文｜王立東

媒體技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)與新應(yīng)用

文｜王立東

隨著智能手機(jī)和平板電腦的滲透，人們獲取信息、閱讀和分享信息的行為模式正在悄然改變，數(shù)字媒體將變得越來(lái)越重要。與此同時(shí)，現(xiàn)在的狀況是——以報(bào)社為例——從全球的情況看，無(wú)論市場(chǎng)的發(fā)達(dá)情況如何，紙報(bào)的發(fā)行和廣告仍是報(bào)社的主要收入來(lái)源。雖然有幾家前沿的歐美報(bào)社舉起了“數(shù)字第一”的戰(zhàn)略大旗，但是，就目前的發(fā)展?fàn)顩r，數(shù)字平臺(tái)還不足以給報(bào)社帶來(lái)足夠的利潤(rùn)。對(duì)絕大部分報(bào)社而言，數(shù)字平臺(tái)所帶來(lái)的收入都少于10%。報(bào)社、出版社、廣電都面臨著向數(shù)字媒體的跨越和轉(zhuǎn)型，這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)改變，區(qū)別的只是時(shí)間長(zhǎng)短和方式方法問(wèn)題。

本文在對(duì)歐美出版業(yè)實(shí)踐的研究基礎(chǔ)上，總結(jié)出一個(gè)新興的商業(yè)模式和三個(gè)關(guān)鍵的實(shí)踐。雖然中西方在政治、文化上有著巨大的差異，但有一個(gè)共同點(diǎn)——出版業(yè)正在經(jīng)歷由技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的重大革新。歐美出版業(yè)是世界出版業(yè)的先行者，在新興IT技術(shù)的應(yīng)用和商業(yè)模式的探索方面比中國(guó)早起步幾年，所以，歐美的一些成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

一個(gè)新興商業(yè)模式——“購(gòu)買讀者”

在數(shù)字媒體領(lǐng)域，會(huì)有什么新的商業(yè)模式誕生？這是業(yè)界關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題?！百?gòu)買讀者”是最近這一兩年剛剛浮出水面的新興商業(yè)模式。數(shù)字內(nèi)容有兩個(gè)主要的收入來(lái)源：訂閱和廣告。下面將從這兩方面，分別解讀“購(gòu)買讀者”的商業(yè)模式。

首先，我們來(lái)分析數(shù)字廣告。數(shù)字廣告賺不到錢(qián)——全球都一樣，這是數(shù)字出版轉(zhuǎn)型時(shí)最頭疼的問(wèn)題之一。為什么賺不到錢(qián)呢？問(wèn)題出在了哪里？有什么辦法？

讓我們先來(lái)看看傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告的商業(yè)模式。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告的商業(yè)模式中，買賣雙方交易的是廣告位。廣告位通過(guò)兩個(gè)銷售渠道：一個(gè)是主渠道，是預(yù)銷售的廣告位，通常這種廣告位的價(jià)格較高；另一個(gè)是二級(jí)渠道，是通過(guò)廣告平臺(tái)進(jìn)行銷售。歐美的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是，即使是大型的出版商，預(yù)售的廣告位也不過(guò)是10-60%。也就是說(shuō)，中小型出版商的幾乎全部的廣告位和大型出版商的大部分廣告位，是通過(guò)廣告平臺(tái)以極低的價(jià)格進(jìn)行交易的。所以說(shuō)，數(shù)字媒體廣告的收入要打翻身仗的話，必須想辦法做好二級(jí)渠道。業(yè)界認(rèn)為，二級(jí)渠道的顯示廣告將是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域下一個(gè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的領(lǐng)域，Google將其稱作是“下一個(gè)幾十億美元規(guī)模的市場(chǎng)”。

