié)助）；

退刊綁定時(shí)間不得超過退刊清點(diǎn)完成后3個(gè)工作日（超時(shí)可制定出相應(yīng)的處罰規(guī)定）；

退刊綁定錯(cuò)誤，將對(duì)區(qū)域經(jīng)理（或內(nèi)勤人員）進(jìn)行嚴(yán)格處罰。

（2）到款及綁定：

客戶到款須隨到隨錄，錄入須準(zhǔn)確，錄入工作由財(cái)務(wù)人員完成；

到款錄入系統(tǒng)時(shí)間不得超過實(shí)際到款時(shí)間3個(gè)工作日（超時(shí)可制定相應(yīng)的處罰規(guī)定）；

到款綁定工作（將到款與客戶關(guān)聯(lián)，以沖抵客戶的應(yīng)收賬款）由區(qū)域經(jīng)理完成（區(qū)域經(jīng)理出差時(shí)由內(nèi)勤人員協(xié)助）；

到款綁定時(shí)間不得超過到款錄入時(shí)間3個(gè)工作日（超時(shí)可制定出相應(yīng)的處罰規(guī)定）；

到款綁定錯(cuò)誤，將對(duì)區(qū)域經(jīng)理（或內(nèi)勤人員）進(jìn)行嚴(yán)格處罰。

（3）內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)：

相較于按流程進(jìn)行的退刊和到款業(yè)務(wù)，無形的內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)更難于考核，口頭傳達(dá)毫無憑據(jù)，而手寫小紙條也容易丟失，因此，系統(tǒng)設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單、實(shí)用的辦公信息管理，其中消息、備忘均可以作為內(nèi)部信息流轉(zhuǎn)的依據(jù)，從而使內(nèi)部信息的流轉(zhuǎn)不再是公說公有理，婆說婆有理，有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，有效地減小了差錯(cuò)率，提升工作效率。

圖2

4.區(qū)域經(jīng)理的精確要數(shù)考核

區(qū)域經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核，不同報(bào)刊社的產(chǎn)品定位不同，所處發(fā)行階段也不同，有的處于上升期，有的處于平穩(wěn)期，有的處于轉(zhuǎn)型期，因此，應(yīng)根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行合理的定制。而精確要數(shù)的考核，卻真實(shí)反映了區(qū)域經(jīng)理對(duì)于客戶（代理商）的日常溝通、維護(hù)工作是否到位和及時(shí)，因此可作為考核的重點(diǎn)。

區(qū)域經(jīng)理的精確要數(shù)來自于對(duì)客戶（代理商）的及時(shí)跟蹤及情感維護(hù)，但是這方面的考核又不能以與客戶溝通次數(shù)來簡(jiǎn)單、機(jī)械地衡量（如通電話次數(shù)），既不科學(xué)，同時(shí)也容易招至區(qū)域經(jīng)理的反感情緒，阻礙其工作熱情地發(fā)揮。

在要數(shù)界面，系統(tǒng)設(shè)計(jì)了“預(yù)估退刊”一項(xiàng)，區(qū)域經(jīng)理必須填寫，之后在一定時(shí)間后將此預(yù)估退刊與實(shí)際收到的累計(jì)退刊做比較，如兩者相差超過設(shè)定比率（如20%，退刊總量越小，允許的差異值應(yīng)越大），則說明區(qū)域經(jīng)理對(duì)客戶（代理商）的銷售跟蹤、維護(hù)等工作還有待提高。

（作者：特別關(guān)注雜志社發(fā)行總監(jiān)）