鄭春東，馬 珂，王 寒

(1.天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072;2.天津大學(xué) 心理研究所，天津 300072)

一、引 言

近幾十年來，越來越多的企業(yè)采取品牌延伸的策略開拓新產(chǎn)品，消費者對品牌延伸的評價是決定品牌延伸成敗的關(guān)鍵。對消費者對品牌延伸的評價及態(tài)度的研究已成為國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點，但以往的研究大部分都集中于關(guān)注品牌、延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度以及價格等因素，而忽略了消費者自身的因素。在已有的研究成果中，學(xué)者們大多從消費者個人偏好、消費者個體差異以及消費者感知風(fēng)險的角度來研究消費者自身因素對品牌延伸評價的影響。學(xué)者們關(guān)于消費者涉入度和消費者感知風(fēng)險關(guān)系的研究大多是從總體感知風(fēng)險的角度進(jìn)行分析，沒有進(jìn)行細(xì)分;對于消費者涉入度和對品牌延伸評價之間關(guān)系的研究甚至出現(xiàn)了邏輯上的矛盾。由此可見，深入探討消費者涉入度、感知風(fēng)險以及品牌延伸評價之間的關(guān)系十分具有必要性。

二、文獻(xiàn)綜述

已有研究表明，品牌延伸的時機(jī)、母品牌的強(qiáng)勢度、延伸產(chǎn)品的特性、市場特性、品牌形象和消費者評價等因素都是影響品牌延伸成敗的因素。在影響品牌延伸效果的眾因素中，Klink和Smith的研究指出品牌延伸的成功很大程度上取決于消費者對品牌延伸的評價［1］。

對于消費者對品牌延伸評價的影響因素研究中，Aaker和Keller，Boush和Loken都從品牌的角度對消費者品牌延伸評價進(jìn)行了相關(guān)研究［2-3］。Desai 和 Ratneshwar，Kapoor 和 Heslop等人基于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品關(guān)系的角度對品牌延伸評價進(jìn)行了相關(guān)研究［4-5］。在已有文獻(xiàn)中，學(xué)者們對消費者自身因素影響消費者品牌延伸評價的研究較少，主要表現(xiàn)在對消費者態(tài)度［6］、個體差異［7］以及消費者偏好［8］這幾個方面。Chan和Lu以及Campell和Ronald的研究都表明消費者的感知風(fēng)險也是影響消費者對品牌延伸評價的因素之一［9-10］。

Bauer將感知風(fēng)險的研究延伸到市場營銷領(lǐng)域中［11］，Stone和Gronhaug的研究驗證了財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險這六個維度的存在［12］。在影響消費者感知風(fēng)險的因素中，涉入度對消費者的感知風(fēng)險有著十分顯著的影響。Zaichkowsky提出了涉入的理論框架。Zaichkowsky認(rèn)為產(chǎn)品具有高價格、產(chǎn)品特征復(fù)雜以及有高的知覺風(fēng)險，該產(chǎn)品就有高的涉入程度［13］。Rothschild認(rèn)為消費者在購買產(chǎn)品時的不確定性越高，他的涉入水平就越高［14］。Laurent和 Kapferer的研究表明消費者的產(chǎn)品涉入度越高，感知風(fēng)險就會越大［15］。綜上述研究表明，消費者的感知風(fēng)險和消費者涉入度呈正相關(guān)。

消費者對延伸產(chǎn)品的評價一般參照三個因素——感知質(zhì)量、感知價格和購買意愿。本文對延伸產(chǎn)品的評價主要采用購買意愿這個指標(biāo)。Garretson和Clow認(rèn)為購買決策過程中，消費者感知到的風(fēng)險較為顯著時，就會影響其對產(chǎn)品購買意愿的評價［16］。Taylor也認(rèn)為消費者做出購買決策時，其決策結(jié)果會受到不同程度感知風(fēng)險的影響［17］。感知風(fēng)險是影響消費者對延伸產(chǎn)品評價、消費者對延伸產(chǎn)品購買意愿的重要因素。已有多數(shù)學(xué)者研究表明消費者的感知風(fēng)險與其購買評價之間有負(fù)相關(guān)關(guān)系［18-20］。由于大部分學(xué)者都驗證了二者負(fù)相關(guān)的關(guān)系，因此在本文接下來的討論和論述中，將參照此結(jié)論，即認(rèn)為消費者感知風(fēng)險及其對產(chǎn)品購買意愿和評價呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