二級(jí)渠道的特點(diǎn)是渠道碎片化。全球有3億個(gè)網(wǎng)站、各種各樣的數(shù)字終端、社會(huì)化媒體、上百萬(wàn)的移動(dòng)應(yīng)用，每個(gè)都是不同的渠道。尤其是把顯示廣告定位在品牌廣告時(shí)，問(wèn)題就很大。因?yàn)?，一直以?lái)，廣告主，尤其是品牌廣告主，希望控制廣告費(fèi)用的高度集中。如何改變這種固化的模式？隨著技術(shù)的發(fā)展，這兩年有一個(gè)新的廣告交易機(jī)制開(kāi)始出現(xiàn)，這就是“實(shí)時(shí)廣告交易”（英文是：Realtime-bidding）。

“實(shí)時(shí)廣告交易”定位在“有針對(duì)性的實(shí)時(shí)廣告”。廣告的賣家和買家能夠在一個(gè)實(shí)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)交易環(huán)境中互通信息，通過(guò)利用出版商和第三方提供的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)地聚合廣告讀者，直接確定廣告位置?！皩?shí)時(shí)廣告交易”帶來(lái)了一個(gè)新的商業(yè)模式——“購(gòu)買讀者”。也就是說(shuō)，對(duì)廣告的買家而言，他們購(gòu)買的不再是廣告位，而是有針對(duì)性地購(gòu)買讀者！

舉個(gè)例子：有個(gè)汽車的廣告，面對(duì)的是100家報(bào)社網(wǎng)站和其它五花八門(mén)的網(wǎng)站。在傳統(tǒng)廣告模式中，會(huì)選擇讀者最多的那個(gè)網(wǎng)站的廣告位。在新的商業(yè)模式中，就不再孤立地去看每個(gè)網(wǎng)站，而是把所有這么多網(wǎng)站，在此時(shí)此刻，有哪些在線讀者是對(duì)汽車感興趣的，把他們虛擬地聚合在一起，把廣告直接投給他們。

“購(gòu)買讀者”的商業(yè)模式，將解決二級(jí)渠道的碎片化問(wèn)題、提升廣告效果和二級(jí)渠道的廣告質(zhì)量。一旦良性循環(huán)建立起來(lái)，廣告價(jià)格會(huì)隨之提升，為數(shù)字媒體內(nèi)容帶來(lái)了真實(shí)的盈利機(jī)會(huì)。

我們?cè)賮?lái)看看在數(shù)字內(nèi)容訂閱方面，“購(gòu)買讀者”是如何體現(xiàn)的。

我們?cè)谧鲂袠I(yè)趨勢(shì)研究的過(guò)程中，與國(guó)際著名的IT調(diào)查與咨詢公司Gartner是緊密的合作關(guān)系。今年3月份，我和Gartner負(fù)責(zé)媒體研究的副總裁Allen Weiner先生一起走訪了國(guó)內(nèi)的幾家報(bào)業(yè)集團(tuán)。我們每到一家報(bào)社，報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：“默多克的《日?qǐng)?bào)》電子版的訂閱收費(fèi)模式到底運(yùn)行的如何？”Weiner先生說(shuō)：“《日?qǐng)?bào)》的模式，其想法是好的，但是實(shí)踐效果是失敗的?！?其中一個(gè)原因是，《日?qǐng)?bào)》是全國(guó)性的報(bào)紙，其內(nèi)容缺少獨(dú)特性。Weiner先生進(jìn)而補(bǔ)充說(shuō)，當(dāng)報(bào)社想從數(shù)字媒體上獲得訂閱收入時(shí)，你不要想，這個(gè)內(nèi)容能不能收費(fèi)，那個(gè)內(nèi)容能不能收費(fèi)，而是要轉(zhuǎn)換思路，弄清楚你的哪些讀者是能夠收費(fèi)的。

以《紐約時(shí)報(bào)》為例，報(bào)紙?jiān)陂_(kāi)始收費(fèi)之前對(duì)于網(wǎng)站訪客就有了深入的了解，將讀者分了三個(gè)等級(jí)：重度讀者、中度讀者和輕度讀者。劃分的依據(jù)是根據(jù)讀者在網(wǎng)站上的停留時(shí)間和瀏覽量。如果超過(guò)某個(gè)數(shù)量，表明報(bào)紙網(wǎng)站對(duì)于這個(gè)訪客來(lái)說(shuō)是非常重要的，如果他不再訂閱這份報(bào)紙的話，他可能會(huì)感到生活中缺失了什么，或者說(shuō)，他得改變行為習(xí)慣。所以，這部分客戶是可以收費(fèi)的，他們中的大多數(shù)不會(huì)因收費(fèi)而離開(kāi)。這樣，紐約時(shí)報(bào)對(duì)于少量訪問(wèn)的客戶，繼續(xù)保持免費(fèi)，而當(dāng)訪問(wèn)量超過(guò)一定限度，則需要收費(fèi)了。

