鄭 言 周琳達 沈 陽

中國消費類期刊的微博營銷研究

鄭 言 周琳達 沈 陽

消費類期刊，指各類以滿足大眾消費者個人興趣愛好為主要內(nèi)容的期刊。我國消費類期刊的傳統(tǒng)營銷在信息渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷觀念等方面仍存在問題。當前我國期刊發(fā)行渠道80%為零售，20%為訂閱。期刊社通過代理商分發(fā)，經(jīng)分銷商到達終端，信息傳遞速度較慢。而且，期刊市場化程度低，與發(fā)達國家還有很大差距。出版人員營銷觀念落后，忽略市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分配等其他環(huán)節(jié)，忽視售后服務與讀編交流。觀念落后割裂了期刊營銷的整體性，制約了期刊的市場競爭力。

一、期刊微博營銷的優(yōu)勢

對比傳統(tǒng)期刊營銷，微博營銷在傳播效力、精準度、經(jīng)營成本和互動性等方面存在優(yōu)勢。

表1 微博營銷與傳統(tǒng)營銷對比

1.優(yōu)勢一為傳播力強

傳統(tǒng)營銷依賴傳統(tǒng)媒體，信息量有限，速度也受特定周期制約，加之不易復制、移動，讀者推薦只能靠口口相傳，不利于品牌推廣。微博營銷借助互聯(lián)網(wǎng)可即時發(fā)布海量信息，時效性強。所有用戶可自由瀏覽各期刊微博，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論可將信息與他人分享。此外，名人用戶的龐大“粉絲”群形成強大的二次傳播效力。

2.優(yōu)勢二為互動性強

傳統(tǒng)營銷往往是“期刊社到讀者”的單向傳播，讀者鮮有機會直接與編輯溝通。讀者之間的交流也主要基于私人關系，缺乏統(tǒng)一、開放的交流平臺。微博匯聚各界人士，打破地域、職業(yè)、性別、年齡等隔閡。編輯發(fā)布信息后，讀者可通過留言或私信發(fā)表意見，編輯能以相同方式回復讀者，關注同一期刊微博的讀者也可對話。這種一對一互動既能幫助編輯了解讀者，也利于讀者之間加強交流。

3.優(yōu)勢三為精準度高

信息投放與受眾匹配越精準，營銷效率越高。傳統(tǒng)期刊營銷缺乏對讀者進行分類、干預的技術(shù)，編輯不易預測新形勢下讀者需求的變化，也難以靈活調(diào)整投放策略，微博彌補了這一缺陷。以新浪微博的“微群”“找人”功能為例：“微群”由用戶根據(jù)興趣或職業(yè)組成，群體特性透露成員對信息的需求。編輯既可依據(jù)微群的需求開拓細分市場，也可瞄準本刊的目標群體精準投放。借助“找人”功能，編輯還可搜索與某關鍵詞相關的用戶，組建信息受眾群。

4.優(yōu)勢四為成本低廉

微博運營成本包括資金、人力與時間等。注冊為微博用戶即可免費操作，省去了用于傳統(tǒng)營銷媒介的費用。由于操作簡單，許多微博也提供教程，期刊社只需安排一人管理微博，不需培訓費。傳統(tǒng)營銷渠道信息從發(fā)布到送達讀者可能歷時數(shù)天甚至數(shù)月。借助微博的即時發(fā)布功能，編輯發(fā)布一則資訊僅需幾秒鐘，極大地縮短了時間。

二、消費類期刊微博營銷的案例分析

1.大眾期刊的微博營銷

（1）大眾期刊可細分為文摘類、文化類、興趣類

文摘類大眾期刊的微博主要發(fā)布本刊已發(fā)表的內(nèi)容，包括詩文、名言、觀點等。結(jié)構(gòu)或呈格式統(tǒng)一的規(guī)整型，或呈松散隨意的自由型；文化類大眾期刊微博有的主要發(fā)布原創(chuàng)資訊，有的以轉(zhuǎn)發(fā)微博與評論為主，屬于轉(zhuǎn)發(fā)型結(jié)構(gòu)，原創(chuàng)率低；興趣類大眾期刊微博圍繞特定主題，內(nèi)容豐富形式多樣，呈多元型結(jié)構(gòu)。