在已有的研究中，學(xué)者們對消費者涉入度和其對于延伸產(chǎn)品的評價之間的關(guān)系也有很多，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為消費者涉入度和其購買意愿之間成正相關(guān)關(guān)系。Eyal和Tybout的研究表明消費者涉入度對于評價延伸產(chǎn)品有著較顯著的影響，指出消費者涉入度越高時，對延伸產(chǎn)品的評價較高［21］。?ilingir和 Yildiz研究結(jié)果表明消費者產(chǎn)品涉入度對其對品牌評價、品牌忠誠有積極及強(qiáng)烈的影響［22］。Williams的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對休閑活動的涉入度越高，他選擇這項活動的可能性就越大［23］。吳佩倫的研究也認(rèn)為消費者的涉入程度與其購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系［24］。

三、研究假設(shè)的提出

根據(jù)已有研究，可以認(rèn)為消費者感知風(fēng)險和消費者涉入度之間存在正相關(guān)關(guān)系，消費者感知風(fēng)險和消費者對延伸產(chǎn)品的評價存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，那么根據(jù)邏輯推理可以得出消費者涉入度與消費者對延伸產(chǎn)品評價存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。從邏輯推理得出的結(jié)論與已有的關(guān)于消費者涉入度和其對延伸產(chǎn)品購買意愿之間正相關(guān)關(guān)系的研究結(jié)論截然相反。

產(chǎn)生這種邏輯矛盾的原因是多方面的。一方面，由于感知風(fēng)險可以分為六個不同的維度，對于不同維度的感知風(fēng)險和消費者涉入度之間存在正相關(guān)關(guān)系不具有普遍性。Sridhar研究表明對于不同維度的感知風(fēng)險，消費者涉入度與其并非全部是正相關(guān)關(guān)系［25］。因此，感知風(fēng)險各維度與消費者涉入度之間不同的相關(guān)關(guān)系影響了消費者涉入度和延伸產(chǎn)品評價之間的關(guān)系。另一方面，并非所有涉入程度的消費者的感知風(fēng)險都對延伸產(chǎn)品評價產(chǎn)生影響。Quester和Lim研究表明感知風(fēng)險在低涉入度產(chǎn)品中的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于在高涉入度產(chǎn)品中起到的作用［26］。此外，以往對消費者涉入度的研究一直關(guān)注的是個人因素、產(chǎn)品因素以及情境因素共同作用的消費者涉入度，它包含的因素較為復(fù)雜，外界條件的變化容易使消費者的涉入程度水平發(fā)生變化。

本文認(rèn)為，消費者涉入度包含了產(chǎn)品、廣告、情境以及個人等多種因素對其的影響，它會隨著產(chǎn)品以及情境的變化而表現(xiàn)出不同的程度，但是就消費者自身而言，存在著只包含有消費者個人因素的涉入程度。我們將剔除其他外界因素，只包含消費者個人因素的涉入度稱為消費者涉入傾向，無論其他外界條件如何變化，消費者涉入傾向是穩(wěn)定的、不隨之發(fā)生改變的。從理論角度認(rèn)為消費者涉入傾向是反映個人傾向性的心理特征，屬于消費者個人動機(jī)的人格特質(zhì)，它與心理學(xué)中的認(rèn)知需求有相似之處。認(rèn)知需求是一項影響個人動機(jī)的人格特質(zhì)，Cacioppo和Petty將它定義為“個體從事并享受思考活動的傾向性”［27］。一般認(rèn)為，認(rèn)知需求高的人傾向于廣泛搜集和深入加工信息，喜歡厘清現(xiàn)象之間的邏輯關(guān)系，并可以從深入思考中得到滿足;而認(rèn)知需求低的人則不愿意付出太多的認(rèn)知努力，規(guī)避深層次的信息加工，并且容易忽略信息。