再比如，有一家挪威報(bào)紙的例子。該報(bào)社原來(lái)的網(wǎng)站是免費(fèi)的，后來(lái)開(kāi)始嘗試收費(fèi)。結(jié)果80%的讀者流失了，但是這剩下的20%的讀者反而為網(wǎng)站帶來(lái)了利潤(rùn)，原因是，運(yùn)營(yíng)成本降低了，結(jié)果，收入大于了成本。現(xiàn)在這家報(bào)社有兩家網(wǎng)站，一個(gè)是免費(fèi)的，另一個(gè)是收費(fèi)的。免費(fèi)網(wǎng)站只提供有限的內(nèi)容，起到宣傳的作用，將讀者吸引到收費(fèi)網(wǎng)站。

從上面這些案例中，我們看到，不論從廣告收入的角度，還是從訂閱收入的角度，關(guān)鍵的法門(mén)都在“讀者”?！百?gòu)買讀者”的商業(yè)模式的背后是 “實(shí)時(shí)廣告交易”。業(yè)界對(duì)“實(shí)時(shí)廣告交易”是這樣評(píng)述的：“‘實(shí)時(shí)廣告交易的’是變革型的技術(shù)，有著巨大的市場(chǎng)影響力。它將對(duì)各種廣告形式產(chǎn)生影響，并終將塑造出新興廣告市場(chǎng)。它所孵化的技術(shù)對(duì)市場(chǎng)的影響將超過(guò)對(duì)媒體的影響。”值得注意的是：購(gòu)買讀者的商業(yè)模式正在潛移默化地改變媒體買賣的方式！

近些年，傳媒出版行業(yè)正在經(jīng)歷由技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的重大變革，面臨新媒體、社會(huì)化媒體沖擊，以及體制和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，專業(yè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)研究顯得尤為重要。方正電子傳媒IT趨勢(shì)與應(yīng)用研究中心與國(guó)際著名分析機(jī)構(gòu)（如：Gartner、IFRA、PIRA）合作，跟蹤國(guó)內(nèi)媒體學(xué)術(shù)界研究，關(guān)注國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的實(shí)踐，前瞻性地洞悉最新的傳媒科技、創(chuàng)新應(yīng)用及商業(yè)模式，力圖為國(guó)內(nèi)媒體發(fā)展和IT信息建設(shè)提供建設(shè)性意見(jiàn)。近日，在2012年中國(guó)新聞技聯(lián)學(xué)術(shù)年會(huì)上，方正電子“傳媒IT趨勢(shì)與應(yīng)用研究中心”匯報(bào)了中心的最新研究成果。

三個(gè)關(guān)鍵的實(shí)踐

在分析歐美數(shù)字出版業(yè)的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)非常重要的、基礎(chǔ)性的關(guān)鍵實(shí)踐。這就是：中心化的內(nèi)容管理、移動(dòng)應(yīng)用、云計(jì)算。

一、中心化的內(nèi)容管理

報(bào)社、出版社內(nèi)容管理系統(tǒng)的現(xiàn)狀是，即使在有著先進(jìn)生產(chǎn)力技術(shù)的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，絕大部分的內(nèi)容管理系統(tǒng)仍是針對(duì)不同的媒體發(fā)布渠道（印刷、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)/數(shù)字終端）使用不同的系統(tǒng)，是孤島形式。

但是，隨著五花八門(mén)的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的出現(xiàn)，讀者對(duì)內(nèi)容的需求量越來(lái)越大。讀者希望獲得此時(shí)此地與自己最具相關(guān)性的內(nèi)容，甚至24小時(shí)都需要內(nèi)容供應(yīng)，并且越來(lái)越多地希望通過(guò)社會(huì)化媒體渠道獲得內(nèi)容。