表2 大眾期刊的微博特征

（2）大眾期刊微博的互動營銷形式主要包括四類。

①口碑傳播。相比期刊的自我宣傳，讀者口碑更具說服力。因此有的編輯專門搜索、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友對本刊的評論，或邀請讀者寫讀后感。

②主題競賽。圍繞主題開展競賽是吸引讀者的有效形式。《貝太廚房》微博多次組織烹飪競賽。如2011年3月15日至4月28日，共81人參與“網(wǎng)絡咖喱大賽”，網(wǎng)友將自創(chuàng)的咖喱菜譜、制作步驟上傳到大賽官網(wǎng)，菜譜擇優(yōu)發(fā)表于《貝太廚房》微博。

③有獎征集。相比傳統(tǒng)征文，微博征集更加輕松隨意，讀者可不受字數(shù)、文體束縛自由表現(xiàn)創(chuàng)意?；顒映Ｅc周年慶、系列刊物出版等特殊事件關聯(lián)。

④產(chǎn)品試用。與期刊合作的品牌會開展試用或促銷，期刊微博則發(fā)布公告和網(wǎng)址鼓動網(wǎng)友報名、分享試用心得。此外，大眾期刊微博也會采用最直接的產(chǎn)品宣傳，包括新刊預告、

2.時尚期刊的微博營銷

時尚期刊的微博內(nèi)容豐富，包括時尚資訊、服飾搭配指南、時尚活動直播、欄目宣傳、個人分享等。在結(jié)構(gòu)上，多數(shù)微博呈自由型或多元型，表現(xiàn)為無固定發(fā)布格式、評論與轉(zhuǎn)發(fā)類微博比例大，符號、語言個性化與年輕化。在版面風格上，時尚期刊注重視覺沖擊力，圖片使用頻繁。

表3 時尚期刊的微博特征

（1）欄目預告與品牌宣傳。欄目預告是宣傳新刊的有效形式。如《米娜》微博有固定的欄目宣傳語：一句話引出某時尚話題，后接“關注米娜，關注@某頻道”。同一品牌有多個產(chǎn)品時，各產(chǎn)品間的相互宣傳利于提升品牌的整體知名度。

（2）個人分享。某些期刊常出現(xiàn)以個人為視角的微博，或表達編輯本人的觀點、愛好，或記錄編輯部動態(tài)。《男人裝》的編輯則經(jīng)常發(fā)微博講述編輯部的軼事，如“從南國轉(zhuǎn)了一圈回來，發(fā)現(xiàn)微博的起勢使編輯部大部分同仁都變成了話癆”。適量的“個人行為”使期刊微博更加親切、生活化，拉近讀編距離。

（3）選秀活動。有的期刊不定期地組織選秀活動，在微博上發(fā)布活動啟事與選拔進程。

（4）微訪談。微訪談即博主邀請網(wǎng)友圍繞某話題，通過留言、發(fā)私信在微博上討論，以宣傳某期主題或人物。

3.財經(jīng)期刊的微博營銷

財經(jīng)期刊微博以資訊發(fā)布為主，除了常見的評論與轉(zhuǎn)發(fā)、互動信息，還包括新刊預告、商界活動直播和客戶服務。許多微博呈多元型結(jié)構(gòu)，內(nèi)容豐富、形式多樣，同時注重自我宣傳、讀編交流和客戶服務。

表4 財經(jīng)期刊的微博特征

總結(jié)財經(jīng)期刊微博的互動營銷形式主要是：

（1）商界活動直播。不少財經(jīng)期刊借助微博的實時發(fā)布功能“直播”商界活動。如《英才》微博于2011年4月13日至18日直播博鰲亞洲論壇，共發(fā)布微博53條，占期間該刊微博總數(shù)的3/5?！队⒉拧吩谕瓿芍辈ズ蟮?天推出“周文重：博鰲大使”主題專訪?？梢妶蟮朗录⒎瞧诳⒉┲辈サ奈ㄒ荒康?，利用事件影響力推出熱門選題才是其真正受益所在。

（2）客戶服務。部分財經(jīng)期刊微博注重發(fā)行服務和信息服務。如針對投遞失誤，《第一財經(jīng)周刊》從2011年3月開啟“微博發(fā)行客服”功能。遇到問題的讀者通過私信將姓名與郵寄地址告知編輯，發(fā)行部就會及時補寄并發(fā)微博通知讀者。