基于上述分析，本文初步認(rèn)為消費者涉入傾向和感知風(fēng)險之間也存在相關(guān)關(guān)系。根據(jù)感知風(fēng)險六維度的劃分，本文將對消費者涉入傾向和感知風(fēng)險各維度之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行具體的研究。據(jù)此提出假設(shè)1:

H1:消費者涉入傾向與消費者感知風(fēng)險存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

H11:消費者涉入傾向越高，消費者感知的功能風(fēng)險越大。

H12:消費者涉入傾向越高，消費者感知的身體風(fēng)險越大。

H13:消費者涉入傾向越高，消費者感知的社會風(fēng)險越大。

H14:消費者涉入傾向越高，消費者感知的心理風(fēng)險越大。

H15:消費者涉入傾向越高，消費者感知的財務(wù)風(fēng)險越大。

H16:消費者涉入傾向越高，消費者感知的時間風(fēng)險越大。

由于高、低涉入程度的消費者在進(jìn)行購買活動時表現(xiàn)出的差別，并結(jié)合Quester和Lin的研究結(jié)論，本文初步認(rèn)為高涉入傾向的消費者的感知風(fēng)險與其對延伸產(chǎn)品的評價有顯著相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險在低涉入傾向消費者中起的作用不明顯。因此提出假設(shè)2:

H2:低涉入傾向消費者的感知風(fēng)險與其對延伸產(chǎn)品的評價無顯著相關(guān)關(guān)系。

四、實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

(一)實驗設(shè)計

實驗主要研究消費者涉入傾向和消費者感知風(fēng)險六個維度之間的相關(guān)關(guān)系以及高、低涉入傾向的消費者的感知風(fēng)險與延伸產(chǎn)品評價之間的相關(guān)關(guān)系。本研究的實驗測量主要包括了前測和正式實驗兩個階段。

前測包括三個方面:首先，進(jìn)行了一個試驗調(diào)查研究，選擇兩個認(rèn)知度比較高的品牌——佳潔士、格力。其次，隨機(jī)對20名大學(xué)生進(jìn)行了關(guān)于佳潔士和格力品牌內(nèi)容的訪談。訪談主要關(guān)注于兩個品牌的核心價值和可能的延伸產(chǎn)品。根據(jù)收集到的資料，挑選出了與原產(chǎn)品相關(guān)性最高的3種產(chǎn)品作為第三步問卷的選項。最后，發(fā)放問卷。前測共發(fā)放了問卷110份，回收問卷110份，其中有效問卷101份。根據(jù)數(shù)據(jù)的收集，得到了兩個品牌的延伸產(chǎn)品，分別是佳潔士香皂和格力冰箱。

正式實驗主要采用調(diào)查問卷的形式對消費者涉入度和感知風(fēng)險以及對延伸產(chǎn)品評價的測量:首先對這兩種延伸產(chǎn)品 (不包括品牌)進(jìn)行消費者涉入度的測量，本文采用的是修正的個人涉入量表 (RPII)。問卷共發(fā)放106份，回收問卷106份，其中有效問卷103份。其次對于兩個品牌的延伸產(chǎn)品分別進(jìn)行了消費者涉入度 (包括品牌)、消費者感知風(fēng)險以及對延伸產(chǎn)品評價的測量。對消費者感知風(fēng)險的測量是基于感知風(fēng)險六個維度的劃分進(jìn)行的。對延伸產(chǎn)品的評價測量主要采用消費者的購買意愿來衡量消費者對延伸產(chǎn)品的評價。問卷共發(fā)放250份，回收問卷232份，其中有效問卷222份。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.消費者涉入傾向