隨著內(nèi)容的需求變得碎片化、規(guī)?；?。內(nèi)容管理在內(nèi)容的輸入（即：信息源）方面和輸出（即：內(nèi)容發(fā)布）方面，都面臨著新的挑戰(zhàn)。在內(nèi)容輸入方面，越來(lái)越多的內(nèi)容將從哪里來(lái)？如何處理不斷增加的內(nèi)容資產(chǎn)和內(nèi)容形式？如何篩選符合質(zhì)量要求的內(nèi)容？在內(nèi)容發(fā)布方面，如何創(chuàng)造出形式多樣的、適合多平臺(tái)的、即時(shí)的和與個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容？ 同時(shí)，支持流媒體也變得越來(lái)越重要。

圖-1：中心化的內(nèi)容管理流程

這些新的需求，推動(dòng)了新一代內(nèi)容管理流程的發(fā)展。新一代內(nèi)容管理流程，從內(nèi)容源的管理、到對(duì)海量?jī)?nèi)容的篩選采集、內(nèi)容的編輯、管理、優(yōu)化、多渠道發(fā)布、數(shù)據(jù)分析，以內(nèi)容管理為核心，保證在處理海量?jī)?nèi)容時(shí)，又不失去讀者所需要的即時(shí)性。如圖1所示。

一些前沿的報(bào)社，如：美國(guó)的紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、英國(guó)的衛(wèi)報(bào)，認(rèn)識(shí)到中心化內(nèi)容管理對(duì)報(bào)社未來(lái)發(fā)展的重要性，開(kāi)始研發(fā)新一代的內(nèi)容管理系統(tǒng)。新一代的內(nèi)容管理系統(tǒng)是中心化的XML控制，使內(nèi)容可以向印刷、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、數(shù)字終端、社會(huì)化媒體等多種渠道發(fā)布。

英國(guó)的衛(wèi)報(bào)和美國(guó)的紐約時(shí)報(bào)在中心化內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上，又做了更加大膽的嘗試——推出開(kāi)放平臺(tái)。提供開(kāi)放的輸入接口（API）和開(kāi)放的輸出接口（API）——在內(nèi)容的輸入方面，支持多源頭內(nèi)容輸入，可將第三方合作伙伴的內(nèi)容引入；在內(nèi)容的輸出方面，面向碎片化的設(shè)備提供了靈活性，同時(shí)可將本報(bào)社的內(nèi)容輸出給合作伙伴使用。

中心化的內(nèi)容管理與“購(gòu)買讀者”商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)有密切的關(guān)系。有了中心化的內(nèi)容管理，媒體公司可以更加完整地、連續(xù)地（每時(shí)每刻地）通過(guò)數(shù)據(jù)理解讀者，以便在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，將最適合的內(nèi)容投放到最恰當(dāng)?shù)慕K端設(shè)備上，使讀者獲得個(gè)性化的服務(wù)。方正電子以中心化內(nèi)容管理理念為指導(dǎo)，為報(bào)社打造了暢享全媒體平臺(tái)和解決方案。特別強(qiáng)調(diào)的是，暢享全媒體平臺(tái)面向的是傳統(tǒng)采編、網(wǎng)站、數(shù)字媒體等多種發(fā)布渠道。

二、移動(dòng)應(yīng)用

移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體業(yè)未來(lái)的重要意義毋庸贅述。可以說(shuō)，移動(dòng)平臺(tái)給出版業(yè)帶來(lái)了新的希望。

移動(dòng)應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵技術(shù)包括：HTML5、NFC和觸動(dòng)應(yīng)用、平臺(tái)無(wú)關(guān)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具、位置與情境服務(wù)、藍(lán)牙4、802.11ac、機(jī)器對(duì)機(jī)器的通信、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、多平臺(tái)的主數(shù)據(jù)管理（MDM）、LTE等等。