（3）刊前調(diào)查。編輯在新刊出版前向讀者征詢意見，可檢測讀者意向。與傳統(tǒng)問卷、訪談不同，微博調(diào)查的最大優(yōu)勢在于操作簡便、影響范圍廣。如《中國企業(yè)家》于4月24日發(fā)微博收集網(wǎng)友對中國企業(yè)上市的看法，共引發(fā)127條評論和139次轉(zhuǎn)發(fā)。

（4）在線招聘。這種特殊的互動方式為求職者提供了新的信息渠道?！秳?chuàng)業(yè)家》微博今年4月招聘管理員，要求應聘者用私信提交簡歷，并曾發(fā)布至少100條微博，啟事本身體現(xiàn)出微博經(jīng)營的特性。

4.時政期刊的微博營銷

時政期刊的微博內(nèi)容相對單一，主要為新聞綜合資訊，互動類微博和評論與轉(zhuǎn)發(fā)很少。在結(jié)構(gòu)上，許多時政期刊微博屬于規(guī)整型，遵循統(tǒng)一的發(fā)布格式：每條微博由標題、文本、網(wǎng)址鏈接、圖片依次組成。少數(shù)微博的結(jié)構(gòu)較隨意。

表5 時政期刊的微博特征

時政期刊的營銷形式以資訊發(fā)布為主。嚴肅類時政期刊的微博基本只采用這一種形式，不刻意自我宣傳，也很少組織互動。輕松類時政期刊較為靈活，組織少量互動。具體的互動營銷形式主要是：

（1）資訊發(fā)布與中轉(zhuǎn)。大部分時政期刊的微博把發(fā)布資訊作為最主要功能，每天持續(xù)發(fā)布多條微博，每條微博為一則資訊。這種日報式的營銷形式重在保持連貫、穩(wěn)定的發(fā)布頻率，讓讀者形成資訊依賴。在內(nèi)容上，嚴肅類時政期刊側(cè)重于時事政治，輕松類時政期刊涵蓋時政、科學、人文等多方面。

（2）展示品牌標志。品牌的標志性元素能迅速吸引讀者注意，傳遞品牌內(nèi)涵。在期刊微博中，主頁背景可直接反映期刊格調(diào)。

（3）在線投票。為鼓勵讀者參與某期話題，有的期刊會用微博發(fā)起投票。如“中國嬌子青年領袖”是《南方人物周刊》的品牌年度人物榜單，周刊微博分別于2010年5月和2011年4月發(fā)起投票，獲得網(wǎng)絡投票占投票總數(shù)的70%。

（4）有獎活動。有獎活動能激發(fā)讀者的參與興趣。

以上總結(jié)的互動營銷形式只是期刊微博中最常見的類型，它們的應用并不局限于特定的某一種期刊中。實際上，大眾、時尚、財經(jīng)、時政四種期刊微博都融合了多種互動營銷形式，并結(jié)合自身特色探索出更多創(chuàng)意。

三、消費類期刊微博營銷的策略構(gòu)建

編輯和讀者是期刊營銷中最主要的一對主體，促進二者互動是期刊微博營銷的關鍵。圖1構(gòu)建了以讀編互動為核心的期刊微博營銷。該模型由期刊出版環(huán)節(jié)、讀編互動方式、微博營銷策略三條主線組成：左側(cè)的期刊出版環(huán)節(jié)依次包括選題策劃、編輯排版、產(chǎn)品宣傳、讀者服務、品牌管理；右側(cè)為與各出版環(huán)節(jié)對應的微博營銷策略；中部為各環(huán)節(jié)編輯與讀者的互動方式。根據(jù)期刊品牌在微博中的發(fā)展進程，期刊微博營銷劃分為品牌導入期、品牌成長期、品牌維護期三階段。

圖1 期刊微博營銷模型

1.選題策劃

選題策劃階段需要開展市場調(diào)查，充分了解讀者需求。一方面，編輯可用微博發(fā)布投票、調(diào)查或備選話題，收集網(wǎng)友意見。當參與者呈現(xiàn)群體特征（如年齡、性別、職業(yè)）時，可以反映特定讀者群的需求。另一方面，編輯可根據(jù)微博定位社會熱點。如新浪微博“1小時話題榜”每小時更新微博上的熱議話題，“事件”板塊匯總了近期重大事件與網(wǎng)友評論。以此為據(jù)，編輯可結(jié)合潛在讀者的興趣與重大事件策劃選題。