首先，分別對香皂和冰箱的涉入度數(shù)據(jù)進(jìn)行了P-P圖分析，都符合正態(tài)分布。通過對兩組數(shù)據(jù)頻率的觀察，對香皂的涉入度和冰箱涉入度進(jìn)行了非參數(shù)檢驗。檢驗結(jié)果表明 (χ2=15.517，p=0.839)，顯著性水平 p值大于0.05，因此可以判斷出上述兩組消費者涉入度的數(shù)據(jù)分布在形態(tài)上無顯著差異。對兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行的t檢驗結(jié)果表明，二者在平均值上有顯著差異。由于上述對兩種產(chǎn)品消費者涉入度的測量來自同一批被試，兩條正態(tài)曲線形狀大概一致，平均值的顯著差異說明兩條曲線發(fā)生了平移 (如圖1所示)。實驗測量所得到的兩組消費者涉入度的數(shù)據(jù)都包括了產(chǎn)品的因素和消費者的因素，去掉產(chǎn)品因素的消費者涉入度為消費者的涉入傾向，而二者產(chǎn)生差距的原因則被認(rèn)為是由于產(chǎn)品因素造成的。針對兩組涉入度的數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行一倍方差的計算，可以得到對消費者涉入傾向的劃分 (參照Martin等研究中對消費者涉入度的劃分［28］)。

圖1 消費者涉入度曲線圖

基于上述對兩種產(chǎn)品涉入度曲線平移關(guān)系的描述，以及對香皂和冰箱兩種產(chǎn)品的消費者涉入度曲線的卡方檢驗，可以驗證消費者涉入傾向的存在。因此，對于從主實驗中得到的佳潔士香皂和格力冰箱的消費者涉入度的實驗數(shù)據(jù)而言，消費者涉入傾向也是存在的。分別對佳潔士香皂和格力冰箱實驗得到的消費者涉入傾向的數(shù)據(jù)進(jìn)行一倍方差的計算，將低于25和低于28分別劃為佳潔士香皂和格力冰箱的低涉入傾向消費者，高于40的劃為高涉入傾向消費者;而在低、高涉入傾向之間的劃為中涉入傾向消費者。

2.感知風(fēng)險

結(jié)合對消費者涉入傾向的劃分，本文對感知風(fēng)險各維度所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性數(shù)據(jù)分析。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，對于格力冰箱，低涉入傾向消費者的感知風(fēng)險值 (除了身體風(fēng)險外)均小于中涉入傾向消費者的感知風(fēng)險值，可以推斷得出涉入傾向越低，消費者感知風(fēng)險越低;而其高涉入傾向消費者的感知風(fēng)險值均小于中涉入傾向消費者的感知風(fēng)險值，依據(jù)此則能推出消費者涉入傾向越低，感知風(fēng)險則越高。觀察佳潔士香皂的數(shù)據(jù)，同樣可以得到相似的結(jié)論。

上述兩個推斷得出了消費者涉入傾向和感知風(fēng)險之間關(guān)系完全相反的結(jié)論，因此不能籠統(tǒng)地認(rèn)為消費者涉入傾向和感知風(fēng)險之間存在正相關(guān)或負(fù)相關(guān)關(guān)系。感知風(fēng)險可以被劃分為不同的維度，對消費者而言，他們對于不同維度的感知風(fēng)險是不同的，因而需要分別討論消費者涉入傾向和感知風(fēng)險各維度之間的相關(guān)關(guān)系。本文對佳潔士香皂和格力冰箱的消費者涉入傾向和各維度的感知風(fēng)險進(jìn)行了相關(guān)性分析。