不同的技術(shù)應(yīng)用目的不同。做技術(shù)選型時(shí)，首先要看自己的目的是什么——是為了更加高效的發(fā)布？是為了尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)？是為了開(kāi)發(fā)新的用戶體驗(yàn)？是為企業(yè)內(nèi)部更好的管理控制？還是為了構(gòu)建出更好的基礎(chǔ)設(shè)施？等等。目前，業(yè)界在移動(dòng)平臺(tái)上的舉措主要表現(xiàn)在：移動(dòng)辦公和移動(dòng)出版。

方正電子針對(duì)移動(dòng)辦公，為客戶開(kāi)發(fā)了“移動(dòng)采編”、“移動(dòng)經(jīng)營(yíng)助理”和“桌面虛擬化”解決方案，幫助報(bào)社的記者完成全媒體采編的工作；在印刷出版環(huán)節(jié)，全流程監(jiān)控系統(tǒng)引入了智能手機(jī)和平板電腦，用戶根據(jù)需要，可隨時(shí)隨地介入從報(bào)紙的編輯排版到發(fā)行投遞的全過(guò)程，獲得最及時(shí)的信息反饋；針對(duì)移動(dòng)出版，方正翔云移動(dòng)出版解決方案，從數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)意制作、到內(nèi)容的存儲(chǔ)與發(fā)布、到用戶的閱讀體驗(yàn)，給報(bào)社、出版社以全方位的支持。

三、云計(jì)算

在過(guò)去的15年里，IT工業(yè)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，云計(jì)算是IT工業(yè)化的具體體現(xiàn)。云計(jì)算的趨勢(shì)是：向云平臺(tái)發(fā)展、向大規(guī)?？蓴U(kuò)展的處理能力方向發(fā)展。

圖-2：云計(jì)算戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟指導(dǎo)圖

未來(lái)，大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有可能利用自己的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)外提供云服務(wù)，但大多數(shù)企業(yè)更多的是利用外部的云服務(wù)，當(dāng)然，還會(huì)有一部分IT應(yīng)用依舊部署在企業(yè)內(nèi)部。

歐美媒體公司在向云計(jì)算發(fā)展的過(guò)程中，采用的是分步走的策略。虛擬化是很基礎(chǔ)的第一步。以英國(guó)傳媒公司A&N Media為例，該公司向云計(jì)算發(fā)展有非常清晰的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，依次是：CRM→電子商務(wù)→郵件、存檔和協(xié)作工具→ERP、人力和分配應(yīng)用→內(nèi)容創(chuàng)建和出版。

不是所有的事情都需要云計(jì)算。云服務(wù)并不適合所有報(bào)社或報(bào)社所有的服務(wù)。云計(jì)算主要帶來(lái)兩方面的價(jià)值：一是成本的優(yōu)化，二是能力的革新，所以，企業(yè)或組織在考慮是否采納云計(jì)算時(shí)，可以從這兩個(gè)角度來(lái)考慮。還要充分考慮投資回報(bào)、安全性的問(wèn)題等等。

在制定發(fā)展路徑時(shí)，企業(yè)或組織可以根據(jù)應(yīng)用的特點(diǎn)，把應(yīng)用放到這個(gè)靶環(huán)中。把核心系統(tǒng)放在靶心，通常這些系統(tǒng)有企業(yè)的敏感數(shù)據(jù)、需要深入集成、有復(fù)雜交易、要求低延遲、定制化程度高、要有差異化、要高度控制，比如：企業(yè)核心流程、ERP。離靶心越近的應(yīng)用越是最后才考慮采納云計(jì)算的；離靶心越遠(yuǎn)的應(yīng)用，可以越早考慮采納云計(jì)算。如圖2所示。

在云計(jì)算方面，方正電子有兩個(gè)角色：一是提供整體解決方案，一是做專業(yè)的云平臺(tái)服務(wù)。方正電子可以幫助媒體搭建移動(dòng)互聯(lián)與云時(shí)代的IT架構(gòu)、提供虛擬化專業(yè)服務(wù)。

北京北大方正電子有限公司 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)用研究中心）