這一階段，期刊在微博中處于品牌導入期。由于期刊剛進入微博，尚未形成固定關注群，因此微博影響力較弱，編輯需要高頻率、大量發(fā)布資訊吸引網(wǎng)友。

2.編輯排版

編輯排版階段，編輯一方面需要發(fā)掘作者，一方面需要根據(jù)讀者意見完善期刊。組稿過程中，編輯可通過閱讀微博發(fā)掘優(yōu)秀寫手并與之聯(lián)系。編輯過程中，編輯可將樣刊封面預先在微博發(fā)布，收集讀者建議；也可在線征集讀者的設計創(chuàng)意。讀者的參與既可為出版提供智慧，也可加強對期刊的認識與感情。

這一階段，期刊仍處于品牌導入期。由于選題策劃環(huán)節(jié)的影響，期刊微博開始吸引網(wǎng)友成為潛在讀者和信息受眾，為精準營銷奠定基礎。

3.產(chǎn)品宣傳

產(chǎn)品宣傳階段，編輯需要提升大眾對期刊社和期刊的認知度。一方面，編輯可以發(fā)布新刊簡訊，分享與本期主題相關的圖文，組織讀編互動（如有獎活動、微訪談、現(xiàn)場直播、產(chǎn)品試用、征文比賽等）。另一方面，編輯可邀請專家、名人閱讀期刊并在微博推薦或評論。

這一階段，期刊進入品牌成長期。編輯可針對明確的讀者投放信息。讀者提升了品牌認知和閱讀興趣，并通過評論轉(zhuǎn)發(fā)促進二級傳播。編輯應注重讀編交流，發(fā)揮讀者的口碑效應。

4.讀者服務

為方便讀者訂閱，期刊微博應定期發(fā)布新刊資訊和訂閱信息，開辟電子商務功能，將微博建設成支持在線答疑、訂單處理的“銷售前臺”。售后仍然需要與讀者保持聯(lián)系，提供暢通的意見渠道。當出現(xiàn)投遞失誤、缺頁等問題時，編輯可通過微博處理投訴意見，及時補寄、退換。

這一階段，期刊進入品牌維護期。讀者對發(fā)行信息需求增大，遇到問題時也需要期刊社的幫助。良好的讀者服務將提升讀者對品牌的信任，讀者反饋也利于編輯完善期刊品質(zhì)。

5.品牌管理

品牌管理貫穿期刊營銷的全過程。首先是客戶關系管理。編輯可運用軟件工具統(tǒng)計“粉絲”的性別、區(qū)域、職業(yè)分布，了解潛在讀者的結(jié)構(gòu)屬性，分析“粉絲”的網(wǎng)絡人際關系，推測讀者之間的口碑影響力。其次是讀者口碑監(jiān)控。期刊社應設置專人觀察評論，了解讀者對期刊品牌建設的意見。當讀者發(fā)表負面評價甚至引發(fā)品牌危機時，管理人員應及時與讀者溝通解決問題，做好危機公關。

這一階段，編輯需要加強制度化管理?？茖W的客戶管理可以為新刊推廣和品牌拓展奠定市場基礎，編輯的正確引導也將加強讀者的品牌忠誠，提升品牌聲譽。

展望未來，期刊微博營銷將經(jīng)歷應用范圍與功能定位的飛躍。從應用范圍看，目前位居微博前列的多數(shù)為老牌、知名期刊，它們注冊微博之前已然具備較高知名度與市場份額，真正需要借助微博提升影響力的，是創(chuàng)刊較晚、讀者較少的期刊。因此新興期刊和小眾期刊需要大力開發(fā)微博營銷。從功能定位看，目前微博營銷主要以信息發(fā)布、讀編交流等傳統(tǒng)方式進行。隨著期刊業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)應用的拓展，電子商務模式將逐漸引入，微博將被打造為集咨詢服務、訂單處理、客戶管理等功能為一體的“在線柜臺”。

(作者單位：武漢大學信息管理學院)