根據(jù)相關(guān)性分析的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者涉入傾向與消費者感知的財務(wù)風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但二者的相關(guān)關(guān)系不顯著屬于弱相關(guān);消費者感知的功能風(fēng)險、身體風(fēng)險以及社會風(fēng)險都與消費者涉入傾向之間表現(xiàn)出了顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，而且格力冰箱的相關(guān)系數(shù)均大于佳潔士香皂的相關(guān)系數(shù)。格力冰箱較佳潔士香皂而言是高涉入度產(chǎn)品，因此可以認(rèn)為產(chǎn)品涉入度越高，消費者感知的功能、身體和社會風(fēng)險越低;消費者涉入度和心理風(fēng)險之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，但兩組數(shù)據(jù)顯示的顯著性則不相同，對佳潔士香皂，心理風(fēng)險與消費者涉入傾向之間表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)關(guān)系，而格力冰箱的相關(guān)性則不顯著;時間風(fēng)險與消費者涉入傾向之間的關(guān)系則不能得到確定，對佳潔士香皂二者表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)關(guān)系，對格力冰箱則為不顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，對于時間風(fēng)險和消費者涉入度之間的關(guān)系還需進(jìn)一步研究。

3.消費者對延伸產(chǎn)品的評價

經(jīng)過上述研究分析，可以得出消費者涉入傾向和感知風(fēng)險各維度之間存在著不同的相關(guān)關(guān)系。對于消費者感知風(fēng)險與消費者對延伸產(chǎn)品評價之間的關(guān)系，大部分學(xué)者得到了統(tǒng)一的結(jié)論，即消費者感知風(fēng)險與其對延伸產(chǎn)品評價之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系［20］。但對于不同涉入傾向的消費者而言，感知風(fēng)險對他們的作用是不同的，簡單講，并非所有消費者的感知風(fēng)險都與其對延伸產(chǎn)品的評價存在相關(guān)關(guān)系。

分別對佳潔士香皂和格力冰箱的高、低涉入傾向消費者的感知風(fēng)險與其對延伸產(chǎn)品的評價進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)果表明，對于佳潔士香皂，除了功能風(fēng)險外，其他維度的感知風(fēng)險與低涉入傾向消費者的購買意愿之間的相關(guān)關(guān)系不顯著，屬于非顯著的弱相關(guān)關(guān)系。而對于高涉入傾向消費者，感知風(fēng)險各維度都與消費者的購買意愿之間存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。對感知風(fēng)險各維度和購買意愿進(jìn)行回歸分析的結(jié)果顯示，消費者感知的功能風(fēng)險對其購買意愿的貢獻(xiàn)率β=0.035，表明消費者對佳潔士香皂感知的功能風(fēng)險對其購買意愿影響不大。對于格力冰箱，低涉入傾向消費者各感知風(fēng)險都與消費者購買意愿之間相關(guān)關(guān)系不顯著。高涉入傾向消費者的身體、心理、社會和時間風(fēng)險都對其購買意愿有顯著影響，而對購買意愿的貢獻(xiàn)率分別為0.114和0.005的財務(wù)風(fēng)險和功能風(fēng)險的相關(guān)系數(shù)則不顯著，但由于對格力冰箱而言，消費者感知的身體風(fēng)險和社會風(fēng)險對其購買意愿的影響較大，所以也可以認(rèn)為高涉入傾向消費者的感知風(fēng)險對其購買意愿有著顯著的影響。

基于佳潔士香皂和格力冰箱兩種產(chǎn)品低、高涉入傾向消費者的感知風(fēng)險與其對延伸產(chǎn)品評價的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)對這兩種產(chǎn)品而言，他們的低涉入傾向的消費者的感知風(fēng)險對其對延伸產(chǎn)品的評價的影響不顯著，而高涉入傾向的消費者的感知風(fēng)險對其購買意愿有著顯著的影響。因此H2得證。

五、結(jié)論與展望

本文引入了一個新的概念——消費者涉入傾向，它是指將消費者涉入度中涉及產(chǎn)品等因素剔除出去，只考慮消費者個人因素對消費者涉入度的影響，反映了消費者自身的心理特征;另外本文還將對延伸產(chǎn)品的評價引入消費者涉入傾向和感知風(fēng)險中進(jìn)行研究。文中主要研究了消費者涉入傾向和其感知風(fēng)險各個維度之間的相關(guān)關(guān)系，以及不同涉入傾向消費者的感知風(fēng)險與延伸產(chǎn)品評價之間的相關(guān)關(guān)系。

經(jīng)過本文的實驗測量分析，得出了以下幾個結(jié)論。首先，消費者感知風(fēng)險對不同的產(chǎn)品和不同涉入傾向消費者表現(xiàn)出不同的水平，各維度的感知風(fēng)險也因消費者涉入傾向的差異表現(xiàn)為不同的感知水平。其次，消費者涉入傾向與總體感知風(fēng)險之間的相關(guān)性不能籠統(tǒng)地界定，它與各維度的感知風(fēng)險的相關(guān)性有差異。消費者的功能風(fēng)險、身體風(fēng)險和社會風(fēng)險與消費者涉入傾向之間有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系;心理風(fēng)險與消費者涉入傾向之間呈正相關(guān)關(guān)系;財務(wù)風(fēng)險與消費者涉入度之間的相關(guān)關(guān)系不顯著，而時間風(fēng)險與消費者涉入度對兩種產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的相關(guān)關(guān)系，因此還需進(jìn)一步對其研究。文中采用的兩種延伸產(chǎn)品被認(rèn)為一個屬于低涉入度產(chǎn)品，一個屬于高涉入度產(chǎn)品，因而對比兩種產(chǎn)品的相關(guān)系數(shù)可以認(rèn)為產(chǎn)品的涉入程度越高，消費者感知的功能、身體和社會風(fēng)險越低;產(chǎn)品涉入程度越高，消費者感知的心理風(fēng)險越高。最后，通過對低、高涉入傾向的消費者購買意愿和感知風(fēng)險進(jìn)行相關(guān)性分析以及回歸分析，可以得出無論對于低涉入度產(chǎn)品還是高涉入度產(chǎn)品，低涉入傾向消費者的感知風(fēng)險對其對延伸產(chǎn)品的評價無顯著影響，高涉入傾向消費者的感知風(fēng)險對其對延伸產(chǎn)品的評價的影響十分顯著，并且消費者各維度的感知風(fēng)險對其對延伸產(chǎn)品評價的影響貢獻(xiàn)率不同。

本文研究過程中存在一些局限。一方面，文中對于產(chǎn)品的選擇一個是日用便利品，一個屬于家用電器即功能性選購品，延伸產(chǎn)品的選擇傾向性較強(qiáng);兩個品牌的知名度較為相近，可能會對結(jié)果造成一定的影響;另一方面，文中對消費者涉入傾向的測量采用的是修正的個人涉入量表(RPII)，其對涉入傾向的測量沒有進(jìn)行維度的劃分，而一些學(xué)者認(rèn)為采用多維度的測量方法更容易使人理解。此外，文中對消費者涉入傾向的介紹還不完善，沒有挖掘其心理學(xué)根源。消費者涉入傾向反應(yīng)的是由消費者個人因素所引起的消費者產(chǎn)生的一種心理特征，對消費者涉入傾向的理解與心理學(xué)中對認(rèn)知需求的理解較為相似，都是對個體內(nèi)心傾向性的一種描述，而消費者涉入傾向是比認(rèn)知需求更為內(nèi)在的一種心理特征。最后，在本文研究中，佳潔士和格力兩個品牌的品牌因素也對消費者涉入傾向產(chǎn)生一定影響，但具體產(chǎn)生多少影響，效果是否顯著本文沒有做過多研究。因此，在后續(xù)研究中，還需對產(chǎn)品的選擇、量表的使用進(jìn)行完善，對消費者涉入傾向的心理學(xué)根源以及品牌因素對消費者涉入傾向的影響進(jìn)行深入分析與討論。

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(責(zé)任編輯:楊全山)